2016: De­vol­vien­do el prés­ta­mo

MÁS CON­SU­MO FUE­RA CON ME­NOS VO­LU­MEN DEN­TRO

ARAL - - SUMARIO - Cé­sar Va­len­co­so CON SUMER IN SIGHTS CON SULTING DI RECTOR | KANTAR WORLD PA­NEL cesar.va­len­co­so@kan­tar­world­pa­nel.com

Cuan­do mi­ra­mos los in­di­ca­do­res ma­cro­eco­nó­mi­cos, y a pe­sar de al­gu­na in­cer­ti­dum­bre po­lí­ti­ca, to­dos es­pe­rá­ba­mos que 2016 fue­ra un buen año pa­ra el Gran Con­su­mo. Sin em­bar­go, los da­tos de cie­rre de año pue­den pa­re­cer muy de­cep­cio­nan­tes y con­tra­dic­to­rios con el am­bien­te ma­cro­eco­nó­mi­co. Los nú­me­ros que ex­pli­can el cie­rre del año son tres: el -1,6% que ha re­tro­ce­di­do el mer­ca­do en vo­lu­men, el -1,2% que es­to ha re­per­cu­ti­do en su evo­lu­ción en va­lor, y el +0,4% que su­po­ne la di­fe­ren­cia en­tre el va­lor y el vo­lu­men, y que no es otra co­sa que lo que los ho­ga­res han pa­ga­do de más por lle­nar su des­pen­sa.

Pe­ro una mi­ra­da más pro­fun­da nos acla­ra el m is­te­rio. Es­te año, el fac­tor que más ha con­di­cio­na­do la evo­lu­ción del sec­tor in­tra­dom és­ti­co ha si­do la re­cu­pe­ra­ción del ex­tra­do­més­ti­co, y que se refl eja no só­lo en el con­su­mo más “so­cial”, sino tam­bién y so­bre to­do, en co­mi­das prin­ci­pa­les. La me­jo­ra, en­tre otras, del em pleo ha im pul­sa­do el cre­ci­mien­to en es­tos mo­men­tos, y se ha aca­ba­do tra­du­cien­do en ca­si 6 mi­llo­nes me­nos de oca­sio­nes se­ma­na­les de con­su­mo den­tro del ho­gar. Co­mo de­ci­mos, estas oca­sio­nes se han con­cen­tra­do en las que sue­len ser las co­mi­das más co­pio­sas del día, ex­pli­can­do prác­ti­ca­men­te to­da la caí­da de la de­man­da pa­ra el sec­tor.

Si mi­ra­mos una se­rie his­tó­ri­ca lar­ga ve­re­mos que lo que es­tá su­ce­dien­do es­te año es­tá, en reali- dad, co­nec­ta­do con lo que su­ce­dió en 2008. Allí, la cri­sis y la ne­ce­si­dad de aho­rro lle­va­ron m uchos con­su­mos a den­tro del ho­gar. Era un vo­lu­men pres­ta­do de fue­ra del ho­gar y aho­ra que las cir­cuns­tan­cias han cam­ba­do, to­ca de­vol­ver­lo. El otro de los gran­des fac­to­res que es­tá m ar­can­do y mu­cho el desa­rro­llo del mer­ca­do es, sin ninguna no­ve­dad es­te año, la evo­lu­ción de la po­bla­ción. El es­tan­ca­mien­to del cre­ci­mien­to de­mo­grá­fi­co afec­ta di­rec­ta­men­te a la de­man­da: con me­nos in­di­vi­duos, es inevi­ta­ble que se com­pre me­nos vo­lu­men, y en 2016, lo que se ha de­ja­do de com­prar por es­te mo­ti­vo se cuan­ti­fi­ca en un 0,2%.

Más pre­cio con me­nos va­lor

An­te es­te pa­no­ra­ma, los fa­bri­can­tes que tie­nen ne­go­cio den­tro y fue­ra del ho­gar es­tán ba­lan­cean­do es­fuer­zos, pe­ro el gran re­to si tu ne­go­cio se cen­tra en el con­su­mo den­tro del ho­gar o si eres un re­tai­ler, es con­tra­rres­tar es­ta fu­ga de con­su­mos con una ma­yor ge­ne­ra­ción de va­lor, al­go que el 2016 tam­po­co ha con­se­gui­do. Los pre­cios del Gran Con­su­mo han subido un 1,1% en los úl­ti­mos do­ce me­ses, pe­ro el con­su­mi­dor só­lo ha acep­ta­do pa­gar un 0,4% más, por lo que el 0,7%, res­tan­te es el fe­nó­meno que lla­ma­mos

down­tra­ding y que no es otra co­sa que aho­rrar a ba­se de ele­gir mar­cas, pro­duc­tos o va­rie­da­des más eco­nó­mi­cas. De to­das for­mas y a pe­sar de ese “down­tra­ding”, en 2016, por se­gun­da vez des­de que se fre­na­ra en se­co el cre­ci­mien­to del Gran Con­su­mo (allá por 2009), el sec­tor ha con­se­gui­do man­te­ner una evo­lu­ción po­si­ti­va de los pre­cios en un en­torno de caí­das pa­ra la de­man­da y pa­ra la fac­tu­ra­ción. Es­te año, los ho­ga­res han de­mos­tra­do que no quie­ren só­lo pre­cio y han bus­ca­do, en­tre otros, con­ve­nien­cia, tan­to en los pro­duc­tos que me­ten en el ca­rro, co­mo en la ma­ne­ra de ha­cer la com­pra. La ma­yo­ría de ca­te­go­rías, ca­na­les y ca­de­nas que más cre­cen tie­nen en co­mún que ofre­cen una do­sis adi­cio­nal de co­mo­di­dad.

Des­de el pun­to de vis­ta de los pro­duc­tos, las ca­te­go­rías que más han cre­ci­do en el úl­ti­mo año es­tán re­la­cio­na­das con las ayu­das cu­li­na­rias –no so­lo bus­ca­mos que nos den la co­mi­da he­cha, sino tam­bién co­ci­nar no­so­tros pe­ro con ayu­da- y en de­fi ni­ti­va to­do aque­llo pen­sa­do pa­ra ha­cer- nos la vi­da más fá­cil… y así cre­cen los com­ple­men­tos pa­ra el tra­ta­mien­to de la ro­pa, los pla­tos pre­pa­ra­dos des­hi­dra­ta­dos (im pul­sa­dos por el nue­vo seg­men­to de los nood­les), las ba­ses pa­ra piz­za y em­pa­na­di­llas…

A la ho­ra de ha­cer la com­pra, el con­su­mi­dor tam­bién pre­mia la co­mo­di­dad, y en es­te sen-

“LA MA­YO­RÍA DE CA­TE­GO­RÍAS, CA­NA­LES Y CA­DE­NAS QUE MÁS CRE­CEN TIE­NEN EN CO­MÚN QUE OFRE­CEN UNA DO­SIS ADI­CIO­NAL DE CO­MO­DI­DAD”

ti­do des­ta­can l os i mpor­tan­tes cre­ci­mien­tos del com er­cio elec­tró­ni­co (aun­que so­bre una ba­se aun pe­que­ña). Aun así, las tien­das fí­si­cas si­guen sien­do el l ugar ele­gi­do por la ma­yo­ría de los con­su­mi­do­res, y los for­ma­tos y ca­de­nas que m ás es­tán fun­cio­nan­do son aque­llos que es­tán apos­tan­do y en­con­tran­do la fór­mu­la pa­ra ofre­cer con­ve­nien­cia, a tra­vés de, por ejem­plo, la in­clu­sión de los pro­duc­tos fres­cos en la ces­ta de la com­pra. Otra mues­tra de la li­ge­ra re­la­ja­ción por el pre­cio es la es­ta­bi­li­dad, por ter­cer año con­se­cu­ti­vo, de la mar­ca de la dis­tri­bu­ción, que si bien ha ara­ña­do al­gu­nas dé­ci­mas de cuo­ta a las mar­cas de fa­bri­can­te, un año más ha que­da­do le­jos de los cre­ci­mien­tos his­tó­ri­cos que ve­nía re­gis­tran­do des­de el ini­cio de sus tiem­pos.

Cree­mos que 2017 se­rá mu­cho me­jor. Una vez pa­ga­do el cré­di­to de vo­lu­men, to­do pa­re­ce in­di­car que tendremos una de­man­da, co­mo mí­ni­mo, es­ta­ble.

Mien­tras no crez­ca la po­bla­ción no po­de­mos pe­dir m ás. Pe­ro ten­drem os a un con­sum idor dis­pues­to a m irar m ás co­sas apar­te del pre­cio, así que, co­mo siem­pre de­ci­mos, de­be­mos se­guir apos­tan­do por ge­ne­rar va­lor. Al fi n y al ca­bo, se­rá la única ga­ran­tía pa­ra se­guir cre­cien­do.

“CREE­MOS QUE 2017 SE­RÁ MU­CHO ME­JOR. UNA VEZ PA­GA­DO EL CRÉ­DI­TO DE VO­LU­MEN, TO­DO PA­RE­CE IN­DI­CAR QUE TENDREMOS UNA DE­MAN­DA, CO­MO MÍ­NI­MO, ES­TA­BLE”

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