«Ме­га­фон» на­де­ет­ся на сво­их

В но­вой стра­те­гии став­ка сде­ла­на на име­ю­щих­ся, а не но­вых або­нен­тов

Vedomosti.Piter - - КОМПАНИИ И РЫНКИ - Ели­за­ве­та Серь­ги­на ВЕ­ДО­МО­СТИ

Вчет­верг «Ме­га­фон» пред­ста­вил ин­ве­сто­рам но­вую стра­те­гию: ком­па­ния по­ста­ви­ла пе­ред со­бой цель – эво­лю­ци­о­ни­ро­вать и адап­ти­ро­вать­ся к но­во­му, циф­ро­во­му ми­ру.

Во-пер­вых, за­явил ме­недж­мент опе­ра­то­ра, «Ме­га­фон» пе­ре­ста­нет счи­тать сред­ний ме­сяч­ный до­ход от або­нен­та (ARPU) глав­ным по­ка­за­те­лем сво­ей успеш­но­сти. Те­перь он бу­дет ори­ен­ти­ро­вать­ся на но­вый по­ка­за­тель – цен­ность або­нен­та за весь срок его жиз­ни в се­ти (lifetime value, LTV). Этот по­ка­за­тель за­ви­сит от ло­яль­но­сти або­нен­та, срока его под­клю­че­ния и го­тов­но­сти пла­тить опе­ра­то­ру и пред­став­ля­ет со­бой при­ве­ден­ную сто­и­мость бу­ду­щих де­неж­ных по­то­ков от поль­зо­ва­те­ля в те­че­ние все­го вре­ме­ни его от­но­ше­ний с «Ме­га­фо­ном».

Во-вто­рых, «Ме­га­фон» бу­дет стре­мить­ся предо­став­лять сво­им або­нен­там боль­ше услуг за боль­шее ко­ли­че­ство де­нег (more for more). Сей­час 32% або­нен­тов опе­ра­то­ра ак­тив­но поль­зу­ют­ся смарт­фо­ном, они при­но­сят «Ме­га­фо­ну» 60% вы­руч­ки. Это мо­ло­дая ауди­то­рия. Та­ких або­нен­тов мог­ло бы быть боль­ше, счи­та­ет опе­ра­тор: как ми­ни­мум в эту ка­те­го­рию

мог­ли бы по­пасть те або­нен­ты со смарт­фо­на­ми, ко­то­рые не очень ак­тив­но поль­зу­ют­ся до­пол­ни­тель­ны­ми сер­ви­са­ми.

В-тре­тьих, ком­па­ния бу­дет со­зда­вать но­вые брен­ды. Так, с 15 июля к «Ме­га­фо­ну», ори­ен­ти­ро­ван­но­му на тра­ди­ци­он­ных поль­зо­ва­те­лей, и Yota, со­здан­ной под «мо­ло­дую ауди­то­рию», до­ба­вит­ся еще один бренд, ори­ен­ти­ро­ван­ный на поль­зо­ва­те­лей соц­се­тей, – вир­ту­аль­ный опе­ра­тор VK mobile. Клю­че­вой осо­бен­но­стью та­ри­фов VК mobile бу­дет вклю­чен­ная в них подписка на му­зы­каль­ный стри­мин­го­вый сер­вис «В кон­так­те». Так­же, го­во­рит­ся в пре­зен­та­ции «Ме­гафо­на», для або­нен­тов но­во­го опе­ра­то­ра преду­смот­рен воз­врат ча­сти средств (cash-back) от по­ку­пок кон­тен­та во «В кон­так­те». Тра­фик се­ти «В кон­так­те» для его або­нен­тов бу­дет без­ли­мит­ным.

Та­ким об­ра­зом, ре­зю­ми­ро­вал ген­ди­рек­тор ком­па­нии Сер­гей Сол­да­тен­ков, опе­ра­тор пла­ни­ру­ет за­ра­ба­ты­вать не на при­вле­че­нии но­вых поль­зо­ва­те­лей, а на по­вы­ше­нии цен­но­сти уже су­ще­ству­ю­щей або­нент­ской ба­зы.

Сол­да­тен­ков объ­яс­нил, что но­вая стра­те­гия от­ра­жа­ет вы­зо­вы вре­ме­ни: тра­ди­ци­он­ный под­ход к те­ле­ком­му­ни­ка­ци­он­но­му биз­не­су уже невоз­мо­жен, ска­зал он. По сло­вам Сол­да­тен­ко­ва, сред­не­ме­сяч­ные сче­та опе­ра­то­ра умень­ша­ют­ся: на­при­мер, ARPU но­вых або­нен­тов в России на 29% ни­же, чем ста­рых, а в Москве си­ту­а­ция еще ху­же – раз­ни­ца в до­хо­дах со­став­ля­ет 49%. В то же вре­мя мар­жи­наль­ность по OIBDA у опе­ра­то­ров сни­жа­ет­ся, от­ме­тил он. По­это­му, по сло­вам топ-ме­не­дже­ра, ну­жен но­вый под­ход к биз­не­су.

В недав­ней бе­се­де с «Ве­до­мо­стя­ми» президент МТС Ан­дрей Ду­бов­сков го­во­рил, что его ком­па­ния, так же как и «Ме­га­фон», бу­дет уходить от си­сте­мы оцен­ки эф­фек­тив­но­сти биз­не­са по ARPU. По его сло­вам, он боль­ше не яв­ля­ет­ся ори­ен­ти­ром для со­то­вых ком­па­ний.

Сей­час фи­нан­со­вые по­ка­за­те­ли «Ме­гафо­на» со­кра­ща­ют­ся (см. врез). Но опе­ра­тор ожи­да­ет воз­вра­ще­ния ро­ста вы­руч­ки – на 2–5% в год с 2017 по 2020 г., от­ме­тил Сол­да­тен­ков в бе­се­де с ана­ли­ти­ка­ми.

В то же вре­мя «Ме­га­фон» за­явил о но­вой ди­ви­денд­ной по­ли­ти­ке. Она уста­нав­ли­ва­ет ми­ни­маль­ный уро­вень ди­ви­ден­дов в 70% от сво­бод­но­го де­неж­но­го по­то­ка без вклю­че­ния ре­зуль­та­тов Mail. ru, го­во­рит­ся в от­че­те ком­па­нии. Сей­час опе­ра­тор вы­пла­чи­ва­ет ак­ци­о­не­рам наи­боль­шую из двух сумм: или 50% чи­стой при­бы­ли, или 70% сво­бод­но­го де­неж­но­го по­то­ка. При этом дол­го­вая на­груз­ка опе­ра­то­ра по­сле вы­пла­ты ди­ви­ден­дов долж­на оста­вать­ся в пре­де­лах 1,2–1,5 OIBDA.

Зам­ди­рек­то­ра ана­ли­ти­че­ско­го де­пар­та­мен­та «Аль­па­ри» На­та­лья Миль­ча­ко­ва счи­та­ет, что стра­те­гия more for more уже по на­зва­нию вы­гля­дит на­сто­ра­жи­ва­ю­щей для або­нен­тов «Ме­гафо­на». Ком­па­ния обо­ра­чи­ва­ет в кра­си­вую упа­ков­ку с ино­стран­ной над­пи­сью на­ме­ре­ние под­нять це­ны. По­ка або­нен­ту непо­нят­но, ка­кие нуж­ные и по­лез­ные ему услу­ги он смо­жет по­лу­чить, уве­ли­чив свои рас­хо­ды на со­то­вую связь и ин­тер­нет. Ве­ро­ят­но, по­сле при­об­ре­те­ния Mail.ru «Ме­га­фон» на­ме­рен раз­ра­бо­тать но­вые про­дук­ты и сер­ви­сы, кро­ме то­го, яс­но, что у него есть на­ме­ре­ние мо­не­ти­зи­ро­вать або­нент­скую ба­зу «В кон­так­те».

Ана­ли­ти­ки JPMorgan на­зва­ли но­во­сти о но­вой ди­ви­денд­ной по­ли­ти­ке «Ме­гафо­на» разо­ча­ро­вы­ва­ю­щи­ми. В от­ли­чие от МТС и «Ро­сте­ле­ко­ма», ко­то­рые обо­зна­чи­ли сум­мы вы­плат на сле­ду­ю­щие три го­да, «Ме­га­фон» дал лишь ори­ен­тир, от­ме­ча­ют они. Кро­ме то­го, ди­ви­ден­ды не учи­ты­ва­ют ре­зуль­та­тов Mail.ru.-

/ ЕВ­ГЕ­НИЙ РА­ЗУМ­НЫЙ / ВЕ­ДО­МО­СТИ

«Ме­га­фон» со­би­ра­ет­ся эво­лю­ци­о­ни­ро­вать

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.