АУДИО ЗВУ­ЧИТ ДО­РО­ГО

ОС­НОВ­НЫЕ РАДИЙНЫЕ РЕ­КЛА­МО­ДА­ТЕ­ЛИ НА­ЦЕ­ЛЕ­НЫ НА СА­МЫХ АК­ТИВ­НЫХ И ОБЕСПЕЧЕННЫХ ПО­ТРЕ­БИ­ТЕ­ЛЕЙ. НА НИХ РАССЧИТЫВАЮТ И НО­ВЫЕ КА­НА­ЛЫ РАС­ПРО­СТРА­НЕ­НИЯ АУДИОРОЛИКОВ — МУЗЫКАЛЬНЫЕ ИНТЕРНЕТРЕСУРСЫ.

RBC - - ТЕНДЕНЦИИ - ОЛЬГА ЦЫБУЛЬСКАЯ

НО­ВЫЙ СТАРЫЙ СО­БЕ­СЕД­НИК

Ра­дио ста­ло столь же при­выч­ной сре­дой оби­та­ния для ре­кла­мо­да­те­лей из до­ро­гих сег­мен­тов — ав­то­мо­би­ли, недвижимость, ту­ризм, фи­нан­со­вые услу­ги, — как неко­гда глян­це­вые жур­на­лы. По дан­ным АКАР, в пер­вом квар­та­ле 2017 го­да с то­ва­ра­ми, ко­то­рые по кар­ма­ну толь­ко обес­пе­чен­ным по­тре­би­те­лям, бы­ло свя­за­но 77% объ­е­ма рын­ка ра­дио­ре­кла­мы.

«Ес­ли про­сле­дить ди­на­ми­ку рын­ка медиа за ана­ло­гич­ный пе­ри­од про­шло­го го­да, мож­но пред­по­ло­жить, что на ра­дио пе­ре­тек­ла часть бюд­же­та прес­сы», — счи­та­ет директор по за­куп­кам ра­дио Code Of Trade (Рос­сия) Алек­сандра Са­дов­ни­чая.

Рост ра­дио­ре­кла­мы в пер­вом квар­та­ле 2017 го­да со­ста­вил, по дан­ным АКАР, 8% по от­но­ше­нию к пер­во­му квар­та­лу про­шло­го го­да, а об­щий объ­ем ре­кла­мы до­стиг 3,1 млрд руб. без НДС.

До­ве­ри­ем ре­кла­мо­да­те­лей и по­тре­би­те­лей ра­дио поль­зу­ет­ся бла­го­да­ря не толь­ко мно­го­лет­ней ис­то­рии, но и раз­ви­тию интерактивного об­ще­ния. Алек­сандра Са­дов­ни­чая от­ме­ча­ет вы­со­кую ло­яль­ность слу­ша­те­лей эфир­но­го ра­дио — у них есть лю­би­мые ра­дио­стан­ции и про­грам­мы.

«С точ­ки зре­ния ре­клам­ной ком­му­ни­ка­ции ра­дио удоб­но тем, что аудио­ре­кла­мой мож­но охва­тить ауди­то­рию в мо­мент, ко­гда дру­гим медиа это не под си­лу, — в ав­то­мо­би­ле, во вре­мя за­ня­тий до­маш­ни­ми де­ла­ми или спор­том». — под­чер­ки­ва­ет Алек­сандра Са­дов­ни­чая. — Кро­ме то­го, ре­кла­му в эфи­ре и ин­тер­не­те слу­ша­те­ли, как пра­ви­ло, вос­при­ни­ма­ют без раз­дра­же­ния ред­ко пе­ре­клю­ча­ют стан­цию».

Ви­це-пре­зи­дент по стра­те­ги­че­ско­му раз­ви­тию Dentsu Aegis Network Ан­дрей Чер­ны­шов от­ме­ча­ет, что бла­го­да­ря воз­рос­ше­му уров­ню экс­пер­ти­зы агентств и ре­кла­мо­да­те­лей по оцен­ке эф­фек­тив­но­сти ре­кла­мы в раз­лич­ных медиа и пла­ни­ро­ва­нию ме­диас­пли­тов ре­ше­ния ре­кла­мо­да­те­лей ста­ли го­раз­до бо­лее взве­шен­ны­ми и ос­но­ван­ны­ми на ре­аль­ных дан­ных. До­ли бюд­же­тов раз­лич­ных медиа до­воль­но точ­но от­ра­жа­ют вес тех за­дач ре­кла­мо­да­те­лей, ко­то­рые каж­дое из медиа луч­ше все­го ре­ша­ет. Ра­дио же, на­по­ми­на­ет Ан­дрей Чер­ны­шов, это глав­ный ин­стру­мент для про­ве­де­ния про­мо­кам­па­ний.

Сег­мент ра­дио­ре­кла­мы, силь­ный и устой­чи­вый, будет ви­до­из­ме­нять­ся вме­сте с осталь­ным рын­ком ре­кла­мы, ко­ли­че­ство иг­ро­ков со­кра­тит­ся до двух­трех, про­изой­дет объ­еди­не­ние бюд­же­тов круп­ных ком­па­ний, про­гно­зи­ру­ет ис­пол­ни­тель­ный директор ре­клам­ной аудио­се­ти Digital Box Зи­на­и­да Коль­цо­ва.

ТОЛЬ­КО МУЗЫКА

Еще один ин­стру­мент аудио­ре­кла­мы, ко­то­рый мощ­но раз­ви­ва­ет­ся во всем ми­ре, — музыкальные ин­тер­нет-плат­фор­мы. Ст­ри­мин­го­вые сер­ви­сы, музыкальные аг­ре­га­то­ры и аг­ре­га­то­ры под­ка­стов, а так­же ин­тер­нет-вер­сии FM-ра­дио­стан­ций — ис­точ­ни­ки му­зы­ки в ин­тер­не­те и ре­клам­ные но­си­те­ли с боль­шим бу­ду­щим. По оцен­ке Зи- на­и­ды Коль­цо­вой, в 2016 го­ду ры­нок аудио­ре­кла­мы со­ста­вил 120 млн руб., а в 2017-м он вы­рас­тет не ме­нее чем вдвое.

По оцен­кам IAB Russia, со­во­куп­ный охват он­лайн-ауди­то­рии, до­ступ­ной для контакта в аудио­фор­ма­те, со­став­ля­ет 65 млн уни­каль­ных по­се­ти­те­лей в ме­сяц и не ме­нее 23 млн в неде­лю. Сред­нее вре­мя пре­бы­ва­ния поль­зо­ва­те­ля на он­лайн-пло­щад­ке — око­ло че­ты­рех ча­сов в неде­лю. Су­ще­ству­ет око­ло ста пло­ща­док, ко­то­рые мо­гут вы­сту­пать но­си­те­ля­ми аудио­ре­кла­мы.

По дан­ным IAB, аудио слушают в ос­нов­ном на смартфонах, так что этот вид ре­кла­мы в пер­спек­ти­ве мо­жет рас­ти столь же быст­ро, как и вся мо­биль­ная ре­кла­ма.

У аудио­ре­кла­мы в Се­ти есть и ряд пре­иму­ществ пе­ред ре­кла­мой на ра­дио. На­при­мер, по экс­перт­ным оцен­кам, ее ча­ще до­слу­ши­ва­ют (так де­ла­ют 97% поль­зо­ва­те­лей); кро­ме то­го, ис­клю­че­но скоп­ле­ние од­но­род­ных ре­клам­ных объ­яв­ле­ний, ко­то­рые «за­би­ва­ют» друг дру­га, и слу­чай­ных встреч ро­ли­ков ком­па­ний-кон­ку­рен­тов.

Фор­мат аудио­ре­кла­мы в ин­тер­не­те — крат­кое со­об­ще­ние и при­креп­лен­ный к нему бан­нер или ссыл­ка, ко­то­рые мо­гут по­яв­лять­ся на экране смарт­фо­на да­же по­верх бло­ки­ров­ки. Воз­мож­ность ак­тив­но вза­и­мо­дей­ство­вать с ре­клам­ным со­об­ще­ни­ем, на­при­мер сде­лать за­каз, — еще од­но пре­иму­ще­ство аудио­ре­кла­мы.

По­ка ре­кла­ма в эфи­ре ра­дио­стан­ций и на му­зы­каль­ных ин­тер­нет-ре­сур­сах зву­чит оди­на­ко­во — за­каз­чик про­сто от­да­ет один и тот же ро­лик в два медиа. Но с раз­ви­ти­ем сег­мен­та аудио­ре­кла­мы си­ту­а­ция из­ме­нит­ся, уве­ре­ны экс­пер­ты: за­каз­чи­ки пой­мут, что ролики для ра­дио и для аудио в ин­тер­не­те долж­ны быть раз­ны­ми. «К му­зы­каль­но­му кон­тен­ту на­до де­лать бо­лее ко­рот­кую и бо­лее яр­кую вы­ра­зи­тель­ную ре­кла­му. Ро­лик дол­жен про­дол­жать­ся не 30 се­кунд, как на ра­дио, а 10–20 се­кунд», — го­во­рит Зи­на­и­да Коль­цо­ва.

ПРОДАВЦЫ И ПО­ТРЕ­БИ­ТЕ­ЛИ

На се­го­дняш­ний день на рын­ке ра­бо­та­ет несколь­ко про­дав­цов он­лай­на­удио­ре­кла­мы, са­мые круп­ные — Digital Audio, NAME, Digital Box, Unisound.

Ауди­то­рии во мно­гом пе­ре­се­ка­ют­ся, в том чис­ле бла­го­да­ря ин­тер­нет-вер­си­ям ра­дио­стан­ций. Од­на­ко FM-ра­дио и му­зы­ку в на­уш­ни­ках слушают не од­ни и те же лю­ди. Кро­ме то­го, аудио­ре­кла­ма су­ще­ству­ет на рын­ке вто­рой год и эффективность это­го ин­стру­мен­та по­ка не под­да­ет­ся из­ме­ре­нию.

Впро­чем, пер­спек­ти­вы у него боль­шие. По дан­ным Mail.Ru Group, по­тен­ци­аль­ный охват аудио­ре­кла­мы на ре­сур­сах ком­па­нии до­стиг 63 млн че­ло­век и со­ста­вил око­ло 70% ауди­то­рии рос­сий­ско­го ин­тер­не­та.

Ос­нов­ные груп­пы ре­кла­мо­да­те­лей, по сло­вам Коль­цо­вой, во мно­гом сов­па­да­ют с при­сут­ству­ю­щи­ми на FM-ра­дио­стан­ци­ях. Это ав­то­мо­би­ли, недвижимость и фар­ма­цев­ти­че­ские брен­ды. От­ли­чие — ре­кла­ма фи­нан­со­вых и стра­хо­вых услуг, ее мно­го на эфир­ном ра­дио и нет на му­зы­каль­ных ин­тер­нет-ре­сур­сах. За­то в аудио­ре­кла­му ак­тив­но при­хо- дят ре­кла­мо­да­те­ли из сег­мен­та FMCG. В на­сто­я­щий мо­мент нет ин­стру­мен­тов, ко­то­рые поз­во­ли­ли бы де­лать точ­ные из­ме­ре­ния в этом сег­мен­те. Од­на­ко эта про­бле­ма су­ще­ству­ет для аудио­фор­ма­та во всем ми­ре, что, воз­мож­но, на­сто­ра­жи­ва­ет ре­кла­мо­да­те­лей, но низ­кий уро­вень цен и воз­мож­ность «пой­мать» недо­ступ­ную на дру­гих пло­щад­ках ауди­то­рию обес­пе­чи­ва­ет сег­мен­ту рост.

В пер­спек­ти­ве аудио­фор­мат в ин­тер­не­те не будет кон­ку­ри­ро­вать с эфир­ным ра­дио. Коль­цо­ва по­яс­ня­ет, что речь идет о по­яв­ле­нии еще од­но­го ка­на­ла рас­про­стра­не­ния ре­кла­мы, ко­то­рый мож­но ис­поль­зо­вать как до­пол­ни­тель­ный.

«Будет как в слу­чае с ТВ и ин­тер­не­том, ко­гда создается еди­ная ме­ди­а­кам­па­ния для двух но­си­те­лей», — по­яс­ня­ет Зи­на­и­да Коль­цо­ва.

В со­во­куп­но­сти ра­дио и ди­джи­та­ла­удио­ре­кла­ма эф­фек­тив­ны прак­ти­че­ски для всех ка­те­го­рий, уве­ре­на Алек­сандра Са­дов­ни­чая.

Еще один при­вле­ка­тель­ный ас­пект аудио­ре­кла­мы для брен­дов — ауди­то­рия 12+, ко­то­рая в от­ли­чие от бо­лее стар­ших по­тре­би­те­лей ми­ни­маль­но поль­зу­ет­ся дру­ги­ми ка­на­ла­ми по­лу­че­ния контента — это лю­ди, ко­то­рые ред­ко смот­рят ТВ и бук­валь­но жи­вут в ин­тер­не­те. В неда­ле­ком бу­ду­щем они ста­нут ос­нов­ны­ми по­тре­би­те­ля­ми то­ва­ров и услуг, и ре­кла­мо­да­те­ли хо­те­ли бы по­лу­чить их уже сей­час.

Ис­точ­ник: Mediascope. Radio Index, Рос­сия 100 тыс.+, ян­варь—июнь 2017 го­да, 12+ лет.

* Сред­не­су­точ­ный охват ауди­то­рии ра­дио. Еще де­вять ра­дио­стан­ций име­ют сред­не­су­точ­ный охват от 2,7 (Business FM) до 0,8% («Ра­дио Мир»).

* До­ля ауди­то­рии ра­дио за ме­сяц. Рес­пон­ден­ты мог­ли ука­зы­вать несколь­ко устройств.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.