ТЕЛЕВИДЕНИЕ БЕЗ ТЕЛЕВИЗОРА

РЫ­НОК ТЕЛЕРЕКЛАМЫ — КРУП­НЕЙ­ШИЙ И ОДИН ИЗ СА­МЫХ СТА­БИЛЬ­НЫХ. ЕМУ ГРО­ЗЯТ НЕ НО­ВЫЕ СПОСОБЫ ДОСТАВКИ ВИДЕОКОНТЕНТА, А ТЕХ­НО­ЛО­ГИИ DIRECT И BTL. СА­МО ТВ УЧИТСЯ ЗА­РА­БА­ТЫ­ВАТЬ, ПОКАЗЫВАЯ РОЛИКИ В ИН­ТЕР­НЕ­ТЕ И КИНОТЕАТРАХ.

RBC - - РЫНОЧНЫЙ РАСКЛАД - АЛЕК­САНДР КОЧЕТОВ

УДЕР­ЖА­НИЕ ЛИДЕРСТВА

Раз­ви­тие ши­ро­ко­по­лос­но­го ин­тер­не­та в Рос­сии и ми­ре сде­ла­ло ви­део­ро­ли­ки до­ступ­ны­ми каж­до­му об­ла­да­те­лю смарт­фо­на — при­чем в лю­бое вре­мя, а не со­глас­но «про­грам­ме пе­ре­дач». На­блю­да­те­лей это неред­ко на­тал­ки­ва­ет на мысль о том, что телевидение как ме­ди­а­ка­нал без­на­деж­но уста­ре­ло. Од­на­ко ис­сле­до­ва­ния рын­ка го­во­рят, что это со­всем не так.

По дан­ным Mediascope, хо­тя бы раз в ме­сяц те­ле­ви­зор вклю­ча­ют % на­се­ле­ния РФ, еже­не­дель­но его смот­рят %, а каж­дый день за про­смотр те­ле­про­грамм ста­биль­но са­дят­ся % на­ших граж­дан. В ис­сле­до­ва­нии ком­па­нии из­ме­рял­ся так на­зы­ва­е­мый од­но­ми­нут­ный охват для ауди­то­рии стар­ше че­ты­рех лет; при этом в нем по­участ­во­ва­ли свы­ше  тыс. че­ло­век.

Не вполне ве­рен и дру­гой рас­хо­жий те­зис — о мо­ло­де­жи, во­все не под­хо­дя­щей к те­ле­ви­зо­ру. По ста­ти­сти­ке Mediascope, в фо­кус-груп­пах от че­ты­рех до  лет и от  до  лет те­ле­ви­зор еже­ме­сяч­но вклю­ча­ют % ре­спон­ден­тов (у лиц стар­ше  лет этот по­ка­за­тель на­хо­дит­ся на уровне %). Прав­да, од­на­ко, в том, что бо­лее мо­ло­дые те­ле­зри­те­ли у экра­на на­дол­го не за­дер­жи­ва­ют­ся. Ес­ли мо­ло­дежь до  лет в сред­нем смот­рит ТВ чуть боль­ше двух ча­сов в день, а граж­дане от  до  лет — два с по­ло­ви­ной ча­са, то их ро­ди­те­ли и ба­буш­ки про­во­дят у экра­нов вдвое-втрое боль­ше. При­ме­ча­тель­но так­же, что за по­след­ние че­ты­ре го­да рос­си­яне до  лет ста­ли уде­лять те­ле­транс­ля­ци­ям в сред­нем на семь ми­нут мень­ше, при этом пуб­ли­ка чуть стар­ше — на­обо­рот, на па­ру ми­нут боль­ше, а пен­си­о­не­ры ста­ли смот­реть ТВ боль­ше в сред­нем на пол­ча­са. На­ко­нец, ста­ти­сти­ка го­во­рит и о том, что во всех воз­раст­ных сре­зах бо­лее тре­ти те­ле­зри­те­лей смот­рят три то­по­вых те­ле­ка­на­ла.

По про­гно­зам IAB Barometer, в  го­ду ры­нок телерекламы со­во­куп­но мо­жет вы­рас­ти на –%, при­чем это на –% вы­ше ожи­да­ний кон­ца про­шло­го го­да. В IAB так­же ожи­да­ют, что бюд­же­ты ре­ги­о­наль­но­го раз­ме­ще­ния телерекламы бу­дут рас­ти бо­лее вы­со­ки­ми тем­па­ми, чем фе­де­раль­ные ( про­тив –%). По мне­нию ис­сле­до­ва­те­лей, это пря­мо сви­де­тель­ству­ет «об от­сут­ствии нега­ти­ва в эко­но­ми­ке».

БИТВА ЗА БЮД­ЖЕ­ТЫ

Впро­чем, ин­тер­нет-сег­мент ре­кла­мы за ми­нув­ший год вы­рос ку­да бо­лее стре­ми­тель­но — на %. И сей­час там обо­ра­чи­ва­ют­ся вполне срав­ни­мые с те­ле­ви­де­ни­ем сред­ства ( млрд руб. по ито­гам  го­да). Неко­то­рые на­блю­да­те­ли склон­ны ви­деть угро­зу для ТВ во Все­мир­ной се­ти как аль­тер­на­тив­ном спо­со­бе доставки видеоконтента. Са­мые сме­лые да­же пред­ре­ка­ют пе­ре­лом и по­бе­ду ин­тер­не­та в ско­ром вре­ме­ни. Од­на­ко дру­гие экс­пер­ты не раз­де­ля­ют эту точ­ку зре­ния. Так, ген­ди­рек­тор На­ци­о­наль­но­го ре­клам­но­го аль­ян­са (НРА) Сер­гей Ва­си­льев не пред­ви­дит «ре­во­лю­ци­он­ных пе­ре­мен», по­яс­няя, что ры­нок рос­сий­ской телерекламы «яв­ля­ет­ся од­ним из са­мых раз­ви­тых и эф­фек­тив­ных в ми­ре». «Ка­кие бы ни про­ис­хо­ди­ли тех­но­ло­ги­че­ские пе­ре­ме­ны или из­ме­не­ния осо­бен­но­стей ме­диа­по­треб­ле­ния, все рав­но клас­си­че­ский ре­клам­ный ро­лик в том ви­де, в ко­то­ром он при­вы­чен по те­ле­ви­зо­ру, оста­нет­ся са­мым эф­фек­тив­ным ин­стру­мен­том», — по­ла­га­ет он.

В НРА кон­кре­ти­зи­ру­ют, что «битва за бюд­же­ты» на ре­клам­ном рын­ке в бли­жай­шее вре­мя мо­жет раз­вер­нуть­ся во­все не меж­ду те­ле­ви­де­ни­ем и ин­тер­не­том. «Глав­ным кон­ку­рен­том ТВ яв­ля­ет­ся не «ве­ли­кая и ужас­ная» digital-ре­кла­ма, а direct marketing — то, что на­зы­ва­ют BTL», — по­яс­ня­ет Сер­гей Ва­си­льев. Дей­стви­тель­но, уже сей­час объ­е­мы за­дей­ство­ван­ных в этой ин­ду­стрии средств вплот­ную под­би­ра­ют­ся к обо­ро­там рын­ка телерекламы, а топ BTL-ре­кла­мо­да­те­лей — про­из­во­ди­те­ли тех же про­дук­тов, что про­дви­га­ют­ся по ТВ. По дан­ным Discovery Research Group, в  го­ду брен­ды за­ку­пи­ли BTL-услуг (мер­чан­дай­зинг, ре­клам­ная про­дук­ция в ме­стах про­даж, про­мо­ак­ции, поч­то­вые рас­сыл­ки и дру­гие ме­ро­при­я­тия по сти­му­ли­ро­ва­нию про­даж) на , млрд руб. — на % боль­ше, чем го­дом ра­нее. Круп­ней­шим за­куп­щи­ком услуг вы­сту­пи­ла ком­па­ния Coca-Cola, в де­сят­ке ли­де­ров так­же зна­чит­ся «боль­шая трой­ка» со­то­вых опе­ра­то­ров и один из ве­ду­щих FMCG-по­став­щи­ков ком­па­ния Procter & Gamble. При­чи­ной по­пу­ляр­но­сти BTL-услуг яв­ля­ет­ся непо­сред­ствен­ный кон­такт с по­тре­би­те­лем, од­на­ко неко­то­рые экс­пер­ты склон­ны на­зы­вать еще од­ну — уста­лость от тра- ди­ци­он­ной ре­кла­мы, вы­зван­ную тем, что глаз за­мы­ли­ва­ет­ся неза­ви­си­мо от то­го, транс­ли­ру­ет­ся ли ро­лик по ТВ или в ин­тер­не­те.

РО­ЛИК С ДОСТАВКОЙ

Сер­гей Ва­си­льев рас­суж­да­ет и о дру­гом ас­пек­те рын­ка телерекламы. «Очень ча­сто пу­та­ют по­ня­тия «телевидение как сред­ство мас­со­вой ин­фор­ма­ции» и «телевидение как спо­соб доставки сиг­на­ла». Нам спо­соб доставки сиг­на­ла без­раз­ли­чен. Телевидение — это лю­бой про­фес­си­о­наль­но сде­лан­ный и ре­дак­тор­ски ото­бран­ный кон­тент, ко­то­рый до­став­лен по­тре­би­те­лю вме­сте с ре­клам­ным со­об­ще­ни­ем. По­это­му, ска­жем, ре­кла­ма в про­грам­мах «Пер­во­го ка­на­ла», ко­то­рые вы­хо­дят в он­лайн-кинотеатрах, то­же яв­ля­ет­ся ча­стью на­ше­го биз­не­са», — по­яс­ня­ет он. Дей­стви­тель­но, мно­гие про­из­во­ди­те­ли те­ле­кон­тен­та учат­ся об­хо­дить­ся без телевизора при про­дви­же­нии сво­ей про­дук­ции: этот кон­тент ак­тив­но де­мон­стри­ру­ет­ся в ин­тер­не­те и кинотеатрах. По дан­ным АКАР, за пер­вое по­лу­го­дие  го­да объ­ем рын­ка indoor-ре­кла­мы и по­ка­зов в кинотеатрах вы­рос до , млрд руб. Об­щий объ­ем ре­клам­но­го рын­ка за этот же пе­ри­од вы­рос на  %, до  млрд руб. В АКАР про­гно­зи­ру­ют, что по ито­гам го­да об­щие про­да­жи ре­кла­мы мо­гут пе­ре­ва­лить за от­мет­ку   млрд руб.

По ста­ти­сти­ке, в фо­кус- груп­пах от че­ты­рех до 17 лет те­ле­ви­зор еже­ме­сяч­но вклю­ча­ют 98% ре­спон­ден­тов. Прав­да, мо­ло­дые те­ле­зри­те­ли у экра­на на­дол­го не за­дер­жи­ва­ют­ся

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.