Ва­ло­вой на­ци­о­наль­ный при­кол

Vedomosti - - Первая Страница - *Юлия Сто­но­ги­на

... Япо­ния дер­жит­ся впе­ре­ди пла­не­ты всей по ро­сту ту­ри­сти­че­ско­го по­то­ка, в том чис­ле и рос­сий­ско­го

Япо­но-рос­сий­ские от­но­ше­ния, дол­го про­те­кав­шие в ре­жи­ме им­про­ви­за­ции, в про­шлом го­ду на­ко­нец по­лу­чи­ли чет­кий фрейм в ви­де вось­ми на­прав­ле­ний со­труд­ни­че­ства. Те­перь их мож­но на­пол­нять со­дер­жа­ни­ем, но, по­хо­же, на двух про­ти­во­по­лож­ных сто­ро­нах оно бу­дет про­ти­во­ре­чи­вым. То, что ста­ло оче­вид­но сра­зу, – рас­хож­де­ние мас­шта­бов. Все­гдаш­няя япон­ская скром­ность про­тив рос­сий­ско­го де­ло­во­го и фи­нан­со­во­го раз­ма­ха, сфе­ра сер­ви­са про­тив энер­ге­ти­ки, «ко­цу-ко­цу» про­тив «да­вай­да­вай». Сре­ди вось­ми на­прав­ле­ний есть толь­ко од­но, где япон­ские мас­шта­бы на по­ря­док пре­вы­ша­ют рос­сий­ские, – это сфе­ра гу­ма­ни­тар­ных об­ме­нов и куль­тур­но­го вли­я­ния.

ДОНОР VS. ИН­ВЕ­СТОР

Уже ко­то­рый год рос­сий­ские гос­про­грам­мы в куль­тур­ной об­ла­сти под шква­лом со­ци­аль­ной кри­ти­ки: го­су­дар­ство жад­но, об­ло, озор­но, по­сто­ян­но уре­за­ет бюд­же­ты и да­ет раз­ру­шать­ся сво­ей мно­го­ве­ко­вой куль­ту­ре. На де­ле по­всю­ду в ми­ре со­вре­мен­ная го­су­дар­ствен­ная эко­но­ми­ка уже не в си­лах вы­но­сить уве­ли­чив­ший­ся груз куль­тур­но­го раз­ви­тия. Рань­ше его объ­ем воз­рас­тал толь­ко в ис­то­ри­че­ской пер­спек­ти­ве – в эпо­ху гло­ба­ли­за­ции он обя­зан рас­ти и в гео­гра­фи­че­ской то­же. Боль­шие куль­тур­ные и об­ра­зо­ва­тель­ные про­грам­мы в Рос­сии дер­жат­ся фи­нан­со­вым до­нор­ством го­су­дар­ства. При нехват­ке средств об­ра­ща­ют­ся за фи­нан­си­ро­ва­ни­ем сту­ден­че­ских про­грамм или меж­ду­на­род­ных фе­сти­ва­лей к част­ным спон­со­рам – а они на­пе­ре­чет: Фонд По­та­ни­на, Фонд Шо­ди­е­ва, «Воль­ное де­ло» Де­ри­пас­ки. А ес­ли эта под­держ­ка пре­рвет­ся? Рос­сий­ская про­бле­ма не в со­кра­ще­нии бюд­же­тов на куль­ту­ру, а в том, что не ве­дет­ся раз­ра­бот­ка и под­держ­ка аль­тер­на­тив­ных пу­тей фи­нан­си­ро­ва­ния куль­ту­ры.

2018 год анон­си­ро­ван как «Пе­ре­крест­ный год Рос­сии – Япо­нии», что яв­но тре­бу­ет вну­ши­тель­ной про­грам­мы, силь­но­го кре­а­ти­ва и зна­чи­тель­ной го­су­дар­ствен­ной ло­ги­сти­ки. Не ис­клю­че­но, для Рос­сии этот «год Рос­сии в Япо­нии» вы­льет­ся в боль­шой бюд­жет­ный ми­нус, в то вре­мя как Япо­ния, на­обо­рот, на­рас­тит свою при­быль от куль­тур­ных про­ек­тов. И всё по при­чине дис­ба­лан­са кон­цеп­ций.

Еже­год­ный, весь­ма пом­пез­ный, фе­сти­валь рос­сий­ской куль­ту­ры в Япо­нии по­ка­зы­ва­ет, что на­бор куль­тур­ных цен­но­стей не по­ме­нял­ся с со­вет­ских вре­мен: балет, ки­нок­лас­си­ка, мно­го ка­мер­ных хо­ров. Фор­ма­ты для се­рьез­ных ве­те­ра­нов – да ведь они и так лю­бят Рос­сию со вре­мен До­сто­ев­ско­го и Га­га­ри­на. Для ин­тро­верт­но­го, вир­ту­а­ли­зи­ро­ван­но­го (а что де­лать, дру­го­го нет) мо­ло­до­го по­ко­ле­ния – ни­че­го.

За­то кон­цеп­ция еже­год­но­го фе­сти­ва­ля «Япон­ская осень» в Рос­сии учи­ты­ва­ет конъ­юнк­ту­ру XXI в. Тра­ди­ци­он­ная куль­ту­ра за­ни­ма­ет свое по­чет­ное ме­сто, но на­ря­ду с ней под­держ­ку по­лу­ча­ют на­прав­ле­ния с по­тен­ци­аль­ной от­да­чей. Ка­кой? Их мо­жет быть две. Ими­д­же­вая – зна­чит, вез­де­су­щий J-pop, japanimation. И фи­нан­со­вая – зна­чит, ре­аль­ный биз­нес (по­то­му что япон­ский, на­при­мер, хай­тек, япон­ские софт-брен­ды – это и биз­нес и куль­ту­ра од­но­вре­мен­но). Та­кой под­ход – под­ход ин­ве­сто­ра к куль­ту­ре.

Еще один дис­ба­ланс: в Япо­нии ра­бо­чая груп­па по под­го­тов­ке «го­да Япо­нии – 2018» бы­ла со­зда­на в се­ре­дине про­шло­го го­да. В Рос­сии по­доб­ная ра­бо­чая груп­па до сих пор не сфор­ми­ро­ва­на, на­сколь­ко мне из­вест­но. Та­кое опоз­да­ние, в част­но­сти, го­во­рит о том, что фи­нан­си­ро­ва­ние вновь пой­дет по при­выч­ным рель­сам ис­то­ща­ю­ще­го до­нор­ства, а не ком­пен­си­ру­ю­щих ин­ве­сти­ций.

Япон­ская сто­ро­на вкла­ды­ва­ет­ся в куль­ту­ру, скру­пу­лез­но рас­счи­тав за­да­чу: к 2025 г. объ­ем «куль­тур­но­го» ВВП дол­жен со­став­лять око­ло 18 трлн иен (3% от об­ще­го ВВП стра­ны)

COOL JAPAN VS. ОСОРОСИЯ

«Гу­ма­ни­тар­ные об­ме­ны» внут­ри вось­ми япо­но-рос­сий­ских пунк­тов сей­час вклю­ча­ют на­уч­но-ис­сле­до­ва­тель­скую сфе­ру, со­труд­ни­че­ство уни­вер­си­те­тов, спорт и раз­ви­тие ту­риз­ма как прин­ци­пи­аль­ные. Что ж, так оно, ве­ро­ят­но, и есть, толь­ко Япо­ния впе­ре­ди пла­не­ты всей по ро­сту по­то­ка ту­ри­стов, не ис­клю­чая и рос­сий­ских. А вот как по­ощ­рить по­ток япон­ских ту­ри­стов в стра­ну с пло­хим ими­джем? Япон­ские сту­ден­ты то­же не рвут­ся в рос­сий­ские уни­вер­си­те­ты; япон­ские уче­ные вряд ли меч­та­ют от­пра­вить­ся на ста­жи­ров­ку в рос­сий­ские НИИ. А как ина­че, ес­ли имидж Рос­сии стагни­ру­ет в Япо­нии уже не пер­вый де­ся­ток лет, а на его по­прав­ку не хва­та­ет не столь­ко де­нег, сколь­ко идей?

Всем из­вест­ные рос­сий­ские куль­тур­ные сим­во­лы ни­как не же­ла­ют ста­но­вить­ся брен­да­ми – они слиш­ком ве­ли­ки для этих ры­ноч­ных ра­мок. По­че­му бы то­гда в струк­ту­ры рос­сий­ских про­грамм не вклю­чить та­кие на­прав­ле­ния, как еда и ре­ги­о­наль­ные про­дук­ты, одеж­да и мо­да, стиль жиз­ни – те сфе­ры, где воз­мож­но и брен­ди­ро­ва­ние, и воз­врат ин­ве­сти­ций?

Ве­ро­ят­но, про­зе­ли­там ве­ли­кой рос­сий­ской куль­ту­ры они ка­жут­ся недо­ста­точ­но се­рьез­ны­ми для уров­ня го­су­дар­ствен­ных куль­тур­ных об­ме­нов. То­гда да­вай­те посмот­рим на раз­ра­бот­ку ми­ни­стер­ства эко­но­ми­ки, тор­гов­ли и про­мыш­лен­но­сти Япо­нии (METI): го­су­дар­ствен­ную про­грам­му Cool Japan. Да­же те, кто про та­кую не слы­шал, ко­то­рый год мо­гут на­блю­дать ее мощ­ный эф­фект на рос­сий­ских ни­вах: рост ар­мии ота­ку (обо­жа­те­лей ани­ме и ко­с­плей­щи­ков), ан­шла­ги на фе­сти­ва­лях япон­ско­го ки­но и еже­год­ных ме­ро­при­я­ти­ях «Япон­ской осе­ни», ли­дер­ство япон­ской кух­ни в рос­сий­ском ре­сто­ран­ном се­кто-

ре. То же про­ис­хо­дит и по все­му ми­ру. Од­на­ко это не сти­хий­ный про­цесс: пра­ви­тель­ству уда­лось осед­лать вол­ну япон­ско­го бу­ма. 15 лет на­зад рас­ту­щая по­пу­ляр­ность япон­ской тра­ди­ци­он­ной и бы­то­вой куль­ту­ры уже на­ча­ла вы­ра­жать­ся в ре­аль­ных бюд­же­тах – но все они обо­ра­чи­ва­лись за пре­де­ла­ми Япо­нии, не при­но­ся вы­го­ды го­су­дар­ству. Те­перь ана­лиз и идео­ло­ги­за­ция по­мо­га­ют мо­не­ти­зи­ро­вать наи­бо­лее при­вле­ка­тель­ные за ру­бе­жа­ми стра­ны на­прав­ле­ния куль­ту­ры.

Уже в пер­вой де­ка­де XXI в. стра­на за­слу­жи­ла в меж­ду­на­род­ных масс-ме­диа ти­тул «куль­тур­ной сверх­дер­жа­вы» – во мно­гом за раз­но­об­ра­зие куль­тур­ных фор­ма­тов: те­атр но – ко­с­плей; чай­ный до­мик – ре­сто­ран ро­бо­тов; биб­лия бу­си­до «Ха­га­курэ» – элек­трон­ный рай квар­та­ла Аки­ха­ба­ра в То­кио. Для раз­ных ауди­то­рий и раз­ных по­ко­ле­ний, но все это Cool.

Го­су­дар­ство про­мо­ути­ру­ет пи­ще­вую куль­ту­ру и ро­бо­ти­ку – воз­вра­ща­ет се­бе на ту­риз­ме. Суб­си­ди­ру­ет ре­ги­о­наль­ную про­мыш­лен­ность – по­лу­ча­ет воз­врат кор­по­ра­тив­ны­ми на­ло­га­ми. Япон­ская сто­ро­на вкла­ды­ва­ет­ся в куль­ту­ру, скру­пу­лез­но рас­счи­тав за­да­чу: к 2025 фи­нан­со­во­му го­ду объ­ем «куль­тур­но­го» ВВП дол­жен со­став­лять око­ло 18 трлн иен (3% от об­ще­го ВВП стра­ны). Та­кой анонс сто­ит на сай­те METI.

По за­пад­ным экс­перт­ным оцен­кам, эф­фек­тив­ность про­грам­мы Cool Japan мо­жет до­стичь уров­ня япон­ско­го эко­но­ми­че­ско­го чу­да 1970-х гг. Аме­ри­кан­ский жур­на­лист Дуглас Мак­грей, обыг­рав вы­ра­же­ние GDP, на­пи­сал о япон­ском GDC – Gross National Cool. Пе­ре­вод на рус­ский и стал за­го­лов­ком ста­тьи.

Имен­но по­это­му JETRO (Япон­ская ор­га­ни­за­ция со­дей­ствия раз­ви­тию внеш­ней тор­гов­ли) ра­бо­та­ет се­го­дня под ло­зун­гом «Cool Japan разо­гре­ва­ет япон­скую эко­но­ми­ку». Имен­но по­это­му пре­мьер-ми­нистр не стес­ня­ет­ся по­явить­ся на Олим­пиа­де в ко­стю­ме пер­со­на­жа по­пу­ляр­но­го ани­ме.

Что ка­са­ет­ся клю­че­во­го сло­ва для нас, зна­комь­тесь: «Осоросия». Ро­сия – это Рос­сия, по­нят­ное де­ло. При­ла­га­тель­ное же «осо­ро­сий» (яп. «пу­га­ю­щий, страш­ный») поз­во­ли­ло обыг­рать в плохую сто­ро­ну этот фо­не­ти­че­ский ре­зо­нанс. Нуж­ны ли еще до­бав­ле­ния по по­во­ду ими­джа Рос­сии в мас­со­вом япон­ском со­зна­нии? Оче­вид­но, что, не об­нов­ляя на­бор куль­тур­ных сим­во­лов, имидж сме­нить то­же невоз­мож­но.

КУЛЬТУРНЫЙ МАР­КЕ­ТИНГ И КРЕАТИВНАЯ ЭКО­НО­МИ­КА

Ру­ко­во­ди­тель от­де­ла меж­ду­на­род­но­го со­труд­ни­че­ства тор­го­во­го до­ма «Ми­цу­ко­си» (флаг­ма­на япон­ско­го биз­не­са и сер­ви­са) ска­зал мне од­на­жды о сво­ем на­блю­де­нии: еже­днев­ная по­тре­би­тель­ская куль­ту­ра силь­но ме­ня­ет от­но­ше­ние лю­дей к той или иной стране. Рус­ской куль­ту­ры в Япо­нии все еще ни­чтож­но ма­ло в по­все­днев­ной жиз­ни, хо­тя мно­гие ми­ро­вые куль­ту­ры при­сут­ству­ют в из­быт­ке. По­ка Рос­сия не най­дет свое ме­сто в по­тре­би­тель­ской куль­ту­ре япон­цев, по­ток ин­те­ре­са и част­ных ин­ве­сти­ций по-преж­не­му бу­дет ид­ти в од­ну сто­ро­ну – в Япо­нию.

Се­го­дня же в Япо­нии каж­дый день при­сут­ству­ют толь­ко Пу­тин и «Газ­пром». «Этот край недви­жим... Пред­став­ляя объ­ем ва­ло­вой / Чу­гу­на и свин­ца, обал­де­лой трях­нешь го­ло­вой...» (Брод­ский. «Ко­нец пре­крас­ной эпо­хи»).

Рос­сий­ский культурный мар­ке­тинг сей­час пол­но­стью кор­ре­ли­ру­ет с от­но­ше­ни­ем к рос­сий­ским уг­ле­во­до­ро­дам. Газ и нефть у нас в из­быт­ке; аль­тер­на­тив­ные источ­ни­ки энер­гии пусть ищут стра­ны с огра­ни­чен­ны­ми ре­сур­са­ми. И в куль­ту­ре неохо­та раз­ме­ни­вать­ся – да­же не на со­зда­ние аль­тер­на­тив­ных фе­но­ме­нов, со­от­вет­ству­ю­щих со­ци­у­му и эко­но­ми­ке XXI в., а толь­ко на их вы­яв­ле­ние и под­держ­ку.

А в это вре­мя япон­цы, не из­ба­ло­ван­ные ре­сурс­ной эко­но­ми­кой, рез­во мо­не­ти­зи­ро­ва­ли Че­бу­раш­ку и мат­реш­ку. Про Че­бу­раш­ку не бу­ду – сколь­ко уже про­шло и су­дов, и ста­тей. Матреш­ка же в по­след­ние го­ды – мас­со­вый эле­мент япон­ской пис­че­бу­маж­ной и су­ве­нир­ной ин­ду­стрии, по­пу­ляр­ный шо­ко­лад­ный ай­тем на 14 фев­ра­ля (в Япо­нии эко­но­ми­че­ская вы­руч­ка дня Св. Ва­лен­ти­на близ­ка к но­во­год­ней).

Со­вре­мен­ный культурный про­мо­ушн опи­сы­ва­ет­ся слож­ной мат­ри­цей, вклю­ча­ю­щей мно­же­ство стейк­хол­де­ров, труд­но бы­ло бы сей­час ее пол­но­стью вос­про­из­ве­сти. Эта мат­ри­ца на­пря­мую свя­зы­ва­ет рас­хо­ды на имидж стра­ны и до­хо­ды от ту­риз­ма, брен­ди­ро­ва­ние ре­ги­о­нов и ин­те­рес ин­ве­сто­ров, сти­му­ли­ро­ва­ние мест­но­го биз­не­са, в част­но­сти ма­ло­го и сред­не­го, и рост кре­а­тив­но­го сек­то­ра в эко­но­ми­ке.

Сфор­ми­ро­вал­ся оче­вид­ный тре­уголь­ник: по­тре­би­тель­ская куль­ту­ра – имидж стра­ны (ва­ло­вой на­ци­о­наль­ный при­кол) – но­вые пред­при­ни­ма­тель­ские мо­де­ли. Преж­де все эти «при­ко­лы» с до­лей пре­не­бре­же­ния ха­рак­те­ри­зо­ва­ли как «суб­куль­ту­ры», сей­час с на­деж­дой на­зы­ва­ют «муль­ти­пли­ка­то­ра­ми». В эпо­ху гло­ба­ли­за­ции это од­но­вре­мен­но и на­прав­ле­ния soft power – мяг­кой си­лы го­су­дар­ства, – и но­вые драй­ве­ры эко­но­ми­че­ско­го ро­ста. А вме­сте – ба­зо­вые со­став­ля­ю­щие той са­мой кре­а­тив­ной эко­но­ми­ки XXI в. Креативная эко­но­ми­ка – это эко­но­ми­ка ма­ло­го и сред­не­го биз­не­са; се­мей­но­го биз­не­са; эко­но­ми­ка тра­ди­ци­он­ных про­мыс­лов и про­дук­тов ре­ги­о­наль­но­го тру­да. Имен­но по­это­му «гло­ка­ли­за­ция» (опять япон­ский тер­мин) – обрат­ная сто­ро­на гло­ба­ли­за­ции. Кро­ме то­го – при­ят­ное от­кры­тие! – креативная эко­но­ми­ка проч­но спле­те­на с тра­ди­ци­он­ной куль­ту­рой: имен­но так ори­га­ми по­слу­жи­ло про­то­ти­пом для «склад­но­го ро­бо­та» с од­ной – и для но­вой ли­нии одеж­ды Ис­сея Ми­я­ке с дру­гой сто­ро­ны.

Сей­час рос­сий­ской сто­роне да­же ве­ло­си­пед изоб­ре­тать не на­до: мож­но изу­чать и на­кла­ды­вать на рос­сий­скую дей­стви­тель­ность раз­ра­бот­ки METI по по­во­ду Cool Japan. Суб­си­ди­руя в важ­ные ин­стру­мен­ты мяг­кой си­лы, го­су­дар­ство од­но­вре­мен­но смо­жет рас­счи­тать их эко­но­ми­че­скую эф­фек­тив­ность в пер­спек­ти­ве бли­жай­ших лет.-

/ KOJI SASAHARA / AP

Япон­цы, не из­ба­ло­ван­ные ре­сурс­ной эко­но­ми­кой, рез­во мо­не­ти­зи­ро­ва­ли Че­бу­раш­ку и мат­реш­ку

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.