Ra­dio­gra­fía de la dis­tri­bu­ción: Tiem­po de re­for­mas

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

Co­mo cual­quier otra ac­ti­vi­dad eco­nó­mi­ca, el sec­tor co­mer­cial de gran con­su­mo bus­ca se­guir in­cre­men­tan­do el va­lor de sus ven­tas. La cues­tión es có­mo lo­grar­lo en un en­torno de cre­ci­mien­to ca­si nu­lo en vo­lu­men, con un clien­te con nue­vas pers­pec­ti­vas y per­fil di­fe­ren­te (al­go can­sa­do de las fór­mu­las tra­di­cio­na­les y en bús­que­da de nue­vas sen­sa­cio­nes), con ac­to­res/com­pe­ti­do­res no con­ven­cio­na­les que co­lo­can al sec­tor an­te nue­vos es­ce­na­rios … ¿El mo­de­lo tra­di­cio­nal es­tá ago­ta­do? Qui­zá no se lle­gue a tan­to, pe­ro lo que sí que es­tá cla­ro es que se es­tá pro­du­cien­do una dis­rup­ción en un sec­tor di­ná­mi­co por na­tu­ra­le­za que se aden­tra en un tiem­po de re­for­mas.

Cre­cer… Ese es el ob­je­ti­vo en un nue­vo es­ce­na­rio tras la pro­fun­da crisis eco­nó­mi­ca y sus con­se­cuen­cias. El có­mo es la cues­tión. En el seno del sec­tor co­mer­cial de gran con­su­mo se es­tán pro­du­cien­do di­fe­ren­tes mo­vi­mien­tos en es­te sen­ti­do, co­mo por ejem­plo con acuer­dos de con­cen­tra­ción pa­ra así ga­nar en pe­ne­tra­ción y au­men­tar el vo­lu­men de com­pra y con­se­guir me­jo­res pre­cios ga­nan­do unas dé­ci­mas en los márgenes co­mer­cia­les; con nue­vos con­cep­tos co­mer­cia­les, to­dos ellos ba­jo el pa­ra­güas de la cer­ca­nía, en res­pues­ta al nue­vo con­su­mi­dor post­cri­sis pa­ra adap­tar­se a sus de­man­das y a las ten­den­cias de con­su­mo (pro­duc­tos eco­ló­gi­cos, pre­mium, con­ve­nien­cia…), bus­can­do así atraer a nue­vos clien­tes y se­guir fi­de­li­zan­do a los pro­pios (per­so­na­li­za­ción, nue­vas ex­pe­rien­cias…); con la re­duc­ción de la par­ti­da de cos­tes ope­ra­ti­vos a tra­vés del aho­rro ener­gé­ti­co, sien­do más efi­cien­tes…

En de­fi­ni­ti­va, di­fe­ren­tes de­ci­sio­nes es­tra­té­gi­cas que bus­can adap­tar­se a lo que se co­mien­za a vis­lum­brar co­mo una ver­da­de­ra dis­rup­ción pro­vo­ca­da por un gas­to en ali­men­ta­ción es­tan­ca­do, por la es­ta­bi­li­za­ción de la po­bla­ción y del nú­me­ro de ho­ga­res, por la pro­fun­di­za­ción de la om­ni­ca­na­li­dad y por la de­ter­mi­na­ción del con­su­mi­dor de to­mar sus pro­pias de­ci­sio­nes… y exi­gir­las. Un nue­vo con­su­mi­dor que ade­más cuen­ta con una can­ti­dad in­men­sa de in­for­ma­ción con la que po­der va­lo­rar cuál es la de­ci­sión que más le con­vie­ne to­mar. Se sa­be “con po­der”… y se de­ja que­rer pe­ro sin pro­me­ter fi­de­li­dad.

Una re­cu­pe­ra­ción… ¿real?

La tasa de des­em­pleo dis­mi­nu­ye, el PIB cre­ce a un rit­mo im­por­tan­te, el con­su­mo in­terno em­pu­ja, el tu­ris­mo y las ex­por­ta­cio­nes tam­bién… To­do los in­di­ca­do­res se­ña­lan que se ha sa­li­do de la crisis y ha co­men­za­do un pe­rio­do de cre­ci­mien­to. Pe­ro, ¿la evo­lu­ción po­si­ti­va de esos fac­to­res que em­pu­jan al cre­ci­mien­to se­rá sos­te­ni­ble? Si pi­sa­mos “tie­rra”, no nos que­da­ría más re­me­dio que afir­mar que las co­sas han me­jo­ra­do, aun­que lo es­tán ha­cien­do tras ha­ber caí­do has­ta un ni­vel muy pro­fun­do, por lo que cual­quier sín­to­ma de me­jo­ría (por es­ca­so que sea) pa­re­ce traer un so­plo de op­ti­mis­mo, qui­zá, des­me­su­ra­do.

Por tan­to la cues­tión es, si sa­li­mos de la crisis, ¿có­mo lo es­ta­mos ha­cien­do? Aun­que con unos suel­dos pro­pios de los peo­res años de la crisis más ne­gra, el in­cre­men­to del nú­me­ro de miem­bros ac­ti­vos en el seno de las fa­mi­lias (fru­to de una me­jo­ría, aun­que ines­ta­ble por la tem­po­ra­li­dad, en el em­pleo) per­mi­te un pre­su­pues­to semanal al­go ma­yor pa­ra la ces­ta de la com­pra, lo que per­mi­te con­ce­der­nos cier­tas “li­cen­cias” des­pués de tan­tos sin­sa­bo­res. Por ello, se ob­ser­va que en de­ter­mi­na­das ca­te­go­rías au­men­tan las ven­tas de las mar­cas de fa­bri­can­te, así co­mo de los pro­duc­tos pre­mium... “Ca­pri­chos” pun­tua­les que es­tán im­pul­san­do el va­lor a tér­mi­nos po­si­ti­vos con un vo­lu­men de ven­tas muy plano en la gran ma­yo­ría del mer­ca­do.

Los con­su­mi­do­res sa­len “aho­ga­dos” de la crisis eco­nó­mi­ca, y el “chip” de con­trol del gas­to es­tá ins­ta­la­do y se­gui­rá ins­ta­la­do en las ca­be­zas de los com­pra­do­res. Es la lec­ción apren­di­da tras seis lar­gos años de crisis que tam­bién a traí­do cam­bios en la for­ma de com­prar: se han aban­do­na­do las grandes com­pras y em­pe­za­do a ha­cer­lo con más fre­cuen­cia,

con­tro­lan­do el gas­to en ca­da com­pra. Un gas­to que es­ta­ba en re­tro­ce­so y que, y es­ta es la bue­na no­ti­cia, ha fre­na­do su caí­da pe­se al in­cre­men­to en las vi­si­tas gra­cias a ca­te­go­rías de pro­duc­tos que el con­su­mi­dor iden­ti­fi­ca con lo na­tu­ral, lo sa­lu­da­ble, la con­ve­nien­cia y los mo­men­tos de pla­cer. Al­go que es­tá fo­men­tan­do la in­no­va­ción, el de­sa­rro­llo y la apa­ri­ción de nue­vos pro­duc­tos que tra­tan de cu­brir las de­man­das de un con­su­mi­dor que bus­ca más va­rie­dad y una pro­fun­di­dad en la ofer­ta. Y lo que tam­bién abre las puer­tas a nue­vas opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio.

Adap­ta­ción post-crisis

El pe­rio­do post-crisis ha abier­to un pe­rio­do de adap­ta­ción pa­ra el sec­tor de la dis­tri­bu­ción de gran con­su­mo. Cam­bios en las es­tra­te­gias em­pre­sa­ria­les que bus­can “aco­mo­dar­se” a los nue­vos há­bi­tos de con­su­mo, man­te­nien­do lo ya con­se­gui­do y cen­tran­do sus es­fuer­zos en in­cre­men­tar el nú­me­ro de clien­tes y cre­cer.

Una nueva reali­dad cu­ya fo­to­gra­fía de evo­lu­ción en 2016 fue “al­go mo­vi­da” con res­pec­to a los re­sul­ta­dos glo­ba­les del sec­tor. Así, mien­tras la con­sul­to­ra Niel­sen re­fle­ja­ba en su in­for­me “Niel­sen 360” un cre­ci­mien­to del 2,7%, una evo­lu­ción, se­gún Gus­ta­vo Nú­ñez, di­rec­tor ge­ne­ral en Ibe­ria de Niel­sen, “que no se veía en ocho años”, el ba­lan­ce del pa­sa­do ejer­ci­cio de Kantar World­pa­nel apun­ta­ba un re­tro­ce­so en vo­lu­men del -1,6% y en va­lor del -1,2%, de­bi­do, en opi­nión de Cé­sar Va­len­co­so, Con­su­mer Insights Con­sul­ting Di­rec­tor de la com­pa­ñía, “al ma­yor con­su­mo ex­tra­do­més­ti­co gra­cias a que el en­torno ma­cro­eco­nó­mi­co y los ín­di­ces de con­fian­za son más fa­vo­ra­bles”.

Te­nien­do en cuen­ta que la es­ta­bi­li­dad es uno de los atri­bu­tos que, da­da su na­tu­ra­le­za, ca­rac­te­ri­zan al sec­tor del gran con­su­mo, lo más po­si­ti­vo de 2016 ha si­do el pa­so ade­lan­te da­do por el pa­rá­me­tro del va­lor de las ven­tas, lo que evi­den­cia una bús­que­da de pro­duc­tos de ma­yor va­lor aña­di­do en sus com­pras. Sin de­jar, eso sí, de va­lo­rar las di­fe­ren­tes pro­pues­tas de pre­cio pa­ra esos pro­duc­tos. Esa de­ci­sión, uni­da a la ac­ti­vi­dad pro­mo­cio­nal (que se in­ten­si­fi­có en el mes de di­ciem­bre, aun­que dis­mi­nu­yó li­ge­ra­men­te en el acu­mu­la­do del pa­sa­do ejer­ci­cio, se­gún Kantar World­pa­nel) dio co­mo re­sul­ta­do, ade­más de un sua­ve avan­ce en va­lor, el re­tro­ce­so (aun­que le­ve) de la cuo­ta de mer­ca­do de las mar­cas de dis­tri­bu­ción (MDD) al si­tuar­se en el 39,5% del to­tal, 0,2 pun­tos me­nos que en 2015 se­gún Niel­sen.

En ese tras­va­se ha­cia pro­duc­tos con ma­yor va­lor aña­di­do, ade­más de la con­ti­nua bús­que­da del aho­rro, los há­bi­tos de con­su­mo post-crisis se en­ca­mi­nan ha­cia dri­vers co­mo la sa­lud, la con­ve­nien­cia y el pla­cer. Fac­to­res que continúan be­ne­fi­cian­do a ca­te­go­rías co­mo la de pro­duc­tos fres­cos ade­más de a pro­duc­tos li­ga­dos a con­cep­tos co­mo “de aquí” o “na­tu­ra­les” (con los que se iden­ti­fi­ca el con­su­mi­dor) y a es­ta­ble­ci­mien­tos li­ga­dos a la “cer­ca­nía”. Ello ha des­en­ca­de­na­do la to­ma de de­ci­sio­nes es­tra­té­gi­cas con la en­tra­da con ma­yor de­ci­sión en de­ter­mi­na­dos mer­ca­dos o la “cons­truc­ción de nue­vos con­cep­tos”.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.