«Пя­те­роч­ка» раз­даст кар­ты

Vedomosti - - ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - На­та­лья Ищен­ко

Сеть «ма­га­зи­нов у до­ма» «Пя­те­роч­ка» вво­дит кар­ты ло­яль­но­сти для по­ку­па­те­лей. В пи­лот­ном про­ек­те при­мут уча­стие Центральный и Се­ве­ро-За­пад­ный ре­ги­о­ны, а так­же Юг и Урал. До сих пор у дис­ка­ун­те­ров не бы­ло та­ких про­грамм

Од­на из круп­ней­ших в Рос­сии се­тей «ма­га­зи­нов у до­ма» – «Пя­те­роч­ка» на­чи­на­ет мас­штаб­ный пи­лот­ный про­ект по за­пус­ку карт ло­яль­но­сти для по­ку­па­те­лей. Он за­ра­бо­та­ет в пер­вом по­лу­го­дии 2017 г. и прой­дет «в ря­де ре­ги­о­нов Цен­тра, Се­ве­ро-За­па­да, Ура­ла, Юга», со­об­щил пред­ста­ви­тель X5 Retail Group (управ­ля­ет ма­га­зи­на­ми «Пя­те­роч­ка», «Пе­ре­кре­сток», «Ка­ру­сель»).

Сей­час X5 ищет под­ряд­чи­ка для про­из­вод­ства пла­сти­ко­вых карт про­грам­мы. Со­глас­но кон­курс­ной до­ку­мен­та­ции, с ко­то­рой озна­ко­ми­лись «Ведомости», по­треб­ность в но­вых кар­тах к стар­ту про­грам­мы на се­ре­ди­ну мар­та – 8 млн шт. Парт­нер дол­жен бу­дет их до­ста­вить в рас­пред­цен­тры ри­тей­ле­ра в Москве и Мос­ков­ской об­ла­сти, Че­ля­бин­ске, Пер­ми, Ро­сто­ве-на-До­ну, Во­ро­не­же, Са­ма­ре, Ле­нин­град­ской, Ни­же­го­род­ской об­ла­стях, Та­тар­стане, Ады­гее и др. По сло­вам пред­ста­ви­те­ля Х5, ука­зан­ные в до­ку­мен­та­ции па­ра­мет­ры пред­ва­ри­тель­ные и мо­гут из­ме­нять­ся.

В «ма­га­зи­нах у до­ма» Х5 уже ра­бо­та­ют две пи­лот­ные про­грам­мы ло­яль­но­сти в мень­ших мас­шта­бах – в Ли­пец­кой и Нов­го­род­ской об­ла­стях, го­во­рит пред­ста­ви­тель груп­пы, ме­ха­низм на­чис­ле­ния и спи­са­ния бал­лов клас­си­че­ский. Прав­да, у про­ек­тов в Ли­пец­кой и Нов­го­род­ской об­ла­стях есть незна­чи­тель­ные от­ли­чия, они учи­ты­ва­ют со­ци­аль­но-эко­но­ми­че­ские ха­рак­те­ри­сти­ки ре­ги­о­нов, до­бав­ля­ет пред­ста­ви­тель X5. Так, в Нов­го­род­ской об­ла­сти 1 балл на­чис­ля­ет­ся за каж­дые 20 руб., в Ли­пец­кой об­ла­сти 1 балл – за 10 руб. В обо­их ре­ги­о­нах бал­ла­ми мож­но опла­тить до 100% сто­и­мо­сти по­куп­ки, го­во­рит пред­ста­ви­тель Х5.

«Пи­лот­ные про­ек­ты поз­во­ля­ют на­кап­ли­вать дан­ные о кли­ент­ском по­ве­де­нии и вы­де­лять сег­мен­ты кли­ен­тов, ис­хо­дя из ча­сто­ты визита, раз­ме­ра че­ка, ши­ри­ны ас­сор­ти­мен­та в кор­зине», – рас­суж­да­ет пред­ста­ви­тель X5. Опыт те­стов в Ли­пец­кой и Нов­го­род­ской об­ла­стях ри­тей­лер ис­поль­зу­ет в за­пус­ка­е­мом пи­лот­ном про­ек­те, ре­ше­ние о пол­но­цен­ном за­пус­ке про­грам­мы ло­яль­но­сти «Пя­те­роч­ки» «бу­дет при­ня­то по ре­зуль­та­там оцен­ки эф­фек­тив­но­сти пи­лот­но­го проекта до кон­ца 2017 г.», уточ­ня­ет он.

До сих пор круп­ные се­ти «ма­га­зи­нов у до­ма» и дис­ка­ун­те­ров не за­пус­ка­ли про­грамм ло­яль­но­сти для кли­ен­тов. Наи­бо­лее ак­тив­ные в этой сфе­ре – се­ти ги­пер­мар­ке­тов и су­пер­мар­ке­тов. Так, у круп­ной се­ти ги­пер­мар­ке­тов «Лен­та» на IV квар­тал 2016 г., по соб­ствен­ным дан­ным, бы­ло 10,5 млн ак­тив­ных вла­дель­цев карт ло­яль­но­сти (+25% год к го­ду). Почти все по­куп­ки в «Лен­тах» (93%) де­ла­лись с ис­поль­зо­ва­ни­ем та­ких кар­то­чек. По­ми­мо неболь­шой скид­ки для по­ку­па­те­ля кар­та да­ет ри­тей­ле­ру ин­фор­ма­цию о кли­ен­те и его по­тре­би­тель­ских при­выч­ках; эти дан­ные учи­ты­ва­ют­ся при фор­ми­ро­ва­нии ас­сор­ти­мен­та, ин­ди­ви­ду­аль­ных пред­ло­же­ний и т. д. (см. так­же врез). У са­мой X5 есть про­грам­мы ло­яль­но­сти в су­пер­мар­ке­тах «Пе­ре­кре­сток» и ги­пер­мар­ке­тах «Ка­ру­сель».

Для ри­тей­ле­ра глав­ная цель та­ких про­грамм – по­лу­чить дан­ные о по­ку­па­те­ле: кто он, как ча­сто при­хо­дит и что по­ку­па­ет, го­во­рит ген­ди­рек­тор «Infoline-ана­ли­ти­ки» Ми­ха­ил Бур­ми­ст­ров, а что­бы эти дан­ные ис­поль­зо­вать, нуж­но уметь их об­ра­ба­ты­вать. За последние пять лет, по его сло­вам, Х5 ста­ла ли­де­ром сре­ди рос­сий­ских тор­го­вых се­тей по объ­е­му со­би­ра­е­мых дан­ных и по ка­че­ству про­гно­сти­че­ских мо­де­лей. Для «Пя­те­ро­чек» важ­но управ­ле­ние про­мо­кам­па­ни­я­ми и про­грам­мы ло­яль­но­сти мо­гут в этом по­мочь, до­бав­ля­ет экс­перт: «На про­мо­ак­ции и то­ва­ры соб­ствен­ных брен­дов при­хо­дит­ся до 40–50% обо­ро­та в за­ви­си­мо­сти от ре­ги­о­на, а са­мая де­ше­вая и эф­фек­тив­ная про­мо­ак­ция – пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ная».

В бли­жай­шие го­ды важ­ней­шим фак­то­ром ро­ста ри­тей­ла ста­нет ана­ли­ти­ка кли­ент­ско­го по­ве­де­ния, со­зда­ние пер­со­наль­ных пред­ло­же­ний для по­ку­па­те­лей, а так­же оп­ти­ми­за­ция ас­сор­ти­мен­та, го­во­рит пред­ста­ви­тель X5.

У ос­нов­но­го кон­ку­рен­та Х5, «Ма­г­ни­та», нет по­доб­ных про­грамм, но у него по­треб­ность в них ни­же, счи­та­ет Бур­ми­ст­ров: по­тре­би­тель «Ма­г­ни­та» «про­ще, в низ­ком це­но­вом сег­мен­те он бо­лее од­но­род­ный», то­гда как по­тре­би­тель «Пя­те­роч­ки» за последние го­ды стал бо­лее обес­пе­чен­ный, раз­ных со­ци­аль­ных групп, ста­ло слож­нее учи­ты­вать их пред­по­чте­ния. Пресс-служ­ба «Ма­г­ни­та» не от­ве­ти­ла вче­ра на во­про­сы «Ве­до­мо­стей». На сай­те ри­тей­ле­ра в раз­де­ле «Во­про­сы – ответы» уже несколь­ко лет го­во­рит­ся, что во­прос ски­доч­ных и дис­конт­ных карт «на­хо­дит­ся на рас­смот­ре­нии ру­ко­вод­ства ком­па­нии».

У дру­гой круп­ной се­ти «ма­га­зи­нов у до­ма», «Дик­си», в последние несколь­ко лет бы­ли пи­лот­ные про­ек­ты, но по­ка они пол­но­цен­но не за­пу­ще­ны. «Это тре­бу­ет до­пол­ни­тель­ных рас­хо­дов и силь­ной си­сте­мы IT», – от­ме­ча­ет Бур­ми­ст­ров.

Сей­час «Дик­си» рас­смат­ри­ва­ет воз­мож­ность за­пус­ка в бу­ду­щем про­грамм ло­яль­но­сти для «ма­га­зи­на у до­ма», но «на дан­ный мо­мент груп­па ре­ши­ла со­сре­до­то­чить­ся на так на­зы­ва­е­мых крат­ко­сроч­ных про­грам­мах ло­яль­но­сти (ко­гда по­ку­па­те­ли со­би­ра­ют фиш­ки, фи­гур­ки и т. д.)», со­об­щил пред­ста­ви­тель се­ти.-

В ли­пец­ких и нов­го­род­ских «Пя­те­роч­ках» уже ра­бо­та­ют две пи­лот­ные про­грам­мы ло­яль­но­сти / ЕВ­ГЕ­НИЙ РАЗУМНЫЙ / ВЕДОМОСТИ

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.