Las mar­cas, los nue­vos me­ce­nas

La pu­bli­ci­dad in­ten­ta acer­car­se al con­su­mi­dor a tra­vés del ar­te

ABC - Empresa - - Gestión Y Talento - ANA IS­LAS GRA­NA­DA / COGNAC / BARCELONA

El tra­ba­jo del ar­tis­ta por­tu­gués Ale­xan­dre Far­to, «Vhils», ex­plo­ra las dis­tin­tas ca­pas que es­con­den lo que ca­da uno lle­va den­tro. Al­gu­nas son cons­cien­tes y otras no tan­to. «Lo que ve­mos en una pri­me­ra ins­tan­cia, po­co tie­ne que ver con lo que en­con­tra­re­mos en el in­te­rior», ex­pli­ca Fa­bienne Mo­reau, res­pon­sa­ble de pa­tri­mo­nio y ac­cio­nes cul­tu­ra­les de la mar­ca de co­ñac Hen­nessy, en un tour guia­do por la ex­hi­bi­ción «Ha­cien­do lo in­vi­si­ble vi­si­ble» que el ar­tis­ta ca­lle­je­ro ha pre­pa­ra­do pa­ra la mar­ca en su cen­tro de vi­si­tas en Cognac, Fran­cia. En un mun­do en don­de las re­des so­cia­les ca­da vez más se en­car­gan de des­en­mas­ca­rar a pro­pios y ex­tra­ños, las mar­cas han de­ci­di­do mos­trar una ca­pa ar­tís­ti­ca, sen­si­ble y cul­tu­ral, pa­ra enamo­rar a los con­su­mi­do­res. Co­mo Hen­nessy, mu­chas han de­ci­di­do apos­tar por el ar­te.

Al­gu­nas de las obras más ca­rac­te­rís­ti­cas de Far­to son mu­ros aban­do­na­dos in­ter­ve­ni­dos con ex­plo­si­vos. Una vez que son de­to­na­dos, de­jan a la luz es­pec­ta­cu­la­res mu­ra­les. «Lo más be­llo pue­de es­tar en el in­te­rior, de­trás de va­rias ca­pas», con­ti­núa Mo­reau. En el ca­so del co­ñac, ex­pli­ca Fa­bien Le­vieux, em­ba­ja­dor de la mar­ca, «no po­de­mos in­no­var en el con­te­ni­do de la bo­te­lla, con más de 200 años de tra­di­ción, así que de­ci­di­mos in­vi­tar a ar­tis­tas a que in­ter­ven­gan el con­te­ne­dor». Ade­más de la ex­po­si­ción, el ar­tis­ta por­tu­gués ha rea­li­za­do una edi­ción es­pe­cial pa­ra la bo­te­lla de la lí­nea V.S. Las bo­te­llas in­ter­ve­ni­das que lan­za la mar­ca se han vuel­to ob­je­tos del de­seo en al­gu­nos de sus mer­ca­dos más im­por­tan­tes, co­mo Chi­na, Es­ta­dos Uni­dos o La­ti­noa­mé­ri­ca. De ser un li­cor, el pro­duc­to que ofre­cen se ha vuel­to una obra de ar­te, gra­cias a la in­ter­pre­ta­ción del mis­mo que ha­cen los ar­tis­tas. Han tra­ba­ja­do tam­bién con el di­se­ña­dor Marc New­son o el ar­tis­ta ca­lle­je­ro Jo­nO­ne.

Sec­tor cer­ve­ce­ro

Otra em­pre­sa que de­ci­dió su­mar­se la ca­pa ar­tís­ti­ca es Al­ham­bra, que des­de ha­ce dos años pro­mue­ve el ar­te jo­ven es­pa­ñol a tra­vés de su pla­ta­for­ma «crear/sin/pri­sa». Con ella ha par­ti­ci­pa­do en AR­CO, en don­de en­tre­ga el pre­mio Cer­ve­zas Al­ham­bra de Ar­te Emer­gen­te, y otras fe­rias es­pa­ño­las. Ade­más, creó un cir­cui­to mu­si­cal y otro gas­tro­nó­mi­co, ba­jo el nom­bre de «Mo­men­tos Al­ham­bra». Re­cien­te­men­te, la cer­ve­ce­ra lle­vó seis de las 20 obras que han rea­li­za­do a la ciu­dad de ori­gen de la cer­ve­za: Gra­na­da. Tra­ba­jos de Mau Mor­gó, Pier Pao­lo Fe­rra­ri, Ál­va­ro Ca­ta­lán de Ocón, Ra­quel Ro­dri­go, Na­cho Car­bo­nell y Mar­tín Azúa han inun­da­do las ca­lles de la ciu­dad.

Ca­si to­do el tra­ba­jo de es­tos ar­tis­tas es­pa­ño­les e ita­liano (Fe­rra­ri) es­tá fue­ra de Es­pa­ña; el pa­tro­ci­nio de Al­ham­bra los ha traí­do aquí. «He­mos que­ri­do lle­var a la vi­da la fi­lo­so­fía de la mar­ca, ha­ce­mos la cer­ve­za de for­ma ar­te­sa­na, qui­si­mos ele­gir ar­tis­tas que tra­ba­jen de la mis­ma for­ma», ex­pli­ca Lau­ra Que­ro, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de Al­ham­bra. Obras van­guar­dis­tas de es­par­to de Blan­ca, cris­tal, se­da bor­da­da o ce­men­to han pues­to a la vis­ta del pú­bli­co una ca­pa sen­si­ble de la mar­ca.

Opor­tu­ni­da­des

«Cuan­do re­ci­bí una lla­ma­da des­de Es­pa­ña pa­ra ha­cer­me un en­car­go, tu­ve mu­cha in­cre­du­li­dad, pues tra­ba­jo po­co aquí», com­par­te Na­cho Car­bo­nell, ar­tis­ta va­len­ciano ra­di­ca­do des­de ha­ce más de 10 años en Ho­lan­da. «Tra­ba­jar con Al­ham­bra me per­mi­tió desa­rro­llar un pro­duc­to co­mo el cris­tal; de otra for­ma no hu­bie­ra po­di­do in­ver­tir tres me­ses en ello», agre­ga. Pa­ra lo­grar­lo, re­ci­bió más de 16.000 bo­te­llas de cer­ve­za, de las cua­les usó 10.000 pa­ra la pie­za «El pa­tio», que es­tu­vo en fe­bre­ro en el Ma­ta­de­ro de Ma­drid y ha­ce unos días en la pla­za del Car­men de Gra­na­da.

«Es una co­mu­ni­ca­ción que hay que des­cu­brir, que tie­ne ca­pas», ex­pli­ca Ra­fa An­tón, de la agen­cia de pu­bli­ci­dad Chi­na, que lle­va las mar­cas Al­ham­bra, Sch­wep­pes, Mi­ni, en­tre otras. Co­mo en el ca­so de la obra de Vhils, los men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios ya no son tan ob­vios. «En ge­ne­ral, hay es­cep­ti­cis­mo ha­cia la co­mu­ni­ca­ción; ya no po­de­mos ga­ran­ti­zar que bom­bar­dear el men­sa­je de una mar­ca a tra­vés de los me­dios es de in­te­rés», com­par­te. «Se tra­ta de una for­ma más con­tem­po­rá­nea de ha­cer que la gen­te se acer­que a las mar­cas, no tan­to de con­su­mir un pro­duc­to pu­bli­ci­ta­rio, sino de vivir una ex­pe­rien­cia im­pul­sa­da por la mar­ca que trans­mi­te sus va­lo­res de for­ma in­di­rec­ta», su­gie­re. «No se tra­ta de en­con­trar el al­ta­voz más gran­de, sino el más ade­cua­do», con­ti­núa.

Co­mo Al­ham­bra y Hen­nessy, han in­cur­sio­na­do en el ar­te mu­chas otras mar­cas, tan­to de al­cohol, Glen­mo­ran­gie, por ejem­plo, pe­ro tam­bién de pro­duc­tos del día a día co­mo Co­ca-Co­la o de ex­pe­rien­cias, co­mo Ibe­ria, que es­te ve­rano con­tra­tó a la ilus­tra­do­ra Agus­ti­na Gue­rre­ro y al poe­ta De­freds ( Jo­se A. Gó­mez Igle­sias) pa­ra crear una his­to­ria des­de Shan­gai en su Ins­ta­gram, ba­jo el le­ma «Via­jar es un cuen­to». ABC tam­bién ha apo­ya­do el di­bu­jo y la ilus­tra­ción a tra­vés de la crea­ción de un mu­seo pio­ne­ro, en don­de un ar­te co­mo la ilus­tra­ción, que an­ta­ño se per­ci­bía me­nor, sigue ad­qui­rien­do im­por­tan­cia. En es­ta nue­va mo­da­li­dad, las po­si­bi­li­da­des pa­ra las mar­cas de acer­car­se a su pú­bli­co son in­fi­ni­tas, co­mo las ca­pas de las que ha­bla Vhils en su obra.

El ar­tis­ta de ori­gen por­tu­gués Vhils sal­tó de la ca­lle a los pro­duc­tos de lu­jo gra­cias a Hen­nessy

Las obras de Mau Mor­gó, Pier Pao­lo Fe­rra­ri, Ál­va­ro Ca­ta­lán de Ocón y Ra­quel Ro­dri­go (fotos de izq. a der.), así co­mo la de Na­cho Car­bo­nell y Mar­tín Azúa, aus­pi­cia­das por cer­ve­za Al­ham­bra, to­ma­ron las ca­lles de Gra­na­da el mes pa­sa­do.

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