Как пра­виль­но опро­сить кли­ен­та

На­до за­да­вать во­про­сы, ко­то­рые вы­зы­ва­ют по­ло­жи­тель­ные эмо­ции

Vedomosti.Piter - - КОМПАНИИ И РЫНКИ - Ста­тья опуб­ли­ко­ва­на в жур­на­ле «HBR Рос­сия» http://hbr-russia.ru ОБ ИС­СЛЕ­ДО­ВА­НИИ: MERE MEASUREMENT PLUS: HOW SOLICITATION OF OPEN-ENDED POSITIVE FEEDBACK INFLUENCES CUSTOMER PURCHASE BEHAVIOR, СТЕРЛИНГ БОУН ET AL (JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 2016) HTTP:

На­ли­цо пре­зумп­ция соб­ствен­ной ви­нов­но­сти: мол, рас­ска­жи­те нам о на­ших недо­стат­ках. «По­ку­па­те­лей на­стра­и­ва­ют на то, что­бы они за­ме­ча­ли толь­ко ми­ну­сы», – го­во­рит Стерлинг Боун, пре­по­да­ва­тель мар­ке­тин­га Шко­лы биз­не­са Хантс­ма­на Уни­вер­си­те­та шта­та Юта. По­чти 10 лет на­зад на кур­се по изу­че­нию Би­б­лии Боун вдруг за­ду­мал­ся о си­ле бла­го­дар­но­сти и стал раз­мыш­лять о том, как про­бу­дить это чув­ство во вза­и­мо­от­но­ше­ни­ях с кли­ен­та­ми. Что ес­ли про­сить по­ку­па­те­ля вы­ска­зать­ся не о недо­стат­ках, а о том, что ему по­нра­ви­лось?

С тех пор Боун и его кол­ле­ги про­ве­ли ряд ис­сле­до­ва­ний. Ре­зуль­та­ты их ра­бо­ты, опуб­ли­ко­ван­ные в се­ми ста­тьях, го­во­рят о том, что об­рат­ная связь с кли­ен­та­ми по­мо­жет не толь­ко вы­яс­нить их мне­ние, но и нена­вяз­чи­во на него по­вли­ять. Ока­за­лось, что ес­ли ан­ке­та на­чи­на­ет­ся с на­ме­ка на по­хва­лу – на­при­мер, с во­про­са о том, что в хо­де об­ще­ния по­нра­ви­лось, то по­вы­ша­ют­ся сте­пень удо­вле­тво­рен­но­сти и ло­яль­но­сти кли­ен­тов, шан­сы на их воз­вра­ще­ние и сум­мы, ко­то­рые они го­то­вы по­тра­тить. По-ви­ди­мо­му, во­про­сы с по­зи­тив­ным на­стро­ем, тре­бу­ю­щие раз­вер­ну­то­го от­ве­та, за­дан­ные в са­мом на­ча­ле ан­ке­ты для по­ку­па­те­лей, по­мо­га­ют лег­ко и без осо­бых рас­хо­дов при­вя­зать к се­бе кли­ен­та (и его день­ги). «Лю­дям при­ят­но го­во­рить о хо­ро­шем, но ком­па­нии ред­ко да­ют им эту воз­мож­ность», – утвер­жда­ет Боун.

В од­ной круп­ной роз­нич­ной се­ти вы­яс­ни­ли, что по­ку­па­те­ли, ко­то­рых про­си­ли от­ме­тить, что по­нра­ви­лось в шо­пин­ге, в сле­ду­ю­щем го­ду совершили на 9% по­ку­пок боль­ше и по­тра­ти­ли на 8% боль­ше по срав­не­нию с осталь­ны­ми. Экс­пе­ри­мент в фир­ме – раз­ра­бот­чи­ке соф­та для b2b так­же по­ка­зал, что ес­ли за­каз­чи­ков проб­ной версии вна­ча­ле по­про­сить ука­зать плю­сы, то в сле­ду­ю­щем го­ду они при­об­ре­тут на 32% боль­ше по срав­не­нию с осталь­ны­ми. В обо­их слу­ча­ях у «на­стро­ен­ных» кли­ен­тов ре­зуль­та­ты бы­ли вы­ше и по дру­гим тра­ди­ци­он­ным кри­те­ри­ям удо­вле­тво­рен­но­сти. И да­же недо­воль­ные об­слу­жи­ва­ни­ем по­сле прось­бы вы­ска­зать­ся в по­зи­тив­ном клю­че охот­нее рас­ста­ва­лись с день­га­ми. «Во­про­сы с по­зи­тив­ным на­стро­ем, тре­бу­ю­щие раз­вер­ну­то­го от­ве­та, мо­гут по­бу­дить кли­ен­та сме­нить гнев на ми­лость», – пи­шут ав­то­ры.

Ис­сле­до­ва­те­ли объ­яс­ня­ют ре­зуль­та­ты раз­ны­ми при­чи­на­ми. Как из­вест­но, мы мно­гое за­бы­ва­ем, но, ес­ли о по­ло­жи­тель­ном опы­те рас­ска­зать, он за­стре­ва­ет в па­мя­ти и по­том

всплы­ва­ет лег­че. Есть и дру­гая пси­хо­ло­ги­че­ская при­чи­на: че­ло­век стре­мит­ся из­бе­гать ко­гни­тив­но­го дис­со­нан­са – и ес­ли уж раз по­ду­мал о чем-то одоб­ри­тель­но, то вряд ли лег­ко пе­ре­стро­ит­ся на нега­тив­ное от­но­ше­ние. «Мы хва­лим то, что нам нра­вит­ся, и нам нра­вит­ся то, что мы хва­лим», – го­во­рит од­на из чле­нов ис­сле­до­ва­тель­ской груп­пы Хи­ла­ри Хенд­рикс, ма­гистр биз­не­са из Уни­вер­си­те­та Бри­га­ма Ян­га.

Экс­пер­ты при­зна­ют, что «под­тал­ки­ва­ние» мо­жет по­ка­зать­ся со­мни­тель­ным

с эти­че­ской точ­ки зре­ния, но при­во­дят несколь­ко ар­гу­мен­тов в свою за­щи­ту. Во-пер­вых, ма­ло кто из кли­ен­тов счи­та­ет же­ла­ние по­хва­лы ма­ни­пу­ли­ро­ва­ни­ем. «Прось­бу вос­при­ни­ма­ют как ис­крен­нюю или да­же лест­ную», – пи­шут они. Кро­ме то­го, до­бав­ля­ет Боун, по на­блю­де­ни­ям пси­хо­ло­гов, вы­ра­жать бла­го­дар­ность нам при­ят­но и мож­но пред­по­ло­жить, что че­ло­век, ко­то­ро­го по­про­си­ли ска­зать что­то хо­ро­шее, сам се­бе по­ка­жет­ся бо­лее бла­го­по­луч­ным. По мне­нию

ис­сле­до­ва­те­лей, с по­мо­щью это­го при­е­ма ком­па­ни­ям сле­ду­ет вы­стра­и­вать с кли­ен­та­ми доб­рые от­но­ше­ния, а не про­сто на­прав­лять их мне­ние в нуж­ное рус­ло.

Несколь­ко ком­па­ний уже вклю­ча­ют по­ло­жи­тель­ные от­зы­вы в про­грам­му об­ще­ния с кли­ен­том. Ря­дом с кас­са­ми за­ку­соч­ных Subway мож­но ви­деть бан­не­ры «Как те­бе сэнд­вич? То, что на­до! Иде­аль­но! Ве­ли­ко­леп­но! От­веть, мне это важ­но!». Хри­сти­ан­ская боль­нич­ная сеть за­да­ет па­ци­ен­там во­прос: «По­нра­вил­ся ли вам боль­нич­ный пер­со­нал?» По­се­ти­те­лям стра­ни­цы «кон­так­ты» авиа­ком­па­нии JetBlue пред­ла­га­ют пе­рей­ти по ссыл­ке «по­де­лить­ся по­ло­жи­тель­ным от­зы­вом». Лон­ни Мейн, пре­зи­дент ком­па­нии InMoment, ко­то­рая за­ни­ма­ет­ся кли­ент­ским опы­том и во мно­гом опи­ра­ет­ся на вы­во­ды из это­го ис­сле­до­ва­ния, со­об­ща­ет, что сре­ди адеп­тов «так­ти­ки по­зи­ти­ва» рас­тет до­ве­рие меж­ду со­труд­ни­ка­ми и кли­ен­та­ми. «Мы не ан­та­го­ни­сты, – го­во­рит он. – Но ес­ли ждать от по­се­ти­те­ля кри­ти­ки, вы ее по­лу­чи­те, и ва­ши со­труд­ни­ки отыг­ра­ют­ся на дру­гих кли­ен­тах». Кро­ме то­го, Мейн утвер­жда­ет, что по­ло­жи­тель­ные от­зы­вы по­мо­га­ют по­вы­сить ка­че­ство ра­бо­ты, сме­стив ак­цент с зо­ны про­ва­ла (неиз­беж­ных жа­лоб) в зо­ну бла­го­ден­ствия (в об­ласть успе­ха). Но, пре­ду­пре­жда­ет Кри­стен Де­тьенн, про­фес­сор Шко­лы биз­не­са Мар­ри­отт при Уни­вер­си­те­те Бри­га­ма Ян­га и со­ав­тор ис­сле­до­ва­ний, на­до еще по­смот­реть, не усу­гу­бит ли прось­ба раз­дра­же­ние у тех кли­ен­тов, ко­го об­слу­жи­ли из рук вон пло­хо (на­при­мер, ес­ли вра­чи до­пу­сти­ли ошиб­ку).

Де­тьенн предо­сте­ре­га­ет от из­лиш­не­го дав­ле­ния на кли­ен­тов.

В Он­та­рио, го­во­рит она, со­труд­ни­ки авиа­ком­па­нии Delta Air Lines раз­да­ва­ли пас­са­жи­рам фла­е­ры со сло­га­ном «По­ставь­те нам пя­тер­ку» (по всем пунк­там ан­ке­ты). От­зы­вы осо­бен­но зна­чи­мы в ме­ди­цине, по­сколь­ку от них мо­жет за­ви­сеть раз­мер фе­де­раль­но­го фи­нан­си­ро­ва­ния. Важ­но, что­бы со­труд­ни­ки зна­ли, что до­би­вать­ся по­хва­лы, на­жи­мая на кли­ен­та, аб­со­лют­но за­пре­ще­но – за это мо­гут сра­зу уво­лить.

Ав­то­ров бес­по­ко­ит, что ме­не­дже­ры мо­гут при­нять их вы­во­ды за со­вет, как по­вы­сить ин­декс удо­вле­тво­рен­но­сти кли­ен­тов – и, со­от­вет­ствен­но, свой оклад, ко­то­рый от это­го ин­дек­са за­ви­сит. Экс­пе­ри­мен­ты по­ка­за­ли, что прось­ба о по­хва­ле уве­ли­чи­ва­ет ин­декс ло­яль­но­сти на 15%, а же­ла­ние со­вер­шить по­куп­ку – на чет­верть. Ес­ли ме­не­дже­ры пе­ре­де­ла­ют ан­ке­ту так, что в ней оста­нет­ся один по­зи­тив, ру­ко­вод­ство ком­па­нии мо­жет ис­тол­ко­вать это как ре­аль­ное улуч­ше­ние, по­это­му, что­бы не ис­ка­жать на­сто­я­щее по­ло­же­ние дел, луч­ше со­хра­нить преж­ний по­ря­док опро­са в кон­троль­ной груп­пе кли­ен­тов.

И на­ко­нец, уче­ные от­ме­ча­ют, что улуч­шать об­слу­жи­ва­ние на ос­но­ве од­но­го лишь пе­да­ли­ро­ва­ния по­ло­жи­тель­ных от­зы­вов невоз­мож­но.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.