Мо­да без про­мед­ле­ния

Vedomosti - - ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - Эри­ка Фил­липс Сте­фа­ни Гли­сон

Ес­ли по­пы­тать­ся вос­ста­но­вить мод­ный бренд одеж­ды сра­зу по­сле его лик­ви­да­ции, то есть шанс вер­нуть мар­ку на ры­нок. При од­ном усло­вии – ес­ли быст­ро сде­лать пе­ре­за­пуск.

Рас­чет ин­ве­сто­ров, ре­шив­ших воз­ро­дить мод­ные обанк­ро­тив­ши­е­ся брен­ды, сре­ди ко­то­рых се­ти одеж­ды Wet Seal, American Apparel и The Limited, та­ков: они по­ла­га­ют, что по­ку­па­те­ли, дав­но по­те­ряв­шие ин­те­рес к роз­нич­ным ма­га­зи­нам этих ма­рок, тут же устре­мят­ся в их но­вые он­лайн-ма­га­зи­ны. Та­кая стра­те­гия мо­жет сра­бо­тать толь­ко в пре­дель­но сжа­тые сро­ки. Но­вые вла­дель­цы брен­дов долж­ны за­но­во най­ти ди­зай­не­ров и про­из­вод­ствен­ные пло­щад­ки, вы­стро­ить ло­ги­сти­ку – все это нуж­но сде­лать до тех пор, по­ка по­ку­па­те­ли не за­бы­ли о брен­де. Кро­ме все­го про­че­го тре­бу­ет­ся пе­ре­де­лать уна­сле­до­ван­ные от ри­тей­ле­ров скла­ды, рас­счи­тан­ные на ги­гант­ские пар­тии то­ва­ров, под нуж­ды он­лайн-пло­щад­ки, где со­труд­ни­ки мо­гут быст­ро со­брать за­каз, упа­ко­вать его и сра­зу от­пра­вить по­ку­па­те­лю.

«Тре­бу­ет­ся су­ще­ство­вать в ре­жи­ме по­сто­ян­ной спеш­ки», – под­твер­жда­ет Рэй­мез Тоб­эс­си, ру­ко­во­ди­тель под­раз­де­ле­ния по ра­бо­те с брен­да­ми в Gordon Brothers Group. Эта ком­па­ния в мар­те вы­ку­пи­ла аме­ри­кан­ский одеж­ный бренд Wet Seal за $3 млн. Пла­ни­ру­ет­ся, что уже осе­нью за­ра­бо­та­ет ин­тер­нет­ма­га­зин Wet Seal. Оп­то­вый про­да­вец фут­бо­лок Gildan Activewear хо­чет за ле­то пе­ре­за­пу­стить American Apparel – ком­па­ния за­пла­ти­ла $88 млн за сам бренд и часть его про­из­вод­ствен­ных мощ­но­стей. По­ка ин­ве­стор на­нял несколь­ко мар­ке­то­ло­гов из ста­рой ко­ман­ды American Apparel, что­бы «под­дер­жи­вать в нем жизнь», и уже пе­ре­за­пу­стил опто­вую часть биз­не­са. Она пред­став­ле­на дву­мя ли­ней­ка­ми – «Made in the USA» и ме­нее до­ро­гой для про­дук­ции, сде­лан­ной в Юж­ной Аме­ри­ке. «Для нас дей­стви­тель­но важ­но сде­лать все на­столь­ко быст­ро, на­сколь­ко мы в си­лах», – за­явил ви­це-пре­зи­дент по мар­ке­тин­гу и ком­му­ни­ка­ци­ям Gildan Activewear Гар­ри Бэлл.

На фоне па­де­ния про­даж мно­гих тра­ди­ци­он­ных ри­тей­ле­ров на рын­ке ста­ли воз­ни­кать спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ные фир­мы, ко­то­рые по­мо­га­ют про­дав­цам одеж­ды уй­ти в ин­тер­нет. Так, Sycamore Partners в 2014 г. об­ра­ти­лась в од­ну из та­ких спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ных ком­па­ний – Newmine, что­бы спа­сти толь­ко что обанк­ро­тив­ший­ся бренд Coldwater Creek, по­сколь­ку тот все еще оста­вал­ся ин­те­ре­сен по­ку­па­тель­ни­цам сред­не­го воз­рас­та. В ито­ге про­да­жи Coldwater Creek воз­об­но­ви­лись в ин­тер­не­те уже че­рез че­ты­ре ме­ся­ца, на­пом­нил ген­ди­рек­тор Newmine Нав­жит Бха­син. Ес­ли за­ни­мать­ся пе­ре­за­пус­ком 2,5 го­да, то по­ку­па­тель за это вре­мя уй­дет, за­ме­тил он.

Од­на­ко да­же бес­пре­пят­ствен­ный пе­ре­за­пуск не га­ран­ти­ру­ет успеш­ное воз­вра­ще­ние мар­ки на ры­нок. Бренд то­ва­ров для до­ма Linens ’n Things сме­нил трех вла­дель­цев, с тех пор как по­про­сил суд при­знать се­бя банк­ро­том с це­лью за­щи­тить­ся от кре­ди­то­ров. Его ны­неш­ний вла­де­лец Sequential Brands Group в про­шлом го­ду от­чи­тал­ся об об­щей вы­руч­ке в $155,5 млн, то­гда как еще в 2005 г. толь­ко обо­рот Linens ’n Things со­ста­вил $2,7 млрд.

Ча­сто ком­па­нии, вы­ку­па­ю­щие лик­ви­ди­ро­ван­ные брен­ды, вос­при­ни­ма­ют пе­ре­ход в он­лайн как вре­мен­ную ме­ру. Так, Gordon Brothers Group, по сло­вам Тоб­эс­си, рас­счи­ты­ва­ет со вре­ме­нем про­да­вать то­ва­ры Wet Seal и в уни­вер­ма­гах. Его мне­ние раз­де­ля­ет и Authentic Brands, но­вый вла­де­лец Juicy Couture: он про­да­ет брен­ди­ро­ван­ные то­ва­ры в уни­вер­ма­гах и бу­ти­ках так же успеш­но, как в ин­тер­не­те. Вряд ли сей­час мож­но ку­пить бренд и раз­ви­вать его стро­го в ин­тер­нет-тор­гов­ле, счи­та­ет ген­ди­рек­тор Authentic Brands Джей­ми Сол­тер: бренд по-на­сто­я­ще­му жив, по­ка по­ку­па­тель мо­жет по­тро­гать и оце­нить его в ма­га­зине.-

Мод­ные брен­ды-банк­ро­ты пы­та­ют­ся пе­ре­за­пу­стить­ся с по­мо­щью ин­тер­не­та. Глав­ное усло­вие воз­вра­ще­ния – сде­лать это быст­ро

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.