РЕ­КЛА­МА НА ДОЛГУЮ ПА­МЯТЬ

НЕ ТОЛЬ­КО КРУЖКИ С ЛОГОТИПАМИ, НО УЖЕ И ДАТ­ЧИ­КИ ДЛЯ ДО­МА, И ДИЗАЙНЕРСКИЕ ВЕ­ЩИ ИЗ ПЕРЕРАБОТАННЫХ МА­ТЕ­РИ­А­ЛОВ. КОР­ПО­РА­ТИВ­НЫЕ СУВЕНИРЫ СТА­НО­ВЯТ­СЯ ВСЕ НЕОБЫЧНЕЕ, ВЕДЬ ЦЕННОСТЬ РЕ­КЛАМ­НО­ГО КОНТАКТА С ПОДАРКОМ ОЧЕНЬ ВЕ­ЛИ­КА.

RBC - - ИНСТРУМЕНТЫ - ОЛЬГА ЛИХИНА

НЕПРОЗРАЧНАЯ «СУВЕНИРКА»

Ры­нок ре­клам­но-су­ве­нир­ной про­дук­ции, по дан­ным АКАР, по­след­ние несколь­ко лет устой­чи­во рас­тет. Ис­клю­че­ние не со­ста­вил и кри­зис­ный 2015 год, ко­гда объ­ем это­го сег­мен­та уве­ли­чил­ся по срав­не­нию с 2014-м на 2,1 млрд руб. В 2016 го­ду объ­ем рын­ка вы­рос бо­лее чем на 4 млрд руб. и со­ста­вил 24,8 млрд.

За ру­бе­жом ре­клам­но-су­ве­нир­ная от­расль усту­па­ет по объ­е­мам толь­ко ин­тер­не­ту и те­ле­ви­де­нию, го­во­рит гла­ва ком­па­нии «Эп­си­лон» Вя­че­слав Ор­лов. Он счи­та­ет, что и рос­сий­ская «сувенирка» до­стиг­нет за пять бли­жай­ших лет та­ких же ре­зуль­та­тов при от­но­си­тель­но бла­го­по­луч­ной эко­но­ми­че­ской си­ту­а­ции.

Эф­фек­тив­ных ал­го­рит­мов, с по­мо­щью ко­то­рых мож­но бы­ло бы оце­нить сто­и­мость контакта в об­ла­сти ре­клам­но-су­ве­нир­ной ин­ду­стрии, не су­ще­ству­ет, объ­яс­ня­ет пре­зи­дент НАРСИ (На­ци­о­наль­ная ас­со­ци­а­ция рос­сий­ской ре­клам­но-су­ве­нир­ной ин­ду­стрии) Наталья Ан­ши­на. Эта про­бле­ма, по ее сло­вам, су­ще­ству­ет не толь­ко в Рос­сии, она гло­баль­на. Ес­ли при по­ка­зе, на­при­мер, те­ле­ви­зи­он­ной ре­кла­мы мы мо­жем оце­нить ко­ли­че­ство про­смот­ров в еди­ни­цу вре­ме­ни, то кон­такт с ре­клам­ной про­дук­ци­ей — это рас­тя­ну­тый во вре­ме­ни про­цесс. Невоз­мож­но преду­га­дать, как ча­сто че­ло­век будет рас­кры­вать зон­тик с ло­го­ти­пом ком­па­нии или до­ста­вать флеш­ку, по­да­рен­ную парт­не­ром по биз­не­су.

«Огром­ное ко­ли­че­ство иг­ро­ков, та­кое же чис­ло ка­на­лов рас­про­стра­не­ния», — опи­сы­ва­ет ры­нок Сер­гей Пи­кус, ге­не­раль­ный директор ре­клам­ной груп­пы «Ил­лан».

За­то оче­вид­ны и пре­иму­ще­ства неболь­ших по­дар­ков парт­не­рам, су­ве­ни­ров ло­яль­ным со­труд­ни­кам и при­зов за по­куп­ку. Они тре­бу­ют от ре­кла­мо­да­те­ля мень­ших рас­хо­дов, чем ис­поль­зо­ва­ние дру­гих ка­на­лов ком­му­ни­ка­ции, и при этом поз­во­ля­ют на­дол­го остать­ся в зоне вни­ма­ния ад­ре­са­та, не вы­зы­вая раз­дра­же­ния. По­дар­ки про­ни­ка­ют на личную территорию че­ло­ве­ка, кон­такт по­тре­би­те­ля с та­кой ре­кла­мой воз­ни­ка­ет не толь­ко зри­тель­ный, но так­же так­тиль­ный или обо­ня­тель­ный. По­да­рок да­же в бук­валь­ном смыс­ле мо­жет прий­тись по вку­су: по сло­вам На­та­льи Ан­ши­ной, в по­след­нее вре­мя рас­тет спрос на «съе­доб­ные кор­по­ра­тив­ные по­дар­ки», ко­то­рые, без­услов­но, не обес­пе­чи­ва­ют по­втор­ных ре­клам­ных кон­так­тов, но хо­ро­шо за­по­ми­на­ют­ся.

Вя­че­слав Ор­лов от­ме­ча­ет, что «сувенирка» от­во­е­вы­ва­ет часть бюд­же­тов у ре­клам­ных но­си­те­лей, ко­то­рые по тем или иным при­чи­нам те­ря­ют по­пу­ляр­ность, — на­при­мер, у пе­чат­ной ре­кла­мы или улич­ных бил­бор­дов.

ЗА­РА­БО­ТАТЬ ВОПРЕКИ СЕЗОНУ

Рост рын­ка, од­на­ко, со­про­вож­да­ет­ся сни­же­ни­ем мар­жи­наль­но­сти биз­не­са. Вя­че­слав Ор­лов от­ме­ча­ет, что в 2014– 2015 го­дах сред­няя мар­жа со­став­ля­ла 25%, а сей­час — 15%. Это свя­за­но с жест­кой уста­нов­кой боль­шин­ства заказчиков на эко­но­мию, а так­же с дем­пин­гом от­дель­ных ком­па­ний-ис­пол­ни­те­лей.

Сер­гей Пи­кус про­гно­зи­ру­ет в свя­зи со сни­же­ни­ем до­ход­но­сти «су­ве­нир­ки» за­кры­тие неболь­ших ком­па­ний, осо­бен­но в ре­ги­о­нах. Бо­лее силь­ные иг­ро­ки бу­дут объ­еди­нять­ся, кон­со­ли­да­ции спо­соб­ству­ет и про­ве­де­ние тен­де­ров. Ре­клам­но-су­ве­нир­ный сег­мент идет по то­му же пу­ти, что и весь ры­нок ком­му­ни­ка­ций, счи­та­ет он.

Од­ной из глав­ных про­блем ин­ду­стрии оста­ет­ся мен­та­ли­тет рос­сий­ских заказчиков: нет при­выч­ки тра­тить­ся на по­дар­ки по мел­ким по­во­дам. На­при­мер, в ря­де раз­ви­тых стран да­рить парт­не­рам неболь­шие сувениры по слу­чаю за­клю­че­ния удач­ной сдел­ки — рас­про­стра­нен­ная прак­ти­ка, ко­то­рая поз­во­ля­ет при ми­ни­маль­ных рас­хо­дах по­вы­сить ло­яль­ность ад­ре­са­та ре­кла­мы.

Ге­не­раль­ный директор и учре­ди­тель ком­па­нии Admos Gifts Ви­та­лий Гай­дунь­ко от­ме­ча­ет, что по­чти вся по­да­роч­ная ак­тив­ность ока­зы­ва­ет­ся со­сре­до­то­че­на в чет­вер­том квар­та­ле. «Да­рить на­до де­шев­ле и ча­ще, под­дер­жи­вать ком­му­ни­ка­цию не два ра­за в год», — счи­та­ет Гай­дунь­ко. Он так­же от­ме­тил, что «сувенирка» все­гда на­хо­дит­ся в зоне рис­ка при со­став­ле­нии бюд­же­та и идет в нем по­след­ней стро­кой. Ес­ли ком­па­ния эко­но­мит, пер­вое, что вы­чер­ки­ва­ет­ся из спис­ка за­трат, — сувениры парт­не­рам и со­труд­ни­кам.

«Мы убе­рем сувениры, парт­не­ры да­же не за­ме­тят и не оби­дят­ся — так обыч­но все рас­суж­да­ют. Но парт­не­ры, ко­неч­но, за­ме­тят и оби­дят­ся. Это на­сто­я­щий удар по ло­яль­но­сти», — го­во­рит Вя­че­слав Ор­лов. Экс­пер­ты ожи­да­ют объ­еди­не­ния раз­ных сег­мен­тов ре­клам­но­го рын­ка, по­яв­ле­ние кей­сов на сты­ке digital, BTL и про­мо­ин­ду­стрии: это поз­во­лит сгла­дить се­зон­ные ко­ле­ба­ния про­даж.

ЭКОЛОГИЯ И ТЕХ­НО­ЛО­ГИИ

Зон­ти­ки, май­ки, кружки и бейс­бол­ки с ло­го­ти­пом да­ри­те­ля не са­мые ори­ги­наль­ные сувениры. Ре­клам­но-су­ве­нир­ные ком­па­нии осва­и­ва­ют но­вые тех­но­ло­гии и смеж­ные об­ла­сти, пред­ла­гая все но­вые ва­ри­ан­ты про­дви­же­ния.

На­при­мер, успе­хом поль­зу­ют­ся смарт-ре­ше­ния для до­ма — раз­но­об­раз­ные дат­чи­ки, USB-ха­бы, элек­трон­ные фо­то­рам­ки, ра­дио для ду­ша.

Еще один ак­ту­аль­ный тренд — эко­ло­ги­че­ский. Сувениры, из­го­тов­лен­ные из переработанных ма­те­ри­а­лов, се­ме­на эк­зо­ти­че­ских рас­те­ний для про­ра­щи­ва­ния, «ор­га­ни­че­ские» сум­ки, руч­ки и блок­но­ты вы­гля­дят све­жо и ори­ги­наль­но. То же са­мое мож­но ска­зать о ди­зай­нер­ских по­дар­ках — пред­ме­тах по­рой вполне при­выч­но­го на­зна­че­ния, но за­по­ми­на­ю­щих­ся необыч­но­стью ис­пол­не­ния. Вы­ра­жен­ным эф­фек­том об­ла­да­ют ин­ди­ви­ду­а­ли­зи­ро­ван­ные ре­ше­ния, учи­ты­ва­ю­щие вку­сы по­лу­ча­те­ля по­дар­ка, осо­бен­но в сфе­ре b2b.

Наталья Ан­ши­на го­во­рит, что од­но из важ­ных на­прав­ле­ний — по­дар­ки для лю­би­те­лей ки­бе­ригр. Это мо­гут быть ку­по­ны на иг­ро­вые га­д­же­ты, вир­ту­аль­ные до­спе­хи или до­пол­ни­тель­ное вре­мя. «Вир­ту­аль­ные» сувениры до­ро­го­го сто­ят, от­ме­ча­ет Ан­ши­на. В Се­ти на ар­те­фак­ты иг­ро­ки тра­тят мил­ли­о­ны долларов. В этой сфе­ре ра­бо­та­ют сра­зу два ка­на­ла ком­му­ни­ка­ции — су­ве­нир­ная и ин­тер­нет-ре­кла­ма, так что эф­фект то­же мо­жет воз­ни­кать двой­ной.

Сер­гей Пи­кус счи­та­ет, что ро­сту сег­мен­та су­ве­нир­но-ре­клам­ной про­дук­ции будет спо­соб­ство­вать рас­кры­тие кре­а­тив­но­го и ди­зай­нер­ско­го по­тен­ци­а­ла дру­гих сег­мен­тов ре­клам­но­го рын­ка. «Со­вер­шен­ство­ва­ние тех­но­ло­гий пер­со­на­ли­за­ции с умень­ше­ни­ем ко­ли­че­ства за­трат и вре­ме­ни на по­лу­че­ние го­то­вых ти­ра­жей, а так­же ши­ро­кое внед­ре­ние 3D-пе­ча­ти по­вле­кут за со­бой ре­во­лю­цию в от­рас­ли», — убеж­ден Пи­кус. Он про­гно­зи­ру­ет уве­ли­че­ние обо­ро­та рын­ка на уровне 15% в год.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.