¿Cuán­to ha cre­ci­do el gran con­su­mo?

NIELSEN SI­TÚA EL IN­CRE­MEN­TO EN EL 2,7%; IRI, MIEN­TRAS, LO DE­JA EN UN 2,5%. Y PA­RA KANTAR WORLDPANEL, EL SEC­TOR RE­GIS­TRÓ NÚ­ME­ROS RO­JOS

ARAL - - SUMARIO - Por Redacción ARAL

El ba­lan­ce del gran con­su­mo en Es­pa­ña du­ran­te el pa­sa­do año arro­ja re­sul­ta­dos di­ver­gen­tes se­gún el cris­tal des­de el que se ob­ser­va o, en es­te ca­so, las ci­fras que pre­sen­tan los tres prin­ci­pa­les ana­lis­tas de es­te mer­ca­do. Así, mien­tras Nielsen de­fien­de un cre­ci­mien­to del 2,7% pa­ra 2016 -el me­jor re­gis­tro co­se­cha­do en ocho años-, e IRI de­ja el avan­ce en el 2,5%; Kantar Worldpanel si­túa el sec­tor en nú­me­ros ro­jos, con caí­das tan­to en va­lor co­mo en vo­lu­men. En es­te con­tex­to, en lo que no hay dis­cre­pan­cia es en el li­de­raz­go de Mer­ca­do­na, apo­ya­da en su buen ha­cer en fres­cos, con la mi­ra­da pues­ta en Por­tu­gal y dis­pues­ta a se­guir rein­ven­tán­do­se en 2017.

En su ba­lan­ce de la evo­lu­ción del sec­tor gran con­su­mo du­ran­te el pa­sa­do año, des­de Nielsen se ha­bla de co­mo “en la ple­na re­cu­pe­ra­ción eco­nó­mi­ca, los es­pa­ño­les al ha­cer la com­pra muestran un vi­gor que no se veía en ocho años”, re­gis­tran­do un cre­ci­mien­to del 2,7% en 2016, has­ta los 73.000 mi­llo­nes de eu­ros. Así, los da­tos re­co­gi­dos en la úl­ti­ma edi­ción del in­for­me “Nielsen 360” muestran una ra­dio­gra­fía po­si­ti­va del con­su­mi­dor y la dis­tri­bu­ción en Es­pa­ña que, se­gún Gus­ta­vo Nú­ñez, di­rec­tor ge­ne­ral en Ibe­ria de Nielsen, se de­ben, pin­ci­pal­men­te, a que los clien­tes lle­nan más sus ces­tas de la com­pra: un 2%, en con­cre­to. Y ello a pe­sar de que los pre­cios cre­cie­ron un 0,7% con res­pec­to a 2015. “Aho­ra los es­pa­ño­les acu­den a la com­pra con más ale­gría y con­fian­za, no en vano és­ta cre­ció 12 pun­tos en 2016, se­gún el Ín­di­ce de Con­fian­za del Con­su­mi­dor de Nielsen”, ex­pli­ca Nú­ñez.

En cuan­to a la red de tien­das, en es­te aná­li­sis de Nielsen, la su­per­fi­cie co­mer­cial tam­po­co de­jó de cre­cer du­ran­te 2016 y hay ya un 2% más de sa­la de ven­ta en la gran dis­tri­bu­ción es­pa­ño­la. Sin em- bar­go, si mi­ra­mos atrás, a 2008, el cre­ci­mien­to era del 16%, aun­que la ren­ta­bi­li­dad por me­tro cua­dra­do ca­yó un 4% des­de en­ton­ces. Y en lo re­fe­ren­te a los for­ma­tos, el más di­ná­mi­co del pa­sa­do año fue de nue­vo el su­per­mer­ca­do pe­que­ño o de pro­xi­mi­dad, que au­men­tó de for­ma ne­ta en 154 pun­tos de ven­ta, has­ta un to­tal de 9.390. Aun­que, tam­bién des­ta­có el su­per­mer­ca­do gran­de, que tie­ne un 4% más de me­tros cua­dra­dos en con­jun­to, se­gún el in­for­me de Nielsen.

Una de las no­tas sig­ni­fi­ca­ti­vas del mer­ca­do de gran con­su­mo pa­ra es­te ana­lis­ta, el año pa­sa­do, fue que “por pri­me­ra vez, la mar­ca de la dis­tri­bu­ción ce­dió cuo­ta de mer­ca­do. En con­cre­to, ha­bría caí­do 0,2 dé­ci­mas y re­pre­sen­ta el 39,5% de las ven­tas to­ta­les”. “De es­ta ma­ne­ra, se po­ne fin a un cre­ci­mien­to sos­te­ni­do que en los úl­ti­mos diez años se ace­le­ró, au­men­tan­do en ese tiem­po su par­ti­ci­pa­ción en 13 pun­tos por­cen­tua­les”, ex­pli­ca Alfonso Delgado, res­pon­sa­ble de Nue­vos Mer­ca­dos de Nielsen. Un es­tan­ca­mien­to acha­ca­ble, en buena me­di­da, a la in­ten­sa ac­ti­vi­dad promocional de las mar­cas del fa­bri­can­te en el pun­to de ven­ta, de tal mo­do que ca­si el 30% de sus ven­tas

de 2016 fue­ron rea­li­za­das en pro­mo­ción, muy por en­ci­ma de la me­dia que se si­túa en el 21,5%.

Tras­va­se de con­su­mo

Den­tro de las dis­tin­tas ca­te­go­rías de la ces­ta de la com­pra, el con­ge­la­do fue uno de los gran­des triun­fa­do­res el año pa­sa­do, con un au­men­to del 3,2% en las ven­tas. Es­tos pro­duc­tos in­clu­so ba­ja­ron li­ge­ra­men­te de pre­cio en ese pe­río­do (un -0,4%), lo que ayu­dó a que el con­su­mi­dor es­pa­ñol hi­cie­ra más com­pras de ellos. Pa­ra la con­sul­to­ra, una de las cla­ves fue el tras­va­se de con­su­mo de pes­ca­do fres­co a con­ge­la­do, de­bi­do a que los pro­duc­tos del mar se en­ca­re­cie­ron un 5,4%, lo que re­du­jo sus com­pras.

“Los es­pa­ño­les no quie­ren re­nun­ciar al con­su­mo de de­ter­mi­na­dos pro­duc­tos, so­bre to­do aque­llos que per­ci­ben sa­lu­da­bles co­mo el pes­ca­do, pe­ro op­tan por al­ter­na­ti­vas más eco­nó­mi­cas pa­ra su bol­si­llo. No obs­tan­te, el con­su­mi­dor se mue­ve con bi­po­la­ri­dad, lo que ex­pli­ca que el pes­ca­do y el ma­ris­co (jun­to con la car­ne) sean las ca­te­go­rías don­de es­tá más dis­pues­to a pa­gar un ex­tra. De es­ta for­ma, un 30% es­tá pre­dis­pues­to a ha­cer un es­fuer­zo pa­ra lle­var­se un pes­ca­do de pri­me­ra a ca­sa”, re­sal­ta Gus­ta­vo Nú­ñez. Los otros dos gran­des triun­fa­do­res del sec­tor du­ran­te el pa­sa­do año fue­ron la fru­ta y la ver­du­ra. La pri­me­ra cre­ció un 8,6%; mien­tras que la se­gun­da me­jo­ró sus ven­tas un 4,5%. Lo des­ta­ca­do en am­bos ca­sos es que se en­ca­re­cie­ron en torno al 2-2,5%, por lo que a

pe­sar de cos­tar más, el con­su­mi­dor no los bo­rró de su ca­da vez más sa­lu­da­ble lis­ta de la com­pra. El con­su­mo de fres­cos, co­mo la ver­du­ra o la fru­ta, no es más que la pun­ta del ice­berg de una lis­ta de la com­pra ca­da vez más sa­lu­da­ble. Es­to es de­bi­do al en­ve­je­ci­mien­to de la po­bla­ción y al in­ten­to de pre­ve­nir enfermedades cró­ni­cas, lo que pro­vo­ca que el con­su­mi­dor bus­que un en­fo­que más na­tu­ral en su ali­men­ta­ción. De he­cho, se­gún Nielsen, prác­ti­ca­men­te dos de ca­da diez ho­ga­res es­tán for­ma­dos por mayores de 65 años. Por su par­te, el 45% per­te­ne­ce a la ge­ne­ra­ción Xy a la del Baby Boom, de 38 a 64 años. Unos y otros quie­ren o ne­ce­si­tan cui­dar­se y sen­tir­se bien, y en la ba­rre­ra de los 40, la sa­lud se con­vier­te en la prio­ri­dad nú­me­ro 1, con di­fe­ren­cia de los es­pa­ño­les –mu­cho más que la fa­mi­lia, el tra­ba­jo y el di­ne­ro-. Así, la mi­tad de los es­pa­ño­les de­man­dan más pro­duc­tos na­tu­ra­les en los li­nea­les de los es­ta­ble­ci­mien­tos. Y pues­tos a ele­gir, los pre­fie­ren sin co­lo­ran­tes ar­ti­fi­cia­les, ba­jos o sin gra­sa y ba­jos o sin azú­car.

Los pro­duc­tos fres­cos re­pre­sen­tan cer­ca de la ter­ce­ra par­te del gas­to anual en una com­pra, que el con­su­mi­dor es­pa­ñol re­par­te aho­ra en­tre el ca­nal tra­di­cio­nal y la gran dis­tri­bu­ción. Ese 41% de ven­ta en tien­da tra­di­cio­nal re­pre­sen­ta­ría el mar­gen po­ten­cial de cre­ci­mien­to pa­ra su­per­mer­ca­dos e hi­per­mer­ca­dos, que tie­nen el 59% res­tan­te. Pe­ro, ade­más, los fres­cos po­drían ser tam­bién el mo­tor ne­ce­sa­rio pa­ra el des­pe­gue de­fi­ni­ti­vo de las ven­tas on­li­ne, da­do que a los es­pa­ño­les, se­gún Nielsen, lo que más les preo­cu­pa de la com­pra en In­ter­net de es­tos pro­duc­tos es la ca­li­dad (al 64%) y la pre­fe­ren­cia de ver­los y to­car­los (a un 63%).

“El ac­to de com­pra es ca­da vez más com­ple­jo. An­tes el con­su­mi­dor se in­for­ma­ba por los me­dios de co­mu­ni­ca­ción y las promociones en tien­da, to­do muy li­neal. Aho­ra se com­pli­ca por­que es­ta­mos per­ma­nen­te­men­te co­nec­ta­dos con el mó­vil y hay mu­chas más in­ter­fe­ren­cias. To­do es tam­bién mu­cho más ro­cam­bo­les­co por­que ca­da vez hay más for­mas de com­prar y la oferta de pro­duc­tos es más he­te­ro­gé­nea por­que las de­man­das del con­su­mi­dor tam­bién lo son. Por eso pa­ra po­der en­glo­bar to­do hay que ha­blar de To­tal Con­su­mer”, se­gún el aná­li­sis que ha­ce el di­rec­tor ge­ne­ral de Nielsen Ibe­ria.

El sú­per gran­de avan­za co­mo fa­vo­ri­to

Es­te ba­lan­ce po­si­ti­vo del cie­rre en el úl­ti­mo año tam­bién es com­par­ti­do des­de IRI. Así, des­de su pa­nel que mi­de las ven­tas en Re­tail, tan­to de ali­men­ta­ción co­mo de per­fu­me­ría y dro­gue­ría mo­der­na, 2016 fi­na­li­za­ba re­gis­tran­do un cre­ci­mien­to del 2,5%: “gra­cias al au­men­to de la de­man­da y el buen com­por­ta­mien­to del ca­nal de per­fu­me­ría y dro­gue­ría mo­der­na, que cre­ció un 3%”. Y ello, a pe­sar de que las ven­tas en di­ciem­bre pu­die­ron ver­se pe­na­li­za­das, de una par­te, por los re­tra­sos en las com­pras na­vi­de­ñas (en fa­vor de la pri­me­ra se­ma­na de enero) y, de otra, por el “black fri­day”, se­ña­lan des­de es­ta con­sul­to­ra.

Los re­sul­ta­dos del es­tu­dio Top Li­ne de IRI apun­tan tam­bién, en las ven­tas por ca­na­les, que en 2016 el su­per­mer­ca­do gran­de si­gue sien­do el lu­gar de com­pra fa­vo­ri­to en Es­pa­ña, al aca­pa­rar el 48,3% del mer­ca­do -des­pués de re­gis­trar un cre­ci­mien­to del 3,3%; se­gui­do del su­per­mer­ca­do me­dio con un 23,2% -des­pués de au­men­tar un 0,5% su cuo­ta-; y del hi­per­mer­ca­do con el 16,% del to­tal, tras con­se­guir cre­cer un 1,1% más el úl­ti­mo año. El su­per­mer­ca­do pe­que­ño, mien­tras, tie­ne un 12,4%, tras con­se­guir su­mar ya un 7,1% más de cuo­ta de ven­tas.

IRI coin­ci­de en que 2016 fue un ejer­ci­cio de re­cu­pe­ra­ción de la mar­ca de fa­bri­can­te fren­te a la del dis­tri­bui­dor y del hi­per­mer­ca­do co­mo el es­pa­cio en el que se mo­vió el con­su­mi­dor más “mar­quis­ta”. Se­gún es­to, las mar­cas de los dis­tri­bui­do­res aca­pa­ra­ron du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio el 42,5% del mer­ca­do -un 19,8% en hi­per­mer­ca­dos y el 46,8%, en su­per­mer­ca­dos-. Mien­tras que, den­tro de la di­vi­sión por sec­to­res, en el de ali­men­ta­ción y be­bi­das ocu­pó el 39,2% del mer­ca­do; en pro­duc­tos fres­cos, el 48%; en dro­gue­ría y per­fu­me­ría el 44,8%; y, por úl­ti­mo, el sec­tor be­bé con­si­guió el 29,6%. En la va­ria­ción de ven­tas, la mar­ca del dis­tri­bui­dor ce­rra­ba 2016, pa­ra IRI, con un au­men­to to­tal del 1,9%; sien­do en los su­per­mer­ca­dos don­de estas ven­tas cre­cie­ron un 2,5%, mien­tras que ca­ye­ron un 5,3% en los hi­per. En tan­to, por sec­to­res, la MDD au­men­ta­ba las ven­tas en ali­men­ta­ción y be­bi­das un 1,9%; en pro­duc­tos fres­cos subió un 2,1% y un 1,6% en dro­gue­ría y per­fu­me­ría. Por contra, ca­yó en el sec­tor be­bé un 1,7%.

Por su par­te, la mar­ca del fa­bri­can­te, en el aná­li­sis del mer­ca­do rea­li­za­do por IRI, cre­ció en 2016 un 2,8%, man­te­nién­do­se igual en los hi­per­mer­ca­dos y cre­cien­do un 3,6% en los sú­per. Así, las MDF au­men­ta­ron en to­dos los sec­to­res: un 2,7% en ali­men­ta­ción y be­bi­das; un 2,8% en pro­duc­tos fres­cos; un 3,2% en

dro­gue­ría y per­fu­me­ría y un 2,0% en be­bé. Mien­tras, los pre­cios se man­tu­vie­ron, aun­que en las mar­cas de fa­bri­can­te ob­ser­vó un “un li­ge­ro” des­cen­so en 2016.

Me­nos in­ges­tas en el ho­gar

La vi­sión de Kantar Worldpanel so­bre el gran con­su­mo du­ran­te el pa­sa­do año, sin em­bar­go, di­fie­re sus­tan­cial­men­te de las dos an­te­rio­res. Así, a la luz de sus da­tos en 2016, es­ta con­sul­to­ra con­clu­ye que el con­su­mo ex­tra­do­més­ti­co ha pro­vo­ca­do que se reali­cen 5,7 mi­llo­nes de in­ges­tas me­nos den­tro del ho­gar, es­pe­cial­men­te en el al­muer­zo y la ce­na; y eso ha pro­vo­ca­do que el sec­tor re­tro­ce­da un 1,2% en va­lor y has­ta un 1,6% en vo­lu­men. Pa­ra Cé­sar Va­len­co­so, Con­su­mer In­sights Con­sul­ting Di­rec­tor de Kantar Worldpanel (tal co­mo ex­pli­ca más de­ta­lla­da­men­te den­tro del ar­tícu­lo en las pá­gi­nas de es­ta re­vis­ta), cuan­do es­ta­lló la cri­sis, hu­bo un cre­ci­mien­to im­por­tan­te en la de­man­da por­que la pri­me­ra me­di­da de aho­rro de los ho­ga­res fue que­dar­se en ca­sa; y aho­ra que el en­torno ma­cro­eco­nó­mi­co y los ín­di­ces de con­fian­za son más fa­vo­ra­bles, “el sec­tor de­be de­vol­ver ese vo­lu­men pres­ta­do –por­que a los es­pa­ño­les nos gus­ta sa­lir- y ac­tual­men­te se en­cuen­tra ajus­tán­do­se a es­ta nue­va si­tua­ción”. Se­gún es­to, el gas­to me­dio por ho­gar en 2016, se si­túo en al­go más de 4.000 eu­ros, des­cen­dien­do un 2,2% res­pec­to a los nú­me­ros de un año an­tes.

Por otra par­te, en es­ta evo­lu­ción del sec­tor del gran con­su­mo la con­sul­to­ra tie­ne en cuen­ta que tan­to el es­tan­ca­mien­to de la po­bla­ción (-0,2%) co­mo la con­cien­cia­ción de las fa­mi­lias por el des­per­di­cio ali­men­ta­rio han con­traí­do la de­man­da del sec­tor. Así, en el úl­ti­mo año, los ho­ga­res es­pa­ño­les ha­brían re­du­ci­do un 6% el vo­lu­men de ali­men­tos y be­bi­das ti­ra­dos a la ba­su­ra, lo que se tra­du­ce en 80 mi­llo­nes de kg que los ho­ga­res han de­ja­do de com­prar.

Des­de el pun­to de vis­ta del va­lor del mer­ca­do, en opi­nión de Kantar Worldpanel, la in­fla­ción só­lo ha com­pen­sa­do una par­te de la caí­da de la de­man­da. Si los pre­cios del sec­tor se han in­cre­men­ta­do un 1,1% en el úl­ti­mo año (se­gún el ín­di­ce de pre­cios de Kantar Worldpanel ba­sa­do en el aná­li­sis de más de 80.000 pro­duc­tos), el con­su­mi­dor se ha aho­rra­do un 0,7% eli­gien­do pro­duc­tos, va­rie­da­des, mar­cas y es­ta­ble­ci­mien­tos más ba­ra­tos. El 0,4% res­tan­te ha si­do lo que ha pa­ga­do de más real­men­te por sus com­pras. La no­ta fa­vo­ra­ble en 2016 pa­ra Cé­sar Va­len­co­so “es que el sec­tor ha con­se­gui­do man­te­ner una evo­lu­ción po­si­ti­va de los pre­cios en un en­torno de caí­das pa­ra la de­man­da y la fac­tu­ra­ción, lo que de­mues­tra que el con­su­mi­dor vuel­ve a bus­car más va­lor en sus com­pras; eso sí, no a cual­quier pre­cio”. An­tes de la cri­sis, el con­su­mi­dor acep­ta­ba la in­fla-

ción, aun cuan­do és­ta su­pe­ra­ba ni­ve­les del 4%. A par­tir de 2008, se in­vir­tió la si­tua­ción y pa­só a aba­ra­tar la ces­ta in­clu­so en en­tor­nos de de­fla­ción,y aho­ra ha em­pe­za­do a de­can­tar­se de nue­vo por op­cio­nes de más va­lor, aun­que sin asu­mir del to­do la su­bi­da de los pre­cios.

Más de la mi­tad del mer­ca­do en seis ma­nos La lu­cha por ga­nar cuo­ta en el mer­ca­do de los pro­duc­tos fres­cos ha se­gui­do sien­do el gran ca­ba­llo de ba­ta­lla de la dis­tri­bu­ción en Es­pa­ña du­ran­te 2016, tam­bién des­de la pers­pec­ti­va de kantar Worl­pa­nel. Es­ta sec­ción ha si­do pro­ta­go­nis­ta de gran par­te de las re­no­va­cio­nes de los es­pa­cios de ven­ta y con ello, los prin­ci­pa­les dis­tri­bui­do­res han se­gui­do ga­nan­do te­rreno so­bre el ca­nal es­pe­cia­lis­ta, que cae has­ta el 36,1% de cuo­ta en es­ta sec­ción, 1,2 pun­tos me­nos que ha­ce un año, en una ten­den­cia ca­da vez más acu­sa­da, se­gún es­ta con­sul­to­ra. En lo que res­pec­ta a la Mar­ca de Dis­tri­bu­ción, des­de Kantar Worldpanel, por ter­cer año con­se­cu­ti­vo, tam­bién la ven fre­na­da; man­te­nién­do­se en 2016 en una cuo­ta de mer­ca­do del 34,1%, ape­nas 0,2 pun­tos más que en 2015. Se­gún la con­sul­to­ra, des­de 2002, cuan­do las MDD re­pre­sen­ta­ban el 19,7% del mer­ca­do, su cre­ci­mien­to ha­bía si­do inin­te­rrum­pi­do has­ta 2012. De he­cho, estas mar­cas han mul­ti­pli­ca­do por 2,5 su oferta dis­po­ni­ble en los li­nea­les des­de 2001, in­tro­du­cien­do el mis­mo nú­me­ro de re­fe­ren­cias al mer­ca­do que las Mar­cas de Fa­bri­can­te. Des­de en­ton­ces, prác­ti­ca­men­te se han doblado el nú­me­ro de pro­duc­tos dis­po­ni­bles en el mer­ca­do, has­ta las ca­si 150.000 re­fe­ren­cias con EAN en 2016 (+72%), se­gún los da­tos de es­ta con­sul­to­ra.

Los seis prin­ci­pa­les gru­pos que ope­ran en Es­pa­ña con­cen­tra­ron el 53,5% del gas­to de los ho­ga­res en pro­duc­tos de gran con­su­mo, 16 pun­tos más de cuo­ta que en 2001 (37,5%). Y fue­ra de los gran­des

del top 6 de la dis­tri­bu­ción, Con­sum y Al­di han des­ta­ca­do co­mo la se­gun­da y ter­ce­ra ca­de­na que más han subido en cre­ci­mien­to ab­so­lu­to, tras el po­ten­te avan­ce de Lidl.

Mer­ca­do­na, Gru­po DIA y Ca­rre­four con­ti­nua­ron un año más al fren­te de la dis­tri­bu­ción es­pa­ño­la, a pe­sar de la pu­jan­za de com­pe­ti­do­res co­mo Lidl, Al­di o los “Pu­re Pla­yers” del ca­nal on­li­ne. Mer­ca­do­na logra re­for­zar su li­de­raz­go con una cuo­ta del 22,9%, ga­na 0,2 pun­tos res­pec­to a 2015 y aca­ba el año con pre­sen­cia en 9 de ca­da 10 ho­ga­res es­pa­ño­les. Gru­po DIA y Ca­rre­four em­pa­tan en el se­gun­do pues­to de la dis­tri­bu­ción na­cio­nal, am­bas con cuo­tas del 8,5%, man­te­nien­do sus nú­me­ros de 2015. Gru­po Eros­ki cie­rra año con un 5,8% de las ven­tas del gran con­su­mo, 0,3 pun­tos me­nos, tras unas des­in­ver­sio­nes que le han he­cho per­der pre­sen­cia fue­ra de sus zo­nas prin­ci­pa­les. Mien­tras, Au­chan tam­po­co logra cre­cer du­ran­te 2016 y re­tro­ce­de 0,1 pun­tos, ce­rran­do el año con una cuo­ta del 3,7%. Por su par­te, Lidl logra por ter­cer año con­se­cu­ti­vo ser la ca­de­na que más cre­ce y al­can­za un 4,1% de las ven­tas to­ta­les, lo que su­po­ne 0,5 pun­tos res­pec­to al mis­mo pe­rio­do de 2015.

En el ám­bi­to de los dis­tri­bui­do­res re­gio­na­les, 2016 ha si­do un año po­si­ti­vo en ge­ne­ral, ya que es­tos ope­ra­do­res han sa­bi­do apro­ve­char su buen po­si­cio­na­mien­to en el mer­ca­do de fres­cos, don­de el con­su­mi­dor los re­co­no­ce co­mo gran­des ex­per­tos, pa­ra re­for­zar sus ven­tas; y así nos en­con­tra­mos a en­se­ñas co­mo Con­sum, Aho­rra­mas o Bon Preu en­tre los lí­de­res en cre­ci­mien­to en sus res­pec­ti­vas re­gio­nes.

Avan­ce del e-com­mer­ce

Pa­ra com­ple­tar la fo­to­gra­fía del gran con­su­mo en 2016 no po­de­mos ob­viar la evo­lu­ción del co­mer­cio elec­tró­ni­co. Se­gún los aná­li­sis de Nielsen, la ma­yo­ría de los es­pa­ño­les uti­li­za ya In­ter­net pa­ra la to­ma de sus de­ci­sio­nes, si bien la com­pra se cul­mi­na lue­go en la tien­da fí­si­ca. En con­cre­to, a la ho­ra de ela­bo­rar esa lis­ta de la com­pra di­gi­tal, cer­ca de un 60% tie­ne en cuen­ta los co­men­ta­rios de ter­ce­ros en In­ter­net, mien­tras que ca­si la mi­tad con­sul­ta los fo­lle­tos on­li­ne

de las ca­de­nas y ca­si cua­tro de ca­da diez se des­car­ga Apps pa­ra aho­rrar en la com­pra. De mo­men­to son só­lo un 13% de ho­ga­res es­pa­ño­les los que, ade­más de la com­pra fí­si­ca, rea­li­zan la on­li­ne de prin­ci­pio a fin. Así, la cuo­ta en ven­tas del ecom­mer­ce de gran con­su­mo en Es­pa­ña se si­tua­ría, se­gún Nielsen, en el 0,8%; por­cen­ta­je si­mi­lar al de Ita­lia, pe­ro le­jos del 6% de Fran­cia o 6,4% de Reino Uni­do.

Es­ta di­fe­ren­cia en­tre paí­ses, pa­ra Alfonso Delgado de Nielsen, se ex­pli­ca, en par­te, “por­que en Es­pa­ña es­tá muy ex­ten­di­do el su­per­mer­ca­do de pro­xi­mi­dad, que per­mi­te com­pras muy fre­cuen­tes y rá­pi­das con tic­kets más re­du­ci­dos y ces­tas más pe­que­ñas. En cam­bio, en paí­ses co­mo Fran­cia o Reino Uni­do es muy ha­bi­tual el hi­per­mer­ca­do, que con­lle­va un com­pra más vo­lu­mi­no­sa, pa­ra lo cual In­ter­net se eri­ge co­mo una al­ter­na­ti­va muy có­mo­da”. Den­tro de es­te uni­ver­so on­li­ne, Nielsen apun­ta que el au­ge es el de la e-hostelería o el res­tau­ran­te en ca­sa al que re­cu­rren ya uno de ca­da cua­tro con­su­mi­do­res. Y es que si bien la hostelería “out­door” cre­ció un 6% el

año pa­sa­do, el con­su­mi­dor em­pie­za tam­bién a sa­lir más “in­door·, es de­cir, “en ca­sa”.

Por su par­te, des­de Kantar Worldpanel, se se­ña­la que en 2016 “a ni­vel me­diá­ti­co he­mos vis­to có­mo to­dos los gran­des gru­pos se po­si­cio­na­ban de una for­ma u otra ha­cia es­te ca­nal emer­gen­te, así co­mo sur­gían nue­vos com­pe­ti­do­res con in­no­va­do­ras pro­pues­tas que in­clu­yen com­pras en los mer­ca­dos lo­ca­les o re­com­pras pro­gra­ma­das, y que van des­de gi­gan­tes glo­ba­les co­mo Ama­zon, a apues­tas lo­ca­les co­mo, en­tre otros, Lo­la Mar­ket o Ula­box”. Se­gún apun­tan des­de es­ta con­sul­to­ra, en el úl­ti­mo tri­mes­tre, el e-com­mer­ce en gran con­su­mo ha cre­ci­do un 40% res­pec­to al mis­mo pe­rio­do de 2015, acumulando el ca­nal 4,5 mi­llo­nes de ho­ga­res com­pra­do­res en el año com­ple­to. Pa­ra Kantar Worldpanel es­te ca­nal re­pre­sen­tó ya el 1,1% de las ven­tas de gran con­su­mo en Es­pa­ña en 2016, una ci­fra que “de­be­rá cre­cer en 2017 si se re­fuer­za la ten­den­cia de los úl­ti­mos 3 me­ses, y si to­da esa ma­sa de com­pra­do­res que ya cap­ta el ca­nal, se con­vier­ten en com­pra­do­res ha­bi­tua­les del mis­mo”.

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