ПРЕССА С УТОЧНЕНИЯМИ

РЕ­КЛАМ­НЫЕ СБО­РЫ ПЕЧАТНЫХ СМИ ПАДАЮТ, НО ИЗДАТЕЛИ УТВЕР­ЖДА­ЮТ, ЧТО ОБЕСПЕЧЕННАЯ АУДИ­ТО­РИЯ СТА­ЛА БОЛЬ­ШЕ ЧИТАТЬ ПРЕС­СУ. КАР­ТИ­НУ ПРОЯСНИТ СИ­СТЕ­МА ПОДСЧЕТА ВЫ­РУЧ­КИ ИЗДАТЕЛЕЙ, В КО­ТО­РУЮ ВКЛЮЧЕНЫ DIGITAL-ПРО­ДА­ЖИ.

RBC - - РЫНОЧНЫЙ РАСКЛАД - АЛЕК­САНДР КОЧЕТОВ

ОХВАТ НА ФОНЕ ПАДЕНИЯ

Ес­ли по­смот­реть свод­ную ста­ти­сти­ку ре­клам­ных про­даж за про­шлый год, то для рын­ка печатных СМИ вы­ри­со­вы­ва­ет­ся вро­де бы без­ра­дост­ная кар­ти­на. На фоне об­ще­го ро­ста по­ка­за­те­лей про­даж на % ре­клам­ная вы­руч­ка прес­сы про­се­ла на % — это са­мое боль­шое па­де­ние сре­ди всех от­рас­лей ин­ду­стрии. По дан­ным АКАР и IAB Russia, печатные СМИ неваж­но чув­ству­ют се­бя уже пя­тый год под­ряд: по­сле двух­про­цент­но­го ро­ста в  го­ду на­ме­ти­лось по­сто­ян­ное па­де­ние вы­руч­ки, а ре­корд­но, на %, про­да­жи упа­ли в  го­ду. В на­сто­я­щее вре­мя печатные из­да­ния за­ни­ма­ют по ре­клам­ным бюд­же­там лишь % от все­го рын­ка, не до­тя­ги­вая по объ­е­мам про­даж и до  млрд руб. В луч­шие го­ды — де­ся­ти­ле­тие на­зад — пресса за­ни­ма­ла чет­верть ре­клам­но­го рын­ка с объ­е­ма­ми вы­руч­ки – млрд руб.

Меж­ду тем охват у прес­сы оста­ет­ся непло­хим. Со­глас­но за­ме­рам Mediascope, свод­ная сред­няя ауди­то­рия (AIR) всех рос­сий­ских из­да­ний со­став­ля­ет  млн че­ло­век, то есть их чи­та­ют чуть боль­ше по­ло­ви­ны всех граж­дан в воз­расте  лет и стар­ше. Ауди­то­рия всей прес­сы в Рос­сии при этом со­став­ля­ет , млн, или % (за­ме­ры про­во­ди­лись с сен­тяб­ря  го­да по фев­раль -го). В круп­ней­ших го­ро­дах РФ печатные СМИ чи­та­ют боль­ше, чем в ре­ги­о­нах. Во вся­ком слу­чае, в Москве по­ка­за­тель AIR пе­ре­ва­ли­ва­ет за , млн (это ,% жи­те­лей стар­ше  лет), а ауди­то­рия со­став­ля­ет , млн че­ло­век — ,%, то есть по­чти все го­ро­жане стар­ше  лет. В Санкт-Пе­тер­бур­ге бу­маж­ные из­да­ния ли­ста­ют еще бо­лее тща­тель­но: каж­дый но­мер (AIR) чи­та­ют в сред­нем  млн че­ло­век, или ,%, а ауди­то­рия прес­сы стар­ше  лет при­бли­жа­ет­ся к %.

При­ме­ча­тель­но, что имен­но чи­та­ют жи­те­ли стра­ны. По дан­ным Mediascope, сре­ди луч­ших  из­да­тель­ских до­мов Рос­сии пье­де­стал по наи­боль­ше­му охва­ту за­ни­ма­ют три ком­па­нии: Burda ( из­да­ний, око­ло % ауди­то­рии стар­ше  лет), Bauer Media ( из­да­ний, око­ло %) и Hearst Shkulev Media (во­семь из­да­ний, бо­лее %). В Москве кар­ти­на несколь­ко иная. У Burda и Bauer Media чуть вы­ше до­ли чи­та­те­лей (, и ,% со­от­вет­ствен­но), од­на­ко тре­тье ме­сто за­ни­ма­ет дру­гой из­да­тель­ский дом — « дней» (три из­да­ния, ,% ауди­то­рии стар­ше  лет). От­ме­тим так­же, что у двух ли­де­ров рын­ка есть лицензии на ти­пич­но глян­це­вые из­да­ния (на­при­мер, на Playboy у Burda), од­на­ко ос­но­ву их «порт­фе­лей» все рав­но со­став­ля­ют жур­на­лы в мяг­кой об­лож­ке, та­кие как «Тай­ны звезд» или «От­дох­ни!».

ПРЕССА ПОД ПРЕССОМ

Меж­ду тем за­ме­ры рын­ка по­ка­зы­ва­ют, что ре­кла­мо­да­те­ли все так же пред­по­чи­та­ют ра­бо­тать с круп­ны­ми по­пу­ляр­ны­ми из­да­ни­я­ми, а вло­же­ния люк­со­во­го сег­мен­та в глян­це­вые и дру­гие из­да­ния как ми­ни­мум ста­биль­ны.

Управ­ля­ю­щий директор Media Direction Group и гла­ва ко­ми­те­та АКАР по ре­кла­ме в печатных СМИ Де­нис Мак- си­мов го­во­рит, что «про­дол­жи­тель­ная от­ри­ца­тель­ная ди­на­ми­ка ре­клам­ных до­хо­дов прес­сы уже ста­ла до­воль­но при­выч­ной для всех, кто ин­те­ре­су­ет­ся объ­е­ма­ми ре­клам­но­го рын­ка». «Для всех, кро­ме издателей, — под­чер­ки­ва­ет он. — Мно­гие из них утвер­жда­ют, что пуб­ли­ку­е­мые дан­ные ни­как не сов­па­да­ют с их соб­ствен­ны­ми циф­ра­ми, ко­то­рые вот уже несколь­ко квар­та­лов по­ка­зы­ва­ют ста­би­ли­за­цию или лег­кий рост». Обес­по­ко­ен­ные по­доб­ной ста­ти­сти­кой, пред­ста­ви­те­ли  круп­ных из­да­тель­ских до­мов (сре­ди них Hearst Shkulev Media, Conde Nast и Independent Media) в сен­тяб­ре на­пра­ви­ли в АКАР пись­мо с прось­бой из­ме­нить ме­то­ди­ку подсчета. По мне­нию ав­то­ров об­ра­ще­ния, си­сте­ма подсчета ис­ка­жа­ет объ­ем и ди­на­ми­ку пе­чат­ной ре­кла­мы, что «ве­дет к ухуд­ше­нию, при­чем со­вер­шен­но неоправ­дан­но­му, ре­пу­та­ции круп­ней­ших ком­па­ний из­да­тель­ско­го рын­ка». По сло­вам неко­то­рых экс­пер­тов, ме­то­ди­ка подсчета по­про­сту уста­ре­ла: из­да­тель­ские до­ма в со­вре­мен­ных усло­ви­ях все ак­тив­нее за­ра­ба­ты­ва­ют на ре­кла­ме в ин­тер­не­те; до­хо­ды от digital у боль­шин­ства ком­па­ний со­став­ля­ют %, а у неко­то­рых до­хо­дят и до чет­вер­ти вы­руч­ки.

НЕОДНОРОДНАЯ ПЕ­ЧАТЬ

Пробле­му по­ни­ма­ют и в АКАР. «Необ­хо­ди­мость в ак­ту­а­ли­за­ции ме­то­ди­ки подсчета объ­е­мов есть», — при­зна­ет Де­нис Мак­си­мов. При­ме­ча­тель­но, что наи­бо­лее кар­ди­наль­но — по­чти на треть за год — вы­руч­ка по ста­ти­сти­ке упа­ла у ре­клам­но-ин­фор­ма­ци­он­ных печатных из­да­ний. Неко­то­рые экс­пер­ты счи­та­ют, что эта ди­на­ми­ка так­же во мно­гом ста­ла при­чи­ной падения все­го ре­клам­но­го рын­ка печатных СМИ. Де­нис Мак­си­мов так­же уве­рен, что с под­ка­те­го­ри­ей «Ре­клам­ные из­да­ния» «на­до что-то де­лать, так как преж­ние рас­че­ты по ним нере­ле­вант­ны». Директор по мар­ке­тин­го­вым ис­сле­до­ва­ни­ям Hearst Shkulev Media Алек­сей Ов­чин­ни­ков об­ра­ща­ет вни­ма­ние и на па­де­ние вы­руч­ки в га­зе­тах, по­яс­няя это от­то­ком ауди­то­рии в се­те­вые из­да­ния, то­гда как жур­на­лы с вы­руч­кой , млрд руб., по его мне­нию, чув­ству­ют се­бя «го­раз­до уве­рен­нее».

В АКАР уже за­яви­ли о до­го­во­рен­но­сти про­ве­сти в  го­ду те­сто­вые за­ме­ры вы­руч­ки  печатных СМИ, вклю­чив в них digital-про­да­жи. По сло­вам Де­ни­са Мак­си­мо­ва, круп­ней­шие издатели го­то­вы предо­ста­вить дан­ные по «ре­аль­ным ре­клам­ным обо­ро­там», что по­мог­ло бы АКАР «уточ­нить ко­эф- фи­ци­ен­ты». Дан­ные по об­нов­лен­ной ме­то­ди­ке бу­дут го­то­вы по­сле пер­во­го квар­та­ла  го­да. «При­не­сет ли это из­да­те­лям столь же­лан­ный плюс, мы не зна­ем, — рас­суж­да­ет Де­нис Мак­си­мов. — Зна­ем толь­ко, что в точ­но­сти циф­ры обя­за­тель­но вы­иг­ра­ют».

Неко­то­рые экс­пер­ты не ве­рят пе­чаль­ным про­гно­зам от­но­си­тель­но рын­ка печатных СМИ, по­яс­няя, что мно­гие «прин­ты» уже пе­ре­стро­и­лись для ра­бо­ты в ин­тер­не­те. Пер­вый ви­це-пре­зи­дент ACMG Ан­то­нио Алиц­ци во­об­ще го­во­рит, что «в эпо­ху ди­джи­та­ли­за­ции и кон­вер­ген­ции раз­ных медиа некор­рект­но го­во­рить толь­ко о печатных из­да­ни­ях, ра­дио и те­ле­ви­де­нии, рав­но как и об ин­тер­не­те — это от­кры­тое тех­но­ло­гич­ное про­стран­ство, ко­то­рое вклю­ча­ет в се­бя жур­на­лы, ра­дио и телевидение». «Уже сей­час мы мо­жем го­во­рить о вы­со­кой сте­пе­ни пе­ре­на­строй­ки и адап­та­ции прес­сы к ин­тер­не­ту», — до­бав­ля­ет экс­перт. У мно­гих иг­ро­ков есть очень цен­ные ак­ти­вы в ви­де брен­дов, спо­соб­ных со­зда­вать и под­дер­жи­вать дру­гие брен­ды, раз­ви­ва­ет эту идею Де­нис Мак­си­мов: со­зда­ние муль­ти­плат­фор­мен­ных эко­си­стем, со­сто­я­щих из пе­чат­но­го про­дук­та, циф­ро­во­го контента, ме­ро­при­я­тий и т.д., от­ве­ча­ет тре­бо­ва­ни­ям вре­ме­ни, и мно­гие издатели с успе­хом во­пло­ща­ют эту кон­цеп­цию. Ан­то­нио Алиц­ци вы­ра­жа­ет­ся бо­лее об­раз­но. «Во все­лен­ной мас­со­вой ин­фор­ма­ции пе­чать оста­ет­ся при­ви­ле­ги­ро­ван­ной пла­не­той, ко­то­рая под­дер­жи­ва­ет брен­ды и чет­ки­ми КPI успеш­но до­пол­ня­ет эф­фек­тив­ный микс ме­ди­а­ка­на­лов», — го­во­рит он. При этом пер­вый ви­це-пре­зи­дент ACMG уве­рен, что имен­но пе­чат­ная пресса в срав­не­нии «с дру­ги­ми ме­диа­фор­ма­та­ми ока­зы­ва­ет са­мое силь­ное воз­дей­ствие на при­ня­тие по­тре­би­те­лем ре­ше­ния о по­куп­ке».

Ис­точ­ник: Mediascope

*До­ля в сум­мар­ном ре­клам­ном бюд­же­те печатных СМИ. Осталь­ные ком­па­нии — в об­щей слож­но­сти 7%.

Ис­точ­ник: Mediascope

*До­ля в сум­мар­ном ре­клам­ном бюд­же­те печатных СМИ.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.