Pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa y pa­ña­les

EL DES­CEN­SO DE LA NA­TA­LI­DAD SI­GUE AFEC­TAN­DO A LA CA­TE­GO­RÍA DE PA­ÑA­LES

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

Mien­tras las ven­tas de pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa man­tu­vie­ron su tra­di­cio­nal es­ta­bi­li­dad du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio, la ca­te­go­ría de pa­ña­les con­ti­nuó con su tra­yec­to­ria ne­ga­ti­va las­tra­da por el des­cen­so de los na­ci­mien­tos en Es­pa­ña (en caí­da con­ti­nua des­de 2008, año del ini­cio de la crisis eco­nó­mi­ca). Es­cu­char al con­su­mi­dor, apor­tar va­lor aña­di­do a tra­vés de la in­no­va­ción y adap­tar­se a mer­ca­dos con al­to po­ten­cial co­mo es el tar­get se­nior son las vías con ma­yo­res po­si­bi­li­da­des de cre­ci­mien­to.

Las ven­tas de pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa pa­ra el ho­gar se man­tu­vie­ron en una cier­ta calma du­ran­te el úl­ti­mo ejer­ci­cio, se­gún los da­tos fa­ci­li­ta­dos por la con­sul­to­ra Kantar World­pa­nel pa­ra el TAM4 de 2016. En ese pe­rio­do el va­lor to­tal de las ven­tas de los pro­duc­tos in­te­gra­dos en el mer­ca­do de ce­lu­lo­sa (pa­pel hi­gié­ni­co, pa­pel ho­gar, ser­vi­lle­tas y pa­ñue­los y tis­sues) al­can­zó os 759,1 mi­llo­nes de eu­ros con un vo­lu­men de 2,93 mi­llo­nes de to­ne­la­das, lo que su­po­ne un pe­que­ño de­cre­ci­mien­to de un -0,6% en cuan­to a vo­lu­men y un man­te­ni­mien­to en cuan­to al va­lor (+0,1%).

Es­ta evo­lu­ción sub­ra­ya la tra­di­cio­nal es­ta­bi­li­dad de es­tas ca­te­go­rías, al es­tar muy li­ga­da con la va­ria­ción en el nú­me­ro de ho­ga­res (es­ta­ble o a la ba­ja en los úl­ti­mos años). El li­ge­ro in­cre­men­to en el va­lor de las ven­tas se asien­ta so­bre la me­jo­ría ge­ne­ral de la economía do­més­ti­ca, que ayu­da a que el con­su­mo gi­re de los pro­duc­tos más bá­si­cos ha­cia los que les apor­tan un ma­yor va­lor aña­di­do, que son de he­cho los seg­men­tos que es­tán ex­pe­ri­men­tan­do una me­jo­ría en sus ven­tas. Da­to que po­ne en va­lor los es­fuer­zos en in­no­va­ción y de­sa­rro­llo que es­tán rea­li­zan­do las empresas que ope­ran en es­te mer­ca­do pa­ra in­ten­tar re­va­lo­ri­zar las di­fe­ren­tes ca­te­go­rías.

Es­fuer­zos in­no­va­do­res que tam­bién tie­nen co­mo ob­je­ti­vo dar res­pues­ta a las de­man­das de un nue­vo con­su­mi­dor. Por un la­do, en el ca­so del tar­get de me­nor edad por su ca­da vez ma­yor preo­cu­pa­ción por el im­pac­to

me­dioam­bien­tal que ge­ne­ra tan­to la pro­duc­ción co­mo los desechos de es­tos ar­tícu­los, y por su apues­ta por los pro­duc­tos eco­ló­gi­cos. Y por otro, en el ca­so del tar­get se­nior, por se­guir cu­brien­do su de­man­da en cuan­to a se­gu­ri­dad y con­fian­za, ade­más de ofre­cer­les co­mo­di­dad en el em­ba­la­je y un nú­me­ro de uni­da­des más ajus­ta­do a sus ne­ce­si­da­des.

Ten­den­cias que tam­bién apun­ta Eu­ro­mo­ni­tor en su úl­ti­mo in­for­me de pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa pa­ra el mer­ca­do es­pa­ñol al se­ña­lar que “pe­se a la sen­si­bi­li­dad ha­cia el pre­cio de los con­su­mi­do­res es­pa­ño­les du­ran­te 2016, los pro­duc­tos de pre­cio me­dio y pre­mium es­tán re­cu­pe­ran­do el te­rreno per­di­do en los úl­ti­mos años gra­cias a la atrac­ción por su ma­yor ca­li­dad”.

Si bien esas son las ten­den­cias de mer­ca­do, de los da­tos fa­ci­li­ta­dos por Kantar World­pa­nel pa­ra el TAM4 de 2016 de las di­fe­ren­tes ca­te­go­rías del mer­ca­do de pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa pa­ra el ho­gar se pue­de ob­ser­var que el com­por­ta­mien­to de to­das ellas fue bas­tan­te si­mi­lar, sien­do la tó­ni­ca ge­ne­ral la es­ta­bi­li­dad en el va­lor y los li­ge­ros des­cen­sos en el vo­lu­men de ven­tas. En el ca­so de la ca­te­go­ría de Pa­pel hi­gié­ni­co, el va­lor de sus ven­tas avan­zó un 0,4% (has­ta los 450,2 mi­llo­nes de eu­ros) mien­tras que su vo­lu­men se con­tra­jo un -1,3% (has­ta las 1.704,2 to­ne­la­das); la de Pa­pel ho­gar avan­zó un 2% en va­lor pe­se a re­cor­tar un -2,1% en vo­lu­men; la de Ser­vi­lle­tas des­cen­dió tan­to en va­lor (-0,6%) co­mo en vo­lu­men (-1,6%); y la de Pa­ñue­los y tis­sues (la que ocu­pa el se­gun­do lu­gar por con­cen­tra­ción de vo­lu­men de ven­tas con un 31,8% del to­tal) tam­bién ca­yó tan­to en va­lor (-2,3%) co­mo en vo­lu­men (-1%).

Los pa­ña­les su­fren la ba­ja na­ta­li­dad

La ca­te­go­ría de pa­ña­les, por su par­te, con­ti­núa des­con­tan­do las con­ti­nuas caí­das en el nú­me­ro de na­ci­mien­tos que se vie­nen pro­du­cien­do en los úl­ti­mos años en Es­pa­ña. Pa­ra el TAM abril de 2017, con da­tos de IRI -em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor de re­tail y FMCG-, el vo­lu­men de ven­tas de pa­ña­les fue un -1% in­fe­rior al del mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior al lle­gar a los 1.739 mi­llo­nes de uni­da­des (86,9 mi­llo­nes de pa­que­tes de 20 uni­da­des) y el va­lor del to­tal de esas ven­tas ca­yó un -2,3%, pa­san­do de 383,4 a 374,6 mi­llo­nes de eu­ros.

Nú­me­ro de na­ci­mien­tos, y por tan­to de po­ten­cial mer­ca­do, que en el pri­mer se­mes­tre de 2016 lle­ga­ron a los 195.555, un 4,6% me­nos que en el mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior, por lo que con­ti­núa de es­ta for­ma la ten­den­cia de­cre­cien­te que co­men­zó en 2008 (con el ini­cio de la crisis eco­nó­mi­ca) y que úni­ca­men­te se vio in­te­rrum­pi­da por el in­cre­men­to ex­pe­ri­men­ta­do en el año 2014, si­tuan­do a Es­pa­ña en­tre los paí­ses con me­nor ín­di­ce de na­ta­li­dad de Eu­ro­pa. Fac­tor que jun­to al in­cre­men­to de las ven­tas on­li­ne mar­ca­rá la evo­lu­ción de la ca­te­go­ría en los pró­xi­mos años.

En es­te en­torno, los prin­ci­pa­les ope­ra­do­res del mer­ca­do se han cen­tra­do en es­for­zar­se por re­for­zar el co­no­ci­mien­to de sus mar­cas y fi­jar una ima­gen de bue­na ca­li­dad en la men­te de los pa­dres/con­su­mi­do­res pa­ra in­ten­tar cap­tar mer­ca­do, en com­pe­ten­cia con las MDD que en la ac­tua­li­dad con­cen­tran el 48,5% del vo­lu­men to­tal de ven­tas y el 39,3% del va­lor. Unos es­fuer­zos que se cen­tran en ofre­cer va­lor aña­di­do a sus ar­tícu­los (ma­yor con­fort a tra­vés de fi­ja­cio­nes elás­ti­cas, pro­duc­tos más fi­nos, sua­ves y fle­xi­bles…).

Tra­to de­li­ca­do con la piel del be­bé, co­mo­di­dad y ajus­te per­fec­to y con­fian­za en la mar­ca son los tres atri­bu­tos a los que los com­pra­do­res otor­gan ma­yor im­por­tan­cia a la ho­ra de de­ci­dir qué mar­ca de pa­ña­les com­prar, sin de­jar de la­do otros co­mo son

LA CA­TE­GO­RÍA DE PA­ÑA­LES SI­GUE DES­CON­TAN­DO LA CAÍ­DA DE LA NA­TA­LI­DAD Y SU VO­LU­MEN DE VEN­TAS DES­CIEN­DE UN -1%

la re­co­men­da­ción de ami­gos y fa­mi­lia­res, el pre­cio y las ofer­tas. Por tan­to, no hay otro ca­mino pa­ra las empresas pre­sen­tes en es­te mer­ca­do pa­ra atraer nue­vos com­pra­do­res que la in­no­va­ción, el con­trol de cos­tos y el te­ner muy pre­sen­te los mo­ti­vos por los que los con­su­mi­do­res com­pran unos u otros pa­ña­les.

Pe­ro no to­do es ne­ga­ti­vo en es­te es­ce­na­rio. El en­ve­je­ci­mien­to de la po­bla­ción ha­ce ca­da año más am­plio el es­pec­tro de las ven­tas de los pa­ña­les pa­ra adul­tos. Ac­tual­men­te, la in­con­ti­nen­cia uri­na­ria afec­ta en Es­pa­ña a seis mi­llo­nes y me­dio de per­so­nas, con es­pe­cial in­ci­den­cia en las mu­je­res: una de ca­da tres, a par­tir de los 50 años, ha te­ni­do pér­di­das de ori­na.

El cre­ci­mien­to de los miem­bros del tar­get se­nior ha­rá que pa­se a ser uno de los es­pa­cios de mer­ca­do más nu­me­ro­so (y con ma­yor po­der ad­qui­si­ti­vo) en los pró­xi­mos años, lo que su­po­ne una opor­tu­ni­dad pa­ra una ca­te­go­ría cu­yas ten­den­cias ac­tua­les pa­san por ofre­cer pro­duc­tos con una ma­yor dis­cre­ción, co­mo­di­dad y pro­tec­ción con el ob­je­ti­vo de me­jo­rar la ca­li­dad de vi­da de los con­su­mi­do­res.

Las toa­lli­tas au­men­tan sus ven­tas

Por úl­ti­mo, en cuan­to a la evo­lu­ción de la ca­te­go­ría de toa­lli­tas hú­me­das, du­ran­te el pe­rio­do ana­li­za­do –tam­bién con da­tos de IRI pa­ra el TAM abril de 2017- su vo­lu­men de ven­tas lle­gó a los 12.507 mi­llo­nes de uni­da­des (208,4 mi­llo­nes de pa­que­tes de 60 uni­da­des) por un va­lor de 215,3 mi­llo­nes de eu­ros, lo que su­po­ne unos in­cre­men­tos del 1,3 y del 1,5%, res­pec­ti­va­men­te, en re­la­ción a las ven­tas ob­te­ni­das en el mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior.

El prin­ci­pal seg­men­to de es­ta ca­te­go­ría con­ti­nuó sien­do el de las Toa­lli­tas hú­me- das in­fan­ti­les, que con­cen­tra­ron el 77,4% del vo­lu­men de ven­tas to­tal y el 70,5% del va­lor, fi­ján­do­las en los 9.809 mi­llo­nes de uni­da­des (163,5 mi­llo­nes de pa­que­tes de 60 uni­da­des, un 0,1% más) y en los 151,9 mi­llo­nes de eu­ros (+0,1%). El res­to de los seg­men­tos agru­pa­ron un vo­lu­men de ven­tas de 2.861 mi­llo­nes de uni­da­des (47,7 mi­llo­nes de pa­que­tes de 60 uni­da­des, un 5,7% más) y 63,4 mi­llo­nes de eu­ros (+4,9%).

El con­jun­to de las Mar­cas de Dis­tri­bui­dor (MDD) pre­sen­tes en es­ta ca­te­go­ría al­can­zan ac­tual­men­te una cuo­ta del vo­lu­men de ven­tas del 84,1% (10.653 mi­llo­nes de uni­da­des, 177,5 mi­llo­nes de pa­que­tes de 60 uni­da­des) y del 74,4% del va­lor (160,2 mi­llo­nes de eu­ros), lo que re­pre­sen­ta unos avan­ces del 1,1% en vo­lu­men y del 0,9% en va­lor.

Au­men­ta la fre­cuen­cia de com­pra y dis­mi­nu­ye la pe­ne­tra­ción

La fre­cuen­cia de com­pra de los ar­tícu­los de la ma­yo­ría de las ca­te­go­rías de pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa au­men­tó du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio. Así, se­gún Kantar World­pa­nel, los pa­ñue­los y tis­sues se com­pra­ron ca­da 4,1

EL VA­LOR TO­TAL DE LAS VEN­TAS DE PRO­DUC­TOS DE CE­LU­LO­SA PA­RA EL HO­GAR AL­CAN­ZA LOS 759,1 MI­LLO­NES DE EU­ROS

días (-1,7%), el pa­pel pa­ra el ho­gar ca­da 4,7 días (-0,3%)las toa­lli­tas ca­da 5,5 días (-3,7%), las toa­lli­tas hu­me­de­ci­das ca­da 5,5 (-3,7%) y el pa­pel hi­gié­ni­co ca­da 7,7 días (-0,2%). Sin em­bar­go, ex­cep­to en el ca­so de la ca­te­go­ría de pa­pel pa­ra el ho­gar, to­das ellas per­die­ron pe­ne­tra­ción, sien­do la más acu­sa­da la de las ser­vi­lle­tas de pa­pel (11,45 mi­llo­nes de com­pra­do­res, -1%). De acuer­do con la cuo­ta en va­lor con­cen­tra­da por los di­fe­ren­tes ca­na­les por la com­pra de pro­duc­tos de ce­lu­lo­sa pa­ra el ho­gar, los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios fue­ron los más ele­gi­dos al aglu­ti­nar el 53,5% del to­tal, se­gui­dos por los hi­per­mer­ca­dos (19,5%), los dis­count (18%) y los es­pe­cia­lis­tas (4,3%).

Por pro­duc­tos, los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios con­si­guie­ron sus me­jo­res ven­tas en ser­vi­lle­tas de pa­pel con­cen­tran­do el 57,8% del va­lor to­tal. Los hi­per­mer­ca­dos ob­tu­vie­ron su me­jor cuo­ta en va­lor en la ca­te­go­ría de toa­lli­tas hú­me­das (22,3%), los dis­count en la de pa­pel hi­gié­ni­co (19,8%) y el ca­nal especialista en la de toa­lli­tas hú­me­das (6,7%).

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.