Шо­пинг как по­ли­ти­че­ское за­яв­ле­ние

Боль­ше по­ло­ви­ны по­ку­па­те­лей ми­ра ру­ко­вод­ству­ют­ся по­ли­ти­кой

Vedomosti.Piter - - КОМПАНИИ И РЫНКИ - Шен­нон Бонд FINANCIAL TIMES ПЕРЕВЕЛА СВЕТ­ЛА­НА ЯС­ТРЕ­БО­ВА.

Пятьдесят семь про­цен­тов по­тре­би­те­лей по все­му ми­ру вы­би­ра­ют, по­ку­пать или иг­но­ри­ро­вать то­ва­ры, ис­хо­дя из со­ци­аль­ных и по­ли­ти­че­ских взгля­дов, ас­со­ци­и­ро­ван­ных с брен­да­ми. К та­ко­му вы­во­ду при­шли ана­ли­ти­ки Edelman в ис­сле­до­ва­нии от­но­ше­ния ми­ро­вых по­тре­би­те­лей к брен­дам.

«По­ощ­ре­ние» и «на­ка­за­ние» ком­па­ний за­ви­сит от то­го, раз­де­ля­ют ли они цен­но­сти по­ку­па­те­ля. Из 14 000 ре­спон­ден­тов Edelman в 14 стра­нах 30% за­яви­ли, что при вы­бо­ре то­ва­ра они в 2016 г. ста­ли ча­ще ру­ко­вод­ство­вать­ся сво­и­ми цен­но­стя­ми, чем три го­да на­зад. Еще 25% ре­спон­ден­тов го­то­вы пла­тить боль­ше за про­дук­цию тор­го­вых ма­рок ком­па­ний, ко­то­рые раз­де­ля­ют их взгля­ды.

Та­кая тен­ден­ция – это «ре­аль­ная воз­мож­ность для транс­на­ци­о­наль­ных брен­дов», счи­та­ет пре­зи­дент Edelman Ри­чард Эдель­ман: «Брен­ды долж­ны ра­бо­тать с глав­ны­ми те­ма­ми те­ку­ще­го мо­мен­та».

По­тре­би­те­лям уда­лось за­ста­вить JPMorgan, Coca-Cola, MercedesBenz и Delta Air Lines пре­кра­тить под­держ­ку про­ти­во­ре­чи­вых те­ле­про­грамм, со­мни­тель­но­го ин­тер­нет-кон­тен­та и да­же по­ста­нов­ки тра­ге­дии Шекс­пи­ра «Юлий Це­зарь», где глав­ный ге­рой внешне по­хо­дил на пре­зи­ден­та США До­наль­да Трам­па.

Со­ци­аль­ные се­ти уси­ли­ли кам­па­нии, у ис­то­ков ко­то­рых сто­ит по­тре­би­тель. Так, жур­на­лист и по­ли­ти­че­ский обо­зре­ва­тель Fox News Билл О’Рай­ли уво­лен по­сле об­ви­не­ний в до­мо­га­тель­ствах к пя­ти жен­щи­нам. Ре­зуль­та­том дру­гой кам­па­нии стал от­каз сот­ни брен­дов раз­ме­щать ре­кла­му на уль­тра­пра­вом сай­те Breitbard News.

До­ве­рие об­ще­ства к его ос­нов­ным ин­сти­ту­там – от пра­ви­тель­ства до средств мас­со­вой ин­фор­ма­ции – упа­ло до са­мо­го низ­ко­го уров­ня со вре­мен фи­нан­со­во­го кри­зи­са 2008 г., по дан­ным ис­сле­до­ва­ния Edelman «Ба­ро­метр до­ве­рия». Что­бы за­пол­нить этот ва­ку­ум, лю­ди ча­ще об­ра­ща­ют­ся к ком­па­ни­ям. 51% ре­спон­ден­тов ве­рит, что для ре­ше­ния со­ци­аль­ных про­блем брен­ды мо­гут сде­лать боль­ше, чем пра­ви­тель­ство.

До сих пор биз­нес ста­рал­ся ди­стан­ци­ро­вать­ся от спор­ных во­про­сов. Но се­го­дня мно­гие ис­поль­зу­ют фи­нан­со­вые ре­сур­сы, что­бы за­явить о сво­ей по­зи­ции. Так, JPMorgan от­ка­зал­ся от ре­кла­мы на вре­мя за­пла­ни­ро­ван­но­го NBC News ин­тер­вью с при­вер­жен­цем тео­рии за­го­во­ров Алек­сом Джон­сом, а ди­рек­тор бан­ка по мар­ке­тин­гу от ли­ца ре­кла­мо­да­те­ля вы­ра­зи­ла неодоб­ре­ние в ад­рес про­грам­мы в твит­те­ре.

Кор­по­ра­тив­ные цен­но­сти ста­ли «го­ря­чей точ­кой» и без то­го рас­ка­лен­ной по­ли­ти­че­ской об­ста­нов­ки США. Ме­недж­мент Apple, Google, Starbucks и Coca-Cola вы­сту­пил про­тив за­пре­та на въезд ми­гран­тов из ря­да му­суль­ман­ских стран, вве­ден­но­го Трам­пом. По­сле то­го как Трамп вы­вел стра­ну из Па­риж­ско­го кли­ма­ти­че­ско­го со­гла­ше­ния, ген­ди­рек­тор Walt Disney Боб Ай­гер и ген­ди­рек­тор Tesla Илон Маск вы­шли из пре­зи­дент­ско­го кон­суль­та­тив­но­го со­ве­та по пред­при­ни­ма­тель­ству. Ай­гер ска­зал, что этот во­прос был для него прин­ци­пи­аль­ным.

Уча­стие в пуб­лич­ных дис­кус­си­ях мо­жет иметь и непри­ят­ные по­след­ствия для ком­па­ний. Ра­нее в этом го­ду Pepsi из­ви­ни­лась за ре­клам­ный ро­лик, ко­то­рый ау­ди­то­рия соц­се­тей при­ня­ла в шты­ки и вы­сме­и­ва­ла: в нем звез­да те­ле­ви­зи­он­ных ре­а­ли­ти-шоу и мо­дель Кен­далл Джен­нер участвовала в ак­ции дви­же­ния про­тив на­си­лия в от­но­ше­нии чер­но­ко­же­го на­се­ле­ния.

Ком­па­ни­ям луч­ше вы­би­рать во­про­сы для вы­ра­же­ния по­зи­ции по те­мам, ко­то­рые тес­но свя­за­ны с их про­дук­ци­ей, и пред­при­ни­мать кон­крет­ные дей­ствия, счи­та­ет ос­но­ва­тель Mulberry and Astor Крис Ал­ли­е­ри. «Это не долж­ны быть про­сто за­яв­ле­ния ру­ко­вод­ства. За ни­ми долж­ны сто­ять ре­аль­ные пла­ны и обя­за­тель­ства. Ес­ли ком­па­ния хо­чет за­нять по­зи­цию по ка­кой-ли­бо про­бле­ме, она долж­на ин­ве­сти­ро­вать в со­от­вет­ствии с ней», – рас­суж­да­ет он.-

Newspapers in Russian

Newspapers from Russia

© PressReader. All rights reserved.