СТРЕМИТЕЛЬНЫЙ ДИДЖИТАЛ

РЕТАРГЕТИНГ, НА­ТИВ­НАЯ РЕ­КЛА­МА, АЛГОРИТМИЗИРОВАННЫЕ ПРО­ДА­ЖИ — РОСТ МЕ­ДИА­ПО­ТРЕБ­ЛЕ­НИЯ НА СМАРТФОНАХ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНТЕРАКТИВНОГО КОНТАКТА С ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ ПРИ­ВО­ДЯТ В ДИДЖИТАЛРЕКЛАМУ ВСЕ БОЛЬ­ШЕ ЗАКАЗЧИКОВ ИЗ ОФЛАЙНА.

RBC - - ИННОВАЦИИ - АРТЕМ СИНИЦЫН

ЦИФРА И БУКВА

По дан­ным Mediascope и WEB Index, сей­час Ру­не­том поль­зу­ют­ся  млн граж­дан, или % на­се­ле­ния, при­чем за год кли­ент­ская ба­за вы­рос­ла еще на %.

Еже­се­кунд­но поль­зо­ва­те­ли из Рос­сии за­гру­жа­ют  фо­то­гра­фий в Instagram, про­смат­ри­ва­ют  тыс. ро­ли­ков, от­прав­ля­ют  тыс. по­ис­ко­вых за­про­сов и , млн элек­трон­ных пи­сем.

Не ме­нее стре­ми­тель­но раз­ви­ва­ет­ся и ре­кла­ма в digital-фор­ма­те. По дан­ным экс­пер­тов Ас­со­ци­а­ции ком­му­ни­ка­ци­он­ных агентств Рос­сии (АКАР) и IAB Russia, в  го­ду в ин­тер­не­те бы­ло про­да­но ре­кла­мы на  млрд руб. Го­до­вой при­рост бюд­же­тов со­ста­вил %, и эти циф­ры го­раз­до вы­ше ди­на­ми­ки все­го рын­ка (%). Сей­час на digital при­хо­дит­ся % ре­клам­ных бюд­же­тов, то есть по это­му кри­те­рию циф­ро­вой ры­нок усту­па­ет лишь те­ле­ви­зи­он­но­му. «До­ли бюд­же­тов от­ра­жа­ют вес за­дач ре­кла­мо­да­те­лей, ко­то­рые каж­дое из медиа ре­ша­ет луч­ше все­го. Ска­жем, телереклама — это по­стро­е­ние зна­ния, ра­дио — ре­а­ли­за­ция про­мо­про­грамм, ин­тер­нет — сбор спро­са на про­дук­ты и услу­ги. Наи­боль­шие бюд­же­ты по-преж­не­му вы­де­ля­ют­ся на по­стро­е­ние зна­ния и сбор спро­са. Воз­мож­но­сти телерекламы огра­ни­че­ны не рас­ту­щим те­ле­смот­ре­ни­ем и рас­ту­щей ме­ди­а­ин­фля­ци­ей. На этом фоне ин­тер­нет будет бо­лее ак­тив­но раз­ви­вать­ся», — счи­та­ет ви­це-пре­зи­дент Dentsu Aegis Network и гла­ва ко­ми­те­та по Mobile Ad IAB Russia Ан­дрей Чер­ны­шов.

РЕАЛЬНОЕ И ВИРТУАЛЬНОЕ

О непло­хих пер­спек­ти­вах рын­ка digital сви­де­тель­ству­ют и опро­сы  круп­ных ре­кла­мо­да­те­лей, про­ве­ден­ные ис­сле­до­ва­те­ля­ми из IAB Russia. % опро­шен­ных ре­кла­мо­да­те­лей пла­ни­ру­ют со­хра­нить или уве­ли­чить в  го­ду вло­же­ния в ин­тер­ак­тив­ную ре­кла­му. В про­шлом го­ду % ре­спон­ден­тов уве­ли­чи­ли свои ре­клам­ные digital-бюд­же­ты. Этот опрос про­во­дит­ся экс­пер­та­ми IAB с  го­да, и еже­год­но до чет­вер­ти ре­кла­мо­да­те­лей ра­пор­то­ва­ли о ро­сте бюд­же­тов на ин­тер­ак­тив­ную ре­кла­му на % или чуть мень­ше.

В диджитал-мар­ке­тин­ге рас­про­стра­ня­ют­ся ин­стру­мен­ты, поз­во­ля­ю­щие сде­лать по­каз ре­кла­мы бо­лее эф­фек­тив­ным. Так, в Dentsu Aegis Network под­чер­ки­ва­ют, что наи­боль­ший ROI (то есть оку­па­е­мость) за­каз­чи­кам обес­пе­чи­ва­ют кон­текст­ная ре­кла­ма и тех­но­ло­гии ре­тар­ге­тин­га (ко­гда ре­кла­му то­ва­ра де­мон­стри­ру­ют поль­зо­ва­те­лям, ра­нее по­се­тив­шим ре­сур­сы его про­из­во­ди­те­ля). По сло­вам Ан­дрея Чер­ны­шо­ва, имен­но в эти про­дук­ты ин­ве­сто­ры в  го­ду и вкла­ды­ва­лись боль­ше все­го. Со­лид­ные бюд­же­ты, по сло­вам экс­пер­та, так­же тра­ти­лись на си­сте­мы ана­ли­ти­ки и ана­ли­за ви­ди­мо­сти ре­кла­мы (viewability), ан­ти­фро­до­вые филь­тры (от­се­и­ва­ю­щие по­ка­зы ре­кла­мы бо­там) и «дру­гие про­дук­ты, по­вы­ша­ю­щие эффективность».

ПЕРЕНАЦЕЛИВАНИЕ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ

«-й стал го­дом на­ча­ла ин­те­гра­ции он­лай­но­вой и офлай­но­вой ре­кла­мы, — по­яс­ня­ет Ан­дрей Чер­ны­шов. — Ес­ли ра­нее муль­ти­ка­наль­ность бы­ла кон­цеп­ци­ей од­но­вре­мен­но­го вли­я­ния на ауди­то­рию че­рез па­рал­лель­ное раз­ме­ще­ние в раз­ных медиа, то те­перь ры­нок пе­ре­шел к ис­поль­зо­ва­нию ин­тер­нет-дан­ных в офлайн-ре­кла­ме и из­ме­ре­нию эф­фек­тив­но­сти он­лайн-ре­кла­мы в офлайн-про­да­жах». Так, по его сло­вам, ре­кла­мо­да­те­ли и агент­ства ак­тив­но ис­поль­зу­ют в сво­ей ра­бо­те ана­ли­ти­ку на ба­зе big data. Ре­ше­ния по ис­поль­зо­ва­нию та­ких мас­си­вов пред­ста­ви­ли «Ян­декс», «Мак­си­ма-Те­ле­ком», Mail.Ru и дру­гие круп­ные иг­ро­ки.

Еще один тренд, поз­во­ля­ю­щий эф­фек­тив­нее стро­ить кам­па­нии, — programmatic, или алгоритмизированные за­куп­ки, ко­гда ме­дий­ная ре­кла­ма за­ку­па­ет­ся ав­то­ма­ти­че­ски по пла­ва­ю­щей цене и опре­де­ля­е­мой ре­кла­мо­да­те­лем це­ле­вой ауди­то­рии. О по­пу­ляр­но­сти та­ко­го спо­со­ба за­куп­ки digital-ре­кла­мы го­во­рит ста­ти­сти­ка Dentsu Aegis Network, у ко­то­рой % кли­ен­тов за­ку­па­ют ре­кла­му че­рез programmatic-ме­ха­низ­мы.

Со­глас­но да­ным IAB Russia, % опро­шен­ных ре­кла­мо­да­те­лей счи­та­ют ал­го­рит­ми­зи­ро­ван­ную за­куп­ку ре­кла­мы са­мым эф­фек­тив­ным ин­стру­мен­том. По это­му по­ка­за­те­лю programmatic идет на вто­ром ме­сте, усту­пая лишь про­дук­там с воз­мож­но­стя­ми ре­тар­ге­тин­га, — в их эф­фек­тив­но­сти уве­ре­ны % ре­спон­ден­тов. На­ко­нец, еще по­чти по­ло­ви­на ре­спон­ден­тов вы­ска­за­лась в та­ком ду­хе о на­тив­ной ре­кла­ме. Пре­зи­дент IAB Russia и директор по раз­ви­тию сер­ви­са AdFox ком­па­нии «Ян­декс» Бо­рис Омель­ниц­кий на­зы­ва­ет три эти тех­но­ло­гии наи­бо­лее по­пу­ляр­ны­ми «из срав­ни­тель­но но­вых».

ОТ НАСТОЛЬНОГО К НОСИМОМУ

По оцен­ке Mediascope, в  го­ду боль­шая часть про­смот­ров ин­тер­нет-контента еще идет с де­ск­то­пов (%). Од­на­ко на пят­ки им уже на­сту­па­ют смарт­фо­ны (%), чья ауди­то­рия за  год вы­рос­ла на ре­корд­ные %. К при­ме­ру, ме­сяч­ная ауди­то­рия то­го же «Ян­дек­са» на на­столь­ных ком­пью­те­рах уже со­став­ля­ет , млн че­ло­век (то­же ре­корд), а на мо­биль­ных устрой­ствах — , млн поль­зо­ва­те­лей. По это­му по­ка­за­те­лю ком­па­ния усту­па­ет Google с его , млн поль­зо­ва­те­лей.

По сло­вам Ан­дрея Чер­ны­шо­ва, в  го­ду ры­нок мо­биль­ной ре­кла­мы уве­ли­чил­ся на %. Та­ко­го же ро­ста экс­перт ожи­да­ет и в этом го­ду, ко­гда со­во­куп­ные бюд­же­ты про­бьют, по его оцен­ке, от­мет­ку  млрд руб. Ну а в  го­ду для смарт­фо­нов с боль­шой до­лей ве­ро­ят­но­сти будет за­ку­пать­ся уже боль­ше ре­кла­мы, чем для де­ск­то­пов. По дан­ным АКАР и IAB Russia, в пер­вом по­лу­го­дии  го­да этот сег­мент уже вы­рос на %, а по ито­гам го­да циф­ры мо­гут за­кре­пить­ся на от­мет­ке –%.

В IAB Russia ви­дят «боль­шой по­тен­ци­ал» в циф­ро­вом ви­део, под­чер­ки­вая, что осо­бой по­пу­ляр­но­стью будет поль­зо­вать­ся ре­кла­ма с опла­той «за ре­зуль­тат», ко­гда день­ги от­чис­ля­ют­ся за про­смот­ры, а не за по­ка­зы. Что ка­са­ет­ся ма­ло­го и сред­не­го биз­не­са, то в Dentsu Aegis Network по­ла­га­ют, что та­кие ком­па­нии про­дол­жат за­ку­пать кон­текст­ную ре­кла­му, ре­кла­му в соц­се­тях и про­дук­ты с тех­но­ло­ги­я­ми ре­тар­ге­тин­га.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.