День­ги в по­ис­ке: на­сколь­ко эф­фек­тив­на кон­текст­ная ре­кла­ма

Мно­го лет под­ряд экс­пер­ты и ген­ди­рек­то­ра неко­то­рых ком­па­ний ста­ви­ли под со­мне­ние це­ле­со­об­раз­ность кон­текст­ной ре­кла­мы. Но последние ис­сле­до­ва­ния это опровергают

Vedomosti - - КАРЬЕРА & МЕНЕДЖМЕНТ - Дей­зи Дей Май­кл Лу­ка ОБ ИС­СЛЕ­ДО­ВА­НИИ: EFFECTIVENESS OF PAID SEARCH ADVERTISING: ВЭЙЦЗЯ (ДЕЙ­ЗИ) ДЕЙ И МАЙ­КЛ ЛУ­КА (РАБОЧИЙ ДО­КЛАД)

Бо­лее ве­ка на­зад аме­ри­кан­ский маг­нат – вла­де­лец се­ти уни­вер­ма­гов Джон Уо­на­мей­кер ска­зал, что эф­фек­тив­ность за­трат на ре­кла­му невоз­мож­но из­ме­рить. С тех пор по­яви­лась тьма но­вых пло­ща­док: ра­дио, те­ле­ви­де­ние и ин­тер­нет, но по­нять, дей­стви­тель­но ли день­ги, вло­жен­ные в ре­кла­му, по­мо­га­ют ро­сту про­даж, слож­но до сих пор.

Эта неяс­ность – один из фак­то­ров, по­буж­да­ю­щих ком­па­нии пе­ре­на­прав­лять ре­клам­ные бюд­же­ты в циф­ро­вые ме­диа. И не толь­ко по­то­му, что лю­ди про­во­дят все боль­ше вре­ме­ни в се­ти. Рекла­мо­да­те­ли ве­рят, что Facebook и Google, от­сле­жи­вая по­ве­де­ние поль­зо­ва­те­лей, мо­гут пред­ло­жить им «пра­виль­ные» ре­клам­ные объ­яв­ле­ния и из­ме­рить ре­зуль­та­тив­ность. По дан­ным кон­сал­тин­го­вой ком­па­нии Accenture, се­го­дня на циф­ро­вые ме­диа при­хо­дит­ся до 41% ре­клам­ных бюд­же­тов круп­ных ком­па­ний, а к 2018 г. этот показатель пре­вы­сит 50%.

Рекла­мо­да­те­ли по­ла­га­ют, что объ­яв­ле­ния, всплы­ва­ю­щие при по­ис­ке по клю­че­вым сло­вам, эф­фек­тив­нее, чем ста­тич­ные бан­не­ры. Неко­то­рые фак­ты за­став­ля­ют в этом усо­мнить­ся. В 2015 г., ко­гда ин­тер­нет-ма­га­зин ebay на­чал, а за­тем пре­кра­тил да­вать ре­кла­му в круп­ной по­ис­ко­вой си­сте­ме, это ни­как не от­ра­зи­лось на его тра­фи­ке. Дей­ствен­ность кон­текст­ной ре­кла­мы бы­ла по­став­ле­на под во­прос, и круп­ные рекла­мо­да­те­ли ста­ли мень­ше в нее ин­ве­сти­ро­вать.

Все это за­ин­те­ре­со­ва­ло Майк­ла Лу­ку, про­фес­со­ра Гар­вард­ской шко­лы биз­не­са. Еще с уни­вер­си­те­та его за­ни­ма­ло, как дан­ные рей­тин­гов и от­зы­вы вли­я­ют на по­ве­де­ние по­тре­би­те­лей. За последние пять лет он опуб­ли­ко­вал несколь­ко на­уч­ных ра­бот о ди­на­ми­ке рей­тин­гов уни­вер­си­те­тов и ре­цен­зий на кни­ги. Кро­ме то­го, он про­ана­ли­зи­ро­вал ра­бо­ту ре­ко­мен­да­тель­но­го сер­ви­са Yelp и опуб­ли­ко­вал по­лу­чив­шую ши­ро­кую известность на­уч­ную ста­тью с вы­во­дом о том, что 16% от­зы­вов о ре­сто­ра­нах фаль­шив­ки. В от­вет Yelp по­про­си­ла уче­ных по­мочь ей по­луч­ше разо­брать­ся в ра­бо­те соб­ствен­но­го сер­ви­са. Ле­том 2015 г. Лу­ка и про­фес­сор Ли­хай­ско­го уни­вер­си­те­та Дей­зи Дей при­сту­пи­ли к ра­бо­те в го­лов­ном офисе ком­па­нии.

Во­прос, на ко­то­рый они ис­ка­ли от­вет, ка­сал­ся су­ти биз­нес-мо­де­ли Yelp: дей­стви­тель­но ли пер­вые ме­ста в по­ис­ко­вой вы­да­че, ко­то­рые Yelp про­да­ет ма­ло­му биз­не­су, по­вы­ша­ют при­ток по­ку­па­те­лей? Что­бы это вы­яс­нить, уче­ные под­го­то­ви­ли се­рию стро­гих экс­пе­ри­мен­тов, а Yelp со­гла­си­лась опуб­ли­ко­вать ре­зуль­та­ты, ка­ки­ми бы они ни ока­за­лись.

Лу­ка и Дей сделали слу­чай­ную вы­бор­ку из 18 295 ре­сто­ра­нов, вы­бра­ли 7210 ре­сто­ра­нов, ни­ко­гда не да­вав­ших ре­кла­му на Yelp, и со­зда­ли для каж­до­го по ре­клам­но­му па­ке­ту. (Са­ми ре­сто­ра­ны ни­че­го за это не пла­ти­ли и не зна­ли об этом.) В по­сле­ду­ю­щие ме­ся­цы ак­тив­ность поль­зо­ва­те­лей по этим ре­сто­ра­нам тща­тель­но фик­си­ро­ва­лась, а по­том ре­кла­му убра­ли и по­смот­ре­ли, что про­изо­шло.

Вы­яс­ни­лось, что при по­ка­зе ре­кла­мы у ре­сто­ра­нов бы­ло на 25%

боль­ше про­смот­ров стра­ниц, чем у про­чих. Поль­зо­ва­те­ли за­пра­ши­ва­ли марш­рут к ним на 18% ча­ще, на 13% ча­ще зво­ни­ли и на 9% ча­ще по­се­ща­ли их сай­ты. Раз­ни­ца ис­чез­ла, ко­гда ре­клам­ные объ­яв­ле­ния убра­ли. «Это зна­чи­тель­ный эф­фект, – за­явил Лу­ка. – По­хо­же, по­куп­ка ре­клам­ных мест на Yelp – по­ло­жи­тель­ная ин­ве­сти­ция для нерас­кру­чен­ной ком­па­нии. Цен­ность воз­ни­ка­ет за счет ро­ста узна­ва­е­мо­сти брен­да».

Ес­ли бы ис­сле­до­ва­ние до­ка­за­ло бес­по­лез­ность кон­текст­ной ре­кла­мы на Yelp, то, по сло­вам Лу­ки, стра­те­гию ком­па­нии при­шлось бы из­ме­нить, со­сре­до­то­чив ее на аль­тер­на­тив­ных мо­де­лях по­лу­че­ния при­бы­ли. «Воз­мож­но, сер­вис рас­смот­рел бы во­прос взи­ма­ния пла­ты за тран­зак­ции или за­ду­мал­ся бы о про­да­же ана­ли­ти­че­ских па­ке­тов», – объ­яс­ня­ет Лу­ка.

Ре­зуль­та­ты экс­пе­ри­мен­тов Лу­ки и Дей про­ти­во­ре­чат вы­во­дам ис­сле­до­ва­ния с уча­сти­ем ebay. Од­на­ко Лу­ка об­ра­ща­ет вни­ма­ние на важ­ное от­ли­чие, ведь ebay из­вест­на всем. Ло­гич­но, что эф­фект от ре­кла­мы то­го, что поль­зо­ва­те­ли и так зна­ют и ищут, бу­дет мал. Боль­шин­ство ре­кла­мо­да­те­лей на Yelp – ло­каль­ные про­дав­цы, о ко­то­рых ма­ло кто слы­шал. Для та­ких ни­ко­му не из­вест­ных брен­дов ре­кла­ма, под­ни­ма­ю­щая их на верх­ние строч­ки по­ис­ка и со­зда­ю­щая осве­дом­лен­ность у по­тре­би­те­лей, оправ­ды­ва­ет се­бя.

Для круп­ных ком­па­ний ин­ве­сти­ции в по­ис­ко­вую ре­кла­му то­же мо­гут быть небес­по­лез­ны, под­чер­ки­ва­ет Лу­ка. Им про­сто на­до пом­нить, что ре­кла­ма долж­на со­об­щать о ком­па­нии то, че­го по­тре­би­те­ли еще не зна­ют. На­при­мер, Gap мо­жет от­ка­зать­ся от кон­текст­ной ре­кла­мы по са­мо­му сво­е­му по­пу­ляр­но­му то­ва­ру – джин­сам и, на­обо­рот, вло­жить­ся в ре­кла­му обу­ви.-

Ста­тья опуб­ли­ко­ва­на в жур­на­ле «HBR Рос­сия» http://hbr-russia.ru

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.