Алек­сей Не­ча­ев «Луч­ше вме­сто ях­ты ку­пить еще один за­вод»

Vedomosti - - Первая Страница - На­та­лия Жу­ко­ва ВЕДОМОСТИ

Вми­ро­вом топ-100 пар­фю­мер­но­кос­ме­ти­че­ских ком­па­ний по вер­сии жур­на­ла Women’s Wear Daily (WWD) толь­ко од­на рос­сий­ская – Faberlic. Она во­шла в рей­тинг в 2006 г. и оста­ет­ся в нем все 11 лет. А в кри­зис­ном для Рос­сии 2015м бы­ла в рей­тин­ге WWD тре­тьей сре­ди са­мых быст­ро­рас­ту­щих ком­па­ний. Faberlic то­гда по­лу­чи­ла пол­но­цен­ную от­да­чу от но­во­го для се­бя сег­мен­та мод­ной ин­ду­стрии – одеж­ды, в ко­то­рой впер­вые по­про­бо­ва­ла си­лы дву­мя го­да­ми рань­ше. За два де­сят­ка лет су­ще­ство­ва­ния ком­па­ния под ру­ко­вод­ством ее со­зда­те­ля Алек­сея Не­ча­е­ва сфор­ми­ро­ва­ла ло­яль­ную ауди­то­рию, ко­то­рая вслед за кос­ме­ти­кой по­ве­ри­ла в кол­лек­ции одеж­ды от Faberlic. На этом на­прав­ле­нии ком­па­ния под­дер­жа­ла пер­вые стар­та­пы, это на­чи­на­ние вы­ли­лось в со­зда­ние биз­нес-ак­се­ле­ра­то­ра в парт­нер­стве с GVA – Faberlic FMCG Accelerator за­пу­щен в мае 2016 г.

Воз­мож­но­сти ком­па­нии и 10 млн ее по­ку­па­те­лей оце­ни­ли, в свою оче­редь, ве­ду­щие мод­ные ди­зай­не­ры Але­на Ах­ма­дул­ли­на и Ва­лен­тин Юдаш­кин. Вы­руч­ка Faberlic от про­да­жи одеж­ды в про­шлом го­ду вы­рос­ла бо­лее чем вдвое, в том чис­ле бла­го­да­ря кол­ла­бо­ра­ции с Ах­ма­дул­ли­ной – ее кол­лек­ции во­шли в ка­та­лог в но­яб­ре. Но и тра­ди­ци­он­ный сег­мент Faberlic вы­рос в 1,5 ра­за. В ин­тер­вью «Ве­до­мо­стям» Не­ча­ев рас­ска­зы­ва­ет, за счет че­го ком­па­ния удер­жи­ва­ет до­ступ­ные це­ны, за­чем ей соб­ствен­ная раз­ра­бот­че­ская ла­бо­ра­то­рия, как бу­дет раз­ви­вать­ся сег­мент мод­ной одеж­ды.

– В преды­ду­щие два го­да по­сле вве­де­ния санк­ций и па­де­ния руб­ля рос­сий­ские ком­па­нии столк­ну­лись с труд­но­стя­ми, тем бо­лее те, в про­дук­ции ко­то­рых есть им­порт­ная со­став­ля­ю­щая. У вас она то­же есть – ин­гре­ди­ен­ты в кос­ме­ти­ке. Но це­ны у вас вы­рос­ли не кри­тич­но, а вы­руч­ка в 2015 и 2016 гг. рос­ла боль­ше чем в 1,5 ра­за год к го­ду. В чем сек­рет?

– Мы ста­ли мод­ной ком­па­ни­ей. Все уже при­вык­ли, что мы де­ла­ем хо­ро­шую кос­ме­ти­ку по ухо­ду, хо­ро­ший ма­ки­яж. И тут мы пред­ло­жи­ли жен­щи­нам вме­сте с на­ми сле­до­вать за мо­дой и в одеж­де, и в ак­сес­су­а­рах, и в де­ко­ра­тив­ной кос­ме­ти­ке. Это, ко­неч­но, вы­зва­ло но­вую вол­ну ин­те­ре­са к нам.

– То есть раз­ви­тие одеж­но­го на­прав­ле­ния как та­ко­во­го плюс си­нер­гия от внед­ре­ния кон­цеп­ции total look, ко­то­рая возы­ме­ла успех?

– Да, по­ку­па­те­ли оце­ни­ли прак­тич­ность та­ко­го под­хо­да. А нам это да­ет дру­гую ди­на­ми­ку про­даж во всех ка­те­го­ри­ях, ко­гда од­на для дру­гой ге­не­ри­ру­ет вы­руч­ку.

СЕБЕСТОИМОСТЬ ПОД КОНТРОЛЕМ – Ва­ша про­дук­ция по­до­ро­жа­ла мень­ше рын­ка, а ес­ли точ­нее, то на­сколь­ко?

– Курс дол­ла­ра вы­рос на 100%, и часть ком­па­ний на столь­ко же уве­ли­чи­ли и це­ны. Но адек­ват­ные иг­ро­ки под­ня­ли их не боль­ше чем на 30%. Мы в чис­ле этих адек­ват­ных. При этом на­ши про­дук­ты по­сто­ян­но со­вер­шен­ству­ют­ся. Да­же ес­ли они из го­да в год не ме­ня­ют сво­е­го на­зва­ния, внут­ри они каж­дые 2–3 го­да со­вер­шен­ству­ют­ся, а каж­дые 5–6 лет ме­ня­ют­ся ка­че­ствен­но, фа­зо­во улуч­ша­ют­ся.

– Но но­вое и луч­шее, по идее, долж­но быть и бо­лее до­ро­гим. Вы хо­ти­те ска­зать, что на са­мом де­ле ваш крем чуть ли не по­де­ше­вел?

– В день­гах – нет, но за те же или чуть боль­шие день­ги мы да­ем дру­гое по­тре­би­тель­ское ка­че­ство.

– Ка­кая у вас до­ля им­порт­ных ин­гре­ди­ен­тов, из-за ко­то­рых на це­ну по­вли­я­ло па­де­ние руб­ля, – мас­ла, от­душ­ки и т. д.?

– В раз­ных про­дук­тах она раз­ная. От 35% в шам­пу­нях и ге­лях для ду­ша до 60% в ухо­де за ко­жей и до 90% в пар­фю­ме­рии и де­ко­ра­тив­ной кос­ме­ти­ке.

– Как то­гда вы удер­жи­ва­е­те до­ступ­ные це­ны, как вы ра­бо­та­е­те с се­бе­сто­и­мо­стью?

– Я при­мер при­ве­ду, ко­то­рый мно­гое объ­яс­ня­ет. Мы 12 лет на­зад чуть не ку­пи­ли швей­цар­ский за­вод, ко­то­рый де­ла­ет элит­ную кос­ме­ти­ку. Посмот­ре­ли их себестоимость и на­шу. Посмот­ре­ли, что ле­жит в их кре­ме за $200 и что в на­шем за $10. Вы­яс­ни­лось, что по­чти од­но и то же, но их за­куп­ки, услов­но го­во­ря, 100 кг ка­ко­го-то ба­зо­во­го ком­по­нен­та, а на­ши – 2 т. Ка­кой-то от­душ­ки они за­ку­па­ют, как и мы, кон­тей­нер, но мы этот кон­тей­нер мо­мен­таль­но из­рас­хо­ду­ем, а они – за год. На­ша тушь за 350 руб., на­при­мер, аб­со­лют­но ни­чем не от­ли­ча­ет­ся от ту­ши за 2000 руб. – ни по упа­ков­ке, ни по ки­сточ­ке, ни по са­мой

мас­се. Объ­ем со­зда­ет боль­шой ры­чаг управ­ле­ния се­бе­сто­и­мо­стью. Все боль­шие ком­па­нии за­ку­па­ют то же са­мое, что и ма­лень­кие, но по со­вер­шен­но дру­гим це­нам.

Важ­ный фак­тор – это, ко­неч­но, соб­ствен­ное про­из­вод­ство, оно то­же очень силь­но вли­я­ет на себестоимость. Ведь боль­шин­ство ма­рок про­из­во­ди­те­лей в до­ро­гом сег­мен­те, очень ка­че­ствен­ных, – они все свои за­ка­зы раз­ме­ща­ют на чу­жом про­из­вод­стве.

Алек­сей Не­ча­ев рас­ска­зы­ва­ет, как Faberlic 11 лет дер­жит­ся в ми­ро­вом топ-100 пар­фю­мер­но-кос­ме­ти­че­ской от­рас­ли и за­чем за­ня­лась но­вым де­лом: на­ча­ла со­зда­вать кол­лек­ции мод­ной одеж­ды

– А соб­ствен­ная раз­ра­бот­че­ская ла­бо­ра­то­рия по­мо­га­ет эко­но­мить?

– Ко­неч­но. За счет экс­пер­ти­зы. Ко­гда хо­ро­шо раз­би­ра­ешь­ся в чем-то, ты мо­жешь этим управ­лять, на­хо­дить но­вые ре­ше­ния, до­го­ва­ри­вать­ся с парт­не­ра­ми.

КОНСУЛЬТАНТЫ И ПО­КУ­ПА­ТЕ­ЛИ – Что ка­са­ет­ся ва­шей се­ти: есть та­кое мне­ние, что по­тре­би­те­ли про­дук­ции пре­иму­ще­ствен­но са­ми консультанты. Или как это рас­пре­де­ля­ет­ся? Мы, про­стые смерт­ные, ко­то­рые идут к ва­шим кон­суль­тан­там, непо­сред­ствен­но консультанты и, до­пу­стим, их ближ­ний круг.

– У нас по ито­гам по­след­не­го квар­та­ла по­куп­ку со­вер­ши­ли 1,25 млн за­ре­ги­стри­ро­ван­ных по­ку­па­те­лей. 90% этих лю­дей – по­тре­би­те­ли, ко­то­рые при­об­ре­та­ют для се­бя и при этом име­ют воз­мож­ность по­лу­чать скид­ку. Они по­ку­па­ют се­бе, ма­ме, сест­ре – т. е. их по­треб­ле­ние чуть ши­ре, чем лич­ное: се­мей­но­груп­по­вое, так мож­но ска­зать. Но мак­си­маль­ную вы­го­ду от по­ку­пок Faberlic по­лу­ча­ют те, кто по­ку­па­ет на сум­му от 5000 руб. за три неде­ли. Эти лю­ди участ­ву­ют во всех ак­ци­ях и по­ощ­ри­тель­ных про­грам­мах. Та­ких по­ку­па­те­лей у нас 10%. Имен­но они де­ла­ют 40% обо­ро­та Faberlic. И, на­ко­нец, бо­лее глу­бо­кая ауди­то­рия – на­ши ди­рек­то­ра, их око­ло 5000. Эти лю­ди – ин­ди­ви­ду­аль­ные пред­при­ни­ма­те­ли, у них под­пи­са­ны кон­трак­ты с Faberlic. Они ге­не­ри­ру­ют объ­е­мы про­даж, при­вле­ка­ют но­вых по­ку­па­те­лей и про­дав­цов, вла­де­ют пунк­та­ми вы­да­чи то­ва­ра. За­ра­ба­ты­ва­ют они в сред­нем 80 000 руб. в ме­сяц чи­сто­го до­хо­да как ор­га­ни­за­то­ры про­даж и ре­кру­те­ры и еще столь­ко же как вла­дель­цы пунк­тов вы­да­чи.

– А кон­суль­тант что име­ет?

– Кон­суль­тант, на­при­мер, про­дал на 4000 руб. – зна­чит, по­лу­чил скид­ку в 25% и, со­от­вет­ствен­но, на 1000 руб. се­бе взял то­вар бес­плат­но.

– А про­стых по­ку­па­те­лей сколь­ко?

– Око­ло 10 млн.

ВЫСШИЙ ПИЛОТАЖ – Став­ка на соб­ствен­ные ис­сле­до­ва­ния в соб­ствен­ной ла­бо­ра­то­рии чем обос­но­ва­на?

– Тут есть две сто­ро­ны ме­да­ли. В Рос­сии нет мощ­но­го био­хи­ми­че­ско­го кла­сте­ра, а ну­жен. Ес­ли ря­дом с то­бой та­кие ком­па­нии, как Merck, BASF, Cognis, то ты на­хо­дишь­ся в по­то­ке ин­но­ва­ций. А с од­ним за­во­дом, с од­ной ком­па­ни­ей кла­стер не сде­ла­ешь. Но ес­ли ты не име­ешь сво­ей раз­ра­бот­че­ской ла­бо­ра­то­рии, то те­ря­ешь два важ­ных ка­че­ства. Во-пер­вых, не все­гда воз­мож­но от­ли­чить ис­тин­ные на­уч­ные раз­ра­бот­ки от мар-

ке­тин­го­вых ис­то­рий. А ко­гда у те­бя ла­бо­ра­то­рия и ка­че­ствен­ная экс­пер­ти­за, к те­бе от­но­сят­ся се­рьез­но, как к рав­но­му.

И вто­рое – мы мо­жем най­ти спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные, ост­рые шту­ки – ти­па пеп­ти­дов, ко­то­рые спо­соб­ны эф­фек­тив­но и це­ле­на­прав­лен­но­го улуч­шать внеш­ний вид: увлаж­нять ко­жу, умень­шать глу­би­ну мор­щин, сни­жать вы­ра­жен­ность пиг­мент­ных пя­тен, уси­ли­вать рост во­лос. Гра­мот­ное ис­поль­зо­ва­ние пеп­ти­дов в кос­ме­ти­ке – это высший пилотаж. Не все ев­ро­пей­ские ком­па­нии мо­гут с ни­ми ра­бо­тать.

– Ка­кие у ва­ших раз­ра­бот­чи­ков фиш­ки по­след­ние, хи­ты?

– С ги­а­лу­ро­но­вой кис­ло­той раз­лич­но­го мо­ле­ку­ляр­но­го ве­са ин­те­рес­ные раз­ра­бот­ки есть. Бла­го­да­ря им один и тот же крем од­но­вре­мен­но и увлаж­ня­ет ко­жу, и удер­жи­ва­ет в ней вла­гу, и ока­зы­ва­ет лиф­тинг-эф­фект. В зуб­ные пас­ты бу­дем сей­час до­бав­лять но­вые ком­по­нен­ты, сни­жа­ю­щие чув­стви­тель­ность эма­ли. Рас­ши­ря­ем ис­поль­зо­ва­ние пре­био­ти­ков в кос­ме­ти­ке. Мно­го че­го ин­те­рес­но­го де­ла­ем.

– Как ча­сто со­зда­ют­ся но­вые ли­ней­ки и ча­ще ли в по­след­ние го­ды?

– Шесть лет на­зад у нас бы­ло 12 ка­та­ло­гов в год, а сей­час их 18. В 2004 г. мы вы­пус­ка­ли 150 но­ви­нок в год, в 2010 г. – 300, а в 2016 г. вы­пу­сти­ли уже 750, не счи­тая одеж­ды.

– 750? Я, мо­жет быть, то­гда не со­всем по­ни­маю, что та­кое но­вин­ка?

– Но­вин­ка – это лю­бой но­вый про­дукт, SKU (ар­ти­кул. – «Ведомости»), на­чи­ная от но­во­го от­тен­ка по­ма­ды или ге­ля для ду­ша с но­вым аро­ма­том до прин­ци­пи­аль­но но­вой ли­нии кре­мов, где но­вое все – фор­му­лы, ин­гре­ди­ен­ты, упа­ков­ка, ди­зайн, це­ле­вая ауди­то­рия. У нас ин­ду­стрия очень ди­на­мич­ная. Мо­да ме­ня­ет­ся по­сто­ян­но, ре­гу­ляр­но по­яв­ля­ют­ся но­вые фор­му­лы, но­вые ин­гре­ди­ен­ты.

– Прав­да ли, что ли­ния дет­ской кос­ме­ти­ки Faberlic воз­ник­ла по­то­му, что вам что-то по­на­до­би­лось для соб­ствен­ных де­тей?

– Есть та­кой мо­мент. Идею по­да­ла моя дочь. Ко­гда ей бы­ло три го­да, она ста­ла ак­тив­но ин­те­ре­со­вать­ся со­дер­жи­мым ма­ми­ной кос­ме­тич­ки. То­гда я по­про­сил наших раз­ра­бот­чи­ков что-то при­ду­мать для нее – яр­кое и без­опас­ное. Так и ро­ди­лась дет­ская ли­ния. Очень по­пу­ляр­ная, кста­ти.

ВЕЕРНЫЕ ИННОВАЦИИ – Во сколь­ко об­хо­дит­ся мо­дер­ни­за­ция обо­ру­до­ва­ния в ва­шей ин­но­ва­ци­он­но­ем­кой ин­ду­стрии?

– Каж­дый год боль­ше $10 млн. Но инновации нуж­но ве­е­ром внед­рять. И в про­из­вод­ство, и в софт, и в фор­му­лы. Из 10 но­вых фор­мул 3–4 бу­дут удач­ны­ми и вы­стре­лят. Или вот сей­час мы де­ла­ем про­ек­ты с Microsoft, Oracle, 1С, ко­то­рые во­об­ще не име­ют ана­ло­гов. С Oracle и Microsoft мы ак­тив­но ра­бо­та­ем с об­лач­ны­ми тех­но­ло­ги­я­ми, учим­ся рас­пре­де­лять на­ши вы­со­кие на­груз­ки с по­мо­щью об­ла­ков (ва­ри­ан­ты: биз­нес-ана­ли­ти­че­ские, ана­ли­ти­че­ские, про­дви­ну­тые ана­ли­ти­че­ские) ре­ше­ния на об­ла­ках де­ла­ем. С 1С де­ла­ем ERP (си­сте­ма управ­ле­ния пред­при­я­ти­ем. – «Ведомости»), у нас внед­ре­на ERP­си­сте­ма в Axapta, мы ее до­стра­и­ва­ем уже 15 лет, и за это вре­мя она ста­ла слиш­ком слож­ной и непо­во­рот­ли­вой, мно­гое в ней уже не го­дит­ся нам, мо­раль­но уста­ре­ло. Сей­час мы на­ча­ли с 1С боль­шой про­ект по со­зда­нию от­рас­ле­во­го ре­ше­ния 1С ERP – с на­шим про­из­вод­ством, с на­шей гео­гра­фи­ей, с на­шим ко­ли­че­ством SKU. У нас в ком­па­нии из 400 со­труд­ни­ков

офи­са 125 – это про­грам­ми­сты, ай­тиш­ни­ки. То есть мы на треть IT-ком­па­ния. Ес­ли счи­тать эти инновации, то это уже де­сят­ки мил­ли­о­нов дол­ла­ров. Ко­гда инновации внед­ря­ют­ся по всем фрон­там, воз­ни­ка­ет си­нер­гия.

ПОТРАТИТЬ 10 000 ЧА­СОВ – По­че­му вы ре­ши­лись на мас­штаб­ное про­из­вод­ство одеж­ды – что здесь от рын­ка, что от ва­ше­го же­ла­ния об­но­вить ком­па­нию?

– От рын­ка здесь ни­че­го нет. Бо­лее то­го, мы ко­гда с бан­ки­ра­ми раз­го­ва­ри­ва­ли – ду­ма­ли или пе­ре­кре­ди­то­вать­ся, или, мо­жет, порт­фель­ные ин­ве­сти­ции при­влечь на рас­ши­ре­ние, – они нас ре­ши­ли по­учить. Об­щий смысл та­кой: «Нет в ми­ре ком­па­ний, не за­то­чен­ных по­до что­то од­но. Есть ком­па­нии ба­до­вые, там в при­да­чу вел­нес. Есть бью­ти­ком­па­нии. Есть Amway, ко­то­рая и в кра­со­те, и в вел­нес, и еще в бы­то­вой хи­мии. Но за­чем вам одеж­да? Это непра­виль­но, это вы мо­дель се­бе на­чи­на­е­те ло­мать, та­ко­го в ми­ре нет!» Но мы зна­ем пра­ви­ло 10 000 ча­сов: нуж­но 10 000 ча­сов, что­бы вый­ти на экс­перт­ный уро­вень. Вот мы про­хо­дим сей­час свои 10 000 ча­сов в одеж­де.

Что­бы разо­брать­ся в бе­лой кос­ме­ти­ке [сред­ствах по ухо­ду за ко­жей] и уро­вень с про­сто хо­ро­ше­го вы­ве­сти на та­кой, ко­то­рым мож­но гор­дить­ся, у ме­ня ушло три с лиш­ним го­да. С ма­ки­я­жем мы от трех до пя­ти лет раз­би­ра­лись и толь­ко че­рез 15 лет смог­ли де­лать ве­щи, ко­то­рые опе­ре­жа­ют ры­нок. С пар­фю­ме­ри­ей – лет 10. По одеж­де мы то­же про­шли это пра­ви­ло. Од­на вес­на – слиш­ком до­ро­го, дру­гая вес­на – недо­ста­точ­но ин­те­рес­ная кол­лек­ция. Тре­тья вес­на – под­ня­ли уро­вень fashion, но опять до­ро­го. И толь­ко чет­вер­тая вес­на по­ле­те­ла. Сей­час уже пя­тая вес­на. Уже, ви­ди­те, Ва­лен­тин Юдаш­кин с на­ми.

– По­че­му fast fashion? Это же тя­же­ло – каж­дые три неде­ли но­вая кол­лек­ция.

– В ин­но­ва­ци­ях есть две сфе­ры. Од­на сфе­ра – ко­гда ты зна­ешь, что ищешь, а вто­рая – сво­бод­ный по­иск. Ищешь, ищешь – и вдруг по­ни­ма­ешь: «О, вот оно!» В одеж­де мы ис­ка­ли ши­ро­ко, и в ка­кой-то мо­мент со­бра­лась ко­ман­да, ко­то­рая пред­ло­жи­ла: да­вай­те пой­дем в fast fashion. По­про­бо­ва­ли – по­лу­чи­лось, хо­тя мы за­ра­нее не бы­ли уве­ре­ны. На­до да­вать се­бе оши­бать­ся, не бо­ять­ся.

Мы пред­ла­га­ли 12 раз­ных кол­лек­ций в 2016 г., в этом го­ду бу­дет еще боль­ше.

– И за три неде­ли у вас рас­хо­дит­ся кол­лек­ция, ес­ли это не Юдаш­кин и не Ах­ма­дул­ли­на?

– За два ка­та­ло­га да, рас­хо­дит­ся. Это шесть недель.

– Прав­да, что вы не успе­ли за­ка­зать до­че­ри школь­ную фор­му, мне рас­ска­за­ли?

– Я? (Сме­ет­ся.) Это же­на что-то быст­ро не сори­ен­ти­ро­ва­лась. Но мы пе­ре­жи­вем это, пусть по­тре­би­те­лям боль­ше до­ста­нет­ся.

– По­че­му вы ре­ши­ли стро­ить соб­ствен­ную швей­ную фаб­ри­ку? В Ки­тае, где вы раз­ме­ща­е­те за­ка­зы, до­ро­го ста­ло?

– Да, мы толь­ко что окон­ча­тель­но опре­де­ли­лись с ме­стом для за­во­да – бу­дем стро­ить в Ива­нов­ской об­ла­сти (по­дроб­нее см. ста­тью на стр. 18). По­че­му в Рос­сии? Ну, во­пер­вых, сро­ки до­став­ки. То есть ло­ги­сти­ка – это раз. Вто­рое: да, Ки­тай – это дол­лар, а дол­лар за два го­да вы­рос к руб­лю вдвое.

– Но вы не все бу­де­те от­ши­вать в Рос­сии?

– Нач­нем с са­мых про­стых ве­щей, по­лу­спор­тив­ных. По­сте­пен­но бу­дем дви­гать­ся даль­ше.

С АХ­МА­ДУЛ­ЛИ­НОЙ И ЮДАШКИНЫМ – Ва­ши объ­е­мы по­до­гре­ва­ют ин­те­рес к кол­ла­бо­ра­ци­ям со сто­ро­ны из­вест­ных кутю­рье? По­это­му Але­на Ах­ма­дул­ли­на и Ва­лен­тин Юдаш­кин с ва­ми?

– В том чис­ле. Сколь­ко лю­дей по­ку­па­ет пла­тья Alena Akhmadullina? Сот­ни, мо­жет быть несколь­ко ты­сяч, лю­дей в стране. А у нас ку­пи­ли несколь­ко со­тен ты­сяч че­ло­век. Ве­щи с ее име­нем в ка­та­ло­ге сто­и­ли от 1200 за три­ко­таж­ные то­пы до 7600 руб. за ве­чер­ние пла­тья. Это нор­маль­но, это мно­гие мо­гут се­бе поз­во­лить. Но при этом ее пла­тья та­кие... из сказ­ки, ро­ман­ти­че­ский пат­терн. По­это­му, ко­неч­но, они хо­ро­шо про­да­ва­лись.

–А с Юдашкиным как в фев­ра­ле про­шло?

– Это как раз тот слу­чай, ко­гда все ушло за один ка­та­лог – мень­ше, чем за три неде­ли. Не­ко­то­рые мо­де­ли за два дня раз­ле­те­лись. Ин­те­рес очень боль­шой был к кол­лек­ции.

– Кто на оче­ре­ди в кол­ла­бо­ра­цию?

– Мы по­ка ду­ма­ем.

ПО­ЧЕ­МУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ – Ры­нок пря­мых про­даж на­сколь­ко пер­спек­ти­вен?

– Очень пер­спек­ти­вен.

– Обос­ну­е­те?

– От це­ны то­ва­ра на пол­ке в ма­га­зине до ком­па­нии-про­из­во­ди­те­ля до­хо­дит 25–30% вы­руч­ки. Ди­с­три­бу­то­ры, чу­жая ло­ги­сти­че­ская си­сте­ма, роз­ни­ца – эти це­поч­ки очень мно­го за­би­ра­ют. Се­те­вые и пря­мые про­да­жи, тор­гов­ля по ка­та­ло­гу, ин­тер­нет-тор­гов­ля го­раз­до вы­год­нее. Мы то­же пла­тим сво­ей се­ти, се­те­вым ли­де­рам, но у нас своя ло­ги­сти­ка, по­это­му 50% нам воз­вра­ща­ет­ся.

Это да­ет ры­чаг управ­ле­ния: мы мо­жем ли­бо дер­жать луч­шие це­ны, что мы, соб­ствен­но, и де­ла­ем по ча­сти ас­сор­ти­мен­та, ли­бо мо­жем иметь бо́ль­шую мар­жу по дру­гой [ча­сти ас­сор­ти­мен­та].

Вто­рой мо­мент: не ис­клю­че­но, что этот кри­зис на­дол­го, а мы да­ем очень хо­ро­шее кон­ку­рент­ное пред­ло­же­ние на рын­ке тру­да. По­нят­но, что нет воз­мож­но­стей пла­тить [боль­ше] лю­дям без ро­ста про­из­во­ди­тель­но­сти тру­да (а рань­ше ведь так и бы­ло), бюд­жет­ни­кам то­же каз­на не мо­жет по­вы­шать зар­пла­ту. И то­гда лю­ди при­хо­дят к нам.

Тре­тье: по­смот­ри­те, при про­чих рав­ных вы ка­кой ку­пи­те про­дукт – ко­то­рым у вас кто-то из зна­ко­мых поль­зу­ет­ся и хо­ро­шо от­зы­ва­ет­ся или ко­то­рый вы не зна­е­те? От­зы­вы в ин­тер­не­те в боль­шин­стве сво­ем smm-ме­не­дже­ры пи­шут.

Вот вам в ито­ге неру­ши­мый тре­уголь­ник: эко­но­ми­че­ские ры­ча­ги у ком­па­нии, воз­мож­ность за­ра­бо­тать или сэко­но­мить у кон­суль­тан­тов, га­ран­тия ка­че­ства у по­ку­па­те­лей.

По­смот­ри­те, на­ша ин­ду­стрия пря­мых про­даж рас­тет плюс 8–10%, а клас­си­че­ский ри­тейл – ми­нус 8%. Это рост по ком­па­ни­ям, ко­то­рые вхо­дят в рос­сий­скую Ас­со­ци­а­цию пря­мых про­даж (АПП). По­это­му я де­лаю став­ку на пря­мые про­да­жи, ко­неч­но.

40 СТРАН FABERLIC – В ка­ких стра­нах вы ра­бо­та­е­те?

– Наш клю­че­вой ры­нок – Рос­сия, при­мер­но две тре­ти на нее при­хо­дит­ся. Еще в 20 стра­нах есть офи­сы Faberlic: во всех го­су­дар­ствах СНГ, в пя­ти стра­нах ЕС – Лат­вии, Лит­ве, Эсто­нии, Поль­ше, Ру­мы­нии, – а так­же есть пред­ста­ви­тель­ства в Гру­зии, Ма­рок­ко, Тур­ции и Мон­го­лии. И еще в 20 стран мы от­гру­жа­ем свою про­дук­цию, пре­иму­ще­ствен­но в ЕС. Там то­же на­ша сеть – муж­чи­ны и жен­щи­ны, ко­то­рые кос­ме­ти­ку при­об­ре­та­ют и про­да­ют. Ито­го мы пред­став­ле­ны в 40 стра­нах.

– Вы да­ва­ли нам од­на­жды ин­тер­вью – дав­но, в 2007 г. И то­гда вы хо­те­ли, что­бы че­рез 20 лет про­да­жи ком­па­нии за ру­бе­жом со­став­ля­ли 80%. За 10 лет вы не из­ме­ни­ли мне­ние?

– На­ши про­да­жи за ру­бе­жом по про­шло­му го­ду по­до­шли к 40%. Что мож­но ска­зать? Во-пер­вых, про­шлый кри­зис, 2008–2009 гг., нам сбил ды­ха­ние. И вто­рое – это, ко­неч­но, 2014 год. В дол­ла­рах толь­ко сей­час, в 2016 г., мы вер­ну­ли на­ши про­да­жи к уров­ню 2014 г., а при­быль по­ка еще не вер­ну­ли.

И вто­рое – мы пе­ре­оце­ни­ли свой за­пас вни­ма­ния. Зна­е­те, я дав­но иг­раю в го. Го учит нас, что вни­ма­ние не бес­ко­неч­но: чем боль­ше

у те­бя групп кам­ней на дос­ке, тем мень­ше вни­ма­ния до­ста­ет­ся каж­дой груп­пе. А раз­ви­тие тре­бу­ет имен­но вни­ма­ния. В ито­ге мы по­ня­ли, что по­тен­ци­ал рос­сий­ско­го рын­ка огро­мен.

– А во­об­ще то­гда необ­хо­ди­мость есть в этих 80% за ру­бе­жом?

– Ко­неч­но, нет. Ни то­гда не бы­ло, ни сей­час. Но я же (улы­ба­ет­ся) го­во­рил про 80% че­рез 20 лет, а про­шло толь­ко чуть боль­ше 10. По­это­му 40% мы сде­ла­ли. А ес­ли се­рьез­но, то ду­маю, что еще че­рез 10 лет 80% не бу­дем де­лать, не нуж­но.

КАК ВОЙТИ В ТОП-100 – У нас не так мно­го при­ме­ров, ко­гда бренд с меж­ду­на­род­ным при­зна­ни­ем был в Рос­сии по­стро­ен с ну­ля. Есть в раз­ных от­рас­лях, та же «Гло­рия джинс», но в ва­шей от­рас­ли это, по­жа­луй, един­ствен­ный слу­чай. По­че­му, вы ду­ма­е­те, вам уда­лось войти в ми­ро­вой топ-100 пар­фю­мер­но-кос­ме­ти­че­ских ком­па­ний?

– Рань­ше из рос­сий­ских ком­па­ний в него еще вхо­ди­ла «Ка­ли­на» со сво­и­ми брен­да­ми «Чер­ный жем­чуг» и «Чи­стая ли­ния», но по­сле то­го, как их при­об­ре­ла Unilever, вы­руч­ка «Ка­ли­ны» идет в со­во­куп­ную вы­руч­ку этой ком­па­нии.

Ка­ко­го-то од­но­го уни­вер­саль­но­го ре­цеп­та успе­ха не су­ще­ству­ет. Про­бо­вать раз­ное – про­дук­ты, ме­то­ды, идеи. И вкла­ды­вать в те из них, что на­хо­дят от­клик у на­шей ауди­то­рии.

Са­мое глав­ное – нуж­но про­из­во­дить. Все пред­при­ни­ма­те­ли зна­ют, как важ­но со­здать про­дукт и на­учить­ся его про­да­вать. Так и есть. Од­на­ко сле­ду­ю­щим ша­гом нуж­но ид­ти в про­из­вод­ство. Но мно­гим ка­жет­ся, что это дол­го, до­ро­го и не нуж­но, по­то­му что все­гда мож­но раз­ме­стить свой за­каз по кон­трак­ту. Но у кон­тракт­но­го про­из­вод­ства есть и об­рат­ная сто­ро­на – те­бя мо­гут ско­пи­ро­вать, под­нять те­бе це­ну, твои фор­му­лы не за­щи­ще­ны. Нам по­вез­ло, что нас жизнь в 1998 г. бро­си­ла в про­из­вод­ство. Вот пер­вая точ­ка си­лы.

Вто­рая точ­ка си­лы – ин­ве­сти­ции. Пер­вые ди­ви­ден­ды ком­па­ния вы­пла­ти­ла сво­им ак­ци­о­не­рам че­рез де­вять лет по­сле то­го, как бы­ла со­зда­на. Лю­ди, бы­ва­ет, по­ку­па­ют квар­ти­ры и ма­ши­ны с пер­вой вы­руч­ки (не из при­бы­ли!), а я в 1998-м квар­ти­ру про­да­вал, что­бы за­крыть дол­ги ком­па­нии. Кто-то по­ку­па­ет се­бе са­мо­ле­ты и ях­ты, но луч­ше вме­сто ях­ты ку­пить еще один за­вод, еще од­ну ком­па­нию. Это то, что в Ев­ро­пе на­зы­ва­ет­ся про­те­стант­ской эти­кой, но и в Рос­сии у ста­ро­ве­ров она бы­ла. Де­лай­те так – и бу­де­те в топ-100.-

АН­ДРЕЙ ГОРДЕЕВ / ВЕДОМОСТИ

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.