Le­ches y ba­ti­dos

El con­su­mo de le­che si­gue des­cen­dien­do. A las caí­das re­gis­tra­das en los úl­ti­mos años hay que aña­dir los re­tro­ce­sos ex­pe­ri­men­ta­dos en el úl­ti­mo ejer­ci­cio. De acuer­do con los da­tos fa­ci­li­ta­dos por IRI, em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor de re­tail

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

Los úl­ti­mos da­tos fa­ci­li­ta­dos por el Mi­nis­te­rio de Agri­cul­tu­ra y Pes­ca, Ali­men­ta­ción y Me­dio Am­bien­te –Ma­pa­ma- (TAM sep­tiem­bre de 2016) sua­vi­zan li­ge­ra­men­te esas ci­fras al apun­tar a un des­cen­so en vo­lu­men del -1,1% (de 3.261,2 a 3.224,8 mi­llo­nes de li­tros) y un re­cor­te en el va­lor del -1,3% (has­ta los 2.289,4 mi­llo­nes de eu­ros). Al mar­gen de que el in­cre­men­to de la pro­duc­ción tu­vo su in­ci­den­cia en el des­cen­so de los pre­cios (y en una caí­da del va­lor de la ca­te­go­ría por en­ci­ma del vo­lu­men de ven­tas), o que las es­tra­te­gias en cuan­to a los pre­cios de las mar­cas de fa­bri­can­te en es­te úl­ti­mo año ha­yan si­do más agre­si­vas (re­du­cien­do su di­fe­ren­cial con las MDD), el prin­ci­pal pro­ble­ma al que se en­fren­ta el mer­ca­do lác­teo es­pa­ñol es el des­cen­so del con­su­mo.

Des­de el año 2000, se­gún InLac y el Ma­pa­ma, el con­su­mo de le­che anual per cá­pi­ta ha pa­sa­do de los 99,93 a los 72,23 li­tros. Y las pers­pec­ti­vas de que es­ta “he­mo­rra­gia lác­tea” se de­ten­ga no son muy ha­la­güe­ñas. Y no lo son por­que ca­da vez se van de­tec­tan­do más ca­sos de in­to­le­ran­cia a

"CA­LI­DAD PAS­CUAL SE­GUI­RÁ APOS­TAN­DO POR LA IN­NO­VA­CIÓN Y LA CO­MU­NI­CA­CIÓN CO­MO VÍAS DE CRE­CI­MIEN­TO"

EVO­LU­CIÓN.- Pas­cual man­tu­vo du­ran­te 2016 la se­gun­da po­si­ción en el mer­ca­do lác­teo con un 11,6% de cuo­ta de mer­ca­do (Fuen­te: IRI Acum. No­viem­bre 2016 Cuo­ta Va­lor. Mer­ca­do lác­teo: en­glo­ba le­che clá­si­ca, le­ches fun­cio­na­les, be­bi­das de so­ja y otras be­bi­das ve­ge­ta­les). En es­te con­tex­to, Pas­cual li­de­ra el mer­ca­do de las des­na­ta­das (Fuen­te: IRI Acum. No­viem­bre 2016 Cuo­ta Va­lor/Ven­tas va­lor. Mer­ca­do des­na­ta­da Brik) ha­bien­do man­te­ni­do un cre­ci­mien­to sos­te­ni­do en los úl­ti­mos años a di­fe­ren­cia del mer­ca­do que pre­sen­ta una caí­da del -6% (Fuen­te: IRI Acum. No­viem­bre 2016 ven­tas vo­lu­men) y con­si­gue el li­de­raz­go del seg­men­to de las le­ches sin lac­to­sa (Fuen­te: IRI Acum. No­viem­bre 2016 ven­tas vo­lu­men). El mer­ca­do de Ba­ti­dos ha cre­ci­do por en­ci­ma del 5%, sien­do el úni­co mer­ca­do lác­teo que apor­ta cre­ci­mien­to. En ese mer­ca­do con nues­tra alian­za con Idi­lia Foods, he­mos con­se­gui­do una evo­lu­ción muy po­si­ti­va, cre­cien­do por en­ci­ma del 10%.

PREVISIONES.- En mer­ca­dos tan ma­du­ros co­mo el lác­teo, Ca­li­dad Pas­cual de­be se­guir apos­tan­do por la in­no­va­ción y la co­mu­ni­ca­ción co­mo vías de cre­ci­mien­to. Es por ello que, pa­ra no­so­tros, 2017 de­be ser un año que con­ti­núe con la sen­da del éxi­to que siem­pre ha ca­rac­te­ri­za­do a es­ta com­pa­ñía, ayu­dán­do­nos a man­te­ner la po­si­ción de re­le­van­cia en el sec­tor lác­teo. Un cla­ro ejem­plo de la lí­nea que de­be­mos se­guir en es­te 2017 es el re­lan­za­mien­to de 0% que lle­va­mos a ca­bo en 2016, don­de con­se­gui­mos rom­per el prin­ci­pal freno al con­su­mo que tie­ne la des­na­ta­da (el sa­bor), ob­te­nien­do unos re­sul­ta­dos muy po­si­ti­vos.

En el mer­ca­do de ba­ti­dos, vien­do su cre­ci­mien­to y que hay va­rios fa­bri­can­tes in­vir­tien­do fuer­te­men­te, cree­mos que te­ne­mos más op­cio­nes de desa­rro­llo, con nue­vos pro­duc­tos y desa­rro­llan­do al­gu­nos que lan­za­mos a mi­tad de 2016.

REAC­TI­VA­CIÓN.- Ac­tual­men­te, y a pe­sar de un au­men­to en el gas­to en la ces­ta de com­pra (2015 vs el año an­te­rior se in­cre­men­tó en un 1%) el mer­ca­do lác­teo na­cio­nal en su con­jun­to (le­che y de­ri­va­dos) pre­sen­ta una caí­da es­truc­tu­ral que se ha acen­tua­do en los úl­ti­mos años fru­to de di­ver­sos mo­ti­vos, co­mo son: me­nor pre­sen­cia de pro­duc­tos lác­teos en la die­ta, el cam­bio en la ti­po­lo­gía de ho­gar (más ho­ga­res mo­no­pa­ren­ta­les, más pre­sen­cia de ho­ga­res con me­nos miem­bros…), así co­mo el con­su­mo de otros pro­duc­tos sus­ti­tu­ti­vos (zu­mos o be­bi­das ve­ge­ta­les).

Cen­trán­do­nos más en el mer­ca­do de le­che, el con­su­mo per cá­pi­ta ha caí­do de los 74,5 li­tros/per­so­na en el año 2011 a 73,3 li­tros/per­so­na en el año 2015 (Fuen­te: Mercasa, Ali­men­ta­ción en Es­pa­ña 2016). Es­to, uni­do a la evo­lu­ción del mer­ca­do en 2016, nos ha­ce pre­sa­giar que la ten­den­cia del sec­tor lác­teo pa­ra es­te año 2017 va a se­guir sien­do ne­ga­ti­va. Si bien, du­ran­te 2016 es­ta ten­den­cia ne­ga­ti­va se sua­vi­zó gra­cias, so­bre to­do, al em­pu­je de “nue­vas le­ches” co­mo es la Sin Lac­to­sa que pre­sen­ta una evo­lu­ción muy po­si­ti­va. En ba­ti­dos cree­mos que el cre­ci­mien­to vie­ne por la in­ver­sión de otras mar­cas, que han re­for­za­do su apues­ta con una gran in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria, y gra­cias a nues­tra in­no­va­ción Co­laCao Sha­ke que ade­más de re­ci­bir dos pre­mios In­no­val, ha re­ci­bi­do el pre­mio Ca­rre­four a la in­no­va­ción y ha co­se­cha­do muy bue­nos re­sul­ta­dos de mer­ca­do.

LAN­ZA­MIEN­TOS.- Nue­va Des­na­ta­da 0% y Co­laCao Sha­ke. Tan­to en le­che co­mo en ba­ti­dos es­ta­mos tra­ba­jan­do en di­ver­sas in­no­va­cio­nes que ve­rán la luz a lo lar­go de es­te año. Pa­ra Ca­li­dad Pas­cual, la in­no­va­ción es una de sus se­ñas de iden­ti­dad, por lo que pron­to se ve­rán en el mer­ca­do nues­tras úl­ti­mas pro­pues­tas, acor­des a los nue­vos es­ti­los de vi­da y há­bi­tos de ali­men­ta­ción. su con­su­mo a los que se su­man nue­vos ex con­su­mi­do­res por el “efec­to con­ta­gio”. En es­te sen­ti­do, Lucía Gó­mez, con­sul­to­ra de IRI, se­ña­la que “el mer­ca­do de le­che, en de­cre­ci­mien­to tan­to en va­lor co­mo en vo­lu­men, se ve in­flui­do por la ten­den­cia a la re­duc­ción que lle­van a ca­bo los con­su­mi­do­res. Ade­más de de­tec­tar­se más in­to­le­ran­cias, po­dría exis­tir ese efec­to con­ta­gio por el que si a un fa­mi­liar, ami­go… le de­tec­tan una in­to­le­ran­cia, en el ca­so que

yo me sien­ta mal lo acha­ca­ré tam­bién a la le­che”.

Bien sea por mo­ti­vos de sa­lud o por el “efec­to con­ta­gio”, lo cier­to es que el mer­ca­do lác­teo (en la ma­yo­ría de sus ca­te­go­rías, no so­lo en la de le­che) ha ace­le­ra­do la caí­da de sus ven­tas en los úl­ti­mos años de­bi­do a fac­to­res que tie­nen que ver con la sa­lud y con la mo­di­fi­ca­ción que los con­su­mi­do­res han he­cho en su die­ta, el cam­bio en el nú­me­ro de miem­bros que in­te­gran los ho­ga­res o la sus­ti­tu­ción de la le­che por otros pro­duc­tos, co­mo por ejem­plo las be­bi­das ve­ge­ta­les o los zu­mos.

El efec­to del fac­tor sa­lud se re­fle­ja en el in­cre­men­to en el con­su­mo de las le­chas ba­jas o sin lac­to­sa, que es el úni­co seg­men­to del con­jun­to de la ca­te­go­ría que cre­ce. Por su par­te, los nue­vos con­su­mi­do­res aña­den a lo an­te­rior su preo­cu­pa­ción por lo que co­men, gra­cias a que la ca­da vez ma­yor can­ti­dad de in­for­ma­ción que ma­ne­jan le per­mi­ten va­lo­rar y de­ci­dir qué es lo que quie­re. Y sus de­man­das se en­ca­mi­nan ha­cia pro­duc­tos ca­da vez más na­tu­ra­les, en­tre los que iden­ti­fi­ca a las be­bi­das ve­ge­ta­les y los pro­duc­tos eco­ló­gi­cos (con­cien­cia­ción tan­to de sa­lud co­mo me­dioam­bien­tal).

Las be­bi­das ve­ge­ta­les se po­si­cio­nan, jun­to con los zu­mos, co­mo la com­pe­ten­cia más di­rec­ta y du­ra pa­ra la le­che. Mien­tras que estas úl­ti­mas es­tán en un des­cen­so con­ti­núo y sin un so­por­te a la vis­ta, las ve­ge­ta­les

man­te­nien­do una evo­lu­ción muy po­si­ti­va en los úl­ti­mos años tan­to en vo­lu­men co­mo en va­lor. Ese cre­ci­mien­to se ba­sa prin­ci­pal­men­te en los seg­men­tos de ave­na y al­men­dra, ya que otros co­mo el de so­ja de­cre­ce.

Des­ta­car tam­bién el pa­so “ha­cia la ma­du­rez” da­do por los ba­ti­dos. El gi­ro ha­cia un con­su­mi­dor más adul­to y la en­tra­da en los li­nea­les de nue­vos pro­duc­tos ha di­na­mi­za- do una ca­te­go­ría que aña­dió a su vo­lu­men un 6,1% y a su va­lor un 5,2%.

Un 30% me­nos des­de 2000

El con­su­mo per cá­pi­ta de le­che ha caí­do un 27,7% des­de el año 2000. Co­mo se ha co­men­ta­do an­te­rior­men­te, el con­su­mo per cá­pi­ta ac­tual de le­che en Es­pa­ña es de 72,23 li­tros fren­te a los 99,93 li­tros de ha­ce 17 años. Des­cen­so en el con­su­mo que, de­jan­do al mar­gen la caí­da de la po­bla­ción es­pa­ño­la en los úl­ti­mos años, tie­ne que ver con los cam­bios de há­bi­tos de los con­su­mi­do­res así co­mo con el au­men­to de las in­to­le­ran­cias a la lac­to­sa y la apa­ri­ción de nue­vos pro­duc­tos más ajus­ta­dos a sus ne­ce­si­da­des.

Los da­tos de IRI pa­ra el TAM enero de 2017 fi­jan un vo­lu­men de ven­tas to­tal de le­che lí­qui­da de 2.663,8 mi­llo­nes de li­tros pa­ra

un va­lor de ven­tas de 1.975,5 mi­llo­nes de eu­ros, con unos re­cor­tes del -2,9 y -4,3% res­pec­ti­va­men­te. El seg­men­to de le­che clá­si­ca es el prin­ci­pal del to­tal de la ca­te­go­ría y el que me­jor re­fle­ja la si­tua­ción del con­su­mo de le­che en nues­tro país. En ese pe­rio­do, su vo­lu­men de ven­tas ca­yó un -4,8%, has­ta los 2.032,8 mi­llo­nes de li­tros, y su va­lor lo hi­zo en un -6,3%, que­dan­do en 1.364,2 mi­llo­nes de eu­ros. Pe­se a que en por­cen­ta­je prác­ti­ca­men­te sus tres sub­seg­men­tos (en­te­ra, se­mi­des­na­ta­da y des­na­ta­da) se com­por­ta­ron de for­ma muy si­mi­lar, con­ti­núa sien­do la le­che clá­si­ca en­te­ra la que más es­tá su­frien­do el des­cen­so en el con­su­mo. Así, en el pe­rio­do ana­li­za­do su vo­lu­men de ven­tas des­cen­dió un -6,2% (pa­san­do de 741,7 a 696 mi­llo­nes de li­tros), mien­tras que su va­lor lo hi­zo en un -7,7% (de 506,7 a 467,9 mi­llo­nes de eu­ros). Las caí­das de los sub­seg­men­tos de se­mi­des­na­ta­da y des­na­ta­da fue­ron al­go más con­te­ni­das. El pri­me­ro ca­yó un -4,2 y un -5,5%, res­pec­ti­va­men­te, y el se­gun­do lo hi­zo en un -4,1 y un -5,9%. Tam­bién el seg­men­to de le­che fres­ca de va­ca, mu­cho más mo­des­to en cuan­to a ci­fras, des­con­tó en un -2,8% su vo­lu­men (has­ta los 42 mi­llo­nes de li­tros) y en un -3,5% el va­lor de sus ven­tas (41,1 mi­llo­nes de eu­ros). Com­por­ta­mien­to con­tra­rio al de la le­che de ove­ja y ca­bra, que au­men­tó su vo­lu­men de ven­tas en un 4,4% y el va­lor de las mis­mas en un 3,1%. En el ca­so de la fres­ca de va­ca, el sub­seg­men­to que más su­frió fue el de des­na­ta­da, al de­jar­se un -5,9% en vo­lu­men y un -4,6% en va­lor; mien­tras que el que man­tu­vo me­jor el “ti­po” fue el de en­te­ra al caer un -2% en vo­lu­men y un -2,3% en va­lor.

El des­cen­so en las ven­tas de la le­che en ge­ne­ral (clá­si­ca, fres­ca…) es­tá sien­do re­co­gi­do, en par­te, por el seg­men­to de le­ches en­ri­que­ci­das. Al me­nos en vo­lu­men, que se in­cre­men­tó en un 4,4% (has­ta los 584,2 mi­llo­nes de li­tros), ya que en va­lor tan so­lo avan­zó un 0,7% (que­dan­do en 563,4 mi­llo­nes de eu­ros). En es­te ca­so, el sub­seg­men­to pre­fe­ri­do por los con­su­mi­do­res es el de se­mi­des­na­ta­da que du­ran­te el año pa­sa­do avan­zó en su vo­lu­men de ven­tas en un 7% (pa­san­do de 228,5 a 244,5 mi­llo­nes de eu­ros) y en el va­lor en un 2,8% (de 219,5 a 225,8 mi­llo­nes de eu­ros). El sub­seg­men­to de des­na­ta­da, por su par­te, man­tu­vo sin va­ria­ción el va­lor de sus ven­tas pe­se a in­cre­men­tar el vo­lu­men de las mis­mas en un 3,7% (has­ta los 243,9 mi­llo­nes de li­tros); mien­tras que el de en­te­ra sos­tu­vo su vo­lu­men de ven­tas (-0,1%) per­dien­do el -2,2% de su va­lor.

En cuan­to a las cuo­tas de las mar­cas de fa­bri­can­te y las mar­cas de dis­tri­bui­dor (MDD), de acuer­do con los da­tos fa­ci­li­ta­dos por IRI pa­ra el TAM que ve­ni­mos ana­li­zan­do, las MDD (pe­se a re­cor­tar el vo­lu­men de sus ven­tas en un -5,1% y su va­lor en un -5,7%) man­tu­vie­ron una par­ti­ci­pa­ción so­bre el to­tal del 59% en vo­lu­men (1.655,4 mi­llo­nes de li­tros) y del 51% en va­lor (1.007,3 mi­llo­nes de eu­ros). En vo­lu­men, el seg­men­to en el que aca­pa­ran una ma­yor cuo­ta las MDD es en el de le­che clá­si­ca (59,1%), se­gui­do del de en­ri­que­ci­da (58,8%). En va­lor, la ma­yor cuo­ta es en el de clá­si­ca (52,4%) y el de ove­ja y ca­bra (48,5%).

Los ba­ti­dos “ma­du­ran”

La ca­te­go­ría de ba­ti­dos re­gis­tró unos da­tos muy po­si­ti­vos du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio. Evo­lu­ción que tie­ne su ori­gen en el cam­bio par­cial de su pú­bli­co ob­je­ti­vo. De es­ta for­ma, los adul­tos tam­bién han pa­sa­do a for­mar par­te de ese pú­bli­co, y la en­tra­da de nue­vas mar­cas, nue­vos pro­duc­tos y nue-

vos desa­rro­llos de for­ma­tos más li­ga­dos a las ne­ce­si­da­des del nue­vo con­su­mi­dor (on the go) han con­tri­bui­dor a di­na­mi­zar la ca­te­go­ría. En pa­la­bras de Lucía Gó­mez, “el con­cep­to de ba­ti­do se ‘adul­ti­za’, y con las be­bi­das ba­se ca­fé y cho­co­la­te los fa­bri­can­tes se acer­can a un con­su­mi­dor más adul­to, cam­bian­do el con­cep­to tra­di­cio­nal de ba­ti­do in­fan­til”. Por seg­men­tos, el sa­bor que man­tie­ne su po­si­ción de li­de­raz­go es el ca­cao que pa­ra el TAM enero de 2017 ob­tu­vo un vo­lu­men de ven­tas de 111,9 mi­llo­nes de li­tros (un 82% del to­tal) y un va­lor de 144,9 mi­llo­nes de eu­ros (el 88,3%), sien­do tam­bién el que me­jor evo­lu­ción con­si­guió en un in­cre­men­to del 8,1% en vo­lu­men y del 7,2% en va­lor. En cuan­to a los for­ma­tos pre­fe­ri­dos por los con­su­mi­do­res, a la ho­ra de com­prar ba­ti­dos se de­can­tan por el brik de has­ta 400 ml. En es­te for­ma­to se ven­die­ron en el pe­rio­do ana­li­za­do 91,6 mi­llo­nes de li­tros (+6,9%) y con­cen­tra­ron un va­lor de ven­tas de 107 mi­llo­nes de eu­ros (+3,8%). En cual­quier ca­so, el for­ma­to que por­cen­tual­men­te más cre­ció fue el de la bo­te­lla de has­ta 400 ml,

que lo hi­cie­ron en un 15,8% en vo­lu­men y en un 12% en va­lor. La evo­lu­ción de es­tos dos for­ma­tos asien­tan la ten­den­cia de con­su­mo on the go, al ser más ma­ne­ja­bles y trans­por­ta­bles.

Las MDD, por su par­te, man­tie­nen unas cuo­tas de mer­ca­do ele­va­das tam­bién en la ca­te­go­ría de ba­ti­dos. En vo­lu­men al­can­za el 60,1% (82,1 mi­llo­nes de li­tros) y en va­lor el 43,8% (75,1 mi­llo­nes de eu­ros), con unos in­cre­men­tos de 8,3 y del 5,8% res­pec­ti­va­men­te.

En los sú­per

Se­gún los da­tos de Kantar Worldpanel pa­ra el TAM3 de 2016, el nú­me­ro de com­pra­do­res de le­che lí­qui­da en­va­sa­da al­can­za los 17,3 mi­llo­nes (lo que su­po­ne un li­ge­ro des­cen­so del -0,1% con res­pec­to al pe­rio­do an­te­rior), su gas­to me­dio por ac­to de com­pra es de 4,6 eu­ros (-1,8%) y su gas­to me­dio anual de 132,3 eu­ros (-3,5%). Pa­ra su com­pra eli­gie­ron, ma­yo­ri­ta­ria­men­te los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios, es­ta­ble­ci­mien­tos que ca­na­li­za­ron el 54,2% del va­lor de las ven­tas (cua­tro dé­ci­mas por­cen­tua­les me­nos que en el TAM3 2015). La se­gun­da op­ción más ele­gi­da son los dis­counts con el 19,9% (ocho dé­ci­mas más) en de­tri­men­to de los hi­per­mer­ca­dos, que ocu­pan el ter­cer lu­gar con el 17,8% del va­lor de las ven­tas (y un fuer­te re­cor­te de 1,5 pun­tos). En el ca­so de las le­ches en­ri­que­ci­das, la cuo­ta en va­lor de su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios se am­plía has­ta el 58,5% (tres pun­tos me­nos), la de los hi­per­mer­ca­dos se man­tie­ne en un 17,7% y de los dis­count la am­plían has­ta un 16,3% (fren­te al 14,2% del mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior).

Por lo que res­pec­ta a los ba­ti­dos, su nú­me­ro de adep­tos al­can­zó en el pe­rio­do ana­li­za­do los 7,9 mi­llo­nes (con un in­cre­men­to del 2,8%), con un gas­to me­dio por com­pra de 2,3 eu­ros (+0,4%) y un gas­to me­dio anual de 17,3 eu­ros (-2,2%). Se­gún esos mis­mos da­tos, su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios son los es­ta­ble­ci­mien­tos pre­fe­ri­dos pa­ra la com­pra de ba­ti­dos, ya que aglu­ti­nan el 62% de la cuo­ta del va­lor de las ven­tas. Muy por de­trás se si­túan los hi­per­mer­ca­dos (16,8%) y los dis­counts (15,5%).

EL CON­SU­MO PER CÁ­PI­TA DE LE­CHE HA CAÍ­DO UN 27,7% DES­DE EL AÑO 2000, SI­TUÁN­DO­SE EN LOS 72,23 LI­TROS

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