De­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes

LOS DE­TER­GEN­TES LÍ­QUI­DOS SI­GUEN GA­NAN­DO TE­RRENO

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

El mer­ca­do de de­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes man­tu­vo una lí­nea pla­na en su evo­lu­ción du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio. De acuer­do con los da­tos fa­ci­li­ta­dos por la con­sul­to­ra IRI, em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor de re­tail y FMCG, pa­ra el TAM abril de 2017, las ven­tas glo­ba­les de es­te mer­ca­do se si­tua­ron en vo­lu­men en 276,8 mi­llo­nes de uni­da­des de 50 do­sis y en va­lor en 1.009,5 mi­llo­nes de eu­ros, lo que su­po­ne unos li­ge­ros re­cor­tes del -0,2% y del -0,4%, res­pec­ti­va­men­te, en com­pa­ra­ción con el mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior.

Por ca­te­go­rías, tan­to la de sua­vi­zan­tes co­mo la de de­ter­gen­tes man­tu­vie­ron una lí­nea muy pa­re­ja a la del con­jun­to del mer­ca­do. Mien­tras la ca­te­go­ría de de­ter­gen­tes con­si­guió un vo­lu­men de ven­tas de 112,8 mi­llo­nes de uni­da­des de 50 do­sis por un va­lor de 749,9 mi­llo­nes de eu­ros (lo que su­po­ne un in­cre­men­to del vo­lu­men del +0,7% y una de­pre­cia­ción en va­lor del - 0,3%), los sua­vi­zan­tes li­ma­ron sus ven­tas en vo­lu­men en un -0,8% (has­ta los 163,9 mi­llo­nes de uni­da­des de 50 do­sis) y en va­lor en un -0,7% (de 261,4 a 259,6 mi­llo­nes de eu­ros).

Por tan­to, se po­dría de­cir que no se pro­du­je­ron cam­bios en el úl­ti­mo año. Las ten­den­cias en el mer­ca­do de de­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes man­tu­vie­ron las mis­mas lí­neas que en el año an­te­rior. En de­ter­gen­tes, con­ti­nuó el tras­va­se de las ven­tas de los de­ter­gen­tes en pol­vo ha­cia los lí­qui­dos (que ya su­po­nen el 59,7% del vo­lu­men y el 65,6% del va­lor del to­tal de las ven­tas de la ca­te­go­ría), y en

és­tos de los nor­ma­les a los con­cen­tra­dos. Al­go si­mi­lar (aun­que a ma­yor es­ca­la) ocu­rrió en sua­vi­zan­tes, don­de los con­cen­tra­dos si­guie­ron ga­nan­do cuo­ta fren­te a los di­lui­dos (acer­cán­do­se ya a ni­ve­les del 95% en va­lor y su­pe­ran el 98% en vo­lu­men). En el ca­so de los de­ter­gen­tes, las in­no­va­cio­nes se con­cen­tra­ron en el seg­men­to de de­ter­gen­tes en cáp­su­las (aun­que to­da­vía re­gis­tra unas ven­tas li­mi­ta­das con res­pec­to a pol­vo y lí­qui­do) y en sua­vi­zan­tes en el seg­men­to de con­cen­tra­dos, don­de los

fa­bri­can­tes in­ten­tan ofre­cer al con­su­mi­dor un ma­yor va­lor aña­di­do.

Con los da­tos re­co­pi­la­dos, es cla­ro que exis­te una ten­den­cia ca­da vez más acu­sa­da ha­cia pro­duc­tos más con­cen­tra­dos, a la vez que tam­bién una cier­ta di­ver­si­fi­ca­ción re­fle­jo del uso de pro­duc­tos di­fe­ren­tes de­pen­dien­do del ti­po de su­cie­dad y de ro­pa que se va­ya a tra­tar, co­mo por ejem­plo de­ter­gen­tes con adi­ti­vos aña­di­dos ade­cua­dos pa­ra eli­mi­nar man­chas, de­sin­fec­tan­tes… o es­pe­cí­fi­cos pa­ra ro­pas de­li­ca­das (be­bé,

de­por­ti­va…). Ade­más, tam­bién hay una cre­cien­te con­cien­cia­ción por el cui­da­do del me­dio am­bien­te y la sa­lud con la uti­li­za­ción de pro­duc­tos más sos­te­ni­bles, me­nos no­ci­vos o con me­nos alér­ge­nos.

Co­mo en otras ca­te­go­rías del mer­ca­do de gran con­su­mo, la in­no­va­ción se co­lo­ca en el cen­tro de las es­tra­te­gias de to­dos los ope­ra­do­res. In­no­va­ción que se cen­tra en di­na­mi­zar el mer­ca­do ge­ne­ran­do va­lor aña­di­do y apor­tan­do so­lu­cio­nes a las ne­ce­si­da­des rea­les de un con­su­mi­dor ca­da vez más exi­gen­te.

La me­jor dis­po­si­ción de los con­su­mi­do­res an­te los li­nea­les –da­da la me­jo­ría eco­nó­mi­ca- pa­ra es­co­ger mar­cas de fa­bri­can­te, por pro­bar nue­vos pro­duc­tos con ma­yor va­lor aña­di­do y ale­jar­se de las ga­mas más bá­si­cas se re­fle­ja en los des­cen­sos (aun­que li­mi­ta­dos) de las cuo­tas del con­jun­to de las MDD. Y de­ci­mos li­mi­ta­dos por­que su­po­nen un re­cor­te en vo­lu­men del -0,9% y del -1,5% en va­lor en el con­jun­to del mer­ca­do de de­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes, y por­que su par­ti­ci­pa­ción que­dó fi­ja­da en el pe­rio­do ana­li­za­do en el 62,5% (173 mi­llo­nes de uni­da­des de 50 do­sis) y el 40% (404,2 mi­llo­nes de eu­ros), res­pec­ti­va­men­te. Es­ta ten­den­cia es más cla­ra en el ca­so de la ca­te­go­ría de de­ter­gen­tes, don­de fren­te a un in­cre­men­to del to­tal de la ca­te­go­ría del +0,7%, la evo­lu­ción de la cuo­ta de las MDD se man­tu­vo sin va­ria­ción, y fren­te a un des­cen­so del -0,3% en el va­lor glo­bal, el de las MDD ba­jó un -1,9%. Mien­tras que en la ca­te­go­ría de sua­vi­zan­tes, la ten­den­cia glo­bal fue muy si­mi­lar a la de las MDD: -0,8% en el vo­lu­men glo­bal fren­te a un - 1,3% de las MDD, y -0,7% en va­lor fren­te a un -0,8% de las MDD.

El con­su­mi­dor bus­ca “efi­ca­cia”

Se­gún el in­for­me “Há­bi­tos de cui­da­do y lim­pie­za del ho­gar” ela­bo­ra­do por la con­sul­to­ra Niel­sen, los con­su­mi­do­res es­pa­ño­les op­ti­mi­zan ca­da vez más el uso de la la­va­do­ra (y su tiem­po), ha­cien­do uso de ella dos o tres ve­ces por se­ma­na (sien­do so­lo un 20% los que lo ha­cen to­dos los días de la se­ma­na). Qui­zá de­bi­do a ello, lo que más bus­can a la ho­ra de elegir un de­ter­gen­te es su “efi­ca­cia”.

Del 80% de los es­pa­ño­les que se­gún el in­for­me rea­li­za­do por Niel­sen ha­cen su co­la­da en su pro­pia ca­sa, el 57% de ellos bus­can cuan­do la efi­ca­cia en el la­va­do cuan­do ad­quie­ren un de­ter­gen­te. De he­cho, pre­gun­ta­dos por el be­ne­fi­cio prin­ci­pal que le pi­den a un de­ter­gen­te cuan­do ha­ce su com­pra, su pri­me­ra elec­ción –apun­ta el in­for­me- es la efi­ca­cia (28%), muy por en­ci­ma del pre­cio más ba­jo (5%). Pro­pie­dad a la que aña­den otras co­mo que sea res­pe­tuo­so pre­ser­van­do los co­lo­res de la ro­pa (54%) y que qui­te bien las man­chas (52%).

Se­gún Ra­fael Ro­che, Head Group Ma­na­ger de Niel­sen, “co­mo los lim­pia­do­res y los de­ter­gen­tes no son ca­te­go­rías emo­cio­na­les po­dría­mos pen­sar que aquí el pre­cio pue­de ser más re­le­van­te, pe­ro en cam­bio nos en­con­tra­mos que pa­ra es­te con­su­mi­dor se­mi­pro­fe­sio­nal la efi­ca­cia es lo prin­ci­pal an­tes que con­se­guir el pre­cio más ba­ra­to. Asu­me que de na­da le sir­ve pa­gar po­co, si el pro­duc­to no fun­cio­na, y que tie­ne que va­ler de so­bra lo que cues­ta”.

Ca­da vez más en lí­qui­do

Co­mo se ha apun­ta­do al prin­ci­pio de es­te es­tu­dio, en­tre los de­ter­gen­tes ade­cua­dos pa­ra la­var a má­qui­na (que con­cen­tran el 80% del vo­lu­men to­tal de ven­tas y el 75,7% del va­lor), los lí­qui­dos si­guen ga­nan­do te­rreno a los de­ter­gen­tes en pol­vo. De he­cho, agru­pan ya ca­si el 60% del vo­lu­men de ven­tas y el 65,6% del va­lor, fren­te al 20,3% del vo­lu­men y el 21,8% del va­lor de los de­ter­gen­tes en pol­vo.

Du­ran­te el TAM abril de 2017, se­gún los da­tos de IRI, los de­ter­gen­tes lí­qui­dos pa­ra la­var a má­qui­na con­si­guie­ron un vo­lu­men de ven­tas de 67,3 mi­llo­nes de uni­da­des de 50 do­sis, con un va­lor de 491,5 mi­llo­nes de eu­ros, avan­zan­do un 4,2% y un 3,4% con res­pec­to al año an­te­rior. Ven­tas que ara­ña­ron a los de­ter­gen­tes en pol­vo, que re­cor­ta­ron sus ven­tas en vo­lu­men en un -8,5% (has­ta los 22,9 mi­llo­nes de do­sis) re­ba­jan­do su va­lor has­ta los 163,6 mi­llo­nes de eu­ros (-10,1%).

Den­tro de los de­ter­gen­tes lí­qui­dos pa­ra la­va­do­ra, don­de las MDD con­cen­tran el 48,6% del vo­lu­men de ven­tas (32,7 mi­llo­nes de uni­da­des) y el 32,5% del va­lor (159,7 mi­llo­nes de eu­ros), los nor­ma­les si­guen perdiendo te­rreno fren­te a los con­cen­tra­dos. Así, mien­tras los pri­me­ros (que si­guen sien­do los más ven­di­dos) in­cre­men­ta­ron su vo­lu­men de ven­tas en un 1,4% (pa­san­do de 43,9 a 44,6 mi­llo­nes de uni­da­des) y el va­lor de las mis­mas en un 1,6% (has­ta los 289,6 mi­llo­nes de eu­ros), los con­cen­tra­dos lo hi­cie­ron a un rit­mo ma­yor al au­men­tar en vo­lu­men un 10,1% (de 20,6 a 22,7 mi­llo­nes de uni­da­des) y en va­lor un 6,2% (de 190,1 a 201,9 mi­llo­nes de eu­ros). Una ten­den­cia que tie­ne vi­sos de no trun­car­se.

Den­tro del seg­men­to de los lí­qui­dos con­cen­tra­dos, los sub­seg­men­tos que ex­pe­ri­men­ta­ron en el pe­rio­do ana­li­za­do una evo­lu­ción más fa­vo­ra­ble fue­ron los de los for­ma­tos de más de li­tro y me­dio y las cáp­su­las. Los pri­me­ros avan­za­ron en vo­lu­men un 15,2% (aca­pa­ran­do ya el 61,5% del to­tal de las ven­tas de de­ter­gen­tes lí­qui­dos con­cen­tra­dos pa­ra la­va­do­ra) y un 7% en va­lor (has­ta los 102,7 mi­llo­nes de eu­ros, el 50,9% del to­tal). Por su par­te, el sub­seg­men­to de cáp­su­las aña­dió un 6,7% más al vo­lu­men de sus ven­tas (has­ta los 6,4 mi­llo­nes de uni­da­des) y un 8,3% del va­lor (de 77,8 a 84,3 mi­llo­nes de eu­ros). El sub­seg­men­to in­fe­rior a 1,5 li­tros des­cen­dió un -6,2% en vo­lu­men y un -8,5% en va­lor.

Los de­ter­gen­tes en pol­vo si­guen ca­yen­do

Por lo que res­pec­ta a los de­ter­gen­tes en pol­vo pa­ra la­va­do­ra, du­ran­te el pa­sa­do año con­ti­nua­ron re­cor­tan­do ven­tas tan­to en vo­lu­men co­mo en va­lor. Pa­ra el TAM abril de 2017, su vo­lu­men as­cen­dió a 22,9 mi­llo­nes de uni­da­des, lo que su­po­ne un des­cen­so del -8,5% con res­pec­to al mis­mo

pe­rio­do del año an­te­rior, mien­tras que su va­lor des­cen­dió has­ta los 163,6 mi­llo­nes de eu­ros (un -10,1%). Del to­tal de esas ven­tas, el 48,1% del vo­lu­men (11 mi­llo­nes de uni­da­des) y el 38% del va­lor (62,1 mi­llo­nes de eu­ros) se lo ad­ju­di­ca­ron las MDD.

En es­te ca­so, to­dos los seg­men­tos su­frie­ron pér­di­das, tan­to el de los nor­ma­les co­mo el de los con­cen­tra­dos (pas­ti­llas, cáp­su­las). En el ca­so de los nor­ma­les -que en los de­ter­gen­tes en pol­vo pa­ra la­va­do­ra si­guen sien­do los pre­fe­ri­dos y con­cen­tran el 88,9% del vo­lu­men to­tal de ven­tas y el 90,3% del va­lor-, el re­cor­te en vo­lu­men fue de un -8,6% y en va­lor de un -9,4%. Los sub­seg­men­tos que me­nos su­frie­ron fue­ron los de los for­ma­tos de has­ta 4 ki­los, al per­der un -6,3% de su vo­lu­men de ven­tas (has­ta los 9,8 mi­llo­nes de uni­da­des) y un -6,9% del va­lor de las mis­mas (de 87,5 a 81,4 mi­llo­nes de eu­ros). Mien­tras que en el ca­so de los de­ter­gen­tes en pol­vo con­cen­tra­dos el des­cen­so en vo­lu­men fue de un -8,3% (has­ta los 2,5 mi­llo­nes de uni­da­des) y la pér­di­da de va­lor de un -15,4% (pa­san­do de 18,7 a 15,8 mi­llo­nes de eu­ros). Den­tro de sus sub­seg­men­tos, el que man­tu­vo e in­clu­so me­jo­ró sus po­si­cio­nes fue el de los re­cam­bios, al au­men­tar el vo­lu­men de sus ven­tas en un 3,9% y aña­dir a su va­lor un 5%. Pas­ti­llas y cáp­su­las fue­ron las que más re­cor­ta­ron las su­yas: un -9,2% en vo­lu­men y un -18,1% en va­lor.

Pa­ra pren­das de­li­ca­das, man­tie­nen su mer­ca­do

Los de­ter­gen­tes es­pe­cia­les pa­ra la­var a mano pren­das de­li­ca­das si­guen sien­do apre­cia­dos por el con­su­mi­dor a te­nor de los da­tos de ven­tas que ob­tu­vie­ron en el TAM fe­bre­ro de 2017. Con un in­cre­men­to del vo­lu­men de un 2% (has­ta los 18,1 mi­llo­nes de uni­da­des) y un li­ge­ro au­men­to en va­lor del 0,4% (84,1 mi­llo­nes de eu­ros), man­tu­vie­ron in­tac­to su mer­ca­do.

En es­te seg­men­to de de­ter­gen­tes, en los que las Mar­cas de Dis­tri­bui­dor (MDD) man­tie­nen su cuo­ta en vo­lu­men en un 60,3% (13,7 mi­llo­nes de uni­da­des) aun­que con pér­di­da de va­lor de un -7,4% (36,8 mi­llo­nes de eu­ros, el 38,9%), el seg­men­to abru­ma­do­ra­men­te ele­gi­do fue el de lí­qui­dos y cáp­su­las, que con­cen­tra­ron el 99,8% del vo­lu­men de ven­tas y el 99,5% del va­lor.

Sua­vi­zan­tes, li­ge­ros re­cor­tes

Con unas li­ge­ras caí­das del -0,8% en vo­lu­men (has­ta los 163 mi­llo­nes de uni­da­des) y del -0,7% en va­lor (de 261,4 a 259,6 mi­llo­nes de eu­ros), los de­ter­gen­tes mar­ca­ron una lí­nea neu­tra gra­cias, en gran me­di­da, al man­te­ni­mien­to del seg­men­to de con­cen­tra­dos (que son los que aca­pa­ran el 98,2% del vo­lu­men de ven­tas y el 94,5% del va­lor), cu­yas ven­tas se re­du­je­ron en un -0,5% y su va­lor en un -0,3%. El seg­men­to de los sua­vi­zan­tes nor­ma­les con­ti­nuó con su lí­nea des­cen­den­te po­si­cio­nán­do­se en un lu­gar ca­si re­si­dual con el 1,7% del to­tal del vo­lu­men de ven­tas (2,7 mi­llo­nes de uni­da­des, -12,3%) y el 5,2% del va­lor (13,5 mi­llo­nes de eu­ros, -7,3%).

Den­tro de los con­cen­tra­dos, don­de las MDD man­tie­nen una al­ta par­ti­ci­pa­ción del 70,9% en vo­lu­men (114,1 mi­llo­nes de uni­da­des) y del 57% del va­lor (139,8 mi­llo­nes de eu­ros), los ma­yor­men­te ele­gi­dos por los usua­rios fue­ron los que en­gro­san el sub­seg­men­to de sua­vi­zan­tes con­cen­tra­dos azu­les, que aña­die­ron a su vo­lu­men de ven­tas un 0,7% (has­ta los 83,6 mi­llo­nes de uni­da­des) perdiendo un -0,5% de su va­lor (de 134 a 133,4 mi­llo­nes de eu­ros). Pe­se a ello agru­pa­ron el 51,9% del vo­lu­men to­tal de ven­tas de los con­cen­tra­dos y el 54,4% del va­lor. En cual­quier ca­so, fue el sub­seg­men­to de los con­cen­tra­dos blan­cos los que me­jor com­por­ta­mien­to re­gis­tra­ron en el TAM abril de 2017, al au­men­tar sus ven­tas en un 3,8% (de 15,5 a 16,1 mi­llo­nes de uni­da­des) e in­cre­men­tar su va­lor en un 4,5% (has­ta los 24,7 mi­llo­nes de eu­ros.

Los de­ter­gen­tes au­men­tan su pe­ne­tra­ción

Pa­ra el TAM 4 de 2016, se­gún los da­tos apor­ta­dos por la con­sul­to­ra Kantar Worl-

dpa­nel, los de­ter­gen­tes au­men­ta­ron su pe­ne­tra­ción en el mer­ca­do al in­cre­men­tar el nú­me­ro de com­pra­do­res has­ta los 16,4 mi­llo­nes, un 0,6% más. Com­pra­do­res que rea­li­za­ron un gas­to me­dio anual en la ad­qui­si­ción de es­tos pro­duc­tos de 39,2 eu­ros (+0,4%), in­cre­men­ta­ron su fre­cuen­cia de com­pra y tam­bién el gas­to me­dio por ac­to de com­pra (6,7 eu­ros, +0,4%). El ca­nal que con­cen­tró una ma­yor cuo­ta en va­lor de ven­tas de de­ter­gen­tes con­ti­nuó sien­do el de los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios con un 45,2%, se­gui­dos por los hi­per­mer­ca­dos con un 26,2%, los dis­count con un 14,6% y los es­pe­cia­lis­tas con un 6,5%. Por ti­po de de­ter­gen­te, su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios ob­tu­vie­ron me­jor cuo­ta en el ca­so de los de­ter­gen­tes pa­ra la­var a mano con un 56,1%, mien­tras que su peor re­sul­ta­do fue pa­ra las ven­tas de de­ter­gen­tes es­pe­cia­les y en pol­vo pa­ra la­va­do­ra (en am­bos ca­sos con un 44,4%). En el ca­so de los hi­per­mer­ca­dos, su me­jor re­sul­ta­do lo ob­tu­vie­ron con la ven­ta de de­ter­gen­tes lí­qui­dos pa­ra la­va­do­ra (28,5%) y el peor en el de de­ter­gen­tes a mano (13,2%). Los dis­count con­si­guie­ron me­jor va­lor de ven­tas en los de­ter­gen­tes en pol­vo pa­ra la­va­do­ra (18,4%) y el peor en el de los de­ter­gen­tes pa­ra la­var a mano (7,2%). Y por úl­ti­mo, los es­pe­cia­lis­tas ca­na­li­za­ron más ven­tas de de­ter­gen­tes pa­ra la­var a mano (15,9%) y me­nos de lí­qui­dos pa­ra la­va­do­ras (5,2%).

Los com­pra­do­res de sua­vi­zan­tes, por su par­te, des­cen­die­ron un -0,9% (has­ta los 14,1 mi­llo­nes), que tam­bién am­plia­ron su fre­cuen­cia en la com­pra de es­tos pro­duc­tos. En to­do ca­so, el gas­to me­dio anual que rea­li­za­ron fue de 15,1 eu­ros (+1,9%) y el gas­to me­dio por ac­to de com­pra de 2,7 eu­ros (+2,4%).

El ca­nal que ma­yor­men­te eli­gie­ron los con­su­mi­do­res pa­ra la com­pra de sua­vi­zan­tes fue­ron los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios (51,3%), se­gui­do por el de los hi­per­mer­ca­dos (21,6%), los dis­count (14,8%) y los es­pe­cia­lis­tas (5,6%). Sí que hu­bo di­fe­ren­cia a la ho­ra elegir un sua­vi­zan­te nor­mal o con­cen­tra­do. Pa­ra la com­pra de los pri­me­ros, se de­can­ta­ron por los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios, que ca­na­li­za­ron un va­lor to­tal de ven­tas del 37,5%, se­gui­dos por los es­pe­cia­lis­tas con un 19,1%, los dis­count con un 15,9% y los hi­per­mer­ca­dos con un 6,1%. En el ca­so de los con­cen­tra­dos, los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios am­plia­ron su cuo­ta en va­lor has­ta el 52,5%, se­gui­dos por los hi­per­mer­ca­dos (22,9%), los dis­count (14,7%) y los es­pe­cia­lis­tas (4,5%).

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