«Эль­до­ра­до» ре­ши­ло обой­тись без вил­ки

За­чем один из круп­ней­ших ре­тей­ле­ров бы­то­вой тех­ни­ки про­во­дит реб­рен­динг

RBC - - БИЗНЕС - ОЛЬ­ГА ДУБРАВИЦКАЯ

Сеть «Эль­до­ра­до» в пя­тый раз в сво­ей ис­то­рии ре­ши­лась на реб­рен­динг. Сме­на кор­по­ра­тив­но­го сти­ля, ко­то­рая рань­ше ис­поль­зо­ва­лась в кон­ку­рент­ных вой­нах, те­перь долж­на под­черк­нуть ори­ен­та­цию на ниж­ний ценовой сег­мент и он­лайн-про­да­жи.

Сеть по про­да­же элек­тро­ни­ки и бы­то­вой тех­ни­ки «Эль­до­ра­до» про­ве­дет реб­рен­динг, ко­то­рый ста­нет «сле­ду­ю­щим ша­гом ин­те­гра­ции биз­не­са в од­ну ком­па­нию с тор­го­вой се­тью «М.Ви­део», со­об­щил ре­тей­лер. Ви­зу­аль­ное оформ­ле­ние до это­го ком­па­ния ме­ня­ла в 2015 го­ду.

Мол­ния вме­сто «ро­зет­ки»

В рам­ках ребрендинга ре­тей­лер от­ка­зал­ся от ис­поль­зо­ва­ния об­ра­за «ро­зет­ки» в ло­го­ти­пе. Изоб­ра­же­ние вил­ки, «ро­зет­кой» для ко­то­рой слу­жи­ла пер­вая бук­ва в сло­ве «Эль­до­ра­до», с ло­го­ти­па ис­чез­ло, за­то по­явил­ся знак мол­нии, а так­же окон­ча­ние «.ru» — что­бы по­ка­зать, что «ком­па­ния уде­ля­ет боль­шое зна­че­ние про­да­жам в ин­тер­не­те», по­яс­нил опе­ра­ци­он­ный ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу «Эль­до­ра­до» Ва­си­лий Боль­ша­ков. Ком­па­ния внес­ла из­ме­не­ния в кор­по­ра­тив­ный ло­го­тип, ди­зайн ма­га­зи­нов и сай­та, вы­вес­ки по­ме­ня­ют в те­че­ние бли­жай­ших несколь­ких лет (на 30 сен­тяб­ря в груп­пе 416 ма­га­зи­нов под вы­вес­ка­ми « Эль­до­ра­до » , еще 435 — под брен­дом «М.Ви­део»). По сло­вам Боль­ша­ко­ва, круп­ным брен­дам необ­хо­ди­мо про­во­дить реб­рен­динг и об­нов­лять фир­мен­ный стиль каж­дые три-пять лет, что­бы це­ле­вая ауди­то­рия вос­при­ни­ма­ла его как со­вре­мен­ный и ак­ту­аль­ный.

В рам­ках об­нов­ле­ния стра­те­гии ком­па­ния так­же нач­нет от­кры­вать тор­го­вые точ­ки мень­ше­го фор­ма­та — «Эль­до­ра­до 600», пло­щадь ко­то­рых бу­дет со­став­лять 600 кв. м, а не обыч­ные 1000–2000 кв. м. На фоне дефицита но­вых тор­го­вых цен­тров та­кой фор­мат поз­во­лит от­кры­вать точ­ки в ма­лень­ких го­ро­дах в фор­ма­те стрит-ре­тей­ла, по­яс­нил опе­ра­ци­он­ный ди­рек­тор «Эль­до­ра­до» Сер­гей Ли. До кон­ца го­да ре­тей­лер пла­ни­ру­ет от­крыть око­ло 25 ма­га­зи­нов, по­ло­ви­ну из них — в но­вом фор­ма­те. В су­ще­ству­ю­щих боль­ших фор­ма­тах, в свою оче­редь, бу­дет со­кра­ще­на до­ля нетор­го­вых по­ме­ще­ний и уве­ли­чен ас­сор­ти­мент, а так­же по­явит­ся циф­ро­вая зо­на, где бу­дут вы­да­вать­ся ин­тер­нет-за­ка­зы и оформ­лять­ся кре­ди­ты. По сло­вам Ли, та­кой под­ход поз­во­лит ма­га­зи­нам уве­ли­чить тра­фик и сред­ний чек не ме­нее чем на 10%.

Бренд кон­ку­рен­ции

Бренд «Эль­до­ра­до» су­ще­ству­ет с 1994 го­да, и ны­неш­ний реб­рен­динг для него пя­тый. По мне­нию пре­зи­ден­та груп­пы ком­па­ний RCG Юния Да­вы­до­ва, «Эль­до­ра­до», бу­дучи од­ним из са­мых ста­рых иг­ро­ков рын­ка — «что вид­но да­же по ро­зет­ке в ло­го­ти­пе» — очень нуж­да­лось в реб­рен­дин­ге. Гла­ва «INFOLine-Ана­ли­ти­ки» Ми­ха­ил Бур­ми­ст­ров от­ме­тил, что стра­те­гия объ­еди­нен­ной ком­па­нии за­клю­ча­ет­ся в том, что­бы раз­ве­сти тор­го­вые се­ти в раз­ные сегменты по це­но­во­му по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию: «М.Ви­део» бу­дет по­кры­вать вы­со­кий и сред­ний це­но­вые сегменты, а «Эль­до­ра­до» — сред­ний и ниж­ний. Са­ма по се­бе идея та­ко­го по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния вы­гля­дит ло­гич­ной, но вы­нос сло­га­на «лю­дям вы­год­но» в но­вый ло­го­тип «Эль­до­ра­до» по­тре­бу­ет оправ­ды­вать его агрес­сив­ны­ми мар­ке­тин­го­вы­ми ак­ци­я­ми и про­мо, от­ме­ча­ет он. В це­лом, по сло­вам экс­пер­та, идея про­ве­сти реб­рен­динг «здра­вая, по­сколь­ку ста­рый ло­го­тип объ­ек­тив­но уста­рел». Окон­ча­ние «.ru» — од­но­знач­но силь­ное ре­ше­ние, оно по­ка­зы­ва­ет, что ком­па­ния ори­ен­ти­ру­ет­ся на он­лайн и ом­ни­ка­наль­ность, го­во­рит он.

Ин­тер­нет-про­да­жи «М.Ви­деоЭль­до­ра­до» по­ка­зы­ва­ют ди­на­ми-

ку вы­ше уров­ня всех со­во­куп­ных про­даж груп­пы. По ито­гам де­вя­ти ме­ся­цев 2018 го­да про­да­жи груп­пы вы­рос­ли на 16% по срав­не­нию с ана­ло­гич­ным пе­ри­о­дом про­шло­го го­да, до 281,1 млрд руб. При этом ре­а­ли­за­ция че­рез ин­тер­нет-ка­на­лы объ­еди­нен­ной ком­па­нии уве­ли­чи­лась на 34,2%, до 51,1 млрд руб.

Реб­рен­динг «Эль­до­ра­до» за­ча­стую или сов­па­дал по вре­ме­ни, или пря­мо ис­поль­зо­вал­ся в кон­ку­рент­ных вой­нах. На­при­мер, в 2006 го­ду MediaMarkt при­шлось впер­вые и спе­ци­аль­но для рос­сий­ско­го рын­ка из­ме­нить свои кор­по­ра­тив­ные цве­та — с крас­но­бе­лых на ма­ли­но­во-бе­лые. По­во­дом стал имен­но реб­рен­динг «Эль­до­ра­до», ко­то­рое пред­вос­хи­ти­ло вы­ход ев­ро­пей­ско­го ги­ган­та и «по­кра­си­лось» в цве­та, по­хо­жие на ино­стран­но­го кон­ку­рен­та. Тем же ору­жи­ем «Эль­до­ра­до» бо­ро­лось и с рос­сий­ски­ми иг­ро­ка­ми: при за­пус­ке са­ло­нов со­то­вой свя­зи сеть ис­поль­зо­ва­ла в оформ­ле­нии эле­мен­ты глав­но­го про­дав­ца те­ле­фо­нов в Рос­сии на тот мо­мент — «Ев­ро­се­ти». При­мер­но в то же вре­мя «Эль­до­ра­до» раз­вер­ну­ло «щи­то­вые вой­ны» про­тив «Тех­но­си­лы», раз­ме­щая бил­бор­ды, ко­то­рые утвер­жда­ли, что про­дук­ция в «Эль­до­ра­до» де­шев­ле, чем у кон­ку­рен­та.

По сло­вам Да­вы­до­ва, рань­ше ре­тей­лер и прав­да был из­ве­стен тем, что ко­пи­ро­вал стиль кон­ку­рен­тов. Но с тех пор сме­ни­лось ру­ко­вод­ство и сеть ста­ла ча­стью груп­пы «М.Ви­део-Эль­до­ра­до», ко­то­рая се­го­дня яв­ля­ет­ся ли­де­ром рын­ка, и по­это­му в ко­пи­ро­ва­нии боль­ше нет необ­хо­ди­мо­сти, счи­та­ет он. По мне­нию экс­пер­та, дан­ный ди­зайн сде­лан «до­воль­но при­ми­тив­но», но это спе­ци­аль­но для то­го, что­бы убе­дить по­ку­па­те­ля, что ма­га­зин де­ше­вый и вы­год­ный. До­ба­вив в при­выч­ное со­че­та­ние бе­ло­го и крас­но­го зе­ле­ный цвет, ком­па­ния вы­зы­ва­ет у по­ку­па­те­ля непро­из­воль­ную ас­со­ци­а­цию с «Пя­те­роч­кой» (вхо­дит в X5 Retail Group), из­вест­ной по­ку­па­те­лю низ­ки­ми це­на­ми, счи­та­ет Да­вы­дов.

Круп­ным брен­дам необ­хо­ди­мо ре­гу­ляр­но об­нов­лять фир­мен­ный стиль, что­бы оста­вать­ся в гла­зах по­тре­би­те­ля со­вре­мен­ны­ми и актуальными, от­ме­ча­ют в «Эль­до­ра­до»

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.