На­се­ле­ние, ока­зы­ва­ет­ся, при день­гах

Круп­ней­шие рос­сий­ские те­ле­ка­на­лы те­ря­ют ауди­то­рию. Зри­те­ли все мень­ше ин­те­ре­су­ют­ся об­ще­рос­сий­ским те­ле­ви­де­ни­ем и все боль­ше – те­ма­ти­че­ски­ми ка­на­ла­ми

Vedomosti - - ПЕРВАЯ СТРАНИЦА - Ксе­ния Болецкая

Чем ни­же па­дал рубль, тем ак­тив­нее лю­ди по­ку­па­ли ва­лю­ту, так что в ча­сти об­мен­ных пунк­тов ее не оста­лось

Ауди­то­рия пя­ти круп­ней­ших в Рос­сии те­ле­ка­на­лов в про­шлом го­ду сни­зи­лась или в луч­шем слу­чае не вы­рос­ла – как у ТНТ, сле­ду­ет из дан­ных ана­ли­ти­че­ской ком­па­нии TNS (см. таб­ли­цу). Это про­изо­шло впер­вые за мно­го лет. В спи­сок круп­ней­ших ка­на­лов стра­ны вхо­дят «Пер­вый ка­нал», «Рос­сия 1» (управ­ля­ет­ся гос­хол­дин­гом ВГТРК), НТВ, ТНТ (ими управ­ля­ет «Газ­пром-ме­диа») и СТС (хол­динг CTC Media).

До­ля зри­те­лей, смот­рев­ших каж­дый из этих ка­на­лов хо­тя бы раз в сут­ки, в об­щем чис­ле лю­дей, вклю­чив­ших те­ле­ви­зор, бы­ла в про­шлом го­ду ни­же, чем в 2014 г. Умень­ши­лись их до­ли не толь­ко в об­щем ко­ли­че­стве те­ле­зри­те­лей, но и в той ауди­то­рии, ко­то­рую каж­дый из ка­на­лов счи­та­ет для се­бя це­ле­вой и кон­так­ты с ко­то­рой про­да­ет ре­кла­мо­да­те­лям. От по­след­не­го по­ка­за­те­ля на­пря­мую за­ви­сят до­хо­ды те­ле­ком­па­ний.

ТВ – круп­ней­шее ме­диа в Рос­сии с точ­ки зре­ния как ауди­то­рии (хо­тя бы раз в ме­сяц его смот­рит 99% на­се­ле­ния стра­ны), так и ре­клам­ных бюд­же­тов (на эфир­ные ка­на­лы при­хо­дит­ся око­ло по­ло­ви­ны на­ци­о­наль­но­го рын­ка ре­кла­мы). Хо­тя бы раз в ме­сяц пять круп­ней­ших фе­де­раль­ных ка­на­лов смот­рит по­дав­ля­ю­щее боль­шин­ство жи­те­лей стра­ны. Ре­кла­мо­да­те­ли тра­тят на про­дви­же­ние в эфи­ре этих ка­на­лов око­ло 65% всех те­ле­ви­зи­он­ных бюд­же­тов (рас­че­ты «Ве­до­мо­стей» на ос­но­ве от­чет­но­сти те­ле­ком­па­ний и дан­ных Ас­со­ци­а­ции ком­му­ни­ка­ци­он­ных агентств Рос­сии, АКАР).

Са­мым по­пу­ляр­ным ка­на­лом стра­ны оста­ет­ся «Пер­вый», но до­ля это­го ка­на­ла в его це­ле­вой ауди­то­рии (зри­те­ли 14–49 лет), по дан­ным TNS, умень­ши­лась в 2015 г. на 1 п. п. до 12,6%. Боль­ше все­го зри­те­лей из всех ка­на­лов топ-5 по­те­рял СТС: его до­ля в це­ле­вой ауди­то­рии (зри­те­ли 10–45 лет) сни­зи­лась на 1,9 п. п. до 8%. По до­ле сре­ди всех зри­те­лей СТС те­перь толь­ко ше­стой – его ме­сто в пя­тер­ке за­нял «Пя­тый ка­нал» (ауди­то­рия ко­то­ро­го, впро­чем, то­же умень­ши­лась). Са­мые скром­ные по­те­ри по до­ле у ТНТ – ми­нус 0,4 п. п. до 12,8% (сре­ди зри­те­лей 14–44 лет). Фак­ти­че­ски ауди­то­рия ТНТ не сни­зи­лась, а про­сто не вы­рос­ла, уточ­ня­ет ди­рек­тор по ТВ-ис­сле­до­ва­ни­ям TNS Ксе­ния Ач­ка­со­ва. Это под­твер­жда­ет­ся и дан­ны­ми по рей­тин­гу ТНТ ( до­ля лю­дей, вклю­ча­ю­щих этот ка­нал хо­тя бы раз в сут­ки, в на­се­ле­нии стра­ны). Ес­ли у дру­гих ка­на­лов, вхо­дя­щих в топ-5, сни­зил­ся и этот по­ка­за­тель то­же, т. е. зри­те­лей ста­ло мень­ше, то у ТНТ он остал­ся преж- ним (1,6% в це­ле­вой ауди­то­рии). В от­ли­чие от дру­гих круп­ней­ших ка­на­лов, у ТНТ ауди­то­рия вплоть до 2015 г. ста­биль­но рос­ла.

Ген­ди­рек­тор «Пер­во­го ка­на­ла» Кон­стан­тин Эрнст за­явил «Ве­до­мо­стям», что «дан­ные TNS уста­ре­ли и не от­ра­жа­ют прак­ти­ку про­смот­ра ка­на­лов рос­сий­ски­ми зри­те­ля­ми»: по дан­ным соб­ствен­ной служ­бы из­ме­ре­ний этой те­ле­ком­па­нии, ауди­то­рия «Пер­во­го» и «Рос­сии 1» в по­след­ние го­ды толь­ко рас­тет.

«А ес­ли ссы­лать­ся на TNS, дай им бог здо­ро­вья, то сре­ди 100 са­мых по­пу­ляр­ных про­грамм рос­сий­ско­го ТВ в 2015 г. боль­шин­ство – про­ек­ты «Пер­во­го», – до­ба­вил Эрнст.

Зри­те­лей на­ча­ли те­рять круп­ней­шие ка­на­лы – это по­ка­зы­ва­ет, на­сколь­ко да­ле­ко за­шла фраг­мен­та­ция те­ле­ви­зи­он­ной ауди­то­рии в Рос­сии. Зри­те­ли все ча­ще на­хо­дят ин­те­рес­ные для се­бя про­грам­мы на неболь­ших эфир­ных и на плат­ных ка­на­лах, транс­ли­ру­е­мых ка­бель­ны­ми и спут­ни­ко­вы­ми опе­ра­то­ра­ми. В про­шлом го­ду вы­рос­ла ауди­то­рия мно­гих эфир­ных ка­на­лов, не вхо­дя­щих в топ-5 («До­маш­ний», ТВ3, « Пят­ни­ца » , РЕН ТВ, « ТВ центр » , Disney, «Ка­ру­сель» и т. д.), сле­ду­ет из дан­ных TNS. За­мет­но при­ба­ви­лось зри­те­лей и у так на­зы­ва­е­мо­го те­ма­ти­че­ско­го ТВ (в ос­нов­ном неэфир­но­го). Ес­ли со­во­куп­ная до­ля трех круп­ней­ших ка­на­лов («Пер­во­го», «Рос­сии 1» и НТВ) сни­зи­лась в по­след­ние три го­да с 41 до 36,5%, то до­ля те­ма­ти­че­ско­го те­ле­ви­де­ния (TNS из­ме­ря­ет ауди­то­рию при­мер­но сот­ни та­ких ка­на­лов) вы­рос­ла с 10,2 до 15,8% (см. гра­фик).

«Ни­че­го уди­ви­тель­но­го: мы идем по то­му же пу­ти, что и ев­ро­пей­ские стра­ны, где на те­ма­ти­че­ские ка­на­лы при­хо­дит­ся око­ло 20% ауди­то­рии, – ука­зы­ва­ет ру­ко­во­ди­тель под­раз­де­ле­ния раз­вле­ка­тель­ных те­ле­ка­на­лов «Газ­пром-ме­диа» Ар­тур Джа­ни­бекян. – В Рос­сии че­рез несколь­ко лет на те­ма­ти­че­ские ка- на­лы то­же бу­дет при­хо­дить­ся 20%, что, ко­неч­но, озна­ча­ет даль­ней­шую по­те­рю ауди­то­рии круп­ней­ши­ми ка­на­ла­ми». «Газ­пром-ме­диа» вла­де­ет как эфир­ны­ми ка­на­ла­ми, так и те­ма­ти­че­ски­ми, на­по­ми­на­ет он. О том же го­во­рит ген­ди­рек­тор CTC Media Юли­а­на Сла­ще­ва: «Фраг­мен­та­ция ауди­то­рии на­рас­та­ет, зри­те­ли, осо­бен­но мо­ло­дые, рас­пре­де­ля­ют­ся по все боль­ше­му чис­лу ка­на­лов». Пер­вый за­ме­сти­тель ген­ди­рек­то­ра ВГТРК Ан­тон Зла­то­поль­ский, на­обо­рот, не скло­нен при­да­вать боль­шо­го зна­че­ния па­де­нию ауди­то­рии круп­ней­ших ка­на­лов: «Мы го­во­рим о несколь­ких про­цен­тах за несколь­ко лет. А вре­мя про­смот­ра круп­ней­ших ка­на­лов прак­ти­че­ски не сни­зи­лось».

Круп­ней­шие ка­на­лы из-за фраг­мен­та­ции те­ря­ют зри­те­лей, но не день­ги, уве­ря­ют со­бе­сед­ни­ки «Ве­до­мо­стей». Хо­тя ауди­то­рия те­ма­ти­че­ско­го ТВ рас­тет, ре­кла­мо­да­те­ли не пе­ре­ме­ща­ют ту­да бюд­же­ты – во вся­ком слу­чае, не та­ки­ми тем­па­ми, ука­зы­ва­ет ген­ди­рек­тор сей­лз-ха­у­са «Газ­пром-ме­диа» Сер­гей Пис­ка­рев: «Ре­кла­мо­да­те­лям ну­жен охват ауди­то­рии, а со­би­рать зри­те­лей по де­сят­кам те­ма­ти­че­ских ка­на­лов, ко­то­рые впра­ве раз­ме­щать ре­кла­му, слож­но и неэф­фек­тив­но. И в кри­зис, ко­гда реклам­ные бюд­же­ты со­кра­ща­ют­ся, этот во­прос не слиш­ком ак­туа­лен». По дан­ным АКАР, за пер­вые де­вять ме­ся­цев про­шло­го го­да ры­нок ТВ-ре­кла­мы в Рос­сии упал на 19% до 90,3–90,8 млрд руб. (дан­ных за весь 2015 год нет). Умень­ше­ние сум­мар­ной до­ли круп­ней­ших ка­на­лов, есте­ствен­но, сни­жа­ет объ­ем ин­вен­та­ря, го­во­рит пред­ста­ви­тель Vi Ан­тон Чар­кин, но сих пор это ком­пен­си­ро­ва­лось ро­стом цен на раз­ме­ще­ние ре­кла­мы в эфи­ре этих ка­на­лов: «Боль­шой фе­де­раль­ный ка­нал – это все­гда боль­шой фе­де­раль­ный ка­нал. Ведь брил­ли­ант в 100 ка­ра­тов до­ро­же, чем 10 брил­ли­ан­тов по 10 ка­ра­тов. Со­от­вет­ствен­но, ры­нок день­ги не те­ря­ет».

Сла­ще­ва до­бав­ля­ет, что из- за кри­зи­са прак­ти­че­ски ни один из ка­на­лов не рас­про­да­ет ре­клам­ный ин­вен­тарь пол­но­стью, так что сни­же­ние ауди­то­рии не ска­зы­ва­ет­ся на их фи­нан­со­вых ре­зуль­та­тах: «Но ес­ли и ко­гда ре­клам­ный ры­нок вы­ров­ня­ет­ся и ко­гда до­ля те­ма­ти­че­ско­го ТВ пре­вы­сит 20%, это ста­нет се­рьез­ным риском для круп­ней­ших те­ле­ком­па­ний». Зла­то­поль­ский же ука­зы­ва­ет, что круп­ней­шие ка­на­лы оста­ют­ся ос­нов­ны­ми про­из­во­ди­те­ля­ми те­ле­кон­тен­та в стране, по­это­му за­да­ча те­ле­ком­па­ний – рас­про­стра­нять этот кон­тент на мак­си­маль­ном чис­ле плат­форм: эфир­ном и ка­бель­ном ТВ, в ин­тер­не­те, на Smart TV и мо­биль­ных устрой­ствах: «Так мы обес­пе­чи­ва­ем до­ступ к мак­си­маль­но­му чис­лу зри­те­лей и за­щи­ща­ем до­хо­ды»

/ М. СТУЛОВ / ВЕ­ДО­МО­СТИ

Зри­те­ли все ча­ще смот­рят те­ма­ти­че­ские ка­на­лы, а не фе­де­раль­ное ТВ

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.