«Дик­си» ре­ши­ла об­нов­лять­ся

... Тре­тья по обо­ро­там в Рос­сии роз­нич­ная сеть сле­дом за кон­ку­рен­та­ми пе­ре­де­ла­ет фор­мат ма­га­зи­нов «у до­ма»

Vedomosti.Piter - - ПЕРВАЯ СТРАНИЦА - На­та­лья Ищен­ко ВЕДОМОСТИ

Тре­тья по обо­ро­ту рос­сий­ская роз­нич­ная сеть, груп­па «Дик­си», рас­ска­за­ла в сре­ду ин­ве­сто­рам о пла­нах об­но­вить ма­га­зи­ны: с се­ре­ди­ны про­шло­го го­да у нее за­мед­лил­ся рост про­даж. В этот же день «Дик­си» рас­кры­ла неа­уди­ро­ван­ные дан­ные МСФО за III квар­тал 2016 г. Чи­стый убы­ток се­ти за июль – сен­тябрь со­ста­вил 1,59 млрд руб. про­тив 843 млн руб. год на­зад. За де­вять ме­ся­цев 2016 г. убы­ток вы­рос в 55 раз год к го­ду и до­стиг 2,03 млрд руб.

В III квар­та­ле EBITDA «Дик­си» упа­ла на 55,2% до 1,14 млрд руб. (кон­сен­сус-про­гноз «Ин­тер­фак­са» был 2,2 млрд). Рен­та­бель­ность EBITDA за квар­тал со­кра­ти­лась до 1,5%, го­дом ра­нее бы­ло 3,9%. Это ис­то­ри­че­ский ми­ни­мум и для «Дик­си», по дан­ным UBS, и для пуб­лич­ных ри­тей­ле­ров Рос­сии, по дан­ным «ВТБ ка­пи­та­ла». Рен­та­бель­ность бли­же, ско­рее, к опто­вым дис­три­бу­то­рам, чем к ри­тей­ле­рам, пи­шут ана­ли­ти­ки «ВТБ ка­пи­та­ла».

«Дик­си» вы­стра­и­ва­ет «опе­ра­ци­он­ную мо­дель, в цен­тре ко­то­рой на­хо­дит­ся по­ку­па­тель», го­во­рит­ся в от­че­те ри­тей­ле­ра. Сей­час ос­нов­ные це­ли груп­пы – под­дер­жа­ние ро­ста по­ку­па­тель­ско­го по­то­ка, дву­знач­ный рост про­даж в год, пе­ре­смотр ас­сор­ти­мен­та и со­кра­ще­ние рас­хо­дов, до­ве­де­ние до­ли соб­ствен­ных тор­го­вых ма­рок в вы­руч­ке до 25% и бо­лее и др. Це­ли на­ме­тил пре­зи­дент «Дик­си» Пед­ро Пе­рей­ра да Си­л­ва в пре­зен­та­ции ана­ли­ти­кам и ин­ве­сто­рам. Да Си­л­ва ру­ко­во­дит груп­пой «Дик­си» с ап­ре­ля 2016 г. В ап­ре­ле и мае ри­тей­лер от­чи­ты­вал­ся о рез­ком уско­ре­нии ро­ста вы­руч­ки, с се­ре­ди­ны го­да рост сно­ва за­мед­лил­ся.

Наи­бо­лее за­мет­ны бу­дут из­ме­не­ния в ас­сор­ти­мен­те «ма­га­зи­нов у до­ма» «Дик­си»: сей­час в них 4750 ви­дов то­ва­ров, в об­нов­лен­ном ва­ри­ан­те ма­га­зи­на ста­нет на треть мень­ше, око­ло 3400 то­вар­ных на­име­но­ва­ний. В по­сто­ян­ном ас­сор­ти­мен­те «Дик­си» то­ва­ров бу­дет око­ло 3000 – про­тив 4600 сей­час, за­то во вре­мен­ном, ко­то­рый ме­ня­ет­ся каж­дый ме­сяц в за­ви­си­мо­сти от мар­ке­тин­го­вых ак­ций, – 400 про­тив 150. Это поз­во­лит дать по­ку­па­те­лю до­пол­ни­тель­ный ас­сор­ти­мент и про­те­сти­ро­вать спрос на него, объ­яс­нил пред­ста­ви­тель «Дик­си».

Уже в III квар­та­ле «Дик­си» на­ча­ла рас­ши­рять вре­мен­ный ас­сор­ти­мент, го­во­рит­ся в от­че­те. Это при­ве­ло к рез­ко­му ро­сту трат на ре­кла­му: до 739 млн руб. (на 161%) за от­чет­ный квар­тал, это 1% от вы­руч­ки. В ос­нов­ном вы­рос­ли тра­ты на пе­чат­ную ре­кла­му и ви­део­ро­ли­ки, по­яс­нил ри­тей­лер.

В пре­зен­та­ции есть схе­ма тор­го­во­го за­ла об­нов­лен­но­го ма­га­зи­на «Дик­си»: ме­ня­ет­ся оформ­ле­ние, зо­ни­ро­ва­ние и вы­клад­ка то­ва­ров. Све­жая и ско­ро­пор­тя­ща­я­ся про­дук­ция, а так­же хлеб – бли­же к вхо­ду, то­ва­ры по про­мо­ак­ци­ям – на бо­ко­вых ча­стях стел­ла­жей; по­явит­ся от­дел с цве­та­ми. Но­вую схе­му опро­бу­ют при­мер­но на 30% ма­га­зи­нов и окон­ча­тель­но утвер­дят к сен­тяб­рю 2017 г., со­об­ща­ет «Дик­си». По­ка это не утвер­жден­ная стра­те­гия, а стра­те­ги­че­ское ви­де­ние ме­недж­мен­та, ко­то­рым он по­де­лил­ся с ана­ли­ти­ка­ми, го­во­рит пред­ста­ви­тель «Дик­си».

Ана­ли­ти­ки ин­вест­бан­ков ожи­да­ли от пре­зен­та­ций ме­недж­мен­та «Дик­си» чет­ко­го пла­на, от­ме­ча­ет один из участ­ни­ков встре­чи: «По­ка же это­го не про­изо­шло и не яс­но, ко­гда про­изой­дет».

По­сле встре­чи с ме­недж­мен­том «ВТБ ка­пи­тал» по­ни­зил це­ле­вую це­ну «Дик­си» сра­зу на треть – до 250 руб. за ак­цию – и сме­нил ре­ко­мен­да­цию с «дер­жать» на «про­да­вать». Финансовые по­ка­за­те­ли груп­пы ока­за­лись ху­же про­гно­зов, а по­яс­не­ния ме­недж­мен­та не да­ли по­зи­тив­ных впе­чат­ле­ний или ин­ди­ка­то­ров, ко­гда бу­дет раз­во­рот в ди­на­ми­ке ро­ста вы­руч­ки или рен­та­бель­но­сти, по­яс­ня­ют ана­ли­ти­ки ин­вест­бан­ка.

К за­кры­тию тор­гов в сре­ду на Мос­ков­ской бир­же ак­ция «Дик­си» сто­и­ла 313,3 руб. (+0,55%).

Ме­недж­мент «Дик­си» не смог пред­ста­вить ин­ве­сто­рам и ана­ли­ти­кам кон­крет­ных це­ле­вых по­ка­за­те­лей про­грам­мы опе­ра­ци­он­ных пре­об­ра­зо­ва­ний, го­во­рит стар­ший ана­ли­тик Райф­фай­зен­бан­ка На­та­лья Ко­лу­па­е­ва: «Ры­нок мо­жет трак­то­вать это так, что по­ка нет зна­чи­мых ре­зуль­та­тов, ко­то­рые мож­но экс­тра­по­ли­ро­вать на 2017 г.».

Сде­лать вы­во­ды из пла­нов «Дик­си» об­но­вить фор­мат по­ка за­труд­ни­тель­но, под­хва­ты­ва­ет Ма­рия Кол­би­на из «ВТБ ка­пи­та­ла»: «Не яс­но, к че­му и ко­гда это при­ве­дет, ко­гда про­да­жи нач­нут рас­ти».

В 2017 г. эко­но­ми­че­ская си­ту­а­ция мо­жет быть бо­лее бла­го­при­ят­ная для ри­тей­ла в це­лом, пред­по­ла­га­ет Ко­лу­па­е­ва: пе­ред вы­бо­ра­ми пре­зи­ден­та в 2018 г. воз­мож­на под­держ­ка бюд­жет­ни­ков и пен­си­о­не­ров ра­зо­вы­ми де­неж­ны­ми вы­пла­та­ми и ин­дек­са­ция те­ку­щих уров­ней зар­плат и пен­сий.

За по­след­ние два го­да два ли­де­ра рын­ка, X5 Retail Group и «Ма­г­нит», так­же бы­ли вы­нуж­де­ны про­ве­сти об­нов­ле­ние «ма­га­зи­нов у до­ма». Пер­вой бы­ла Х5 в кон­це 2014 г.: об­нов­ле­ние внеш­не­го ви­да и ас­сор­ти­мен­та ма­га­зи­нов «Пя­те­роч­ка» поз­во­ли­ло груп­пе вос­ста­но­вить рост биз­не­са и по­чти до­гнать по обо­ро­ту кон­ку­рен­та из Крас­но­да­ра – «Ма­г­нит».

А в 2016 г. па­де­ние по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти жи­те­лей в неболь­ших го­ро­дах и уси­ле­ние кон­ку­рен­ции в круп­ных ста­ли за­мед­лять рост вы­руч­ки и «Ма­г­ни­та». В 2016 г., что­бы удер­жать по­ку­па­те­лей, ри­тей­лер ак­ти­ви­зи­ро­вал про­мо­ак­ции и на­чал по­сте­пен­но об­нов­лять фор­мат «ма­га­зи­нов у до­ма». Ос­но­ва­тель «Ма­г­ни­та» Сергей Га­лиц­кий на од­ной из те­ле­кон­фе­рен­ций с ин­ве­сто­ра­ми при­зна­вал, что об­нов­ле­ние немно­го за­поз­да­ло.

В це­лом «ма­га­зи­ны у до­ма» все боль­ше бу­дут по­хо­дить на су­пер­мар­ке­ты, про­гно­зи­ру­ют ана­ли­ти­ки Credit Suisse в об­зо­ре рын­ка рос­сий­ской роз­нич­ной тор­гов­ли: «Един­ствен­ный спо­соб по­бу­дить по­тре­би­те­лей по­ку­пать боль­ше и ча­ще в от­дель­ном ма­га­зине, под­нять тра­фик и чек – это пред­ло­жить по­ку­па­те­лю луч­шее в сво­ем клас­се». До­ступ­ность дис­ка­ун­те­ров долж­на до­пол­нять­ся раз­но­об­раз­ным и все­гда до­ступ­ным ас­сор­ти­мен­том, при­вле­ка­тель­ны­ми про­мо­ак­ци­я­ми, вы­со­ко­ка­че­ствен­ны­ми све­жи­ми мест­ны­ми про­дук­та­ми, рас­суж­да­ют ана­ли­ти­ки ин­вест­бан­ка.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.