Ma­sas con­ge­la­das

EL SEC­TOR DE MA­SAS CON­GE­LA­DAS SE ALI­NEA CON LAS TEN­DEN­CIAS DE CON­SU­MO

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

La bús­que­da de lo “na­tu­ral”, la vuel­ta al “ori­gen” y el “res­pe­to” por los pro­ce­sos de ela­bo­ra­ción y los in­gre­dien­tes uti­li­za­dos mar­can las ten­den­cias del mer­ca­do de ma­sas con­ge­la­das. Pe­se a que las ci­fras de con­su­mo de pan, bo­lle­ría y pas­te­le­ría (que ve­re­mos más ade­lan­te) no han si­do de­ma­sia­do po­si­ti­vas al re­gis­trar li­ge­ros des­cen­sos du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio, el sec­tor es cons­cien­te de que esa mi­ra­da “atrás” (des­de un pun­to de vis­ta po­si­ti­vo) es la que fa­ci­li­ta­rá la cons­truc­ción de una ba­se más só­li­da si ca­be pa­ra su de­sa­rro­llo fu­tu­ro.

Una bús­que­da de lo “na­tu­ral” que se ali­nea con las ac­tua­les ten­den­cias de con­su­mo que an­te­po­nen la sa­lud y el va­lor nu­tri­cio­nal que apor­ta ca­da ali­men­to (hu­yen­do de in­gre­dien­tes ar­ti­fi­cia­les) a cual­quier otro “dri­ver” pa­ra con­se­guir el bie­nes­tar. Pro­pues­tas con va­lor aña­di­do, na­tu­ra­les, “clean la­bel”, con ce­rea­les co­mo la es­pel­ta, el maíz, el cen­teno, la chía… a tra­vés de los que se pue­da fi­de­li­zar a nue­vos con­su­mi- do­res co­mo los mi­llen­nials (dis­pues­tos a pro­bar sa­bo­res nue­vos y a vi­vir ex­pe­rien­cias di­fe­ren­tes) y man­te­ner a los sen­niors, un tar­get de mu­cha im­por­tan­cia a cor­to y me­dio pla­zo, de al­to po­der ad­qui­si­ti­vo y a los que esa “vuel­ta al ori­gen”, uni­da al fac­tor sa­lud, les ha­ce re­me­mo­rar sa­bo­res per­di­dos. To­do ello com­bi­na­do con otros dos “dri­vers” ca­da vez más va­lo­ra­dos co­mo son la co­mo­di­dad y evi­tar el des­per­di­cio de los ali­men­tos. Ten­den­cias que mar­ca­rán una evo­lu­ción del mer­ca­do de pan, bo­lle­ría y pas­te­le­ría que tam­bién se pue­de ver apo­ya­do (en el ca­so del pan) por el que se po­dría lla­mar “efec­to bur­guer”, que al igual que ha ocu­rri­do en otras ca­te­go­rías (co­mo las tó­ni­cas en el mer­ca­do de be­bi­das re­fres­can­tes, por ejem­plo) es­tá im­pul­san­do las ven­tas de pa­nes es­pe­cia­les gra­cias al in­cre­men­to en el nú­me­ro de es­ta­ble­ci­mien­tos es­pe­cia­li­za­dos, que han pa­sa­do de ser con­si­de­ra­dos

“fast food” a au­tén­ti­cos tem­plos gour­met, y en los que el pan que acom­pa­ña a la ham­bur­gue­sa es­tá con­si­de­ra­do co­mo el se­gun­do fac­tor en im­por­tan­cia pa­ra los con­su­mi­do­res.

En es­te sen­ti­do, Jor­di Ca­ba­lle­ro, di­rec­tor de I+D de pan de Eu­ro­pastry, fi­ja co­mo uno de los ob­je­ti­vos de la em­pre­sa “el con­se­guir un pro­duc­to in­dus­trial, pe­ro con unos ni­ve­les de ca­li­dad equi­pa­ra­bles al pro­duc­to ar­te­sa­nal”, y apun­ta cua­tro “me­ga­ten­den­cias” en el sec­tor de la pa­ni­fi­ca­ción: “Pro­duc­tos pla­cen­te­ros, que sa­tis­fa­gan los sen­ti­dos; sen­ci­llos, na­tu­ra­les y sa­nos; sos­te­ni­bles; prác­ti­cos y fá­ci­les de ma­ni­pu­lar”. Ade­más, jun­to con el Cen­tro Tec­no­ló­gi­co de Nu­tri­ción y Sa­lud (CNTS), Eu­ro­pastry ha ini­cia­do el de­sa­rro­llo del proyecto de in­ves­ti­ga­ción lla­ma­do PAFORT, que tie­ne co­mo ob­je­ti­vo desa­rro­llar pro­duc­tos de pa­ni­fi­ca­ción mul­ti­en­ri­que­ci­dos con vi­ta­mi­na B12, en res­pues­ta a la ca­ren­cia de es­ta vi­ta­mi­na que pre­sen­tan cier­tos gru­pos po­bla­cio­na­les co­mo ve­ga­nos, ve­ge­ta­ria­nos es­tric­tos o per­so­nas ma­yo­res.

Pan, bo­lle­ría y pas­te­le­ría

En 2016 el con­su­mo to­tal de pan, bo­lle­ría y pas­te­le­ría al­can­zó los 1.791 mi­llo­nes de ki­los pa­ra un va­lor de 5.058,9 mi­llo­nes de eu­ros, se­gún los da­tos de la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de la In­dus­tria de Pa­na­de­ría, Bo­lle­ría y Pas­te­le­ría (Ase­mac) en ba­se a los del Mi­nis­te­rio de Agri­cul­tu­ra y Pes­ca, Ali­men­ta­ción y Me­dio Am­bien­te (Ma­pa­ma). El con­su­mo per cá­pi­ta to­tal anual as­cen­dió a 40,83 ki­los y el gas­to a 115,22 eu­ros. Con­ti­nuan­do con es­tas ci­fras, el con­su­mo de pan lle­gó el año pa­sa­do has­ta los 1.521,2 mi­llo­nes de ki­los y a un va­lor de 3.683,8 mi­llo­nes de eu­ros, pa­ra un con- su­mo per cá­pi­ta de 34,66 ki­los anua­les y un gas­to de 83,91 eu­ros. Por su par­te, el con­su­mo de pro­duc­tos de bo­lle­ría y pas­te­le­ría al­can­zó en vo­lu­men los 269,7 mi­llo­nes de ki­los y en va­lor los 1.375,1 mi­llo­nes de eu­ros, con un con­su­mo per cá­pi­ta anual de 6,17 ki­los y un gas­to de 31,31 eu­ros. De acuer­do con ello, el con­su­mo de pan (que su­po­ne en vo­lu­men el 84,9% y en va­lor el 72,8% del to­tal de las ven­tas de pan, bo­lle­ría y pas­te­le­ría) tu­vo una evo­lu­ción ne­ga­ti­va tan­to en el vo­lu­men de ven­tas co­mo en el va­lor ob­te­ni­do por las mis­mas. Así, du­ran­te el pa­sa­do año el vo­lu­men se re­cor­tó en un -3% (al pa­sar de 1.567,9 a 1.521,2 mi­llo­nes de ki­los) perdiendo en va­lor un -1% (de 3.781,8 a 3.683,8 mi­llo­nes de eu­ros). La ma­yor des­ace­le­ra­ción la su­frió el pan fres­co/con­ge­la­do, al de­jar­se un -3,2% en vo­lu­men (has­ta los 1.249,3 mi­llo­nes de ki­los) y un -2,9% en va­lor (fi­ján­do­lo en los 2.947,7 mi­llo­nes de eu­ros, ca­si 100 mi­llo­nes de eu­ros me­nos). Por su par­te, el pan in­dus­trial man­tu­vo un com­por­ta­mien­to li­ge­ra­men­te me­jor al re­cor­tar sus ven­tas un -2,2% en vo­lu­men (has­ta los 271 mi­llo­nes de ki­los) y per­der un -1,3% de su va­lor (de 745,9 a 736,2 mi­llo­nes de eu­ros).

Den­tro del pan fres­co/con­ge­la­do, tan­to el seg­men­to del en­va­sa­do co­mo el del gra­nel man­tu­vie­ron una lí­nea muy pa­re­ja. Mien­tras los en­va­sa­dos per­die­ron un -3,1% en vo­lu­men y un -3,2% en va­lor, los gra­ne­les ba­ja­ron en vo­lu­men un -3,3% y en va­lor un -2,1%. Por su par­te, en el con­su­mo de pan in­dus­trial el seg­men­to se­co fue el que con­si­guió man­te­ner­se en po­si­cio­nes po­si­ti­vas al in­cre­men­tar su vo­lu­men de ven­tas en un 2% (de 77,7 a 79,2 mi­llo­nes de ki­los) y su va­lor en un 4,2% (has­ta los 301,2 mi­llo­nes de eu­ros), en de­tri­men­to del seg­men­to fres­co que per­dió un -3,8% de sus ven­tas en vo­lu­men (de 200,1 a 192,6 mi­llo­nes de ki­los) y un -4,8% de su va­lor (de 457 a 435 mi­llo­nes de eu­ros).

Por lo que res­pec­ta al con­su­mo de bo­lle­ría y pas­te­le­ría, la en­va­sa­da man­tu­vo sus cuo­tas en­torno al 77% del vo­lu­men to­tal de las ven­tas y el 69% del va­lor, al re­gis­trar 207,2 mi­llo­nes de ki­los ven­di­dos por un va­lor de 946,2 mi­llo­nes de eu­ros. Mien­tras que el con­su­mo de bo­lle­ría y pas­te­le­ría a gra­nel

con­si­guió ven­der un vo­lu­men de 62,5 mi­llo­nes de ki­los por un va­lor de 428,9 mi­llo­nes de eu­ros.

Ma­sas con­ge­la­das en gran con­su­mo

En es­te pun­to, hay que se­ña­lar tam­bién la de­fi­cien­te evo­lu­ción de las ci­fras de ven­tas de ma­sas con­ge­la­das en el mer­ca­do de gran con­su­mo. De acuer­do con los da­tos fa­ci­li­ta­dos por IRI, em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor re­tail y FMCG, pa­ra el TAM abril de 2017, las ca­te­go­rías de Pan y bo­lle­ría y Ba­ses pa­ra piz­za y ma­sas vie­ron des­cen­der sus ven­tas en vo­lu­men en un -19,5% (de 18,2 a 14,7 mi­llo­nes de ki­los) perdiendo un -12,7% de su va­lor (al pa­sar de 53 a 46,3 mi­llo­nes de eu­ros). La ca­te­go­ría de Pan y bo­lle­ría fue la que re­gis­tró unos des­cen­sos más acu­sa­dos, al de­jar­se un -25,3% de su vo­lu­men (de 11,3 a 8,5 mi­llo­nes de ki­los) y caer su va­lor un -16,6% (de 31,6 a 26,3 mi­llo­nes de eu­ros). De sus dos seg­men­tos, el que peo­res ci­fras ob­tu­vo fue el de pan con­ge­la­do que re­cor­tó un -38% su vo­lu­men de ven­tas (has­ta los 4,3 mi­llo­nes de ki­los) y vio co­mo su va­lor des­cen­dió un -27,6% (de 16,3 a 11,8 mi­llo­nes de eu­ros). Al­go me­jor fue el com­por­ta- mien­to del seg­men­to de bo­lle­ría con­ge­la­da, ya que “so­lo” de­cre­ció un -4,5% en vo­lu­men de ven­tas y per­dió un -4,8% de su va­lor.

Por su par­te, la ca­te­go­ría de Ba­ses pa­ra piz­za y ma­sas tam­bién si­guió la mis­ma sen­da ne­ga­ti­va al de­jar­se un -10% de su vo­lu­men de ven­tas con res­pec­to al mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior (al pa­sar de 6,8 a 6,1 mi­llo­nes de ki­los) y fi­jar su va­lor en los 19,9 mi­llo­nes de eu­ros (un -6,9% me­nos). Al no ha­ber nin­gún da­to po­si­ti­vo, hay que men­cio­nar en pri­mer lu­gar al seg­men­to que me­nos ven­tas per­dió, y que no fue otro que el de las ba­ses pa­ra piz­za sin glu­ten con un -3% en vo­lu­men y un -2,9% en va­lor. Los 209.599 ki­los ven­di­dos y los 1,7 mi­llo­nes de eu­ros fac­tu­ra­dos su­po­nen tan so­lo el 3,4% del vo­lu­men to­tal de ven­tas de la ca­te­go­ría y el 8,7% del va­lor.

El seg­men­to prin­ci­pal de la ca­te­go­ría con­ti­nuó sien­do el de las Ba­ses pa­ra piz­za nor­ma­les que con­si­guie­ron un vo­lu­men de ven­tas de 2,6 mi­llo­nes de ki­los por un va­lor de 7,6 mi­llo­nes de eu­ros, un -9,3% y un - 7,4% res­pec­ti­va­men­te en re­la­ción al mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior. Los 524.531 ki­los ven­di­dos y 1,4 mi­llo­nes re­cau­da­dos por las ma­sas que­bra­das su­pu­sie­ron un re­tro­ce­so del -14,6% en vo­lu­men y del -13,6% en va­lor, mien­tras que los 2,3 mi­llo­nes de ki­los y los 6,3 mi­llo­nes de eu­ros del seg­men­to de ho­jal­dres re­pre­sen­ta­ron unas caí­das del -13,9 y del -12,7% res­pec­ti­va­men­te.

Las MDD ga­nan cuo­ta en bo­lle­ría

El des­cen­so de las ven­tas de Pan con­ge­la­do en gran con­su­mo ha ve­ni­do de la mano de la pér­di­da de in­te­rés en es­ta ca­te­go­ría por par­te de las MDD. Mien­tras en el pe­rio­do an­te­rior man­te­nían sus participaciones, en el TAM abril de 2017 su cuo­ta des­cen­dió un -45,5% en vo­lu­men (de 5,6 a 3 mi­llo­nes de ki­los) y un -42,4% en va­lor (de 10,2 a 5,9

mi­llo­nes de eu­ros), fi­ján­do­las en el 69,6% del vo­lu­men y el 49,8% del va­lor to­tal de ven­tas. Tam­bién en el ca­so de la ca­te­go­ría de Ba­ses pa­ra piz­za y ma­sas, el con­jun­to de las Mar­cas de Dis­tri­bui­dor vie­ron des­cen­der su par­ti­ci­pa­ción tan­to en vo­lu­men (12,3%) co­mo en va­lor (-7,8%), al­can­zan­do los 3,8 mi­llo­nes de ki­los (61,9% del vo­lu­men to­tal) y los 10,6 mi­llo­nes de eu­ros (53,4%). La ca­te­go­ría en la que las MDD con­si­guie­ron in­cre­men­tar sus cuo­tas fue en la de Bo­lle­ría, don­de avan­za­ron un 6% en vo­lu­men (has­ta los 1,3 mi­llo­nes de ki­los, el 33,6%) y un 3,7% en va­lor (de 3,4 a 3,5 mi­llo­nes de eu­ros, el 24,4% del to­tal).

Cuo­tas por ca­na­les

Se­gún los da­tos fa­ci­li­ta­dos por Ase­mac en ba­se a los apor­ta­dos por el Ma­pa­ma, los con­su­mi­do­res man­tu­vie­ron al ca­nal de las tiendas tra­di­cio­na­les co­mo el fa­vo­ri­to a la ho­ra de ad­qui­rir pan, al aca­pa­rar un vo­lu­men de ven­tas del 38,8% (pe­se a des­cen­der un -6,3% con res­pec­to a 2015). Muy de cer­ca, y tam­bién pe­se a re­cor­tar en un -2,3% en el vo­lu­men re­gis­tra­do el año an­te­rior, se si­tua­ron los su­per­mer­ca­dos con un 36,1%. Los es­ta­ble­ci­mien­tos que re­gis­tra-

ron un in­cre­men­to en sus ven­tas de pan en 2016 fue­ron los dis­count, que au­men­ta­ron ese vo­lu­men en un 4,5%, has­ta un 11,6% del to­tal. Por úl­ti­mo, los hi­per­mer­ca­dos re­gis­tra­ron el ni­vel más ba­jo en vo­lu­men de ven­tas de pan con un 6,9% (-6%). Res­pec­to a las Ba­ses pa­ra piz­za con­ge­la­das, se­gún los da­tos apor­ta­dos por Kantar World­pa­nel pa­ra el TAM4 de 2016, su pe­ne­tra­ción au­men­tó al in­cre­men­tar­se en nú­me­ro de com­pra­do­res has­ta los 10,5 mi­llo­nes (+4,6%), que rea­li­za­ron un gas­to me­dio anual de 11,1 eu­ros (+1,7%) y un gas­to me­dio por ac­to de com­pra de 2,3 eu­ros (-2,4%). Pa­ra ad­qui­rir­las, eli­gie­ron en pri­mer lu­gar los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios, ca­nal que agru­pó el 55,5% del va­lor to­tal de las ven­tas, se­gui­dos por los dis­count que con­si­guie­ron el 24,3% y los hi­per­mer­ca­dos (16,8%).

Ac­ti­vi­dad empresarial

Tras la ad­qui­si­ción el pa­sa­do ejer­ci­cio por es­tas mis­mas fe­chas del 100% de Sual­ba, Eu­ro­pastry ob­tu­vo una fac­tu­ra­ción de 560 mi­llo­nes de eu­ros en 2016, lo que su­po­ne un in­cre­men­to del 7% con res­pec­to al ejer­ci­cio an­te­rior.

Unos re­sul­ta­dos que se­gún el pre­si­den­te de la com­pa­ñía, Jor­di Ga­llés, res­pon­den a la “ha­bi­li­dad de la com­pa­ñía pa­ra adap­tar­se a los nue­vos es­ce­na­rios que ca­rac­te­ri­zan a la in­dus­tria y a la apues­ta en I+D”. No en vano, en el úl­ti­mo cua­trie­nio la com­pa­ñía ha des­ti­na­do 230 mi­llo­nes de eu­ros a in­no­va­ción, 60 de ellos a lo lar­go de 2016. “Ca­da año crea­mos más de 45 pro­duc­tos que res­pon­den a la ne­ce­si­dad de adap­ta­ción a las nue­vas ten­den­cias del mer­ca­do”, se­ña­la Ga­llés.

El úl­ti­mo fru­to de esa apues­ta fue la inau­gu­ra­ción el pa­sa­do mes de no­viem­bre del Cen­ter for Re­search Eu­ro­pastry Ad­van­ced Lab (CE­REAL) -el pri­mer cen­tro de I+D de pan y bo­lle­ría en Eu­ro­pa-, que tie­ne co­mo ob­je­ti­vo ace­le­rar el de­sa­rro­llo en la in­no­va­ción tan­to de pan co­mo de bo­lle­ría, y con­se­guir –en pa­la­bras de Jor­di Ca­ba­lle­ro, di­rec­tor de I+D de Eu­ro­pastry- “un pro­duc­to in­dus­trial, pe­ro con unos ni­ve­les de ca­li­dad equi­pa­ra­bles al pro­duc­to ar­te­sa­nal”. Las ins­ta­la­cio­nes, que han su­pues­to una in­ver­sión de 3 mi­llo­nes de eu­ros y cuen­tan con una su­per­fi­cie de 3.465 me­tros cua­dra­dos, aco­gen a unos 130 em­plea­dos en­tre in­ge­nie­ros, bió­lo­gos, nu­tri­cio­nis­tas y maes­tros pa­na­de­ros, y cuen­tan con un obra­dor con show­room pa­ra de­mos­tra­cio­nes a clien­tes en don­de, en­tre otras ini­cia­ti­vas, se ce­le­bran las jor­na­das “In­no­va­tion Day” en las que la com­pa­ñía da a co­no­cer sus ex­pe­rien­cias de in­no­va­ción. En los pri­me­ros me­ses del año en el que ce­le­bra su 30º Aniver­sa­rio, Eu­ro­pastry ha ini­cia­do la ven­ta di­rec­ta al con­su­mi­dor a tra­vés de su mar­ca “Aunt Ma­rian” y por me­dio del acuer­do de co­la­bo­ra­ción que fir­mó ha­ce ya un año con la pla­ta­for­ma de ven­ta on­li­ne Ula­box.

Por otro la­do, y jun­to con el Cen­tro Tec­no­ló­gi­co de Nu­tri­ción y Sa­lud (CNTS), la com­pa­ñía ha ini­cia­do el de­sa­rro­llo de PAFORT, un proyecto de in­ves­ti­ga­ción que tie­ne co­mo ob­je­ti­vo desa­rro­llar pro­duc­tos de pa­ni­fi­ca­ción mul­ti-en­ri­que­ci­dos con vi­ta­mi­na B12, res­pon­dien­do así a la ca­ren­cia de es­ta vi­ta­mi­na que pre­sen­tan cier­tos gru­pos po­bla­cio­na­les co­mo ve­ga­nos, ve­ge­ta­ria­nos es­tric­tos o per­so­nas ma­yo­res, sin un in­cre­men­to en su pre­cio.

Por su par­te, Berlys Cor­po­ra­ción, al­can­zó en su úl­ti­mo ejer­ci­cio un re­sul­ta­do ope­ra­ti­vo (EBIT­DA) de 46 mi­llo­nes de eu­ros, lo que su­po­ne un cre­ci­mien­to del 24% en los úl­ti­mos tres años, y una fac­tu­ra­ción de 226 mi­llo­nes de eu­ros que si­tuó la ren­ta­bi­li­dad so­bre ven­tas en el 20,3%. De es­ta for­ma, la com­pa­ñía ha cum­pli­do con éxi­to los ob­je­ti­vos mar­ca­dos en su plan es­tra­té­gi­co a tres años, que con­tem­pla­ba una subida de EBIT­DA de un 8% me­dio anual gra­cias a su pro­pio cre­ci­mien­to or­gá­ni­co así co­mo a la ad­qui­si­ción de empresas (co­mo la am­plia­ción en 2015 de la par­ti­ci­pa­ción has­ta el 91% en su fi­lial ca­na­ria y del 50 al 100% el pa­sa­do ejer­ci­cio en Berly­pan).

El plan es­tra­té­gi­co 2014-2016 de Berlys se ba­sa­ba en dos lí­neas de tra­ba­jo: el de­sa­rro­llo de las ven­tas a tra­vés de la in­no­va­ción, el de­sa­rro­llo de nue­vos pro­duc­tos y la di­ver­si­fi­ca­ción del ca­nal re­tail; y la me­jo­ra de la efi­cien­cia. En es­te sen­ti­do, ca­be des­ta­car la in­ver­sión de 22 mi­llo­nes de eu­ros en su fá­bri­ca y cen­tro lo­gís­ti­co de No­ble­jas, de los cua­les 14 se han des­ti­na­do a la pues­ta en mar­cha de dos nue­vas lí­neas de pro­duc­ción, lo que ha per­mi­ti­do aña­dir seis pro­duc­tos más a una plan­ta que ya con­ta­ba con cer­ca de 100 re­fe­ren­cias. La fá­bri­ca de No­ble­jas, con una su­per­fi­cie de 26.000 me­tros cua­dra­dos, tie­ne una ca­pa­ci­dad de pro­duc­ción de 80.000 to­ne­la­das al año y cuen­ta con una plan­ti­lla de 170 em­plea­dos.

Du­ran­te la pre­sen­ta­ción de los re­sul­ta­dos de 2016, Ju­lio Mu­ñoz, pre­si­den­te eje­cu­ti­vo de la com­pa­ñía, apun­tó que el nue­vo plan es­tra­té­gi­co apro­ba­do pa­ra el pe­rio­do 2017-2021 tie­ne co­mo ob­je­ti­vo “po­ten­ciar el cre­ci­mien­to de las ven­tas has­ta si­tuar­nos con una ren­ta­bi­li­dad de EBIT­DA so­bre ven­tas por en­ci­ma del 23%, con­so­li­dan­do así nues­tra po­si­ción co­mo em­pre­sa más ren­ta­ble del sec­tor. Pa­ra ello, se­gui­re­mos apos­tan­do, tal co­mo ve­ni­mos ha­cien­do, por la in­no­va­ción en el pro­duc­to y por la di­ver­si­fi­ca­ción de la ofer­ta. Ade­más, el ob­je­ti­vo de cre­ci­mien­to se ba­sa en pro­fun­di­zar en nues­tros ca­na­les más ren­ta­bles y el de­sa­rro­llo de otros nue­vos, co­mo la ven­ta on­li­ne. Es­te nue­vo plan es­tra­té­gi­co re­for­za­rá los pi­la­res de in­no­va­ción, ren­ta­bi­li­dad y di­fe­ren­cia­ción de la com­pa­ñía, así co­mo su efi­cien­cia y pro­duc­ti­vi­dad”.

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