Пря­мая связь с по­ку­па­те­лем

Су­пер­мар­ке­ты «Пе­ре­кре­сток» пред­ло­жат по­ку­па­те­лям бес­плат­ный Wifi в об­мен на ре­клам­ные sms. Так ри­тей­лер мо­жет за­ра­бо­тать до­пол­ни­тель­ные 200–300 млн руб.

Vedomosti - - ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - На­та­лья Ищен­ко

Сеть су­пер­мар­ке­тов «Пе­ре­кре­сток» (вхо­дят в X5 Retail Group) хо­чет ад­рес­но об­щать­ся с по­ку­па­те­ля­ми. Ком­па­ния ищет под­ряд­чи­ка для со­зда­ния бес­плат­ной се­ти Wifi в 250 мос­ков­ских ма­га­зи­нах с воз­мож­но­стью от­прав­ки поль­зо­ва­те­лям ре­клам­ных со­об­ще­ний и pushуве­дом­ле­ний, сле­ду­ет из пред­ло­же­ния для по­тен­ци­аль­ных парт­не­ров. «Ведомости» озна­ко­ми­лись с эти­ми до­ку­мен­та­ми.

Кли­ент для под­клю­че­ния к Wifi дол­жен бу­дет при­нять поль­зо­ва­тель­ское со­гла­ше­ние, вве­сти но­мер те­ле­фо­на и, ес­ли есть, кар­ты ло­яль­но­сти, по­лу­чить и вве­сти код. Ри­тей­лер по­лу­чит но­мер те­ле­фо­на по­се­ти­те­ля, Mac-ад­рес (уни­каль­ный иден­ти­фи­ка­ци­он­ный но­мер) устрой­ства, но­мер участ­ни­ка про­грам­мы ло­яль­но­сти «Пе­ре­крест­ка». За­тем по­се­ти­те­ли бу­дут по­лу­чать sms в те­че­ние 1–2 ми­нут по­сле по­па­да­ния в зо­ну се­ти, сле­ду­ет из до­ку­мен­та­ции.

Про­ект на­зы­ва­ет­ся Smart Wifi, сей­час есть пи­лот­ные точ­ки до­сту­па в несколь­ких ма­га­зи­нах в Москве, там те­сти­ру­ют­ся тех­но­ло­гия и обо­ру­до­ва­ние, но sms по­ка не рас­сы­ла­ют­ся, рас­ска­зал пред­ста­ви­тель X5. Про­ект ну­жен, что­бы по­ку­па­те­ли по­лу­ча­ли пред­ло­же­ния от «Пе­ре­крест­ка» «имен­но то­гда, ко­гда они боль­ше все­го нуж­ны: во вре­мя ви­зи­та в ма­га­зин», объ­яс­ня­ет пред­ста­ви­тель се­ти.

Сей­час ри­тей­лер про­сто рас­сы­ла­ет sms о скид­ках и ак­ци­ях со­гла­сив­шим­ся на это вла­дель­цам карт ло­яль­но­сти. В сред­нем за по­куп­ка­ми по­сле та­ких рас­сы­лок при­хо­дит лишь 10–20% кли­ен­тов, го­во­рит пред­ста­ви­тель X5. В про­ек­те Smart Wifi по­ка­за­тель мо­жет вы­рас­ти в 1,5–2 ра­за, а чис­ло то­ва­ров в кор­зине у по­ку­па­те­ля мо­жет уве­ли­чить­ся на 10–20%, вы­рас­тет и сум­ма по­куп­ки, на­де­ет­ся он.

До­пол­ни­тель­ная вы­руч­ка 250 мос­ков­ских «Пе­ре­крест­ков» мо­жет со­ста­вить не ме­нее 200–300 млн руб. в год бла­го­да­ря «пер­со­наль­ным ком­му­ни­ка­ци­ям на вхо­де в ма­га­зин», ска­за­но в ма­те­ри­а­лах X5.

Еще один воз­мож­ный источник до­хо­да для X5 – мар­ке­тин­го­вые пред­ло­же­ния от парт­не­ров (на­при­мер, про­из­во­ди­те­лей то­ва­ров) на ос­но­ве пред­по­чте­ний кли­ен­тов. «Эти мар­ке­тин­го­вые ма­те­ри­а­лы мож­но де­мон­стри­ро­вать в бра­у­зе­ре по­ку­па­те­ля при под­клю­че­нии», – рас­суж­да­ет пред­ста­ви­тель X5.

Про­ек­ты в сфе­ре пер­со­на­ли­зи­ро­ван­но­го об­ще­ния ри­тей­ла и по­ку­па­те­ля на­ча­ли раз­ви­вать­ся несколь­ко лет на­зад, го­во­рит млад­ший парт­нер Bain & Co Ро­сти­слав Хо­мен­ко. Пер­вые бы­ли внед­ре­ны при­мер­но в 2014–2015 гг. на За­па­де, и при­чем в непро­до­воль­ствен­ной тор­гов­ле. На­при­мер, Apple раз­ра­бо­та­ла сер­вис ibeacon. Поль­зо­ва­тель мо­жет под­клю­чать­ся по Bluetooth к «ма­яч­ку» в тор­го­вом за­ле и по­лу­чать

сообщения. ibeacon ис­поль­зу­ет­ся в уни­вер­ма­гах Macy’s и поз­во­ля­ет с точ­но­стью до несколь­ких мет­ров по­ни­мать, око­ло ка­ких то­ва­ров по­се­ти­тель. «В боль­шин­стве слу­ча­ев, что­бы та­кая тех­но­ло­гия ра­бо­та­ла, у по­ку­па­те­ля долж­но быть при­ло­же­ние ма­га­зи­на, оно долж­но ра­бо­тать во вре­мя ви­зи­та в ма­га­зин, поль­зо­ва­тель дол­жен со­гла­сить­ся на уве­дом­ле­ния», – до­бав­ля­ет Хо­мен­ко. Wifi не поз­во­ля­ет точ­но опре­де­лить на­хож­де­ние кли­ен­та, ука­зы­ва­ет экс­перт, – это ми­нус.

До сих пор у Х5 не бы­ло тех­но­ло­гий, ко­то­рые поз­во­ля­ли бы об­щать­ся с по­ку­па­те­лем ад­рес­но во вре­мя шо­пин­га, до­бав­ля­ет пред­ста­ви­тель се­ти: «До это­го мож­но бы­ло узнать, что кон­крет­ный по­ку­па­тель по­бы­вал в су­пер­мар­ке­те толь­ко по­сле опла­ты по­ку­пок». У про­дав­ца есть толь­ко 1–2 шан­са, что­бы при­влечь вни­ма­ние кли­ен­та уве­дом­ле­ни­я­ми, ука­зы­ва­ет Хо­мен­ко: «Ес­ли бом­бар­ди­ро­вать со­об­ще­ни­я­ми, это вы­зо­вет раз­дра­же­ние».

Фор­мат су­пер­мар­ке­та наи­бо­лее удоб­ный для те­стов ин­но­ва­ций, го­во­рит ген­ди­рек­тор «Infolineа­на­ли­ти­ки» Ми­ха­ил Бур­ми­ст­ров. В су­пер­мар­ке­те ба­ланс ас­сор­ти­мен­та и тор­го­вой пло­ща­ди, вы­со­кая рен­та­бель­ность, боль­шая до­ля то­ва­ров соб­ствен­но­го про­из­вод­ства, со­че­та­ет­ся тор­гов­ля и об­ще­пит, пе­ре­чис­ля­ет он. В ги­пер­мар­ке­тах слиш­ком боль­шой ас­сор­ти­мент и пло­ща­ди, что­бы пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные пред­ло­же­ния во вре­мя ви­зи­та в ма­га­зин бы­ли эф­фек­тив­ны, про­дол­жа­ет экс­перт. К то­му же X5 Retail Group по­ка не ре­ши­ла, как ей пе­ре­фор­ма­ти­ро­вать суть ги­пер­мар­ке­тов «Ка­ру­сель». У нее со­хра­ня­ет­ся от­ток по­ку­па­те­лей, за­ме­ча­ет Бур­ми­ст­ров. А у «ма­га­зи­нов у до­ма» «Пя­те­роч­ка» дру­гая це­ле­вая ауди­то­рия.

Для круп­ных рос­сий­ских се­тей та­кие про­ек­ты по­ка в но­вин­ку. У «Аша­на» нет ни­че­го по­хо­же­го, ска­зал пред­ста­ви­тель се­ти. «Дик­си» те­сти­ру­ет It-сер­ви­сы, ко­то­рые по­мо­га­ют иден­ти­фи­ци­ро­вать по­ку­па­те­ля при вхо­де в ма­га­зин, го­во­рит пред­ста­ви­тель се­ти Вла­ди­мир Ру­са­нов: «Это ком­плекс­ные Iт-си­сте­мы, ос­но­ван­ные и на рас­по­зна­ва­нии лиц, и на рас­по­зна­ва­нии пер­со­наль­ных мо­биль­ных устройств по­ку­па­те­лей». Пред­ста­ви­те­ли «Лен­ты», «Аз­бу­ки вку­са» и «Гло­бу­са» не от­ве­ти­ли на во­про­сы.-

/ ДЕ­НИС АБРАМОВ / ВЕДОМОСТИ

X5 хо­чет знать, ко­гда по­ку­па­тель за­хо­дит в «Пе­ре­кре­сток»

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.