Ар­ши­ном не из­ме­ришь

Ком­па­нии все жест­че оце­ни­ва­ют ре­зуль­та­ты сво­их бла­го­тво­ри­тель­ных про­грамм и их бюд­жет. Но им при­хо­дит­ся изощ­рять­ся, что­бы из­ме­рить ре­аль­ную со­ци­аль­ную поль­зу от про­ек­та

Vedomosti.Piter - - КОРПОРАТИВНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ - Ма­рия Под­це­роб ВЕДОМОСТИ

Луч­шие сту­ден­ты Са­мар­ско­го го­су­дар­ствен­но­го аэро­кос­ми­че­ско­го уни­вер­си­те­та им. Ко­ро­ле­ва (СГАУ) еже­ме­сяч­но по­лу­ча­ют сти­пен­дии в 7000 руб. от кор­по­ра­тив­но­го бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да ме­тал­лур­ги­че­ской ком­па­нии «Ар­ко­ник Рос­сия» (ра­нее – «Ал­коа Рос­сия»), у ко­то­рой в Са­ма­ре за­вод. Эти вы­пла­ты – часть кор­по­ра­тив­ной про­грам­мы по под­держ­ке рос­сий­ско­го тех­ни­че­ско­го об­ра­зо­ва­ния: в 2015 г. фонд по­тра­тил на нее око­ло 40% бюд­же­та на бла­го­тво­ри­тель­ность в Рос­сии, рас­ска­зы­ва­ет ко­ор­ди­на­тор про­грамм фон­да «Ар­ко­ник Рос­сия» Га­ли­на Гри­го­рье­ва. Об­щие за­тра­ты «Ар­ко­ник Рос­сия» на бла­го­тво­ри­тель­ность в 2015 г. со­ста­ви­ли 58,6 млн руб. при вы­руч­ке 34,3 млрд руб. Ком­па­ния по­лу­чи­ла спе­ци­аль­ный приз на кон­кур­се бла­го­тво­ри­тель­ных про­грамм 2016 г., ор­га­ни­зо­ван­ном «Фору­мом до­но­ров», за оцен­ку со­ци­аль­ных ре­зуль­та­тов бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов и про­грамм.

Вкла­ды­вать день­ги в ре­ги­о­ны при­сут­ствия ком­па­ния ста­ра­ет­ся с мак­си­маль­ной от­да­чей, рас­ска­зы­ва­ет Гри­го­рье­ва. Каж­дый про­ект раз­би­ва­ет­ся на эта­пы, и в до­ку­мен­тах про­пи­сы­ва­ет­ся ожи­да­е­мый ре­зуль­тат. Бюд­жет вы­де­ля­ет­ся на ста­дии пер­во­на­чаль­ной раз­ра­бот­ки про­ек­та с парт­не­ра­ми в ре­ги­оне и в те­че­ние ре­а­ли­за­ции про­ек­та не ме­ня­ет­ся. Но по ре­зуль­та­там еже­год­ной оцен­ки в рам­ках про­ек­та про­ис­хо­дит пе­ре­рас­пре­де­ле­ние бюд­же­та.

Для оцен­ки каж­до­го эта­па ком­па­ния уста­нав­ли­ва­ет по­ка­за­те­ли: она под­счи­ты­ва­ет, сколь­ко сти­пен­ди­а­тов по­лу­чи­ли за это вре­мя ди­пло­мы, устро­и­лись на ра­бо­ту по спе­ци­аль­но­сти или про­дол­жи­ли ка­рье­ру в на­у­ке. Дру­гие по­ка­за­те­ли из­ме­ря­ют, на­сколь­ко по­мог­ло ву­зу обо­ру­до­ва­ние, ко­то­рое за­ку­пи­ла ком­па­ния: на­при­мер, как вы­рос­ла про­пуск­ная спо­соб­ность ву­зов­ской ауди­то­рии, где ком­па­ния уста­но­ви­ла ин­тер­ак­тив­ные дос­ки.

По сло­вам Гри­го­рье­вой, на ос­но­ве этих дан­ных «Ар­ко­ник Рос­сия» кор­рек­ти­ру­ет дол­го­сроч­ные про­грам­мы. Ска­жем, несколь­ко лет на­зад СГАУ пред­ло­жил ком­па­нии в до­пол­не­ние к сти­пен­ди­ям для сту­ден­тов вве­сти сти­пен­дии для мо­ло­дых пре­по­да­ва­те­лей – это по­мо­га­ло бы удер­жи­вать их в про­фес­сии и тем са­мым по­вы­шать ка­че­ство об­ра­зо­ва­ния в тех­ни­че­ских ву­зах.

Те­перь пре­по­да­ва­те­ли по­лу­ча­ют от ком­па­нии по 14 000 руб. День­ги на сти­пен­дии бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «Ар­ко­ник Рос­сия» вы­де­лил из уже су­ще­ству­ю­ще­го бюд­же­та про­грам­мы в $240 000, пе­ре­рас­пре­де­лив сред­ства. Сей­час, го­во­рит Гри­го­рье­ва, бюд­жет тра­тит­ся на сти­пен­дии сту­ден­там и пре­по­да­ва­те­лям, тех­ни­че­ское осна­ще­ние ву­зов и управ­ле­ние про­ек­том.

БОЛЬ­ШЕ РЕ­ЗУЛЬ­ТА­ТА ЗА ТЕ ЖЕ ДЕНЬ­ГИ

«Ведомости» рас­смот­ре­ли опыт трех ком­па­ний, осо­бо от­ме­чен­ных на кон­кур­се кор­по­ра­тив­ных бла­го­тво­ри­тель­ных про­грамм за эф­фек­тив­ность управ­ле­ния и оцен­ку их ре­зуль­та­тов: «Ар­ко­ник Рос­сия», Труб­ной ме­тал­лур­ги­че­ской ком­па­нии (ТМК) и пи­во­ва­рен­ной ком­па­нии Heineken в Рос­сии.

Та­кие ком­па­нии се­го­дня ско­рее ис­клю­че­ние, неже­ли пра­ви­ло. Тща­тель­но пла­ни­ру­ют и оце­ни­ва­ют со­ци­аль­ное воз­дей­ствие бла­го­тво­ри­тель­ных про­грамм лишь немно­гие

рос­сий­ские ком­па­нии, го­во­рит ди­рек­тор ав­то­ном­ной неком­мер­че­ской ор­га­ни­за­ции «Эво­лю­ция и фи­лан­тро­пия» Оль­га Ев­до­ки­мо­ва. Тем не ме­нее по­вы­шать эф­фек­тив­ность сей­час нуж­но как ни­ко­гда.

В кри­зис бла­го­тво­ри­тель­ные бюд­же­ты ком­па­ний по­чти не со­кра­ти­лись, но на те же день­ги те­перь мож­но сде­лать го­раз­до мень­ше, чем рань­ше, кон­ста­ти­ру­ет экс­перт «Фо­ру­ма до­но­ров» Ири­на Еф­ре­мо­ва-Гарт. Имен­но по­это­му, объ­яс­ня­ет она, ком­па­нии все тща­тель­нее оце­ни­ва­ют ре­зуль­та­ты сво­их про­грамм. Оцен­ка по­мо­га­ет скор­рек­ти­ро­вать про­грам­му, бо­лее ра­ци­о­наль­но рас­пре­де­лить бюд­жет и оце­нить ра­бо­ту ме­недж­мен­та над про­ек­том. Жест­кий кон­троль над день­га­ми при­вел к то­му, что ком­па­нии ста­ли вы­став­лять кор­по­ра­тив­ным бла­го­тво­ри­тель­ным фон­дам бо­лее жест­кие KPI, за­ме­ча­ет пре­зи­дент бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «Си­сте­ма» (при­над­ле­жит АФК «Си­сте­ма») Еле­на Чер­ныш­ко­ва. Ев­до­ки­мо­ва кон­ста­ти­ру­ет, что мно­гие ком­па­нии все ча­ще ис­поль­зу­ют свои нефи­нан­со­вые ак­ти­вы для по­вы­ше­ния эф­фек­тив­но­сти кор­по­ра­тив­ных фи­лан­тро­пи­че­ских про­ек­тов.

Бла­го­тво­ри­тель­ные про­ек­ты нуж­ны биз­не­су не только для со­зда­ния ре­пу­та­ции и PR, но и для под­дер­жа­ния доб­ро­со­сед­ских отношений с властью, утвер­жда­ют экс­пер­ты. По их сло­вам, ком­па­нии учи­ты­ва­ют по­же­ла­ния мест­но­го мэ­ра, а по­рой под­вер­га­ют­ся на­сто­я­ще­му дав­ле­нию со сто­ро­ны вла­стей. Что­бы удо­вле­тво­рить по­треб­но­сти всех сто­рон, бюд­жет при­хо­дит­ся пла­ни­ро­вать жест­ко, а ре­зуль­та­ты оце­ни­вать как мож­но бо­лее тща­тель­но, ино­гда да­же с при­вле­че­ни­ем сто­рон­них экс­пер­тов.

ОБ­РАТ­НАЯ СВЯЗЬ

В 2015 г. ком­па­ния Heineken ис­тра­ти­ла на бла­го­тво­ри­тель­ность 19 млн руб. при вы­руч­ке 30 млрд руб. У нее несколь­ко со­ци­аль­ных про­ек­тов: «Я за се­бя от­ве­чаю» для рас­кры­тия твор­че­ско­го по­тен­ци­а­ла под­рост­ков, «Ав­то­трез­вость» по по­вы­ше­нию без­опас­но­сти до­рож­но­го дви­же­ния, «Чи­стые бе­ре­га» по очист­ке бе­ре­гов круп­ных рек и озер от му­со­ра и обу­че­нию в сфе­ре эко­ло­гии. Каж­дый из про­ек­тов оце­ни­ва­ет­ся сра­зу по несколь­ким по­ка­за­те­лям, рас­ска­зы­ва­ет ди­рек­тор по кор­по­ра­тив­ным от­но­ше­ни­ям Heineken в Рос­сии Ки­рилл Бол­ма­тов. Сна­ча­ла ком­па­ния под­счи­ты­ва­ет все вло­же­ния: фи­нан­со­вые, тех­ни­че­ские и че­ло­ве­че­ские (ко­ли­че­ство во­вле­чен­ных со­труд­ни­ков и про­ра­бо­тан­ных ча­сов). По­том оце­ни­ва­ют­ся ме­ро­при­я­тия и со­здан­ные про­дук­ты и услу­ги, на­при­мер ко­ли­че­ство пла­ка­тов с со­ци­аль­ной ре­кла­мой, ви­део­ро­ли­ки, ин­фор­ма­ци­он­ные ма­те­ри­а­лы, пре­зен­та­ции про­ек­та, ко­ли­че­ство кон­суль­та­ций. За­тем спе­ци­а­ли­сты ком­па­нии смот­рят на ре­зуль­та­ты – они вы­яс­ня­ют, как по­вли­я­ла про­грам­ма на ос­нов­ные це­ле­вые груп­пы: на­при­мер, по­вы­си­ла ли она уро­вень ин­фор­ми­ро­ван­но­сти, из­ме­ни­ла ли от­но­ше­ние к про­бле­ме. И на­ко­нец, оце­ни­ва­ет­ся воз­дей­ствие про­грам­мы, т. е. устой­чи­вость ре­зуль­та­тов в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве.

В Рос­сии по­ка по паль­цам мож­но со­счи­тать ком­па­нии, у ко­то­рых так тща­тель­но вы­стро­е­на оцен­ка ре­зуль­та­тов бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов, как у Heineken. У по­дав­ля­ю­ще­го боль­шин­ства бла­го­тво­ри­тель­ная де­я­тель­ность огра­ни­чи­ва­ет­ся ра­зо­вы­ми ме­ро­при­я­ти­я­ми, а по­ка­за­те­ли в от­че­тах ни­как не свя­за­ны с ре­зуль­та­та­ми, го­во­рит Ев­до­ки­мо­ва.

По на­блю­де­ни­ям Ев­до­ки­мо­вой, ком­па­нии го­раз­до ча­ще, чем рань­ше, ста­ли во­вле­кать в об­суж­де­ние про­ек­тов бла­го­по­лу­ча­те­лей: они ве­дут диа­ло­ги с на­се­ле­ни­ем и по­лу­ча­ют об­рат­ную связь. На­при­мер, ТМК, ко­то­рая с 2013 г. ре­а­ли­зу­ет в Сверд­лов­ской об­ла­сти профори­ен­та­ци­он­ный про­ект «Точ­ка опо­ры», в кон­це каж­до­го учеб­но­го го­да про­сит об­рат­ную связь от стар­ше­класс­ни­ков, учи­те­лей и пред­при­я­тия, рас­ска­зы­ва­ет со­вет­ник ген­ди­рек­то­ра ТМК Сер­гей Ильин. Он объ­яс­ня­ет, что по ито­гам об­рат­ной свя­зи ком­па­ния кор­рек­ти­ру­ет про­грам­му. Для оцен­ки эф­фек­тив­но­сти бла­го­тво­ри­тель­ной де­я­тель­но­сти ком­па­ния про­во­дит так­же мо­ни­то­ринг со­ци­аль­ной ак­тив­но­сти бла­го­тво­ри­тель­ных ор­га­ни­за­ций в ре­ги­оне, ста­ра­ет­ся эф­фек­тив­но управ­лять гран­та­ми и сво­им фанд­рай­зин­го­вым про­ек­том, опра­ши­ва­ет со­труд­ни­ков за­во­да и под­счи­ты­ва­ет ко­ли­че­ство во­лон­те­ров, по­же­лав­ших при­нять уча­стие в ее бла­го­тво­ри­тель­ных ак­ци­ях.

По сло­вам Ильи­на, его пред­при­я­тие про­во­дит свы­ше 500 ме­ро­при­я­тий в год с уча­сти­ем 1500 школь­ни­ков. За три го­да оно обо­ру­до­ва­ло 20 про­филь­ных клас­сов по тех­ни­че­ским дис­ци­пли­нам, а в 2016 г. свы­ше 120 стар­ше­класс­ни­ков, участ­во­вав­ших в про­грам­ме, за­яви­ли, что вы­бе­рут ра­бо­чую про­фес­сию. Все эти по­ка­за­те­ли, по мне­нию ком­па­нии, сви­де­тель­ству­ют об успе­хе ее про­грам­мы.

СО­ВЕТ СО СТО­РО­НЫ

Рань­ше ком­па­нии не раз­гла­ша­ли со­дер­жа­ние от­че­тов по оцен­ке бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов, но же­ла­ние сде­лать про­грам­мы эф­фек­тив­нее при­ве­ло к то­му, что те­перь они все ча­ще и охот­нее при­гла­ша­ют сто­рон­них экс­пер­тов, кон­ста­ти­ру­ет Еф­ре­мо­ва-Гарт. К внеш­ней оцен­ке про­ек­тов, по их соб­ствен­но­му при­зна­нию, при­бе­га­ют и «Ар­ко­ник Рос­сия», и Heineken, и ТМК.

Боль­шин­ство рос­сий­ских ком­па­ний про­во­дят соб­ствен­ны­ми си­ла­ми лишь так на­зы­ва­е­мую ин­ди­ка­тор­ную оцен­ку, го­во­рит ген­ди­рек­тор ком­па­нии «Про­цесс кон­сал­тинг» по оцен­ке и мо­ни­то­рин­гу про­грамм Алек­сей Кузь­мин. Это до­воль­но про­сто: ком­па­ния вы­во­дит несколь­ко про­стых ин­ди­ка­то­ров успе­ха вро­де чис­ла ме­ро­при­я­тий и по­том со­би­ра­ет ста­ти­сти­ку.

Про­бле­ма в том, го­во­рит Кузь­мин, что не каж­дый про­ект мож­но скру­пу­лез­но опи­сать и рас­счи­тать в циф­рах. Спо­соб оцен­ки за­ви­сит от то­го, на ка­кой во­прос хо­чет от­ве­тить для се­бя ком­па­ния. А этот во­прос не все­гда лег­ко сфор­му­ли­ро­вать без по­мо­щи сто­рон­них экс­пер­тов и взгля­да со сто­ро­ны.

По сло­вам Кузь­ми­на, ком­па­нии неред­ко об­ра­ща­ют­ся к оце­ноч­ным ком­па­ни­ям еще и по­то­му, что у них нет воз­мож­но­сти са­мо­сто­я­тель­но про­ве­сти опро­сы, ан­ке­ти­ро­ва­ние или на­блю­де­ния, а так­же не хва­та­ет соб­ствен­ных силь­ных экс­пер­тов по бла­го­тво­ри­тель­но­сти: неф­тя­ной ком­па­нии, к при­ме­ру, неот­ку­да взять спе­ци­а­ли­ста по си­ро­там.

ДЕ­ФИ­ЦИТ КАД­РОВ

По мне­нию ди­рек­то­ра Цен­тра исследований граж­дан­ско­го об­ще­ства и неком­мер­че­ско­го сек­то­ра НИУ ВШЭ Ири­ны Мер­си­я­но­вой, про­бле­ма в том, что в Рос­сии нет от­дель­ной про­фес­сии менеджера со­ци­аль­ных и бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов. В эту сфе­ру при­хо­дят лю­ди, ко­то­рые ни­ко­гда не изу­ча­ли в ву­зе ос­но­вы фанд­рай­зин­га или спо­со­бы оцен­ки и ор­га­ни­за­ции со­ци­аль­ных про­ек­тов. Про­ще все­го здесь меж­ду­на­род­ным ком­па­ни­ям, ко­то­рые при­но­сят в Рос­сию опыт управ­ле­ния бла­го­тво­ри­тель­но­стью, та­ким как Heineken или «Ар­ко­ник», го­во­рит Ев­до­ки­мо­ва. Так, Гри­го­рье­ва из «Ар­ко­ник Рос­сия» рас­ска­зы­ва­ет, что сна­ча­ла ра­бо­та­ла в «Ар­ко­ник Рос­сия» пе­ре­вод­чи­ком, по­том за­ни­ма­ла раз­ные ад­ми­ни­стра­тив­ные долж­но­сти в ком­па­нии, а за­тем ее при­гла­си­ли на ра­бо­ту в бла­го­тво­ри­тель­ный фонд ком­па­нии. По ее на­блю­де­ни­ям, кор­по­ра­тив­ной бла­го­тво­ри­тель­но­стью в Рос­сии ча­ще все­го за­ни­ма­ют­ся вы­ход­цы из от­де­лов внут­рен­них ком­му­ни­ка­ций или под­раз­де­ле­ний по кор­по­ра­тив­ным от­но­ше­ни­ям ком­па­ний. Си­ту­а­ция из­ме­нит­ся, ко­гда в рос­сий­ских ву­зах по­явят­ся фа­куль­те­ты со­ци­аль­но­го про­ек­ти­ро­ва­ния, где сту­ден­тов бу­дут учить всем пре­муд­ро­стям ор­га­ни­за­ции и оцен­ки со­ци­аль­ных про­ек­тов, уве­ре­на экс­перт. Не­хват­ка в ком­па­ни­ях силь­ных спе­ци­а­ли­стов в сфе­ре фи­лан­тро­пии ча­сто при­во­дит к то­му, что к бла­го­тво­ри­тель­ным про­ек­там при­ме­ня­ют ис­клю­чи­тель­но ло­бо­вой ариф­ме­ти­че­ский под­ход, пы­та­ясь оце­нить ре­аль­ный со­ци­аль­ный эф­фект по про­стым ко­ли­че­ствен­ным по­ка­за­те­лям, убеж­де­на Мер­си­я­но­ва.

80% ком­па­ний за­яв­ля­ют, что оце­ни­ва­ют со­ци­аль­ный эф­фект сво­их бла­го­тво­ри­тель­ных про­грамм, но по от­че­там вид­но: речь идет лишь о том, сколь­ко ме­ро­при­я­тий они про­ве­ли и сколь­ко лю­дей в этих ме­ро­при­я­ти­ях при­ня­ло уча­стие, го­во­рит Ев­до­ки­мо­ва. «Мно­гие экс­пер­ты утвер­жда­ют, что кор­по­ра­тив­ная бла­го­тво­ри­тель­ность за­ча­стую пре­вра­ща­ет­ся у ком­па­ний в при­да­ток под­раз­де­ле­ния по свя­зям с го­сор­га­на­ми», – от­ме­ча­ет она.-

/ HEINEKEN

Эко­ло­ги­че­ский пат­руль из во­лон­те­ров Heineken на Бай­ка­ле

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.