Avon ме­ня­ет стра­те­гию

Vedomosti - - КАРЬЕРА & МЕНЕДЖМЕНТ - Ше­рон Тер­леп

Avon вновь по­пы­та­ет­ся за­во­е­вать аме­ри­кан­скую глу­бин­ку. Но­вый вла­де­лец биз­не­са Avon в США – ин­вест­ком­па­ния Cerberus Capital на­ча­ла пе­ре­ме­ны

Avon Products, од­на из круп­ней­ших ком­па­ний, за­ни­ма­ю­щих­ся пря­мы­ми про­да­жа­ми, в по­след­ние го­ды ли­ши­лась мно­же­ства тор­го­вых пред­ста­ви­те­лей, не смог­ла мо­дер­ни­зи­ро­вать ас­сор­ти­мент и раз­ра­бо­тать стра­те­гию раз­ви­тия в он­лайне. Те­перь Cerberus Capital Management, в про­шлом году по­лу­чив­шая кон­троль над се­ве­ро­аме­ри­кан­ским биз­не­сом Avon, пы­та­ет­ся пе­ре­ло­мить гу­би­тель­ные трен­ды. Avon долж­на вновь со­сре­до­то­чить­ся на про­да­же кос­ме­ти­ки и средств по ухо­ду за ко­жей и на груп­пе по­тре­би­те­лей, про ко­то­рую дру­гие ком­па­нии из ин­ду­стрии красоты ча­сто за­бы­ва­ют, – на ста­ре­ю­щих небо­га­тых жи­тель­ни­цах глу­бин­ки.

По мне­нию ру­ко­вод­ства Cerberus, из ас­сор­ти­мен­та Avon долж­ны ис­чез­нуть мно­го­чис­лен­ные по­боч­ные то­ва­ры: на­при­мер, муль­ти­вар­ка за $59,99, мер­ные круж­ки и лож­ки, по­стель­ное бе­лье с Мик­ки-Ма­у­сом и т. п. Ге­не­раль­ный ди­рек­тор се­ве­ро­аме­ри­кан­ско­го под­раз­де­ле­ния Avon, сей­час по­лу­чив­ше­го на­зва­ние New Avon, Скотт Уайт обес­по­ко­ен воз­мож­ной ре­ак­ци­ей тор­го­вых пред­ста­ви­те­лей на ис­чез­но­ве­ние лю­би­мых ими то­ва­ров.

Од­на­ко Сти­вен Май­ер из Cerberus, ку­ри­ру­ю­щий но­вую стра­те­гию Avon, непре­кло­нен: муль­ти­вар­ка по­яви­лась в лет­нем ка­та­ло­ге Avon в по­след­ний раз. «Avon по­хо­жа на ко­рабль, ко­то­рый пла­вал 130 лет. При­шло вре­мя вы­та­щить его из во­ды и очи­стить дни­ще от на­лип­ших ра­ку­шек», – го­во­рит он.

По сло­вам Май­е­ра, в бли­жай­шие ме­ся­цы из­ме­нит­ся си­сте­ма вза­и­мо­дей­ствия ком­па­нии с тор­го­вы­ми пред­ста­ви­те­ля­ми: вы­рас­тут их ко­мис­сии, уско­рит­ся про­цесс оформ­ле­ния за­ка­зов. Кро­ме то­го, Avon на­ме­ре­на кон­ку­ри­ро­вать с Amway и Herbalife на быст­ро рас­ту­щем рын­ке то­ва­ров для здо­ро­вья и пи­ще­вых до­ба­вок.

Cerberus рас­счи­ты­ва­ет сни­зить го­до­вые из­держ­ки Avon на $90 млн и по­тра­тить до­пол­ни­тель­ные $75 млн на вы­пла­ты тор­го­вым пред­ста­ви­те­лям, ре­кла­му, раз­ви­тие циф­ро­вых ка­на­лов и дру­гие улуч­ше­ния.

Боль­ше де­сят­ка ме­не­дже­ров Cerberus уже пе­ре­шли на ра­бо­ту в Avon. Про­бле­мы, по их мне­нию, оче­вид­ны. На­при­мер, Amazon. com обе­ща­ет до­ста­вить мил­ли­о­ны то­ва­ров до две­ри по­ку­па­те­ля в те­че­ние двух дней, а кли­ен­ты Avon, офор­мив­шие за­каз у пред­ста­ви­те­ля, ждут по­куп­ку до двух недель.

Жи­тель­ни­цы неболь­ших го­ро­дов и сель­ской мест­но­сти обес­пе­чат Avon рост, ес­ли ком­па­ния смо­жет усо­вер­шен­ство­вать свою про­дук­цию и сде­лать про­цесс про­да­жи бо­лее про­стым и вы­год­ным для пред­ста­ви­те­лей, уве­рен Май­ер.

На ры­нок пи­ще­вых до­ба­вок Avon вы­ве­ла еще преды­ду­щий ген­ди­рек­тор Ан­дреа Джанг, за­ни­мав­шая долж­ность с 1999 по 2012 г., но рас­ши­рить при­сут­ствие в этом сег­мен­те то­гда не по­лу­чи­лось. Сей­час Cerberus вы­де­ли­ла этот биз­нес в от­дель­ное под­раз­де­ле­ние и пла­ни­ру­ет про­да­вать ви­та­ми­ны, про­те­и­но­вые по­рош­ки и дру­гие по­пу­ляр­ные про­дук­ты.

Од­на из глав­ных про­блем для ре­форм – управ­лять ар­ми­ей бо­лее чем из 200 000 неза­ви­си­мых тор­го­вых пред­ста­ви­те­лей ком­па­нии в США, боль­шин­ство из них – жен­щи­ны. Топ-ме­не­дже­ры Cerberus при­зна­ют, что при­ня­тая в Avon фор­ма при­вет­ствия – по­це­луи и объ­я­тия – уже не раз ста­ви­ла их в нелов­кое по­ло­же­ние. Не­при­выч­но им и то,

что со­труд­ни­ки не под­чи­ня­ют­ся ру­ко­во­ди­те­лям в пря­мом смыс­ле: их мож­но во­оду­ше­вить, на­учить или разо­ча­ро­вать, но невоз­мож­но кон­тро­ли­ро­вать, го­во­рит Май­ер.

Тор­го­вые пред­ста­ви­те­ли кри­ти­ку­ют но­вую стра­те­гию. На­при­мер, Миа Бай­н­х­эм из Ми­чи­га­на счи­та­ет, что ком­па­нии не сле­ду­ет за­ни­мать­ся пи­ще­вы­ми до­бав­ка­ми. «Их пол­но в ма­га­зи­нах. Кто бу­дет за­ка­зы­вать и ждать, ес­ли мож­но пой­ти и ку­пить?» – го­во­рит она.

На ян­вар­ской встре­че луч­ших про­дав­цов Avon с ме­недж­мен­том Cerberus тор­го­вые пред­ста­ви­те­ли встре­ти­ли ап­ло­дис­мен­та­ми но­вость об от­мене ми­ни­маль­но­го объ­е­ма про­даж, необ­хо­ди­мо­го для по­лу­че­ния ко­мис­сии. Ре­ни Уол­тон из Се­вер­ной Ка­ро­ли­ны го­во­рит, что сна­ча­ла от­но­си­лась к Cerberus на­сто­ро­жен­но, но те­перь пол­на оп­ти­миз­ма: «Мне нра­вит­ся, что они слу­ша­ют нас». Мно­гих бес­по­ко­ит со­кра­ще­ние ас­сор­ти­мен­та. Но Уайт уве­ря­ет, что оп­ти­ми­за­ция про­дук­то­вой ли­ней­ки по­вы­сит эф­фек­тив­ность, а у пред­ста­ви­те­лей оста­нет­ся до­ста­точ­но ши­ро­кий ас­сор­ти­мент.

Avon так­же хо­чет со­кра­тить срок вы­во­да на ры­нок но­вых про­дук­тов с двух лет до ше­сти ме­ся­цев. Пред­при­ни­ма­те­ли бу­дут пред­став­лять свои идеи неболь­шим ко­ман­дам ме­не­дже­ров, ко­то­рые долж­ны бу­дут быст­ро при­нять ре­ше­ние, вклю­чать ли дан­ный то­вар в ас­сор­ти­мент.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.