La fal­ta de re­for­mas con­vier­te a Ita­lia en la «en­fer­ma de Eu­ro­pa»

La bue­na po­si­ción de Es­pa­ña en el ín­di­ce de la CE que mi­de la ma­du­rez tec­no­ló­gi­ca confirma un cam­bio de men­ta­li­dad pro­fun­do en las fir­mas

ABC - Empresa - - Portada - FRAN­CIS­CO VALENTE

El fu­tu­ro de las em­pre­sas es di­gi­tal y en Es­pa­ña hay con­sen­so al­re­de­dor de es­ta idea. No exis­ten gran­des de­ba­tes y el prag­ma­tis­mo en­ca­mi­na una trans­for­ma­ción que tie­ne buen sem­blan­te. El Ín­di­ce de la Eco­no­mía y la So­cie­dad Di­gi­tal (DESI), un in­for­me que rea­li­za ca­da año la Co­mi­sión Eu­ro­pea pa­ra ana­li­zar los pro­gre­sos en el pro­ce­so de di­gi­ta­li­za­ción, cris­ta­li­za en 2018 bue­nos in­di­ca­do­res pa­ra las fir­mas na­cio­na­les.

En­tre otras co­sas, el do­cu­men­to res­pal­da a los di­rec­ti­vos de las com­pa­ñías es­pa­ño­las que ase­gu­ran ha­ber au­men­ta­do su pre­sen­cia en re­des so­cia­les, va­ler­se ca­da vez más de la fac­tu­ra­ción elec­tró­ni­ca, de los ser­vi­cios en la nu­be, del co­mer­cio elec­tró­ni­co... En po­cas pa­la­bras, de ha­ber­se mon­ta­do a la ola de la di­gi­ta­li­za­ción.

«La tec­no­lo­gía es un fa­ci­li­ta­dor, pe­ro la ver­da­de­ra trans­for­ma­ción di­gi­tal de una em­pre­sa es cues­tión de men­ta­li­da­des», di­ce el Más­ter en Co­mer­cio In­ter­na­cio­nal en ESIC Bu­si­ness & Mar­ke­ting School, Lluis Al­tés. Pa­ra ha­blar de cam­bios sus­tan­cia­les hay que ir más allá del mar­ke­ting, no que­dar­se en la su­per­fi­cie, cam­biar de mo­do ra­di­cal la cul­tu­ra de las or­ga­ni­za­cio­nes. «Ser di­gi­tal no es po­ner­se un tra­je de di­gi­tal, se tra­ta de ser com­ple­ta­men­te di­fe­ren­tes», sin­te- ti­zó Luis Cue­to, coor­di­na­dor ge­ne­ral de la Al­cal­día del Ayun­ta­mien­to de Ma­drid en la ce­re­mo­nia inau­gu­ral del Di­gi­tal En­ter­pri­se Show (DES) ce­le­bra­do en IFE­MA es­ta se­ma­na.

Di­gi­tal En­ter­pri­se Show – Di­gi­tal Bu­si­ness World Con­gress es el even­to lí­der en ne­go­cio di­gi­tal pa­ra guiar a las gran­des cor­po­ra­cio­nes y Py­mes eu­ro­peas ha­cia la trans­for­ma­ción di­gi­tal.

Ma­rio Bui­sán, di­rec­tor ge­ne­ral de la In­dus­tria y de la Py­me del Go­bierno de Es­pa­ña des­ta­có en el DES que «la di­gi­ta­li­za­ción es un fac­tor de com­pe­ti­ti­vi­dad fun­da­men­tal que es­tá per­mi­tien­do un cre­ci­mien­to de la in­dus­tria a do­ble dí­gi­to y que va a con­di­cio­nar el sta­tus quo de la reali­dad em­pre­sa­rial». Por su par­te, An­to­nio Ga­ra­men­di, pre­si­den­te de Cepy­me, po­ne el fo­co en có­mo las em­pre­sas tie­nen que adap­tar­se a una trans­for­ma­ción en la que ya es­tán in­mer­sas las per­so­nas y có­mo el cam­bio ra­di­cal que es­tá su­ce­dien­do «ha­rá que los em­pleos ac­tua­les des­apa­rez­can, se trans­for­men o se creen otros nue­vos».

Se­gún Al­tés, ma­na­ging di­rec­tor en DES, el eje de la re­vo­lu­ción es en­ten­der que hay que es­cu­char al clien­te, po­ner­lo en el cen­tro y adap­tar el mo­de­lo de ne­go­cio a los tiem­pos que co­rren. Los ex­per­tos coin­ci­den en que el peor error es pen­sar que ha­blar de di­gi­ta­li­za­ción es una mo­da. Hay em­pre­sas que si­guen ga­nan­do mu­cho di­ne­ro con sus mo­de­los tra­di­cio­na­les, pe­ro hay otras tan­tas que es­tán su­frien­do y ne­ce­si­tan readap­tar­se. «El ne­go­cio di­gi­tal es una evo­lu­ción», afir­ma a ABC el es­pe­cia­lis­ta.

Pa­ra Al­tés los prin­ci­pa­les obs­tácu­los que en­fren­tan las com­pa­ñías al mo­men­to de la trans­for­ma­ción son el mie­do al cam­bio y la edad avan­za­da de los di­rec­ti­vos. «Las gran­des em­pre­sas tra­di­cio­na­les cuen­tan con una di­rec­ti­va que en mu­chos ca­sos ron­da los 60 años y les cuesta mu­cho asu­mir ries­gos » , se­ña­la.

Quie­nes di­ri­gen las em­pre­sas temen no con­tar con el ta­len­to hu­mano ne­ce­sa­rio pa­ra lle­var a ca­bo los cam­bios im­por­tan­tes que sus or­ga­ni­za­cio­nes ne­ce­si­tan pa­ra afron­tar nue­vos mer­ca­dos.

«Los mis­mos eje­cu­ti­vos pien­san que que­da­rán fue­ra por­que no en­tien­den na­da de tec­no­lo­gía, y no ter­mi­nan de com­pren­der que es­to no va de tec­no­lo­gía sino de per­so­nas y de có­mo crear nue­vos mo­de­los de ne­go­cio», di­ce Al­tés. El ex­per­to ase­gu­ra que el pri­mer pa­so es ven­cer la re­sis­ten­cia in­na­ta que tie­nen los se­res hu­ma­nos al cam­bio.

Luis Gutierrez Martin, se­nior bu­si­ness ad­vi­sor en Gru­po Ba­rra­bes, en­cuen­tra pun­tos de com­pa­ra­ción en las py­mes. Cuen­ta que lo más co­mún es la re­ti­cen­cia al cam­bio en si­tios don­de los pro­ce­sos de ne­go­cio es­tán muy es­ta­ble­ci­dos. «Com­prar nue­va tec­no­lo­gía y re­di­se­ñar to­do nue­va­men­te es un tra­ba­jo que mu­chos pre­fie­ren evi­tar», di­ce. No obs­tan­te, el em­pre­sa­rio in­di­ca que to­da py­me sa­be que tar­de o tem­prano ten­drá que afron­tar es­tos cam­bios, pe­ro el pro­ble­ma es que no sa­ben có­mo. «La in­quie­tud exis­te. Es­tán bus­can­do for­ma­ción y di­fe­ren­tes me­ca­nis­mo pa­ra ha­cer­lo. Pe­ro es­tá cos­tan­do», se­ña­la. Y re­cal­ca que la crea­ción de nue­vos há­bi­tos de in­te­li­gen­cia co­lec­ti­va ha­cia la di­gi­ta­li­za­ción ha­rá que las py­mes ga­nen com­pe­ti­ti­vi­dad en el mun­do de hoy.

Lo cier­to es que el vi­ra­je ha­cia la di­gi­ta­li­za­ción no se pro­du­ce so­lo; o se de­fi­ne una es­tra­te­gia o la com­pe­ten­cia te de­vo­ra en el ca­mino. Hay que en­ten­der que el ta­len­to en el re­cur­so hu­mano es fun­da­men­tal. «Es im­pres­cin­di­ble sa­ber iden­ti­fi­car el ta­len­to que tie­nes den­tro de tu or­ga­ni­za­ción y sa­ber atraer el ta­len­to de fue­ra pa­ra en­ri­que­cer­te», in­di­ca Al­tés. Tam­bién –di­ce el ma­na­ging di­rec­tor en DES– es re­le­van­te asu­mir que en es­ta épo­ca es im­po­si­ble te­ner to­do con­tro­la­do, y que hay que te­ner desa­rro­lla­da cier­ta to­le­ran­cia al fra­ca­so.

Sil­viano An­dreu, res­pon­sa­ble de Min- sait (uni­dad de ne­go­cio de In­dra que da res­pues­ta a los re­tos de la trans­for­ma­ción di­gi­tal), di­ce a ABC que la di­fi­cul­tad pa­ra los cam­bios es­truc­tu­ra­les ra­di­ca en trans­for­mar la men­ta­li­dad de los em­plea­dos de la or­ga­ni­za­ción. «Ha­bla­mos de nue­vas ma­ne­ras de ha­cer las co­sas. For­mar y y edu­car de ma­ne­ra pro­gre­si­va en una nue­va cul­tu­ra, iden­ti­fi­car los agen­tes de cam­bio e in­cor­po­rar gen­te de fue­ra», ex­pli­ca. El em­pre­sa­rio es­tá con­ven­ci­do de que el quid de la cues­tión es­tá en unir lo me­jor de las an­ti­guas ge­ne­ra­cio­nes con la ac­tual. An­dreu afir­ma que si bien las per­so­nas de ge­ne­ra­cio­nes pre­ce­den­tes se adap­tan, es mu­chí­si­mo mas fá­cil con la gen­te jo­ven. «Vie­nen con un di­na­mis- mo di­fe­ren­te. Tie­nen in­cor­po­ra­da la in­me­dia­tez y un sen­ti­do co­la­bo­ra­ti­vo dis­tin­to. Son na­ti­vos di­gi­ta­les», des­ta­ca.

Res­pec­to a la ac­ti­tud de las em­pre­sas fren­te a las trans­for­ma­cio­nes en los mo­de­los de ne­go­cio, Al­tés es­ti­ma que es­tá bien adop­tar una po­si­ción con­ser­va­do­ra y pro­te­ger lo que ha da­do di­ne­ro du­ran­te tan­tos años en el pa­sa­do, pe­ro hay que asu­mir que el fu­tu­ro re­quie­re de mu­cha pre­pa­ra­ción. «Es­ta­mos ha­blan­do de una evo­lu­ción dis­rup­ti­va. Si no te es­pa­bi­las, al­guien te co­me­rá la tos­ta­da » , di­ce el ex­per­to pa­ra ex­pli­car el di­na­mis­mo co­mer­cial.

«La trans­for­ma­ción di­gi­tal no es un des­tino sino que es un via­je, y to­do cam­bia de ma­ne­ra con­ti­nua», ase­gu­ra Al­tés. Y aña­de que hay que es­tar siem­pre vien­do qué ha­cen los de­más, in­clu­so en otras in­dus­trias.

An­dreu afir­ma que no hay sec­tor en es­te mo­men­to que no ha­ya en­ten­di­do las nue­vas ne­ce­si­da­des. «En el mun­do tra­di­cio­nal el mo­de­lo de ne­go­cio ha si­do li­neal: yo fa­bri­co, yo dis­tri­bu­yo y yo sir­vo a mi clien­te. Es­to va a cam­biar, es­to se rompe; apa­re­ce el con­cep­to de pla­ta­for­ma», sos­tie­ne. Y aña­de: «Tú vas a te­ner que ven­der tus pro­duc­tos no so­lo a tra­vés de tu web sino tam­bién a tra­vés de ter­ce­ros. No so­lo sa­tis­fa­cer al con­su­mi­dor con tu ofer­ta sino con ofer­tas de ter­ce­ros, pa­ra con­ser­var la re­la­ción con el clien­te», di­ce el ti­tu­lar de Min­sait.

Por su par­te, Ser­gio Os­lé, pre­si­den­te de Mo­vis­ta­rP­lus, en­tien­de que ser di­gi­tal no es un ob­je­ti­vo en si mis­mo sino que es una pre­dis­po­si­ción al cam­bio cons­tan­te. «Que­dar­nos quie­tos no es una op­ción, hay que trans­for­mar­se cons­tan­te­men­te por más que las co­sas va­yan muy bien», opi­na.

Di­gi­tal En­ter­pri­se Show – Di­gi­tal Bu­si­ness World Con­gress es el even­to lí­der en ne­go­cio di­gi­tal ABC

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