Но­вые ки­тай­ские по­тре­би­те­ли, или На ко­го нуж­но де­лать став­ку рос­сий­ским ком­па­ни­ям

Vedomosti.Piter - - КАРЬЕРА & МЕНЕДЖМЕНТ - *Олег Бе­ри­ев

В 2014 г. мы вы­во­ди­ли ев­ро­пей­ский бренд мо­ро­же­но­го на ки­тай­ский ры­нок. В про­цес­се ра­бо­ты вы­яс­ни­лось, что у ки­тай­цев силь­ное предубеж­де­ние про­тив хо­лод­ной еды – она, по их мне­нию, вред­на для ор­га­низ­ма. Этот сте­рео­тип пе­ре­да­ет­ся от по­ко­ле­ния к по­ко­ле­нию, при этом ры­нок мо­ро­же­но­го в Ки­тае рас­тет. Столк­нув­шись с та­ким про­ти­во­ре­чи­ем, мы про­ве­ли ис­сле­до­ва­ние, ко­то­рое по­ка­за­ло, что ауди­то­рия, ко­то­рая счи­та­ет, что хо­лод­ное есть нель­зя, ве­ли­ка, но есть и дру­гая груп­па по­тре­би­те­лей, не име­ю­щих ни­че­го про­тив хо­лод­ных про­дук­тов, и имен­но она обес­пе­чи­ва­ет рост рын­ка. Ки­тай­ский ры­нок сей­час на­хо­дит­ся в про­цес­се фор­ми­ро­ва­ния но­вых ка­те­го­рий по­тре­би­те­лей. 31% все­го на­се­ле­ния Ки­тая – 415 млн по­тре­би­те­лей – со­став­ля­ют лю­ди по­ко­ле­ния Y в воз­расте от 16 до 35 лет. За­ра­ба­ты­вая по $3–4 в час и рас­по­ла­гая все­го лишь 30-дол­ла­ро­вым еже­не­дель­ным бюд­же­том на по­куп­ки, они очень чув­стви­тель­ны к цене. Они на­мно­го бо­лее об­ра­зо­ван­ны, чем пред­ста­ви­те­ли преды­ду­ще­го по­ко­ле­ния, и это вли­я­ет как на их пред­по­чте­ния при вы­бо­ре то­ва­ров, так и на стиль по­ку­пок. Ки­тай­ские мил­ле­ни­а­лы не жа­ле­ют де­нег на смарт­фо­ны, мод­ные ак­сес­су­а­ры и пу­те­ше­ствия. Мно­гие об­нов­ля­ют свои смарт­фо­ны каж­дые 1–2 го­да, вос­при­ни­мая те­ле­фон как ат­ри­бут при­над­леж­но­сти к опре­де­лен­но­му клас­су и важ­ный эле­мент фор­ми­ро­ва­ния са­мо­оцен­ки. Од­на­ко к мо­ло­де­жи ну­жен осо­бый под­ход. Ки­тай­ские по­тре­би­те­ли –и в осо­бен­но­сти мо­ло­дежь – при­сталь­но сле­дят за ли­де­ра­ми об­ще­ствен­но­го мне­ния и ли­хо­ра­доч­но пы­та­ют­ся успеть за ни­ми, и эта гон­ка от­ра­жа­ет­ся на их по­тре­би­тель­ском по­ве­де­нии. Ис­сле­до­ва­ние груп­пы Zhang го­во­рит, что мне­ние дру­гих лю­дей и усто­яв­ши­е­ся со­ци­аль­ные нор­мы яв­ля­ют­ся ос­нов­ны­ми драй­ве­ра­ми по­тре­би­тель­ско­го по­ве­де­ния в Ки­тае. От­сю­да вы­со­кая сте­пень де­мон­стра­тив­но­сти в по­тре­би­тель­ском по­ве­де­нии, ко­то­рая спо­соб­ству­ет опе­ре­жа­ю­ще­му раз­ви­тию пре­ми­аль­ных сег­мен­тов рын­ка. Рост в пре­ми­аль­ном сег­мен­те неко­то­рых ка­те­го­рий то­ва­ров мас­со­во­го спро­са (на­при­мер, средств для ухо­да за ко­жей) опе­ре­жа­ет об­щий рост по всем ка­те­го­ри­ям. При до­воль­но низ­ком уровне до­ве­рия к офи­ци­аль­ным ис­точ­ни­кам (пра­ви­тель­ству, круп­ным кор­по­ра­ци­ям, брен­дам) ре­ко­мен­да­ции для ки­тай­цев – один из са­мых по­пу­ляр­ных и эф­фек­тив­ных ин­стру­мен­тов по­лу­че­ния ин­фор­ма­ции. Две тре­ти ки­тай­ских по­тре­би­те­лей (по срав­не­нию, на­при­мер, с од­ной тре­тью в США) со­глас­но ис­сле­до­ва­нию McKinsey при­ни­ма­ют ре­ко­мен­да­ции дру­зей, род­ствен­ни­ков или ли­де­ров мне­ний в ка­че­стве ре­ша­ю­ще­го фак­то­ра в от­но­ше­нии по­куп­ки.

Ра­бо­та с ли­де­ра­ми мне­ний на ки­тай­ском рын­ке обя­за­тель­на для ком­па­ний по­тре­би­тель­ско­го сек­то­ра. За каж­дым из­вест­ным бло­ге­ром сто­ят мил­ли­о­ны ки­тай­ских мил­ле­ни­а­лов – пред­ста­ви­те­лей од­ной из са­мых же­лан­ных групп ауди­то­рий для брен­дов. Один из са­мых по­пу­ляр­ных фэшн-бло­ге­ров Ки­тая – gogoboi, каж­дый его пост в WeChat на­би­ра­ет мил­ли­о­ны про­смот­ров. Как за­ин­те­ре­со­вать бло­ге­ра с мил­ли­он­ной ауди­то­ри­ей в Ки­тае? VIP-при­гла­ше­ни­ем на ме­ро­при­я­тие, пред­ло­же­ни­ем по­участ­во­вать в съем­ках для брен­да вме­сте с про­фес­си­о­наль­ны­ми мо­де­ля­ми или со­зда­ни­ем но­во­го про­дук­та в со­труд­ни­че­стве с брен­дом. Один из недав­них при­ме­ров – ком­па­ния Givenchy, ко­то­рая спе­ци­аль­но ко Дню свя­то­го Ва­лен­ти­на вы­пу­сти­ла ли­ми­ти­ро­ван­ную кол­лек­цию по­пу­ляр­ных су­мок Horizon bag «Mini Horizon», раз­ра­бо­тан­ную сов­мест­но с из­вест­ным ки­тай­ским бло­ге­ром Mr. Bags. Сум­ку мож­но бы­ло за­ка­зать че­рез WeChat са­мо­го Mr. Bags или че­рез офи­ци­аль­ный он­лайн-бу­тик Givenchy там же, в WeChat. Кол­лек­ция бы­ла рас­про­да­на за 12 ми­нут.

Ки­тай по­чти за­крыт от осталь­но­го ми­ра. По­это­му ино­стран­ным ком­па­ни­ям, ко­то­рые хо­тят вза­и­мо­дей­ство­вать с ки­тай­ской ауди­то­ри­ей, необ­хо­ди­мо осва­и­вать ло­каль­ные он­лай­но­вые пло­щад­ки. 70% ин­тер­нет-поль­зо­ва­те­лей в Ки­тае со­вер­ша­ют по­куп­ки он­лайн, что спо­соб­ство­ва­ло по­яв­ле­нию боль­шо­го чис­ла ин­тер­нет-ма­га­зи­нов, пред­ла­га­ю­щих небрен­ди­ро­ван­ные де­ше­вые то­ва­ры. По дан­ным Goldman Sachs, 65% ин­тер­нет-по­ку­па­те­лей в Ки­тае за­ра­ба­ты­ва­ют ме­нее $6000 в год, то­гда как боль­шин­ство офлай­но­вых тор­го­вых се­тей ис­то­ри­че­ски ори­ен­ти­ро­ва­ны на 10% са­мых бо­га­тых жи­те­лей. Са­мые круп­ные он­лайн-плат­фор­мы – Alibaba, Tencent и Baidu. У них есть соб­ствен­ные он­лайн-су­пер­мар­ке­ты, встро­ен­ные пла­теж­ные си­сте­мы, ло­ги­сти­че­ские сер­ви­сы, со­ци­аль­ные се­ти, кон­тент­ные плат­фор­мы. Вся эта эко­си­сте­ма да­ет биз­не­су раз­ра­бо­тать уни­каль­ную мо­дель он­лайн-при­сут­ствия на ки­тай­ском рын­ке. На­при­мер, бри­тан­ский бренд Burberry вы­брал для се­бя фор­мат флаг­ман­ско­го он­лайн-ма­га­зи­на на пло­щад­ке Tmall. Hanting Hotel, мест­ная сеть оте­лей сред­не­го це­но­во­го сег­мен­та, ста­ла предо­став­лять вир­ту­аль­ные член­ские кар­точ­ки че­рез WeChat, бла­го­да­ря че­му на­бра­ла бо­лее 50 000 но­вых кли­ен­тов и ре­а­ли­зо­ва­ла 62 000 но­вых бро­ни­ро­ва­ний но­ме­ров. Ком­па­ния Xiaomi так­же ис­поль­зу­ет WeChat и для за­пус­ка про­дук­тов, и как ин­стру­мент про­даж.

Сле­ду­ет осва­и­вать и мест­ную со­ци­аль­ную сеть WeChat, ко­то­рая за по­след­ние го­ды пре­вра­ти­лась в мощ­ный ин­стру­мент мар­ке­тин­га: один из опро­сов, про­ве­ден­ных MсKinsey, по­ка­зал, что 15% поль­зо­ва­те­лей WeChat ко­гда-ли­бо со­вер­ша­ли по­куп­ку че­рез эту соц­сеть, а 40% не ис­клю­ча­ют та­кой воз­мож­но­сти в бу­ду­щем. За­ча­стую ино­стран­ные ком­па­нии про­во­дят глу­бо­кие ры­ноч­ные ис­сле­до­ва­ния, изу­ча­ют це­ле­вые ауди­то­рии, раз­ра­ба­ты­ва­ют мар­ке­тин­го­вые стра­те­гии. Но все это не ра­бо­та­ет: по­ка вы про­во­ди­те ис­сле­до­ва­ния и ана­ли­зи­ру­е­те ре­зуль­та­ты, ки­тай­ские по­тре­би­те­ли успе­ва­ют из­ме­нить­ся, а ва­ши дан­ные и вы­во­ды – без­на­деж­но уста­реть. Ки­тай­ские ком­па­нии, кста­ти, ве­ро­ят­но имен­но по этой при­чине не раз­ра­ба­ты­ва­ют стра­те­гии – они зна­ют, что на это про­сто нет вре­ме­ни. Ко­пи­ро­вать удач­ный опыт, те­сти­ро­вать и по­сто­ян­но до­ра­ба­ты­вать – вот един­ствен­ная стра­те­гия для Ки­тая, в ко­то­рую я ве­рю.

* Ав­тор – управ­ля­ю­щий парт­нер ком­па­нии Mildberry

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.