Es­tra­te­gias: Ga­nar clien­tes

Las pro­mo­cio­nes son una de las pa­lan­cas más ac­ti­va­das por las mar­cas pa­ra ge­ne­rar pi­cos de vo­lu­men en el cor­to pla­zo. Tam­bién son una fuen­te de dis­cu­sión in­sa­cia­ble tan­to en los fa­bri­can­tes co­mo en los dis­tri­bui­do­res. Pre­gun­tar­se has­ta qué pun­to son una h

ARAL - - SUMARIO - Cu­gat Bon­fill SHOPPE R & DA­TA ANALYTICS DI REC­TOR | KANTAR WORLDPANE L cu­gat.bon­fill@kan­tar­world­pa­nel.com

Pa­ra dar un nue­vo en­fo­que a es­te de­ba­te, y por qué no, res­pon­der a al­gu­na de esas grandes du­das, es­te año en Kantar World­pa­nel he­mos in­tro­du­ci­do una nueva va­ria­ble pa­ra ana­li­zar las pro­mo­cio­nes de nues­tros clien­tes: la pe­ne­tra­ción. De es­ta for­ma, apor­ta­mos un pun­to de vis­ta adi­cio­nal a la tra­di­cio­nal eva­lua­ción en ven­ta in­cre­men­tal y nos acer­ca­mos a esa vi­sión más es­tra­té­gi­ca que el plan pro­mo­cio­nal de­be te­ner. Si, tal co­mo se ha de­mos­tra­do, la pe­ne­tra­ción es la va­ria­ble cla­ve que ex­pli­ca el cre­ci­mien­to de las mar­cas en gran con­su­mo, és­ta de­be ser tam­bién una de las mé­tri­cas a con­si­de­rar a la ho­ra de pla­ni­fi­car y eva­luar un plan pro­mo­cio­nal. De he­cho, es una de las for­mas que más y me­jor pue­de ayu­dar a la ho­ra de ali­near los ob­je­ti­vos de los de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting y de co­mer­cial.

Sa­be­mos que, en promedio, una mar­ca de gran con­su­mo se jue­ga la mi­tad de sus com­pra­do­res ca­da año. Por tan­to, có­mo con­se­guir que las pro­mo­cio­nes ali­men­ten es­ta en­tra­da de con­su­mi­do­res que cual­quier mar­ca pre­ci­sa pa­ra ga­nar más, pa­sa a ser un ob­je­ti­vo de cre­ci­mien­to con­ti­nuo, y no al­go tác­ti­co re­suel­to con un in­cre­men­to de vo­lu­men tem­po­ral.

La pro­mo­ción co­mo puer­ta de en­tra­da a la mar­ca y a la tien­da

A tra­vés del aná­li­sis de más de 30.000 even­tos pro­mo­cio­na­les en 3 años de his­tó­ri­co y com­pa­ran­do 16 ca­te­go­rías en to­dos los sec­to­res de gran con­su­mo,

he­mos po­di­do com­pro­bar que la pro­mo­ción tie­ne un efec­to di­rec­to so­bre la pe­ne­tra­ción. Por lo tan­to, ya re­sol­ve­mos una de las pri­me­ras grandes du­das que la ac­ti­vi­dad pro­mo­cio­nal arras­tra­ba: ¿sir­ven pa­ra in­cor­po­rar com­pra­do­res? La res­pues­ta es afir­ma­ti­va y ade­más cuan­ti­fi­ca­da: en promedio, el 40% de los com­pra­do­res de una pro­mo­ción son nue­vos pa­ra la mar­ca que la rea­li­za, con­si­de­ran­do co­mo nue­vos aque­llos ho­ga­res que no ha­bían com­pra­do la mar­ca en los 6 me­ses an­te­rio­res.

Ob­via­men­te, es­te da­to va­ría mu­cho en fun­ción de las­ca­te­go­rías, mar­cas, for­ma­tos, te­má­ti­cas y ca­de­nas ac­ti­va­das - pe­ro no siem­pre co­mo nos lo ima­gi­na­mos. El aná­li­sis de es­te com­pa­ra­ti­vo mul­ti­ca­te­go­ría –mul­ti­mar­ca- mul­ti­pro­mo­cio­nal, arro­ja con­clu­sio­nes cuan­ti­fi­ca­das que pue­den ayu­dar a pla­ni­fi­car me­jor qué ti­po de ac­ción ac­ti­var. Y cuan­do nos re­fe­ri­mos a ‘me­jor’ lo de­ci­mos en el sen­ti­do más am­plio: pa­ra la mar­ca que ac­ti­va la pro­mo­ción, el dis­tri­bui­dor en la que es­tá pre­sen­te y la ca­te­go­ría en la que ac­túa. La bús­que­da de la efi­cien­cia pro­mo­cio­nal per­mi­te co­nec­tar los ob­je­ti­vos de mar­cas y dis­tri­bui­do­res, con el fin co­mún de di­na­mi­zar los mer­ca­dos. Y la con­se­cu­ción de esa efi­cien­cia de­be ve­nir de una mi­ra­da trans­ver­sal al im­pac­to que las pro­mo­cio­nes tie­nen en la pe­ne­tra­ción de la mar­ca y en el trá­fi­co en la enseña.

Des­de es­ta pers­pec­ti­va de efi­cien­cia con­jun­ta, y siem­pre con da­tos cuan­ti­fi­ca­dos que so­por­ten los ar­gu­men­tos, po­de­mos lle­gar a con­clu­sio­nes que nos ha­gan plan­tear has­ta qué pun­to, por ejem­plo, es­ta­mos so­bre­pa­san­do el ni­vel de descuento óp­ti­mo. Si to­das las pro­mo­cio­nes y mar­cas fue­sen elás­ti­cas, a ma­yor descuento ma­yor de­be­ría ser la en­tra­da de com­pra­do­res y, por lo tan­to, de ex­tra vo­lu­men pa­ra mar­cas y re­tai­lers. Y no siem­pre es así. Co­mo ejem­plo, dos mer­ca­dos: ga­lle­tas y cer­ve­zas. Am­bos con ele­va­dos ni­ve­les de pe­ne­tra­ción (del 80% anual) y de ro­ta­ción. Ob­ser­va­mos en el ca­so de cer­ve­zas que la in­cor­po­ra­ción de com­pra­do­res va creciendo a me­di­da que el descuento de la pro­mo­ción sube. En cam­bio, en el mer­ca­do de ga­lle­tas no su­ce­de así: el ra­tio de nue­vos com­pra­do­res es del 30% en to­dos los cor­tes de descuento, des­de un 10% a re­duc­cio­nes su­pe­rio­res al 30%.

De nue­vo, de­be­mos pro­fun­di­zar mu­cho más pa­ra aca­bar de­ter­mi­nan­do exac­ta­men­te qué ex­pli­ca es­te fe­nó­meno y có­mo po­de­mos sa­car­le pro­ve­cho. Pe­ro no es me­nos cier­to que ya nos po­de­mos cues­tio­nar la efi­cien­cia real de pro­po­ner des­cuen­tos agre­si­vos que, ade­más de re­cor­tar los márgenes, pue­de afec­tar ne­ga­ti­va­men­te a la per­cep­ción de la mar­ca, so­bre to­do si es re­pe­ti­do o man­te­ni­do en el tiem­po.

Al­go pa­re­ci­do su­ce­de cuan­do ob­ser­va­mos las te­má­ti­cas de for­ma trans­ver­sal en­tre los di­fe­ren­tes mer­ca­dos. Otro de los grandes mi­tos es que exis­ten pro­mo­cio­nes de pe­ne­tra­ción y pro­mo­cio­nes de fi­de­li­dad / car­ga. ¿He­mos cuan­ti­fi­ca­do al­gu­na vez si es­to es cier­to? Y si lo es, ¿son las pro­mo­cio­nes de pre­cio las que más ac­ti­van la pe­ne­tra­ción, co­mo po­dría­mos es­pe­rar? Nue­va­men­te, ob­ser­van­do el com­por­ta­mien­to real del shop­per en es­tos 16 mer­ca­dos des­cu­bri­mos que de 2 de las top 3 te­má­ti­cas que más fun­cio­nan pa­ra ga­nar com­pra­do­res son de car­ga – y no de des­cuen­tos di­rec­tos co­mo hu­bié­se­mos po­di­do in­tuir. Son mu­chos los in­te­rro­gan­tes que de­ben ser re­suel­tos si que­re­mos ma­xi­mi­zar nues­tras op­cio­nes de ser com­pra­dos. To­mar pers­pec­ti­va y eva­luar has­ta qué pun­to la in­ver­sión pro­mo­cio­nal rea­li­za­da ha con­se­gui­do im­pac­tar, tan­to en mar­cas co­mo en dis­tri­bui­do­res, en la pe­ne­tra­ción, de­be ayu­dar en la con­se­cu­ción del ob­je­ti­vo que to­dos te­ne­mos: cre­cer.

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