Ру­нет при­бли­зил­ся к те­ле­ви­де­нию ... Ре­кла­мо­да­те­ли

Ин­тер­нет по­чти до­гнал ТВ по ре­клам­ным до­хо­дам. Ре­кла­мо­да­те­ли уже тра­тят в се­ти до 38% бюд­же­тов

Vedomosti - - перша сторінка - Ксе­ния Бо­лец­кая

в пер­вом по­лу­го­дии по­тра­ти­ли в се­ти 37% бюд­же­тов, а на те­ле­ви­де­нии – 42%

За пер­вые шесть ме­ся­цев го­да ре­кла­мо­да­те­ли по­тра­ти­ли в ру­не­те 55–63 млрд руб., со­об­щи­ла Ас­со­ци­а­ция ком­му­ни­ка­ци­он­ных агентств Рос­сии (АКАР). Это на 26–30% боль­ше, чем го­дом ра­нее. При этом рынок ТВре­кла­мы вы­рос на 17% до 71,3–71,8 млрд руб., а весь рынок ре­кла­мы – на те же 17% до 161–169 млрд руб.

По­лу­ча­ет­ся, рос­сий­ские ре­кла­мо­да­те­ли уже тра­тят в се­ти до 37% бюд­же­тов, а в эфи­ре – до 42%. По ито­гам I квар­та­ла АКАР оце­ни­ва­ла до­лю ин­тер­не­та на рын­ке ре­кла­мы го­раз­до кон­сер­ва­тив­нее – 31%.

При­чи­на та­ко­го боль­шо­го раз­бро­са цифр в оцен­ке ин­тер­нет-рын­ка – раз­но­гла­сия экс­пер­тов по но­вой ме­то­ди­ке оцен­ки это­го рын­ка, го­во­рит­ся в со­об­ще­нии ас­со­ци­а­ции.

Ин­тер­нет-ком­па­нии в про­шлом го­ду убе­ди­ли ас­со­ци­а­цию, что ме­то­ди­ка оцен­ки рас­хо­дов ре­кла­мо­да­те­лей в се­ти долж­на быть дру­гой, по­сколь­ку этот рынок очень силь­но из­ме­нил­ся за по­след­ние несколь­ко лет, объ­яс­нял ра­нее «Ве­до­мо­стям» пре­зи­дент АКАР Алек­сей Ко­вы­лов. Пред­ста­ви­те­ли ин­тер­нет-рын­ка по­ка­за­ли об­нов­лен­ные дан­ные по ито­гам пер­во­го по­лу­го­дия 2016 г. Ес­ли преж­де АКАР вы­де­ля­ла лишь два ти­па ре­кла­мы в се­ти, то те­перь их пять, в том чис­ле ви­део­ре­кла­ма и клас­си­фай­ды, т. е. сер­ви­сы объ­яв­ле­ний (см. гра­фик). И весь рынок ин­тер­нет-ре­кла­мы, оце­нен­ный ин­тер­нет-экс­пер­та­ми за­но­во, по­лу­чил­ся го­раз­до боль­ше, чем ра­нее по­ла­га­ла АКАР, го­во­рят ис­точ­ни­ки «Ве­до­мо­стей» в ас­со­ци­а­ции.

Дру­гие эксперты АКАР с но­вой ме­то­ди­кой рас­че­тов дол­го не со­гла­ша­лись. В по­ис­ках ком­про­мис­са ас­со­ци­а­ция по­чти на два ме­ся­ца от­ло­жи­ла пуб­ли­ка­цию дан­ных за пер­вое по­лу­го­дие. В ито­ге АКАР ре­ши­ла дать обе оцен­ки ин­тер­не­тре­кла­мы – по ста­рой и по но­вой ме­то­ди­ке (ниж­няя и верх­няя гра­ни­цы диа­па­зо­на со­от­вет­ствен­но). Параллельно свои циф­ры по ин­тер­не­трын­ку опуб­ли­ко­ва­ла IAB Russia, ко­то­рая объ­еди­ня­ет ком­па­нии ру­не­та и на пло­щад­ке ко­то­рой ин­тер­нет-эксперты до­го­ва­ри­ва­лись об об­щей оцен­ке это­го рын­ка. По дан­ным IAB Russia, ре­кла­мо­да­те­ли за пер­вые шесть ме­ся­цев го­да по­тра­ти­ли в се­ти 64,5 млрд руб. Раз­ни­ца с оцен­кой АКАР воз­ник­ла из­за то­го, что IAB учла и ре­клам­ные доходы клас­си­фай­дов. Ес­ли использовать оцен­ку IAB, по­лу­ча­ет­ся, что на ин­тер­нет при­хо­дит­ся уже 38% бюд­же­тов, а его от­ста­ва­ние от ТВ ми­ни­маль­но – ре­кла­мо­да­те­ли тра­тят на про­дви­же­ние в се­ти все­го на 10% мень­ше, чем в эфи­ре.

Это кар­ди­наль­но ме­ня­ет пред­став­ле­ние о ре­клам­ном рын­ке Рос­сии, го­во­рят опро­шен­ные «Ве­до­мо­стя­ми» со­труд­ни­ки ме­ди­а­ком­па­ний.

По дан­ным IAB, в сред­нем по Европе ин­тер­нет обо­шел по ре­клам­ным до­хо­дам ТВ в 2015 г. – в ка­ких-то стра­нах, на­при­мер в Ве­ли­ко­бри­та­нии, это про­изо­шло еще несколь­ко лет на­зад, в дру­гих по­ка пре­об­ла­да­ет ТВ. В США ин­тер­нет обой­дет ТВ в 2017 г., про­гно­зи­ру­ет eMarketer.

Оценка до­ли ин­тер­нет-бюд­же­тов по­чти в 40% со­вер­шен­но адек­ват­на, уве­рен ком­мер­че­ский ди­рек­тор «Ян­дек­са» Мак­сим Гри­шан­ков. Об этом же го­во­рит пер­вый за­ме­сти­тель ген­ди­рек­то­ра Mail.ru Group Дмит­рий Сер­ге­ев: «Ес­ли сло­жить вме­сте ре­клам­ные доходы толь­ко круп­ней­ших ком­па­ний ру­не­та – «Ян­дек­са», Mail.ru Group и Google – и брать ниж­нюю гра­ни­цу диа­па­зо­на АКАР, вы­хо­дит, что дру­гие ин­тер­нет-ком­па­нии прак­ти­че­ски ни­че­го не за­ра­ба­ты­ва­ют на ре­кла­ме. Так про­сто не мо­жет быть». Реклам­ная вы­руч­ка «Ян­дек­са» за пер­вые шесть ме­ся­цев го­да вы­рос­ла на 29% до 33,1 млрд руб., Mail.ru Group – на 28,6% до 8 млрд руб., сле­ду­ет из фи­нан­со­вой от­чет­но­сти этих пуб­лич­ных ком­па­ний. Google не рас­кры­ва­ет дан­ные о до­хо­дах в Рос­сии. Аме­ри­кан­ская ин­тер­нет-ком­па­ния за­ра­бо­та­ла на ре­кла­ме в Рос­сии в пер­вом по­лу­го­дии как ми­ни­мум 10 млрд руб., по­ла­га­ют со­труд­ни­ки двух круп­ных ин­тер­нет-ком­па­ний.

Со­мне­ния дру­гих экс­пер­тов АКАР, ко­то­рые не ра­бо­та­ют с ин­тер­не­том, в чем-то по­нят­ны, го­во­рит со­труд­ник круп­ной ре­клам­ной груп­пы: «Этот рынок го­раз­до слож­нее оце­ни­вать, чем, к при­ме­ру, те­ле­ви­зи­он­ный. Здесь нет двух круп­ных сел­ле­ров, ко­то­рые кон­тро­ли­ру­ют боль­ше 90% бюд­же­тов. И че­рез те же круп­ные ре­клам­ные груп­пы про­хо­дит око­ло 95% те­ле­ви­зи­он­ных бюд­же­тов и лишь 30–40% рас­хо­дов на про­дви­же­ние в се­ти». У ин­тер­нет-рын­ка «длин­ный хвост», объ­яс­ня­ет он: ес­ли с по­мо­щью ТВ про­дви­га­ет­ся несколь­ко ты­сяч ком­па­ний, то в ру­не­те их несколь­ко мил­ли­о­нов и боль­ше по­ло­ви­ны digital-бюд­же­тов – это день­ги сред­них и неболь­ших ре­кла­мо­да­те­лей, ко­то­рые ра­бо­та­ют с пло­щад­ка­ми на­пря­мую. Круп­ней­шие ре­кла­мо­да­те­ли, ко­неч­но, тра­тят в се­ти го­раз­до мень­ше 40% бюд­же­тов, до­ба­вил со­бе­сед­ник «Ве­до­мо­стей».

Один из ин­тер­нет­экс­пер­тов АКАР и ви­це-пре­зи­дент рос­сий­ско­го под­раз­де­ле­ния Dentsu Aegis Network Андрей Чер­ны­шов го­во­рит, что круп­ней­шие рос­сий­ские ре­кла­мо­да­те­ли – про­из­во­ди­те­ли то­ва­ров по­все­днев­но­го спро­са и фар­ма­цев­ти­че­ские ком­па­нии – тра­тят в се­ти в сред­нем око­ло 10–15% сво­их бюд­же­тов. Но есть круп­ные ре­кла­мо­да­те­ли, та­кие как ав­то­ди­ле­ры и банки, для ко­то­рых ин­тер­нет дав­но глав­ное ме­диа.

КАК ИЗ­МЕ­НИ­ЛАСЬ МЕ­ТО­ДИ­КА

К дей­ству­ю­щей ме­то­ди­ке АКАР, по оцен­ке ин­тер­нет-рын­ка, есть две глав­ные пре­тен­зии, объ­яс­ни­ли «Ве­до­мо­стям» два ин­тер­нет-экс­пер­та ас­со­ци­а­ции. Во-пер­вых, уста­ре­ло са­мо де­ле­ние на бан­не­ры и кон­текст­ные объ­яв­ле­ния, ту же ви­део­ре­кла­му слож­но от­не­сти к од­но­му из этих сег­мен­тов, ука­зы­ва­ют они. В со­об­ще­нии IAB так­же го­во­рит­ся, что преж­нее раз­де­ле­ние де­ла­ло рас­че­ты за­пу­тан­ны­ми и непро­зрач­ны­ми.

Вза­мен ин­тер­нет-эксперты сов­мест­но с IAB по­де­ли­ли ин­тер­не­тре­кла­му по прин­ци­пу за­куп­ки – ча­ще все­го ре­кла­мо­да­те­ли пла­тят ли­бо за показ объ­яв­ле­ния (branding), ли­бо за дей­ствия поль­зо­ва­те­ля по­сле про­смот­ра объ­яв­ле­ния – пе­ре­ход на сайт ре­кла­мо­да­те­ля или зво­нок, ска­чи­ва­ние мо­биль­но­го при­ло­же­ния и т. д. (performance). Branding – это преж­де все­го бан­не­ры и ви­део­ре­кла­ма, performance – это рекла­ма в по­ис­ко­вой вы­да­че (преж­де все­го «Ян­дек­са» и Google), кон­текст­ные объ­яв­ле­ния, рекла­ма в со­ци­аль­ных се­тях и мо­биль­ных при­ло­же­ни­ях. Это то­же упро­щен­ная мо­дель, ука­зы­ва­ют со­бе­сед­ни­ки «Ве­до­мо­стей», но она го­раз­до луч­ше от­ра­жа­ет ре­аль­ную си­ту­а­цию на рын­ке, чем ста­рая ме­то­ди­ка. Боль­шая часть бюд­же­тов в ру­не­те при­хо­дит­ся как раз на performance-ре­кла­му.

Во-вто­рых, до сих пор оценка ин­тер­нет-рын­ка про­из­во­ди­лась преж­де все­го по циф­рам круп­ней­ших иг­ро­ков, из-за че­го се­рьез­но недо­оце­ни­вал­ся «хвост» раз­ме­ще­ний на пло­щад­ках сред­не­го и неболь­шо­го раз­ме­ра, ука­зы­ва­ют со­бе­сед­ни­ки «Ве­до­мо­стей». Что­бы это ис­пра­вить, свою оцен­ку ин­тер­нет-рын­ка те­перь да­ют со­труд­ни­ки не толь­ко круп­ней­ших пло­ща­док, но и круп­ней­ших ре­клам­ных групп.

В част­но­сти, преж­де в рас­че­тах вы­па­да­ли доходы клас­си­фай­дов. За по­след­ние го­ды рынок пе­чат­ных клас­си­фай­дов со­кра­тил­ся в несколь­ко раз, эти день­ги ушли не толь­ко в кон­текст­ную ре­кла­му, но и та­ким сер­ви­сам, как Avito и «2ГИС», од­на­ко ас­со­ци­а­ция это ни­как не учи­ты­ва­ла, го­во­рит ру­ко­во­ди­тель круп­ной ре­клам­ной груп­пы. По дан­ным АКАР, в 2008 г. доходы пе­чат­ных клас­си­фай­дов, т. е. ре­клам­ных из­да­ний, со­ста­ви­ли 23 млрд руб., в 2015 г. – 5,3 млрд руб.

Под­ход к сег­мен­там рын­ка ре­кла­мы дей­стви­тель­но необ­хо­ди­мо пе­ри­о­ди­че­ски пе­ре­смат­ри­вать, со­гла­ша­ет­ся Сер­гей Ве­се­лов, пред­се­да­тель ко­мис­сии экс­пер­тов АКАР и ру­ко­во­ди­тель от­де­ла мар­ке­тин­го­вых ис­сле­до­ва­ний ана­ли­ти­че­ско­го цен­траVi, но но­вая ме­то­ди­ка недо­ста­точ­но про­ра­бо­та­на ин­тер­нет экс­пер­та­ми, к ней мно­го во­про­сов. К при­ме­ру, не до кон­ца по­нят­но, от­но­сят ли ин­тер­нет-эксперты к ре­клам­ным до­хо­дам клас­си­фай­дов пла­ту за объ­яв­ле­ния част­ных лиц, ука­зы­ва­ет он, или учи­ты­ва­ют ли эксперты в сво­их оцен­ках ре­клам­ные доходы рос­сий­ских ин­тер­нет­ком­па­ний толь­ко внут­ри стра­ны или все их ре­клам­ные доходы, в том чис­ле от раз­ме­ще­ний за гра­ни­цей. Ме­то­ди­ку мож­но бы­ло спо­кой­но до­ра­ба­ты­вать еще несколь­ко ме­ся­цев и об­но­вить дан­ные по ито­гам го­да в це­лом, до­бав­ля­ет он: «К че­му кол­ле­ги так спе­ши­ли, я не со­всем по­ни­маю».-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.