Съ­ешь ку­со­чек СССР

Vedomosti - - КОММЕНТАРИИ - Пол­ная вер­сия ста­тьи: www.vedomosti.ru Ма­рия Же­лез­но­ва

Экс­плу­а­та­ция га­стро­но­ми­че­ской но­сталь­гии оста­ет­ся ра­бо­та­ю­щим мар­ке­тин­го­вым при­е­мом для про­дви­же­ния про­дук­ции. По­ку­пая «тот са­мый про­дукт», по­тре­би­те­ли всту­па­ют в сим­во­ли­че­ский кон­такт с про­шлым, очи­щен­ным от нега­ти­ва, – к та­ко­му вы­во­ду при­шли ис­сле­до­ва­те­ли ла­бо­ра­то­рии эко­но­ми­ко-со­цио­ло­ги­че­ских ис­сле­до­ва­ний фа­куль­те­та со­ци­аль­ных на­ук НИУ ВШЭ Та­ма­ра Ку­си­мо­ва и Майя Шмидт.

Это ха­рак­тер­но пре­иму­ще­ствен­но для про­дук­тов пи­та­ния – про­из­во­ди­те­лям бы­то­вой тех­ни­ки не при­хо­дит в го­ло­ву ре­кла­ми­ро­вать но­вый те­ле­ви­зор как ре­пли­ку со­вет­ско­го «Ру­би­на». Гастро­но­ми­че­ское ре­тро неод­но­род­но: вос­тре­бо­ва­но как ко­пи­ро­ва­ние про­дук­та и его упа­ков­ки (гла­зи­ро­ван­ные сыр­ки, чай, кон­фе­ты), так и сти­ли­за­ция упа­ков­ки (ту­шен­ка, молоко, ал­ко­голь) «под со­вет­скую».

Глав­ным кри­те­ри­ем вы­бо­ра «со­вет­ских» про­дук­тов со­глас­но ис­сле­до­ва­нию ВЦИОМА 2014 г. слу­жит ве­ра в их вы­со­кое ка­че­ство (так счи­та­ли 30,1% респондентов) и хо­ро­ший вкус (24,3%), а не вос­по­ми­на­ния о про­шлой жиз­ни (5%). При этом 44% стал­ки­ва­лись с тем, что под со­вет­ской упа­ков­кой был со­всем не тот вкус. Кон­фликт про­дук­та и упа­ков­ки по­вы­ша­ет сим­во­ли­че­ское зна­че­ние зна­ка ГОСТ – со­вет­ской же прак­ти­ки стан­дар­ти­за­ции, ныне не су­ще­ству­ю­щей, но ра­бо­та­ю­щей на по­вы­ше­ние до­ве­рия к про­дук­ту.

«Но­сталь­ги­че­ские» про­дук­ты вос­тре­бо­ва­ны не толь­ко у по­тре­би­те­лей зре­ло­го воз­рас­та, но и у мо­ло­де­жи, чье дет­ство при­шлось на пост­со­вет­ский пе­ри­од, утвер­жда­ют ис­сле­до­ва­те­ли. У воз­раст­ных по­тре­би­те­лей но­сталь­гия вы­зы­ва­ет­ся соб­ствен­ным ин­ди­ви­ду­аль­ным опы­том, у дру­гих по­ко­ле­ний – опо­сре­до­ван­но, пе­ре­да­чей об­ра­за эпо­хи кол­лек­тив­ной па­мя­тью. Мо­ро­же­ное по 48 коп. су­ще­ству­ет в ней как миф, ко­то­ро­му пы­та­ет­ся со­от­вет­ство­вать кон­крет­ный со­вре­мен­ный про­дукт. «Ре­ми­нис­цен­ции со­вет­ско­го пе­ре­со­бра­ны, очи­ще­ны от нега­тив­ной со­став­ля­ю­щей, и в этом, на наш взгляд, за­клю­ча­ет­ся при­чи­на их впе­чат­ля­ю­щей мар­ке­тин­го­вой функ­ци­о­наль­но­сти», – ре­зю­ми­ру­ют Ку­си­мо­ва и Шмидт.

По­тре­би­тель­ский ин­те­рес к со­вет­ским про­дук­там пе­ре­жи­ва­ет но­вый всплеск – при­чи­на в пат­ри­о­ти­че­ском подъ­еме в ре­зуль­та­те при­со­еди­не­ния Кры­ма, по­ла­га­ет управ­ля­ю­щий парт­нер агент­ства Depot WPF Алек­сей Андреев. Со­вет­ские брен­ды – это но­вый якорь, в том чис­ле и для по­тре­би­те­лей без опы­та жиз­ни в СССР. Это уже ис­поль­зо­ва­ние ми­фа, а не непо­сред­ствен­ных вос­по­ми­на­ний.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.