«КАЖ­ДЫЙ ЕВ­РО В РЕ­КЛА­МЕ ГЕНЕРИРУЕТ СЕМЬ ЕВ­РО В ЭКО­НО­МИ­КЕ»

О ТОМ, КАК РЕ­КЛАМ­НЫЙ РЫ­НОК ДОГОНЯЕТ ПО­ТРЕ­БИ­ТЕЛЬ­СКИЙ И ПО­ЧЕ­МУ ЭЙФОРИЯ РЕ­КЛА­МО­ДА­ТЕ­ЛЕЙ ОТ ИН­ТЕР­НЕ­ТА ПРО­ШЛА, РБК+ РАС­СКА­ЗАЛ СО­ВЕТ­НИК ГЕ­НЕ­РАЛЬ­НО­ГО ДИ­РЕК­ТО­РА НА­ЦИ­О­НАЛЬ­НО­ГО РЕ­КЛАМ­НО­ГО АЛЬ­ЯН­СА, ПЕР­ВЫЙ ВИ­ЦЕ-ПРЕ­ЗИ­ДЕНТ АКАР

RBC - - ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА - СЕР­ГЕЙ ПИСКАРЕВ

— Как вы оце­ни­ва­е­те ре­клам­ный ры­нок в 2017 го­ду, мож­но ли го­во­рить о его вос­ста­нов­ле­нии по­сле кри­зи­са?

— О пол­ном вос­ста­нов­ле­нии го­во­рить ра­но. Мы на­хо­дим­ся в фа­зе до­го­ня­ю­ще­го раз­ви­тия — а до­го­ня­ем по­тре­би­тель­ский ры­нок, ко­то­рый с 2008 го­да вы­рос прак­ти­че­ски вдвое и за это вре­мя в те­ку­щих руб­ле­вых це­нах ни ра­зу не па­дал. Ре­клам­ный же ры­нок два ра­за па­дал, в 2009 и 2015 го­ду, при­чем из­ряд­но, и в ито­ге вы­рос лишь на несколь­ко де­сят­ков про­цен­тов. Но та­кой по­ка­за­тель, как удель­ные ре­клам­ные за­тра­ты, в 2008 го­ду был вы­ше се­го­дняш­не­го при­мер­но на чет­верть. Так что мы рас­тем и рас­ти бу­дем даль­ше — есть ку­да.

— Ка­кие ос­нов­ные тен­ден­ции раз­ви­тия рын­ка в 2017 го­ду вы бы вы­де­ли­ли?

— Ак­тив­но раз­ви­ва­ют­ся раз­лич­ные ви­ды медиа. ТВ в  го­ду вы­рос­ло на –%, он­лайн — на %. Он­лайн сей­час стал боль­шим, при этом не вполне кор­рект­но сва­ли­вать в ку­чу все его сег­мен­ты и на­зы­вать од­ним сло­вом — да­ле­ко не все сег­мен­ты digital-рын­ка мож­но счи­тать ме­диа­ре­клам­ны­ми, неко­то­рые от­но­сят­ся ско­рее к мар­ке­тин­го­вым услу­гам. Тра­ди­ци­он­ные медиа в ин­тер­не­те то­же раз­ви­ва­ют­ся очень ак­тив­но, телевидение раз­ви­ва­ет дис­три­бу­цию, мо­не­ти­за­ция рас­тет опе­ре­жа­ю­щи­ми тем­па­ми, осо­бен­но в сег­мен­те ви­део­ре­кла­мы. Пе­чать вро­де бы по­ка­зы­ва­ет от­ри­ца- тель­ные зна­че­ния ро­ста, но на­до по­ни­мать, что эти по­ка­за­те­ли обу­слов­ле­ны в ос­нов­ном па­де­ни­ем вы­руч­ки ре­клам­ных из­да­ний. То­гда как у га­зет и жур­на­лов та­кой от­ри­ца­тель­ной ди­на­ми­ки нет, а ес­ли при­плю­со­вать к ним до­хо­ды от он­лай­на, то вы­руч­ка то­же рас­тет. Так что принт хо­ро­нить ра­но: про­сто бу­ма­гу за­ме­ня­ют циф­ро­вые но­си­те­ли, а про­фес­си­о­наль­ный кон­тент по-преж­не­му вос­тре­бо­ван. На­ко­нец, на –% рас­тет и «на­руж­ка» — там по хо­ду де­ла «пе­ре­обу­ва­ют­ся», ис­поль­зу­ют циф­ро­вые но­си­те­ли и раз­ви­ва­ют но­вые си­сте­мы из­ме­ре­ний.

— Что будет про­ис­хо­дить с те­ле­ре­кла­мой? Угро­жа­ет ли ей digital?

— Са­мо срав­не­ние те­ле­ви­де­ния и digital на­по­ми­на­ет срав­не­ние Нью-Йор­ка с Ав­стра­ли­ей. В он­лайне по­ми­мо ви­део­ро­ли­ков су­ще­ству­ет мно­го дру­го­го, по­это­му кор­рект­нее срав­ни­вать Нью-Йорк с Сид­не­ем или Мель­бур­ном. Что ка­са­ет­ся угроз — это вряд ли, посколь­ку телевидение то­же ста­но­вит­ся «ди­джи­таль­ным». Сей­час мод­но рас­шиф­ро­вы­вать ТВ не как телевидение, а как «то­таль­ное ви­део», посколь­ку его кон­тент рас­про­стра­ня­ет­ся во всех сре­дах. ТВ ак­тив­но ис­поль­зу­ет плат­фор­мы рас­про­стра­не­ния контента в он­лайне, недав­но На­ци­о­наль­ный ре­клам­ный аль­янс за­пу­стил те­сто­вые про­да­жи по BigTV ratings, ко­то­рые по­ка­зы­ва­ют ауди­то­рию ТВ-контента при тра­ди­ци­он­ном по­треб­ле­нии и в он­лайне. По­это­му мне ка­жет­ся, что телереклама оста­нет­ся доминирующей в Рос­сии и ми­ре — ведь ни­че­го луч­ше аудиовизуального контента с точ­ки зре­ния вли­я­ния на ре­ше­ние по­тре­би­те­ля по­ка не придумали. Мож­но, ко­неч­но, го­во­рить, что ин­тер­ак­тив­ное вза­и­мо­дей­ствие с по­тре­би­те­лем при­во­дит к су­ще­ствен­но­му ро­сту про­даж. Но мне ка­жет­ся, что че­рез неко­то­рое вре­мя ком­па­нии на­иг­ра­ют­ся с эти­ми экс­пе­ри­мен­та­ми, что, кста­ти, уже про­ис­хо­дит. На­при­мер, Procter & Gamble со­кра­тил свои за­тра­ты на ин­тер­нет на $  млн, по это­му же пу­ти идет и Unilever. По­сле уве­ли­че­ния де­нег на ТВ у них об­ра­зо­ва­лась по­зи­тив­ная ди­на­ми­ка про­даж и при­бы­ли.

— То есть ры­нок digital пе­ре­оце­нен?

— Ко­неч­но, для ком­па­ний, про­да­ю­щих в он­лайне, ло­гич­на боль­шая ак­тив­ность в ин­тер­не­те. Да и тем же FMCG-ком­па­ни­ям нуж­но ре­кла­ми­ро­вать­ся в ин­тер­не­те — там есть ауди­то­рия, она по­треб­ля­ет кон­тент и про­во­дит в он­лайне мно­го вре­ме­ни (в част­но­сти, жи­вуч миф, что «вся мо­ло­дежь ушла в он­лайн»). Но и то­ро­пить­ся ин­ве­сти­ро­вать в это все сред­ства, как неко­то­рые ком­па­нии, то­же не на­до. Ведь в ин­тер­не­те очень мно­го «фро­да» (про­смот­ра бо­та­ми) и дру­гих мо­шен­ни­че­ских ме­ха­низ­мов, пы­та­ю­щих­ся «осва­и­вать» ре­клам­ные день­ги. Ины­ми сло­ва­ми, в он­лайне недо­ста­точ­но ка­че­ствен­но­го ин­вен­та­ря, что­бы удо­вле­тво­рить спрос. На про­шло­год­ней пре­мии Effie по­бе­дил один из про­из­во­ди­те­лей же­ва­тель­ной ре­зин­ки, уве­ли­чив­ший свои про­да­жи в два с по­ло­ви­ной ра­за. Как? Да про­сто но­вый мар­ке­тин­го­вый директор рас­по­ря­дил­ся уве­ли­чить ре­клам­ные день­ги на ТВ, ведь жвач­ку на­до про­да­вать в офлайне. А в свое вре­мя этот про­из­во­ди­тель то­же на­слу­шал­ся ми­фов о том, что вся мо­ло­дежь ушла в он­лайн, сам ушел в ин­тер­нет, и его биз­нес по­стра­дал.

— Что будет про­ис­хо­дить с те­ле­ви­зи­он­ным кон­тен­том в ин­тер­не­те?

— Он будет рас­ти. Ко­неч­но, есть про­бле­мы, на­при­мер непро­зрач­ность. Все ис­поль­зу­е­мые мет­ри­ки кон­тро­ли­ру­ют­ся ин­тер­нет-ги­ган­та­ми. Но те­ле­ка­на­лы бу­дут со­зда­вать свои плат­фор­мы вро­де HuLu, и этот тренд пра­виль­ный. Я не пе­ре­стаю удив­лять­ся неко­то­рым те­ле­на­чаль­ни­кам, ра­ду­ю­щим­ся боль­шим циф­рам про­смот­ра сво­е­го контента на YouTube. И это при том что вла­дель­цы YouTube и Facebook уже обо­зна­чи­ли свои ам­би­ции, за­явив о со­зда­нии Google TV и Facebook TV. В этой си­ту­а­ции со­зда­вать трам­плин для их про­ек­тов до­воль­но стран­но. Я бы на эти ре­сур­сы ни­че­го из про­фес­си­о­наль­но­го контента не от­да­вал, пусть си­дят на поль­зо­ва­тель­ском. За­иг­ры­вать с мо­но­по­ли­ста­ми глу­по­ва­то.

— Мно­гие ра­дио­стан­ции, он­лайн­ре­сур­сы и из­да­тель­ские до­ма ис­поль­зу­ют на­тив­ную ре­кла­му. Это хо­ро­ший ин­стру­мент про­даж?

— На­тив­ная ре­кла­ма — это по­пыт­ка ин­тер­нет-ком­па­ни­ям на­вя­зать дру­гую па­ра­диг­му. Ну ка­кая на­тив­ная ре­кла­ма? Это «джин­са», в луч­шем слу­чае advertorial, ес­ли речь о прес­се. Ре­бя­та из он­лайн-ком­па­ний пы­та­ют­ся дать нам дру­гие мет­ри­ки, что­бы за­пу­тать, и дру­гие на­зва­ния то­го, что и так дав­но ис­поль­зу­ет­ся, но под бо­лее кра­си­вым со­усом. Пом­нит­ся, они нам рас­ска­зы­ва­ли про уни­каль­ные ин­тер­ак­тив­ные воз­мож­но­сти, по­том про кли­ка­бель­ность как верх ин­тер­ак­ти­ва, за­тем про жаж­ду­щих об­щать­ся по­тре­би­те­лей с брен­да­ми на­пря­мую. Но в ре­аль­но­сти все вы­гля­дит по-дру­го­му. По­смот­ри­те на бло­ги зна­ме­ни­то­стей с мил­ли­о­на­ми под­пис­чи­ков и бло­ги ре­кла­мо­да­те­лей, ко­то­рые чи­та­ют в луч­шем слу­чае ты­ся­чи лю­дей.

— Нас­коль­ко за по­след­ние го­ды во­об­ще из­ме­ни­лось вос­при­я­тие ре­кла­мы у по­тре­би­те­лей?

— Я не ду­маю, что по­ве­де­ние из­ме­ни­лось и лю­ди, ска­жем, уста­ли от ви­део­ро­ли­ков. За­ме­ры на эту те­му де­ла­ли ВЦИОМ, «Ро­мир» и Ле­ва­да-центр, и ка­кой-то от­ри­ца­тель­ной ди­на­ми­ки не на­блю­да­лось. С дру­гой сто­ро­ны, пря­мые во­про­сы об от­но­ше­нии к ре­кла­ме все­гда бу­дут пред­по­ла­гать от­ри­ца­тель­ный от­вет, ведь речь идет о неко­ем обре­ме­не­нии в по­треб­ле­нии контента. Зна­е­те, мне то­же не нра­вит­ся в су­пер­мар­ке­те пла­тить за по­куп­ки, но что с этим по­де­лать? Лю­ди пла­тят сво­им вре­ме­нем за то, что смот­рят бес­плат­ный кон­тент.

— Ка­ко­ва роль GR в ре­клам­ном биз­не­се? Нас­коль­ко эф­фек­тив­но пред­ста­ви­те­лям ин­ду­стрии уда­ет­ся вы­стра­и­вать от­но­ше­ния с гос­струк­ту­ра­ми?

— От­расль, сла­ва бо­гу, ор­га­ни­зо­ва­на. Есть АКАР, «Ру­сбренд» и дру­гие ор­га­ни­за­ции, ко­то­рые до­ста­точ­но успеш­но ра­бо­та­ют на этой ни­ве. GR как функ­ция обя­за­тель­но долж­на при­сут­ство­вать, так как по­пы­ток за­ре­гу­ли­ро­вать ре­клам­ную от­расль все­гда пред­при­ни­ма­ет­ся мно­го. Посколь­ку лю­ди не очень лю­бят ре­кла­му как обре­ме­не­ние, есть боль­шое ко­ли­че­ство же­ла­ю­щих на этой поч­ве за­ра­бо­тать оч­ки, осо­бен­но сре­ди де­пу­та­тов. Мно­гие про­сто не по­ни­ма­ют цен­но­сти ре­кла­мы — они ду­ма­ют, что это спо­соб про­дать за­ле­жа­лый то­вар. На де­ле есть мно­го сви­де­тельств о бла­го­твор­ной ро­ли ре­кла­мы. Ре­кла­ма по­ло­жи­тель­но вли­я­ет на ин­но­ва­ци­он­ность и обо­ра­чи­ва­е­мость ка­пи­та­ла, а по­след­нее ев­ро­пей­ское ис­сле­до­ва­ние по­ка­за­ло, что каж­дый ев­ро, ко­то­рый тра­тит­ся на ре­кла­му, генерирует семь ев­ро в эко­но­ми­ке.

«ТЕЛЕРЕКЛАМА ОСТА­НЕТ­СЯ ДОМИНИРУЮЩЕЙ В РОС­СИИ И МИ­РЕ — ВЕДЬ НИ­ЧЕ­ГО ЛУЧ­ШЕ АУДИОВИЗУАЛЬНОГО КОНТЕНТА С ТОЧ­КИ ЗРЕ­НИЯ ВЛИ­Я­НИЯ НА РЕ­ШЕ­НИЕ ПО­ТРЕ­БИ­ТЕ­ЛЯ ПО­КА НЕ ПРИДУМАЛИ»

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.