Мэтт Хал­прин: «Поль­зо­ва­те­ли бун­ту­ют про­тив ре­кла­мы, ко­то­рая не име­ет к ним от­но­ше­ния»

Vedomosti - - КАРЬЕРА & МЕНЕДЖМЕНТ -

Ес­ли вве­сти «мек­си­кан­ский ре­сто­ран» в по­иск ре­ко­мен­да­тель­но­го сер­ви­са Yelp, ре­зуль­та­ты ран­жи­ру­ют­ся по рей­тин­гу и гео­гра­фи­че­ской бли­зо­сти, но пер­вые две строч­ки все­гда зай­мут ре­сто­ра­ны, ко­то­рые за­пла­ти­ли (они по­ме­че­ны сло­вом «ре­кла­ма»). Этот тип про­дви­же­ния по­сте­пен­но бе­рет верх над дру­ги­ми. Жур­нал HBR по­бе­се­до­вал с Мэт­том Хал­при­ном, стар­шим ви­це-пре­зи­ден­том Yelp по опе­ра­ци­он­ной де­я­тель­но­сти, о по­ис­ко­вой и про­чей ре­кла­ме. Да­лее от­ры­вок бе­се­ды. – Почему рекла­мо­да­те­ли пе­ре­хо­дят от бан­нер­ной ре­кла­мы к по­ис­ко­вой? – Бан­нер­ная ре­кла­ма вос­при­ни­ма­ет­ся поль­зо­ва­те­ля­ми крайне нега­тив­но, а по­ис­ко­вая от­ве­ча­ет их по­треб­но­стям. Хо­тя бан­не­ры при­но­си­ли хо­ро­шие день­ги, Yelp от­ка­за­лась от них в кон­це 2015 г. – Что вы мо­же­те ска­зать об эф­фек­тив­но­сти по­ис­ко­вой ре­кла­мы? – Как и сле­до­ва­ло ожи­дать, по­ис­ко­вая ре­кла­ма дей­ству­ет тем луч­ше, чем точ­нее она со­от­вет­ству­ет за­про­су поль­зо­ва­те­ля. Ком­па­нии, ко­то­рые по­ста­ра­лись, что­бы по­каз объ­яв­ле­ний мак­си­маль­но со­от­вет­ство­вал за­про­сам, ока­жут­ся в вы­иг­ры­ше в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве. – Ка­кие ошиб­ки со­вер­ша­ют ком­па­нии, про­да­ю­щие по­ис­ко­вую ре­кла­му? – Сле­ду­ет из­бе­гать ис­ку­ше­ния по­ка­зы­вать ме­нее ре­ле­вант­ные ре­клам­ные объ­яв­ле­ния ра­ди крат­ко­сроч­ной вы­го­ды, так как это раз­дра­жа­ет поль­зо­ва­те­лей. И еще: ес­ли ре­кла­мы слиш­ком мно­го, поль­зо­ва­те­ли бун­ту­ют, осо­бен­но ес­ли к ним она не име­ет от­но­ше­ния. Они го­то­вы ми­рить­ся с несколькими вполне ре­ле­вант­ны­ми объ­яв­ле­ни­я­ми, но ищут-то все-та­ки ин­фор­ма­цию. – Ка­кие вы­во­ды биз­нес мо­жет из­влечь из но­во­го ис­сле­до­ва­ния? – Не от­ка­зы­вай­тесь от то­го, что­бы ваш то­вар или услу­гу тща­тель­но изу­чи­ли неза­ви­си­мые ис­сле­до­ва­те­ли или ре­ко­мен­да­тель­ные сер­ви­сы. Ес­ли ре­зуль­та­ты бу­дут неудо­вле­тво­ри­тель­ны­ми, вы ока­же­те сво­ей ком­па­нии услу­гу при­вле­че­ни­ем вни­ма­ния к про­бле­ме, ко­то­рую те­перь мож­но устра­нить. Ком­па­ни­ям, про­да­ю­щим по­ис­ко­вую ре­кла­му, я мо­гу по­со­ве­то­вать: скон­цен­три­руй­тесь на опы­те поль­зо­ва­те­лей, по­ка­зы­вай­те вы­со­ко­ре­ле­вант­ные ре­клам­ные объ­яв­ле­ния, осталь­ное при­ло­жит­ся.

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.