«Рос­нефть» ме­ня­ет ТНК

Vedomosti - - ПЕРВАЯ СТРАНИЦА - Иван Пес­чин­ский Ви­та­лий Пет­ле­вой

... В Мос­ков­ской и со­пре­дель­ных об­ла­стях неф­тя­ная ком­па­ния про­во­дит реб­рен­динг ав­то­за­пра­воч­ных стан­ций

«Рос­нефть» на­ча­ла ак­тив­но пе­ре­де­лы­вать под соб­ствен­ный бренд за­прав­ки, до­став­ши­е­ся ей от ТНК-BP. Ко­гда реб­рен­динг бу­дет за­вер­шен, не яс­но. Сто­ить он мо­жет от 1,5 млрд до 4 млрд руб.

Мы бу­дем де­лать то, что бу­дет эф­фек­тив­но для ком­па­нии», – го­во­рил ле­том 2013 г. глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор «Рос­неф­ти» Игорь Се­чин о пер­спек­ти­вах со­хра­не­ния брен­да ТНК (сло­ва по «Ин­тер­фак­су»). В мар­те за­вер­шен пер­вый этап реб­рен­дин­га и уже 30 АЗС ТНК в Мос­ков­ском ре­ги­оне пе­ре­ве­де­ны под бренд «Рос­нефть», рас­ска­зал «Ве­до­мо­стям» пред­ста­ви­тель по­след­ней.

«Рос­нефть» успеш­но ре­а­ли­зу­ет про­грам­му оп­ти­ми­за­ции порт­фе­ля брен­дов в роз­нич­ном сег­мен­те, го­во­рит он. До кон­ца 2017 г. ком­па­ния на­ме­ре­на пол­но­стью пе­ре­ве­сти на бренд «Рос­нефть» за­прав­ки ТНК в Мос­ков­ском, Крас­но­дар­ском и Туль­ском ре­ги­о­нах. Это поз­во­лит по­вы­сить при­быль­ность опе­ра­ци­он­ной де­я­тель­но­сти в роз­нич­ном сег­мен­те, в том чис­ле бла­го­да­ря оп­ти­ми­за­ции мар­ке­тин­го­вых и ре­клам­ных стра­те­гий, объ­яс­ня­ет пред­ста­ви­тель ком­па­нии.

Сей­час сеть ав­то­за­пра­вок «Рос­неф­ти» вклю­ча­ет в се­бя бо­лее 2500 АЗС. Из них бо­лее 600 ра­бо­та­ет под брен­дом ТНК и еще бо­лее 100 – под брен­дом BP («Рос­нефть» управ­ля­ет ими). Под бренд «Рос­неф­ти» бу­дут пе­ре­ве­де­ны все за­прав­ки ТНК, го­во­рит пред­ста­ви­тель «Рос­неф­ти». Но на­зы­вать сро­ки за­вер­ше­ния про­грам­мы преж­де­вре­мен­но – они ин­ди­ви­ду­аль­ны для каж­до­го ре­ги­о­на, под­чер­ки­ва­ет со­бе­сед­ник. Ком­па­ния де­таль­но изу­ча­ет ре­ак­цию по­тре­би­те­лей на из­ме­не­ния, свя­зан­ные с пе­ре­во­дом АЗС ТНК в бренд «Рос­нефть», уве­ря­ет он. Для оп­ти­маль­ной ре­а­ли­за­ции реб­рен­дин­га «Рос­нефть» раз­ра­бо­та­ла де­таль­ную стра­те­гию ком­му­ни­ка­ции, на­це­лен­ную на то, что­бы ав­то­лю­би­те­ли по­лу­ча­ли ин­фор­ма­цию

об из­ме­не­ни­ях, рас­ска­зал пред­ста­ви­тель «Рос­неф­ти».

В ян­ва­ре «Рос­нефть» объ­яви­ла тен­дер на пе­ре­обо­ру­до­ва­ние в свой бренд 26 АЗС в Ка­луж­ской об­ла­сти и 36 АЗС в Ря­зан­ской об­ла­сти, ра­бо­та­ю­щих под брен­дом ТНК. Ра­бо­ты пла­ни­ру­ет­ся за­вер­шить в те­че­ние двух-трех ме­ся­цев по­сле за­клю­че­ния до­го­во­ра. Ком­па­ния пла­ни­ру­ет по­тра­тить на это 300 млн руб.

Пол­ный реб­рен­динг АЗС под­ра­зу­ме­ва­ет за­ме­ну ре­клам­ных кон­струк­ций сна­ру­жи и внут­ри, за­ме­ну брен­ди­ро­ва­ния обо­ру­до­ва­ния и проч., го­во­рит ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу Ло­ко-бан­ка Де­нис Зве­рик. На од­ну стан­цию мо­жет уй­ти 2,5–6 млн руб. в за­ви­си­мо­сти от раз­ме­ров кон­крет­ной АЗС, а так­же ре­ги­о­на ее на­хож­де­ния, по­счи­тал он. Та­ким об­ра­зом, ми­ни­маль­ная сто­и­мость реб­рен­дин­га всех АЗС ТНК обой­дет­ся в 1,5 млрд руб., но, ско­рее все­го, бу­дет на уровне 3–4 млрд руб. Оче­вид­но, что, про­во­дя реб­рен­динг, «Рос­нефть» хо­чет уси­лить свои по­зи­ции на роз­нич­ном рынке ГСМ, от­ме­ча­ет Зве­рик.

«Кос­ме­ти­че­ский» ре­монт со сме­ной вы­ве­сок вый­дет не до­ро­же 300 000–500 000 руб., а бо­лее глу­бо­кий реб­рен­динг с ре­ор­га­ни­за­ци­ей или воз­ве­де­ни­ем но­вых пло­ща­дей под про­дук­то­вый ри­тейл и об­ще­пит обой­дет­ся в 3–4 млн руб. на стан­цию, со­гла­ша­ет­ся с оцен­кой Ан­то­нов. Но нель­зя ис­клю­чать, что у ФАС сно­ва воз­ник­нут пре­тен­зии по­сле пе­ре­во­да всех АЗС «Рос­неф­ти» на один бренд, пред­по­ла­га­ет он.

«Рос­нефть» ку­пи­ла ТНК-BP в 2013 г. В пред­пи­са­нии ФАС го­во­ри­лось, что по­сле по­куп­ки «Рос­нефть» долж­на бу­дет про­дать часть АЗС в тех ре­ги­о­нах, где ее до­ля на рынке бен­зи­на и дизтоп­ли­ва пре­вы­сит 50%. Поз­же ком­па­ния вы­ста­ви­ла на про­да­жу 101 АЗС в ше­сти ре­ги­о­нах (Там­бов­ской, Са­ра­тов­ской, Са­мар­ской, Ор­лов­ской, Смо­лен­ской, Ко­стром­ской об­ла­стях). Ком­па­ния оце­ни­ла их в 1,74 млрд руб. Но про­да­жа шла тя­же­ло. Осе­нью 2014 г. ФАС воз­бу­ди­ла в от­но­ше­нии «Рос­неф­ти» де­ло по при­зна­кам на­ру­ше­ния тре­бо­ва­ний о за­щи­те кон­ку­рен­ции. К то­му мо­мен­ту ком­па­нии уда­лось про­дать толь­ко 14 стан­ций. Ком­па­ния за­яв­ля­ла, что об­суж­да­ет с ре­ги­о­на­ми бу­ду­щее брен­да ТНК.

В России бы­ли слу­чаи от­ка­за от при­об­ре­тен­ных успеш­ных и узна­ва­е­мых брен­дов в поль­зу сво­их соб­ствен­ных – на­при­мер, по­сле по­куп­ки груп­пой X5 в 2010 г. «Ко­пей­ки», на­по­ми­на­ет ана­ли­тик ГК «Алор» Алек­сей Ан­то­нов. Но ис­то­рия с АЗС ТНК вы­би­ва­ет­ся из об­ще­при­ня­той прак­ти­ки: «Рос­нефть» не спра­ви­лась с за­да­чей ФАС про­дать часть за­пра­вок ТНК из-за от­сут­ствия по­ку­па­те­лей, рас­ска­зы­ва­ет он. То­гда ве­дом­ство сня­ло пре­тен­зии к ком­па­нии, но те­перь в ря­де ре­ги­о­нов «Рос­нефть» кон­ку­ри­ру­ет са­ма с со­бой – АЗС ТНК с АЗС «Рос­неф­ти», от­ме­ча­ет Ан­то­нов. На прак­ти­ке реб­рен­динг про­во­дит­ся да­ле­ко не все­гда из-за вы­со­кой сто­и­мо­сти и за­трат, го­во­рит Ан­то­нов. К то­му же при­об­ре­тен­ный бренд мо­жет быть ори­ен­ти­ро­ван на иной це­но­вой сег­мент и дру­гую ауди­то­рию, до­бав­ля­ет он.-

/ АН­ДРЕЙ ГОР­ДЕ­ЕВ / ВЕ­ДО­МО­СТИ

За­прав­ки под брен­дом ТНК вско­ре мо­гут остать­ся в про­шлом

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.