Ино­стран­ные тор­го­вые аген­ты

Как роз­ни­ца под ру­ко­вод­ством экс­па­тов про­ва­ли­ла де­кабрь

Vedomosti - - КОМПАНИИ И РЫНКИ -

С24 ян­ва­ря груп­пу «Дик­си» по­ки­ну­ла пор­ту­галь­ская ко­ман­да топ-ме­не­дже­ров: на­зна­чен­ный в мар­те 2016 г. пре­зи­ден­том груп­пы Педро да Силь­ва, опе­ра­ци­он­ный ди­рек­тор Жу­лио Мар­кес Ду­ар­те и ком­мер­че­ский ди­рек­тор Ху­ан Жи­ральт Силь­ва. Долж­ность пре­зи­ден­та по­сле это­го упразд­ни­ли. Сей­час опе­ра­ци­он­ным управ­ле­ни­ем за­ни­ма­ет­ся ге­не­раль­ный ди­рек­тор Сер­гей Бе­ля­ков. В дру­гой се­ти – «М.ви­део» – глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор Май­кл Тач, ко­то­рый до это­го семь лет воз­глав­лял сеть са­ло­нов свя­зи «Связ­ной», ушел из ком­па­нии, про­ра­бо­тав все­го че­ты­ре ме­ся­ца.

В де­каб­ре вы­руч­ка ос­нов­но­го под­раз­де­ле­ния «Дик­си», од­но­имен­ных «ма­га­зи­нов у до­ма», упа­ла на 2,4% год к го­ду – до 21,7 млрд руб., сле­ду­ет из от­че­тов ри­тей­ле­ра за 2016 г. В «М.ви­део» про­да­жи в про­шлом го­ду вы­рос­ли на 13,3% по срав­не­нию с 2015 г. – до 216,2 млрд руб. В то же вре­мя про­да­жи в со­по­ста­ви­мых ма­га­зи­нах (ко­то­рые про­ра­бо­та­ли не мень­ше 12 ме­ся­цев под­ряд) в IV квар­та­ле – в се­зон тра­ди­ци­он­но вы­со­ко­го пред­но­во­год­не­го спро­са – оста­лись на уровне про­шло­го го­да.

Пред­ста­ви­те­ли «М.ви­део» и «Дик­си» объ­яс­ни­ли ухуд­ше­ние про­даж в кон­це 2016 г. эко­но­ми­че­ски­ми фак­то­ра­ми – сни­же­ни­ем по­ку­па­тель­ной ак­тив­но­сти лю­дей. На са­мом де­ле, как вы­яс­ни­ли «Ведомости», по­ка­за­те­ли ухуд­ши­лись не толь­ко из-за па­де­ния до­хо­дов на­се­ле­ния, но и из-за кад­ро­вых ре­ше­ний, при­ня­тых соб­ствен­ни­ка­ми се­тей.

АССОРТИМЕНТНЫЕ РЕ­ФОР­МЫ

Пор­ту­галь­ские экс­па­ты бы­ли от­стра­не­ны от ру­ко­вод­ства из-за рез­ко­го па­де­ния про­даж и круп­ных убыт­ков в III квар­та­ле 2016 г., го­во­рит ген­ди­рек­тор «Infolineа­на­ли­ти­ки» Ми­ха­ил Бур­ми­ст­ров. Педро да Силь­ва с сен­тяб­ря 2016 г. яв­лял­ся пре­зи­ден­том лишь но­ми­наль­но, за­ме­ча­ет Бур­ми­ст­ров: ак­ци­о­не­ры огра­ни­чи­ли его функ­ции стра­те­ги­че­ским мар­ке­тин­гом, а с де­каб­ря он во­об­ще не участ­во­вал в де­я­тель­но­сти ком­па­нии. По мне­нию экс­пер­та, клю­че­вой ошиб­кой да Силь­вы ста­ло то, что он ре­шил про­де­мон­стри­ро­вать ак­ци­о­не­рам быст­рые ре­зуль­та­ты вме­сто си­стем­ной дол­го­сроч­ной ра­бо­ты по транс­фор­ма­ции биз­не­са. Его уве­рен­ность в том, что он мень­ше чем за год по­вы­сит эф­фек­тив­ность «Дик­си», бы­ла столь ве­ли­ка, что он смог убе­дить ак­ци­о­не­ров предо­ста­вить ему круп­ный при­вет­ствен­ный бо­нус пе­ред вступ­ле­ни­ем в долж­ность (welcome bonus), рас­ска­зы­ва­ет Бур­ми­ст­ров. Педро на­чал учить рус­ский язык, ак­тив­но взял­ся за де­ло: в пер­вые пол­то­ра ме­ся­ца про­вел аудит се­ти, а так­же рез­ко уве­ли­чил на­груз­ку на ме­недж­мент, в ре­зуль­та­те че­го ком­па­нию по­ки­ну­ли несколь­ко ру­ко­во­ди­те­лей.

Как рас­ска­за­ла пресс-служ­ба «Дик­си», од­ной из но­ва­ций да

Силь­вы ста­ло внед­ре­ние но­вых ре­клам­ных про­грамм. На­при­мер, он пред­ло­жил про­во­дить в ма­га­зи­нах га­стро­но­ми­че­ские фе­сти­ва­ли – этот фор­мат он рань­ше ак­тив­но ис­поль­зо­вал в поль­ской се­ти дис­ка­ун­те­ров Biedronka, управ­ля­ю­щим ди­рек­то­ром ко­то­рой был 10 лет (а по­том еще пять лет да Силь­ва ру­ко­во­дил пор­ту­галь­ской груп­пой Jeronimo Martins Group, в ко­то­рую вхо­дит Biedronka). Пред­ста­ви­те­ли «Дик­си» до­ба­ви­ли, что ком­па­ния на­ме­ре­на про­во­дить фе­сти­ва­ли и даль­ше, так как они по­зи­тив­но вли­я­ют на ча­сто­ту по­ку­пок и сред­ний чек.

Вна­ча­ле ре­зуль­та­ты бы­ли хо­ро­ши­ми, от­ме­ча­ет Бур­ми­ст­ров. Во II квар­та­ле 2016 г. про­да­жи вы­рос­ли на 23,7% по срав­не­нию с тем же пе­ри­о­дом про­шло­го го­да. Сеть улуч­ши­ла обо­ра­чи­ва­е­мость и на­ли­чие то­ва­ров на пол­ках, убрав из ас­сор­ти­мен­та нехо­до­вые то­ва­ры и со­кра­тив склад­ские за­па­сы в ма­га­зи­нах. По­том ком­па­ния на­ча­ла при­вле­кать по­став­щи­ков к уча­стию в управ­ле­нии ка­те­го­ри­я­ми, но вы­би­ра­ла их, ори­ен­ти­ру­ясь не на тех, кто по­став­ля­ет са­мый хо­до­вой то­вар и смо­жет обес­пе­чить наи­боль­ший рост про­даж, а на раз­мер мар­ке­тин­го­вых бюд­же­тов про­из­во­ди­те­лей. В ре­зуль­та­те из ас­сор­ти­мен­та «Дик­си» про­па­ли неко­то­рые то­ва­ры-бест­сел­ле­ры, что рез­ко ухуд­ши­ло про­да­жи и удо­вле­тво­рен­ность кли­ен­тов, го­во­рит ана­ли­тик. Опыт «Дик­си» по­ка­зал, что для рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля огра­ни­чен­ный ас­сор­ти­мент да­же в усло­ви­ях кри­зи­са непри­ем­лем, со­гла­ша­ет­ся ана­ли­тик «Ато­на» Ели­за­ве­та Ле­бе­де­ва: лю­ди, при­хо­дя в ма­га­зин, не лю­бят чув­ство­вать се­бя бед­ны­ми.

ПЕ­РЕ­ДА­ЛИ НА МЕ­СТА

Ино­стран­цы до­пу­сти­ли и дру­гую стра­те­ги­че­скую ошиб­ку: они, как ра­нее в Поль­ше, пе­ре­да­ли функ­цию ав­то­ма­ти­че­ско­го за­ка­за то­ва­ра из цен­траль­но­го офи­са ма­га­зи­нам, а их ди­рек­то­ра не име­ли ни на­вы­ков, ни вре­ме­ни, что­бы спра­вить­ся с этой за­да­чей. В ре­зуль­та­те вы­рос­ли недо­про­да­жи, от­ме­ча­ет Бур­ми­ст­ров. Си­сте­ма де­цен­тра­ли­зо­ван­ных за­ку­пок эф­фек­тив­на в За­пад­ной Ев­ро­пе, по­сколь­ку там за­тра­ты на ло­ги­сти­ку из-за ко­рот­ких рас­сто­я­ний в ра­зы мень­ше, чем в Рос­сии, к то­му же ди­рек­то­ра ма­га­зи­нов об­ла­да­ют боль­ши­ми пред­при­ни­ма­тель­ски­ми на­вы­ка­ми и сво­бо­дой дей­ствия, чем на­ши, рас­суж­да­ет управ­ля­ю­щий парт­нер Management Development Group Дмит­рий По­та­пен­ко. Из все­го чис­ла управ­ля­ю­щих ма­га­зи­на­ми лю­бой се­ти лишь чет­верть доб­ро­со­вест­но со­блю­да­ет уста­нов­лен­ные в ком­па­нии пра­ви­ла и стан­дар­ты, убеж­ден По­та­пен­ко (с 2003 по 2005 г. он управ­лял се­тью «Пя­те­роч­ка»).

По сло­вам пред­ста­ви­те­лей «Дик­си», неко­то­рые из внед­рен­ных ино­стран­ны­ми топ-ме­не­дже­ра­ми идей ком­па­ния счи­та­ет удач­ны­ми и пла­ни­ру­ет раз­ви­вать даль­ше. На­при­мер, сеть про­дол­жит уве­ли­чи­вать чис­ло то­вар­ных ка­те­го­рий, в ко­то­рых пред­став­ле­ны про­дук­ты под соб­ствен­ной тор­го­вой мар­кой (СТМ), и рас­ши­рять ас­сор­ти­мент то­ва­ров рос­сий­ских по­став­щи­ков. В 2016 г. до­ля СТМ в то­ва­ро­обо­ро­те «Дик­си» со­ста­ви­ла 15,5%. На­ли­чие в ас­сор­ти­мен­те то­ва­ров соб­ствен­ных ма­рок укреп­ля­ет по­зи­ции в пе­ре­го­во­рах с по­став­щи­ка­ми, счи­та­ет Бур­ми­ст­ров, од­на­ко чрез­мер­ное за­ме­ще­ние брен­ди­ро­ван­ных то­ва­ров соб­ствен­ны­ми мар­ка­ми чре­ва­то сни­же­ни­ем ло­яль­но­сти по­ку­па­те­лей и со­кра­ще­ни­ем про­даж.

НЕ УСПЕЛ ПОРУЛИТЬ

Ес­ли пор­ту­галь­цев от­стра­ни­ли от управ­ле­ния из-за кон­крет­ных про­сче­тов, то глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор «М.ви­део» Май­кл Тач да­же не успел их до­пу­стить. В «Связ­ном» Тач успеш­но раз­ви­вал ин­но­ва­ци­он­ные про­ек­ты, го­во­рит Бур­ми­ст­ров. А «М.ви­део» – ме­нее гиб­кая сеть, чем «Связ­ной», что и мог­ло стать при­чи­ной ухо­да экс­па­та, счи­та­ет ана­ли­тик. «М.ви­део» ста­ра­ет­ся при­дер­жи­вать­ся кол­ле­ги­аль­ной и несколь­ко кон­сер­ва­тив­ной мо­де­ли управ­ле­ния, ко­то­рая под­ра­зу­ме­ва­ет бо­лее мед­лен­ные из­ме­не­ния, об­кат­ку клю­че­вых нов­шеств на пи­лот­ных про­ек­тах, оцен­ку рис­ков раз­ны­ми под­раз­де­ле­ни­я­ми, что ми­ни­ми­зи­ру­ет ошиб­ки, со­об­щи­ла пресс-служ­ба се­ти.

Управ­ля­ю­щий парт­нер ре­кру­тин­го­во­го агент­ства «Кон­такт» Ма­ри­на Тар­но­поль­ская не ис­клю­ча­ет, что ре­ше­ние об ухо­де Тач при­нял по­сле то­го, как бли­же по­зна­ко­мил­ся с ком­па­ни­ей и оце­нил круг ре­аль­ных пол­но­мо­чий. Тач по­яс­нил «Ве­до­мо­стям», что ре­ше­ние рас­стать­ся бы­ло вза­им­ным. Сме­на топ-ме­не­дже­ра в се­ре­дине го­да со­зда­ет неопре­де­лен­ность, ко­то­рая пло­хо вли­я­ет на ре­зуль­та­ты про­даж, счи­та­ет Ле­бе­де­ва. Экс­па­тов в обе­их се­тях за­ме­ни­ли сво­и­ми со­труд­ни­ка­ми. Так, в «Дик­си» в ян­ва­ре упразд­ни­ли долж­ность пре­зи­ден­та, а функ­ции опе­ра­ци­он­но­го управ­ле­ния пе­ре­да­ли ген­ди­рек­то­ру Бе­ля­ко­ву. А в «М.ви­део» по­сле ухо­да Та­ча сеть воз­гла­вил ком­мер­че­ский ди­рек­тор Эн­ри­ке Фер­нан­дес, ко­то­рый при­шел в ком­па­нию в 2009 г. Эф­фек­тив­ность внут­рен­них на­зна­че­ний в обо­их слу­ча­ях вы­ше, чем при­вле­че­ние кан­ди­да­тов со сто­ро­ны, ком­мен­ти­ру­ет Тар­но­поль­ская. На рын­ке не так мно­го хо­ро­ших управ­лен­цев, а в кри­тич­ной си­ту­а­ции биз­нес луч­ше до­ве­рить тем, кто зна­ет его из­нут­ри, по­яс­ня­ет она.

Ча­ще все­го рос­сий­ские ком­па­нии при­гла­ша­ют на по­зи­ции то­п­ме­не­дже­ров экс­па­тов, ко­гда хо­тят пе­ре­нять успеш­но ре­а­ли­зо­ван­ную в ино­стран­ной ком­па­нии биз­не­смо­дель (на­при­мер, в роз­нич­ной тор­гов­ле – мо­дель дис­ка­ун­те­ров) или внед­рить ту или иную управ­лен­че­скую тех­но­ло­гию, под­твер­див­шую эф­фек­тив­ность в за­пад­ных стра­нах – в ло­ги­сти­ке, IT, про­да­жах, фи­нан­сах, управ­ле­нии пер­со­на­лом и т. д., рас­суж­да­ет ди­рек­тор Рос­сий­ско­го ин­сти­ту­та ди­рек­то­ров Игорь Бе­ли­ков. Од­на­ко неред­ко слу­ча­ет­ся, что ино­стран­ный топ-ме­не­джер ско­ро ухо­дит. По­то­му что вы­яс­ня­ет­ся, что в Рос­сии ча­сто важ­нее не за­пад­ные управ­лен­че­ские тех­но­ло­гии, а ад­ми­ни­стра­тив­ный ре­сурс, ко­то­рый да­ет зна­чи­мые неры­ноч­ные пре­иму­ще­ства (участ­ки для стро­и­тель­ства в вы­год­ных ме­стах, де­ше­вые кре­ди­ты гос­бан­ков и т. п.). Кро­ме то­го, рос­сий­ские соб­ствен­ни­ки-ма­жо­ри­та­рии при­вык­ли го­раз­до жест­че кон­тро­ли­ро­вать топ-ме­не­дже­ров, они бук­валь­но «ды­шат им в спи­ну» и ожи­да­ют быст­рых ре­зуль­та­тов. В за­пад­ных ком­па­ни­ях с рас­пы­лен­ной соб­ствен­но­стью у то­п­ме­не­дже­ров боль­ше сво­бо­ды дей­ствий и бо­лее длин­ные го­ри­зон­ты ра­бо­ты, по­яс­ня­ет Бе­ли­ков.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.