Тор­гов­ля впа­ла в за­ви­си­мость

Ри­тей­ле­рам сле­ду­ет со­кра­тить чис­ло про­мо­ак­ций, счи­та­ют экс­пер­ты: се­ти те­ря­ют при­быль из-за неэф­фек­тив­но­сти кам­па­ний, но про­дол­жа­ют про­мо­гон­ку

Vedomosti.Piter - - ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - На­та­лья Ищен­ко ВЕДОМОСТИ

Рос­сий­ский по­тре­би­тель стал бо­лее чув­стви­те­лен к цене, и про­мо­кам­па­нии ока­за­лись для ри­тей­ле­ров од­ним из ос­нов­ных спо­со­бов под­держ­ки про­даж. Ри­тей­ле­рам, од­на­ко, сле­ду­ет при­сту­пить к со­кра­ще­нию чис­ла про­мо­ак­ций, что­бы из­ба­вить­ся от рис­ков, свя­зан­ных с «про­мо­за­ви­си­мо­стью». Такая ре­ко­мен­да­ция со­дер­жит­ся в кли­ент­ской рас­сыл­ке рос­сий­ско­го офи­са кон­сал­тин­го­вой ком­па­нии Oliver Wyman, со­труд­ни­ча­ю­щей в том чис­ле с круп­ней­ши­ми ри­тей­ле­ра­ми и про­из­во­ди­те­ля­ми про­дук­тов в Рос­сии.

У ли­де­ров про­до­воль­ствен­ной роз­ни­цы до­ля про­даж по про­мо­ак­ци­ям на вы­со­ком уровне. У X5 Retail Group (се­ти «Пя­те­роч­ка», «Пе­ре­кре­сток», «Ка­ру­сель») она оста­ва­лась на уровне око­ло 30% в те­че­ние бо­лее чем 12 ме­ся­цев, со­об­щил ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу су­пер­мар­ке­тов «Пе­ре­кре­сток» Дмит­рий Мед­ве­дев. У «Лен­ты», по сло­вам ее пред­ста­ви­те­ля, в I квар­та­ле 2017 г. по срав­не­нию с кон­цом про­шло­го го­да до­ля про­мо ста­би­ли­зи­ро­ва­лась, но оста­ет­ся вы­ше 30%. До­ля про­мо­про­даж «Аша­на» не из­ме­ни­лась, го­во­рит ди­рек­тор по внеш­ним ком­му­ни­ка­ци­ям «Ашан Рос­сия» Ма­рия Кур­но­со­ва, не рас­крыв де­та­лей. У «Дик­си» в ян­ва­ре – мар­те до­ля про­мо­вы­руч­ки вы­рос­ла в 1,5 ра­за год к го­ду, от­ме­ти­ла ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу ГК «Дик­си» Ири­на Ра­ма­за­но­ва, не уточ­нив аб­со­лют­ных цифр.

Про­мо­про­да­жи до­стиг­ли та­ко­го уров­ня, что пе­ре­ста­ли со­зда­вать цен­ность для роз­нич­ных се­тей и про­из­во­ди­те­лей, а так­же по­тре­би­те­лей, по­ла­га­ет экс­перт прак­ти­ки по­тре­би­тель­ско­го рын­ка и роз­нич­ной тор­гов­ли Oliver Wyman Ев­ге­ний Ра­гу­зин. «Мы ви­дим, как те­ря­ет­ся боль­шое ко­ли­че­ство де­нег из чи­стой при­бы­ли из-за неэф­фек­тив­но­сти, но про­мо­гон­ка сре­ди се­тей и про­из­во­ди­те­лей про­дол­жа­ет­ся», – кон­ста­ти­ро­вал он.

Сре­ди рис­ков для роз­ни­цы: по­ку­па­те­ли на­чи­на­ют счи­тать, что ре­гу­ляр­ная це­на недо­ста­точ­но вы­год­ная, при­рост про­даж длит­ся недол­го, ска­за­но в ма­те­ри­а­лах Oliver Wyman. Кро­ме то­го, по дан­ным кон­суль­тан­тов, про­мо­ак­ции свя­за­ны с до­пол­ни­тель­ны­ми рас­хо­да­ми для про­дав­ца – на­при­мер, необ­хо­ди­мо­стью пе­ча­тать ку­по­ны, ро­стом спи­са­ний, про­бле­ма­ми с до­ступ­но­стью то­ва­ра на пол­ке и проч. – и да­же сти­му­ли­ру­ют нездо­ро­вое пи­ще­вое по­ве­де­ние у по­тре­би­те­лей (см. ин­фо­гра­фи­ку).

Со­вет сни­жать чис­ло про­мо­ак­ций «име­ет невы­со­кую прак­ти­че­скую цен­ность», счи­та­ет Мед­ве­дев. По­пыт­ки до­го­во­рить­ся о ко­ли­че­стве про­мо­ак­ций мо­гут при­ве­сти к на­ру­ше­нию ан­ти­мо­но­поль­но­го за­ко­но­да­тель­ства, к то­му же ри­тей­ле­ры кон­ку­ри­ру­ют за каж­до­го кли­ен­та, по­это­му «каж­дый иг­ра­ет толь­ко в свои во­ро­та», по­яс­ня­ет он. По его мне­нию, на­до пе­ре­хо­дить к пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ным про­мо­ак­ци­ям: это поз­во­лит дать кли­ен­ту боль­ше ре­ле­вант­ных пред­ло­же­ний.

«Дик­си» ста­ра­ет­ся де­лать ак­цент не на ко­ли­че­стве, а на ка­че­стве ак­ций, до­бав­ля­ет Ра­ма­за­но­ва. Эф­фек­тив­ность про­мо­ак­ций, по ее сло­вам, ста­биль­на, при­рост обо­ро­та, ко­то­рый они да­ют, не сни­жа­ет­ся. Ос­нов­ной по­ка­за­тель эф­фек­тив­но­сти ак­ций, по ее сло­вам, – вли­я­ние на по­ку­па­тель­ский тра­фик и про­да­жи. Про­мо­ак­ции долж­ны уве­ли­чи­вать чис­ло ви­зи­тов кли­ен­тов, ко­ли­че­ство при­об­ре­та­е­мых то­ва­ров в че­ке и сам сред­ний чек, го­во­рит Мед­ве­дев.

В це­лом эф­фек­тив­ность про­мо ри­тей­ле­ры ча­сто оце­ни­ва­ют толь­ко по при­ро­сту про­даж то­ва­ра по ак­ции, от­ме­ча­ет Oliver Wyman: это озна­ча­ет, что по­боч­ные эф­фек­ты, на­при­мер вли­я­ние на про­да­жи дру­гих то­ва­ров и брен­дов и сдвиг спро­са, иг­но­ри­ру­ют­ся. Чи­стый эф­фект дол­жен учи­ты­вать так­же мар­ке­тин­го­вые рас­хо­ды, до­пол­ни­тель­ные тру­до­за­тра­ты и рас­хо­ды в це­поч­ке поставок в свя­зи с необ­хо­ди­мо­стью об­ра­бот­ки свер­х­объ­е­мов, до­бав­ля­ют кон­суль­тан­ты. В сред­нем, по дан­ным Oliver Wyman, про­мо­ак­ции со­кра­ща­ли при­рост про­даж на 18% за по­след­ние пять лет (дан­ные на ос­но­ве ис­сле­до­ва­ния се­тей Во­сточ­ной Ев­ро­пы). При этом по до­сти­же­нии кри­тич­ной до­ли про­мо­про­даж каж­дые до­пол­ни­тель­ные 10% при­ро­ста обо­ро­та вле­кут по­те­рю 1% чи­стой при­бы­ли, под­счи­та­ли кон­суль­тан­ты Oliver Wyman.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.