P&G разо­ча­ро­ва­лась в Facebook

Vedomosti - - ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - Ше­рон Тер­леп Ди­па Си­та­ра­ман

Кор­по­ра­ция Procter & Gamble (P&G), ми­ро­вой ли­дер по рас­хо­дам на ре­кла­му, отой­дет от стра­те­гии раз­ме­ще­ния в со­ци­аль­ной се­ти Facebook тар­ге­ти­ро­ван­ной ре­кла­мы, пред­на­зна­чен­ной для уз­ких групп по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей. В ком­па­нии при­зна­ли: в ее слу­чае та­кой под­ход ма­ло­эф­фек­ти­вен. В кор­по­ра­ции осо­зна­ли, что тар­ге­ти­ро­ва­ние ре­кла­мы за­шло слиш­ком да­ле­ко, по­яс­нил ди­рек­тор P&G по мар­ке­тин­гу Марк Прит­чард: «Мы уде­ля­ли тар­ге­ти­ро­ва­нию слиш­ком мно­го вни­ма­ния, и на­ша ауди­то­рия ока­за­лась слиш­ком уз­кой». Те­перь в ком­па­нии ду­ма­ют, как до­бить­ся мак­си­маль­но­го охва­та, со­хра­нив точ­ность опре­де­ле­ния це­ле­вой ауди­то­рии. P&G не от­ка­жет­ся от ре­кла­мы на Facebook, но бу­дет ис­поль­зо­вать тар­ге­ти­ро­ва­ние там, где это име­ет смысл: на­при­мер, по­ка­зы­вая ре­кла­му под­гуз­ни­ков бу­ду­щим ма­те­рям, до­ба­вил Прит­чард.

За фи­нан­со­вый год, за­кон­чив­ший­ся в июне 2016 г., гло­баль­ные рас­хо­ды P&G на ре­кла­му со­ста­ви­ли око­ло $7,2 млрд. В но­вом фи­нан­со­вом го­ду кор­по­ра­ция пла­ни­ру­ет на­рас­тить их при­мер­но на 5%. Об из­ме­не­нии ре­клам­ных при­о­ри­те­тов P&G го­во­рит и пе­ре­рас­пре­де­ле­ние бюд­же­та в поль­зу ре­кла­мы на те­ле­ви­де­нии, ука­зы­ва­ют осве­дом­лен­ные ис­точ­ни­ки.

Facebook по­тра­тил го­ды на раз­ви­тие соб­ствен­ной тех­но­ло­гии тар­ге­ти­ро­ва­ния ре­кла­мы – опре­де­ле­ния це­ле­вых групп поль­зо­ва­те­лей на ос­но­ва­нии их де­мо­гра­фи­че­ских ха­рак­те­ри­стик, по­ку­па­тель­ских при­вы­чек и жиз­нен­ных эта­пов. Сей­час со­ци­аль­ная сеть до­ро­го про­да­ет свою тар­ге­ти­ро­ван­ную ре­кла­му, и чем уже це­ле­вая ауди­то­рия, тем вы­ше це­на ре­клам­но­го объ­яв­ле­ния.

P&G мо­жет стать пер­вым из вла­дель­цев круп­ней­ших брен­дов, со­кра­ща­ю­щих рас­хо­ды на уз­ко­це­ле­вую ре­кла­му. По сло­вам ген­ди­рек­то­ра агент­ства Society Джейм­са Дугла­са, за по­след­ний год мно­гие мар­ке­то­ло­ги из ком­па­ний, про­из­во­дя­щих по­тре­би­тель­ские то­ва­ры, при­зна­ли необ­хо­ди­мость в го­раз­до бо­лее ши­ро­ком охва­те ауди­то­рии со­ци­аль­ных се­тей. Есть ис­сле­до­ва­ния, ко­то­рые под­твер­жда­ют: про­да­жи ком­па­нии мог­ли бы вы­рас­ти силь­нее, ес­ли бы ее ре­кла­ма бы­ла ори­ен­ти­ро­ва­на на боль­шее чис­ло поль­зо­ва­те­лей соц­се­ти или сайта, го­во­рит Дуглас. Так, два го­да на­зад P&G ад­ре­со­ва­ла ре­кла­му сво­е­го осве­жи­те­ля воз­ду­ха Febreze вла­дель­цам до­маш­них жи­вот­ных и боль­шим се­мьям. Про­да­жи про­дук­та за­сто­по­ри­лись, но их рост воз­об­но­вил­ся, по­сле то­го как его ре­кла­му ста­ли по­лу­чать все поль­зо­ва­те­ли стар­ше 18 лет.

«Чем круп­нее ваш бренд, тем боль­ший охват вам ну­жен и тем мень­ше под­хо­дит вам тар­ге­ти­ро­ван­ная ре­кла­ма», – счи­та­ет ана­ли­тик Pivotal Research Брай­ан Вай­сер. Тар­ге­ти­ро­ван­ная ре­кла­ма, по его сло­вам, нуж­на раз­ра­бот­чи­кам иг­ро­вых при­ло­же­ний или ма­ло­му биз­не­су, пы­та­ю­ще­му­ся при­влечь мест­ных кли­ен­тов.

Facebook, в свою оче­редь, на­чал пред­ла­гать но­вые ин­стру­мен­ты, ори­ен­ти­ро­ван­ные на круп­ных ре­кла­мо­да­те­лей и на­прав­лен­ные, на­при­мер, на по­вы­ше­ние узна­ва­е­мо­сти брен­да пу­тем по­ка­за ре­кла­мы тем поль­зо­ва­те­лям, ко­то­рые с наи­боль­шей ве­ро­ят­но­стью об­ра­тят на нее вни­ма­ние. На днях со­ци­аль­ная сеть пред­ста­ви­ла тех­но­ло­гию, за­труд­ня­ю­щую поль­зо­ва­те­лям бло­ки­ров­ку ре­клам­ных объ­яв­ле­ний.

«Кра­е­уголь­ный ка­мень на­шей ре­клам­ной стра­те­гии – со­че­та­ние мас­со­во­го охва­та и уз­кой пер­со­на­ли­за­ции, ко­то­рое яв­ля­ет­ся от­лич­ным до­пол­не­ни­ем к те­ле­ви­зи­он­ной ре­кла­ме», – за­яви­ла пред­ста­ви­тель Facebook. Она до­ба­ви­ла, что партнерство Facebook и P&G по­сто­ян­но рас­ши­ря­ет­ся и ком­па­нии мно­го­му учат­ся друг у дру­га.-

Procter & Gamble пе­ре­ста­нет по­ла­гать­ся на тар­ге­ти­ро­ван­ную ре­кла­му на Facebook. Та­кой под­ход ока­зал­ся ма­ло­эф­фек­тив­ным

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.