Ela­bo­ra­dos cár­ni­cos de pa­vo y po­llo

AU­MEN­TAN LAS VEN­TAS DE FIAMBRES DE PA­VO Y PO­LLO EN PE­SO VA­RIA­BLE

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

De acuer­do con los úl­ti­mos da­tos fa­ci­li­ta­dos por la con­sul­to­ra IRI, em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor de re­tail y FMCG, el vo­lu­men de ven­tas de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos de pa­vo y po­llo (libreservicio + pe­so va­ria­ble) as­cien­de a un to­tal de 73,9 mi­llo­nes de ki­los, por un va­lor de las mis­mas de 562,5 mi­llo­nes de eu­ros. Cifras que su­po­nen unos in­cre­men­tos del or­den del +3,3% en vo­lu­men y del +2,3% en va­lor.

La po­si­ti­va evo­lu­ción de las ven­tas de los ela­bo­ra­dos cár­ni­cos de pa­vo y po­llo du­ran­te los úl­ti­mos años, les po­si­cio­nan ac­tual­men­te en la pri­me­ra po­si­ción en libreservicio de la ca­te­go­ría de fiambres y ja­món co­ci­do, con una cuo­ta en vo­lu­men del 45% y en va­lor del 50,2%, muy por de­lan­te del seg­men­to de ja­món co­ci­do y la­cón que acu­mu­la el 30,7% del vo­lu­men de ven­tas to­tal y el 33,4% del va­lor.

La op­ción del libreservicio, con da­tos pa­ra el TAM agos­to de 2017, es la más ele­gi­da por los con­su­mi­do­res de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos de pa­vo y po­llo al su­po­ner el 84,2% del vo­lu­men to­tal de ven­tas (62,5 mi­llo­nes de ki­los, +3%) y el 84,6% del va­lor (473,7 mi­llo­nes de eu­ros, +1,6%). En el ca­so de la op­ción de pe­so va­ria­ble, con da­tos pa­ra el TAM oc­tu­bre de 2017, el vo­lu­men de ven­tas al­can­za los 11,3 mi­llo­nes de ki­los por un va­lor de 88,7 mi­llo­nes de eu­ros. Un me­nor por­cen­ta­je de ven­tas, pe­ro con unos in­cre­men­tos su­pe­rio­res por­cen­tual­men­te a los del libreservicio, al au­men­tar en vo­lu­men en ese pe­rio­do un +4,9% y en va­lor un +6,1%. En es­te pun­to hay que se­ña­lar tam­bién la re­la­ti­va ba­ja pre­sen­cia -en com­pa­ra­ción con el libreservicio- de las MDD en las ven­tas en pe­so va­ria­ble de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos de pa­vo y po­llo. La re­cu­pe­ra­ción ecó­no­mi­ca fa­vo­re­ce un au­men­to en la elec­ción de mar­cas de fa­bri­can­te (MDF), si­tuan­do a las MDD con una cuo­ta en vo­lu­men del 20% de las ven­tas to­ta­les (2,2 mi­llo­nes de ki­los) y del 17,6% en va­lor (15,5 mi­llo­nes de eu­ros), con unos cre­ci­mien­tos más li­mi­ta­dos que el con­jun­to del or­den del +5,9% y del +1,2%, en vo­lu­men y va­lor res­pec­ti­va­men­te.

Tra­yec­to­ria con im­pul­so

Una po­si­ti­va tra­yec­to­ria que -al igual que la del con­jun­to de de­ri­va­dos cár­ni­cos- man­tie­ne su im­pul­so gra­cias a lo que Pe­dro J. Do­mín­guez, di­rec­tor de Ven­tas de Niel­sen Es­pa­ña, ca­li­fi­ca co­mo “Con­su­mer Sa­piens”, que es­tá ha­cien­do evo­lu­cio­nar el mer­ca­do “ha­cia tres ejes prin­ci­pal­men­te: sa­lud, pre­mium y con­ve­nien­cia”. La car­ne de pa­vo y sus de­ri­va­dos es, se­gún Do­mín­guez, “el ejem­plo pa­ra el seg­men­to sa­lud. En cuan­to a lo pre­mium, otro de los ejes de cre­ci­mien­to, dos de ca­da tres con­su­mi­do­res es­tán pre­dis­pues­tos a pa­gar un po­co más por car­nes de pri­me­ra. Un ejem­plo son las sal­chi­chas pre­mium, en don­de se in­clui­rían es­pe­cia­li­da­des co­mo las ale­ma­nas. Y, por úl­ti­mo, la con­ve­nien­cia con­sis­te en pro­duc­tos ta­les co­mo el po­llo asa­do re­fri­ge­ra­do, lon­chea­dos ibé­ri­cos o pas­ta pa­ra sánd­wi­ches, que son ten­den­cia jun­to con sa­lud y al­ta ga­ma”. Se­gún Do­mín­guez, “el con­su­mi­dor de hoy lo quie­re fá­cil, sien­te que tie­ne que cui­dar­se y se da un gus­ta­zo con ca­da vez ma­yor frecuencia. Evo­lu­cio­na su con­su­mo de car­ne al tiem­po que evo­lu­cio­na co­mo con­su­mi­dor, es un Con­su­mer Sa­piens, más ex­per­to que nun­ca”.

A to­do ello ha­bría que aña­dir la con­si­de­ra­ción que, a di­fe­ren­cia de otras ca­te­go­rías del mer­ca­do de gran con­su­mo, el seg­men­to de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos de pa­vo y po­llo no ha al­can­za­do to­da­vía su ma­du­rez. Lo que uni­do a las nue­vas re­fe­ren­cias de pro­duc­tos sin glu­ten, sin lac­to­sa, sin con­ser­van­tes y con va­lor aña­di­do co­mo asa­dos, al grill, artesanos, eco­ló­gi­cos (con unos in­cre­men­tos en vo­lu­men de char­cu­te­ría del 11,9% y del 14,4% en va­lor...), su­po­nen, ade­más de una op­ción pa­ra in­cre­men­tar el va­lor del seg­men­to ami­no­ran­do la in­ci­den­cia de po­lí­ti­cas pro­mo­cio­na­les, una bue­na pla­ta­for­ma de “en­gan­che” pa­ra in­cre­men­tar el nú­me­ro de con­su­mi­do­res. Nue­vos clien­tes po­ten­cia­les que, en bue­na par­te, ven­drían de tar­gets co­mo los mi­llen­nial y los se­nior. Dos per­fi­les que si­túan en las pri­me­ras po­si­cio­nes de sus pre­fe­ren­cias de “bús­que­da” a los pro­duc­tos sa­lu­da­bles, con me­nos aña­di­dos y prác­ti­cos que les per­mi­tan se­guir die­tas equi­li­bra­das, va­ria­das y sa­lu­da­bles.

Im­pul­so in­no­va­dor

La in­no­va­ción tec­no­ló­gi­ca es una de las prin­ci­pa­les ca­rac­te­rís­ti­cas del mer­ca­do de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos, en esa con­tí­nua bús­que­da de pro­duc­tos con ni­ve­les ca­da vez más li­mi­ta­dos en sal, gra­sas y adi­ti­vos que cu­bran las de­man­das de los nue­vos há­bi­tos de con­su­mo. Un ejem­plo de ello es el es­fuer­zo de una em­pre­sa co­mo Cam­po­frío, que en los úl­ti­mos seis años ha du­pli­ca­do su in­ver­sión en In­ves­ti­ga­ción y De­sa­rro­llo des­ti­nan­do el 70% de la mis­ma a pro­yec­tos re­la­cio­na­dos con sa­lud y bie­nes­tar, con el ob­je­ti­vo de que esos nue­vos pro­duc­tos su­pon­gan el 15% del to­tal de las ven­tas en los pró­xi­mos años. Un ejem­plo del re­sul­ta­do de ese es­fuer­zo en I+D son las nue­vas sal­chi­chas de pe­chu­ga de po­llo o pa­vo de la mar­ca, en cu­yo de­sa­rro­llo ha par­ti­ci­pa­do la Fun­da­ción Es­pa­ño­la de la Nu­tri­ción (FEN), las pri­me­ras sal­chi­chas ba­jas en gra­sa del mer­ca­do con me­nos de un 3%, por­cen­ta­je si­mi­lar al que pre­sen­ta una pe­chu­ga de po­llo o pa­vo fres­ca.

Esa apues­ta por la in­no­va­ción de las em­pre­sas cár­ni­cas ha abier­to tam­bién una nue­va “ven­ta­na” pa­ra in­ten­tar re­clu­tar a aque­llos con­su­mi­do­res que op­tan por la elec­ción ve­ga­na, pe­ro que no rehu­yen del sa­bor de los ela­bo­ra­dos cár­ni­cos y se preo­cu­pan por man­te­ner en su die­ta el ni­vel de pro­teí­nas ade­cua­do. Lo que po­dría pa­re­cer una “traición” a su ac­ti­vi­dad ori­gi­na­ria, real­men­te es una ini­cia­ti­va que tra­ta de am­pliar las po­si­bi­li­da­des pa­ra aque­llos con­su­mi­do­res que de­ci­den ir eli­mi­nan­do la car­ne de su ali­men­ta­ción, evi­tan­do de es­ta for­ma su “huí­da” de­fi­ni­ti­va. En ello es­tán em­pre­sas de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos co­mo Noel y Cam­po­frío. La pri­me­ra de ellas ha in­tro­du­ci­do en el mer­ca­do una se­lec­ción de pro­duc­tos de char­cu­te­ría sin car­ne con la nue­va ga­ma “Veg­gie”, que tie­ne co­mo ba­se pro­tei­ca la cla­ra de hue­vo y cuen­ta con unas pro­pie­da­des or­ga­no­lép­ti­cas muy pa­re­ci­das a las del em­bu­ti­do tra­di­cio­nal. Por su par­te, Cam­po­frío lan­zó Ve­ga­lia, una nue­va ga­ma que cons­ta de tres re­fe­ren­cias de lon­chea­dos y dos va­rie­da­des de sal­chi­chas, y que es­tá cer­ti­fi­ca­da por la Eu­ro­pean Ve­ge­ta­rian Union co­mo ap­tas pa­ra ve­ge­ta­ria­nos.

El 50% de las ven­tas en sú­per y au­to­ser­vi­cios

Co­mo vie­ne sien­do ha­bi­tual tam­bién en otras ca­te­go­rías del mer­ca­do de gran con­su­mo, en el ca­so de­los pro­duc­tos de char­cu­te­ría el ca­nal de su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios -se­gún los da­tos apor­ta­dos

por la con­sul­to­ra Kan­tar World­pa­nel pa­ra el TAM2 de 2017- re­co­ge ca­si el 50% del va­lor de las ven­tas. Con­cre­ta­men­te el 49,2%, muy por de­lan­te del ca­nal es­pe­cia­lis­ta (16,9%), el de hi­per­mer­ca­dos (14,4%) o el dis­count (12,3%).

En el ca­so de los fiambres y em­bu­ti­dos, los más de 17,4 mi­llo­nes de com­pra­do­res de es­tos pro­duc­tos (que rea­li­zan un gas­to me­dio anual de 221,7 eu­ros y un gas­to me­dio por ac­to de com­pra de 5,3 eu­ros) se de­can­ta­ron por los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios, ca­nal que re­cau­dó el 49,3% del va­lor to­tal de las ven­tas, se­gui­dos por los es­pe­cia­lis­tas (17,8%), los hi­per­mer­ca­dos (13,9%) y los dis­count (11,5%).

En el ca­so del fiambre de pa­vo (que in­cre­men­tó su pe­ne­tra­ción un +1,4%, has­ta los 14,5 mi­llo­nes de com­pra­do­res), el ca­nal de su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios au­men­tó su cuo­ta en va­lor de ven­tas has­ta un 60,6%, de­jan­do al dis­count con un 15,7%, los

hi­per­mer­ca­dos con un 14,9% y los es­pe­cia­lis­tas con un 5,1%.

Bue­nas previsiones del mer­ca­do de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos

El va­lor del mer­ca­do de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos, se­gún el Ob­ser­va­to­rio Sec­to­rial DBK de In­for­ma, ex­pe­ri­men­tó el pa­sa­do ejer­ci­cio un au­men­to del 1,5%, si­tuán­do­se en los 6.895 mi­llo­nes de eu­ros, en un con­tex­to “de es­ta­bi­li­dad de los pre­cios y li­ge­ro in­cre­men­to del vo­lu­men de de­man­da”.

Se­gún el in­for­me ela­bo­ra­do por DBK, las ex­por­ta­cio­nes se si­tua­ron por se­gun­do año con­se­cu­ti­vo por en­ci­ma de los 950 mi­llo­nes de eu­ros (el do­ble que ha­ce 10 años), en tan­to que las im­por­ta­cio­nes dis­mi­nu­ye­ron has­ta los 375 mi­llo­nes, un 3% me­nos, con un su­pe­rá­vit de la ba­lan­za co­mer­cial de 585 mi­llo­nes de eu­ros (+1,9%). En­tre los prin­ci­pa­les mer­ca­dos ex­te­rio­res, en 2016 des­ta­ca­ron las caí­das de las ex­por­ta­cio­nes di­ri­gi­das a Fran­cia y Ale­ma­nia, paí­ses que, jun­to a Por­tu­gal y Reino Uni­do, con­cen­tra­ron una par­ti­ci­pa­ción so­bre las ven­tas to­ta­les en el ex­te­rior del 59%. Res­pec­to al ori­gen de las im­por­ta­cio­nes, so­bre­sa­lió el re­tro­ce­so de las pro­ce­den­tes de Ale­ma­nia, Fran­cia e Ita­lia, mien­tras que las ori­gi­na­rias de Por­tu­gal y Paí­ses Ba­jos cre­cie­ron sig­ni- fi­ca­ti­va­men­te.Es­tos cin­co paí­ses reunie­ron más del 70% del va­lor to­tal im­por­ta­do.

Con res­pec­to a las pers­pec­ti­vas del mer­ca­do, el in­for­me sos­tie­ne que en el bie­nio 2017-2018 es­tá pre­vis­to que “se pro­lon­gue la ten­den­cia de li­ge­ro cre­ci­mien­to del va­lor del mer­ca­do. Pa­ra el cie­rre de 2017 se es­ti­ma una ta­sa de va­ria­ción del 1%, lo que da­ría co­mo re­sul­ta­do una ci­fra cer­ca­na a los 7.000 mi­llo­nes de eu­ros. El au­men­to de la in­ver­sión en cons­truc­ción y me­jo­ra de cen­tros de pro­duc­ción, en par­ti­cu­lar aque­llos con una mar­ca­da orien­ta­ción ha­cia mer­ca­dos ex­te­rio­res, se­gui­rá su­po­nien­do una ten­den­cia re­le­van­te en el sec­tor”.

Bue­nas pers­pec­ti­vas que se vie­nen tam­bién tra­du­cien­do en el pro­ta­go­nis­mo que las em­pre­sas cár­ni­cas man­tie­nen en la ces­ta de la com­pra de los con­su­mi­do­res es­pa­ño­les. Co­mo he­mos in­di­ca­do en al­gu­na otra oca­sión, com­pa­ñías co­mo ElPo­zo y Cam­po­frío se si­tua­ron en la se­gun­da y ter­ce­ra, res­pec­ti­va­men­te, en el úl­ti­mo in­for­me Brand Foot­print ela­bo­ra­do por la con­sul­to­ra Kan­tar World­pa­nel. Un

ran­king que mi­de cuán­tas ve­ces una mar­ca es com­pra­da en el pun­to de ven­ta -ela­bo­ra­do a par­tir del nú­me­ro de com­pra­do­res de una mar­ca y su frecuencia de com­pra ex­pre­sa­do co­mo “con­tac­tos con el con­su­mi­dor”- y que si­túa a ElPo­zo co­mo la mar­ca lí­der en un ma­yor nú­me­ro de Co­mu­ni­da­des Au­tó­no­mas, y a Cam­po­frío en la pri­me­ra po­si­ción en Can­ta­bria, Cas­ti­lla y León, La Rio­ja y País Vas­co.

Ac­ti­vi­dad em­pre­sa­rial

En cuan­to a la ac­ti­vi­dad em­pre­sa­rial, ha­bría que apun­tar el anun­cio de In­car­lop­sa (in­ter­pro­vee­droa de Mer­ca­do­na pa­ra las ca­te­go­rías de ja­món, sal­chi­chas, pro­duc­tos de ibé­ri­co y car­ne de por­cino) de su­mar a su ofer­ta de ela­bo­ra­dos cár­ni­cos un nue­va lí­nea de sal­chi­chas de ave. Tam­bién, la con­ti­nui­dad en la di­ná­mi­ca de am­plia­ción de su es­truc­tu­ra que si­gue man­te­nien­do Gru­po Te­llo Ali­men­ta­ción, que a la ad­qui­si­ción de Cár­ni­cas Frial y Sán­chez Mon­te­ro en 2016 aña­dió el pa­sa­do mes de ju­nio la ad­qui­si­ción de los ac­ti­vos de Pam­plo­ni­ca y sus mar­cas Pam­plo­ni­ca y Mi­na. Una ad­qui­si­ción que se en­mar­ca en el plan de cre­ci­mien­to de la com­pa­ñía to­le­da­na -que en 2018 ce­le­bra­rá su 60 aniver­sa­rio- ba­sa­do en in­ver­sión inor­gá­ni­ca y or­gá­ni­ca, la in­ter­na­cio­na­li­za­ción, la crea­ción de nue­vos pro­duc­tos y la di­ver­si­fi­ca­ción de canales co­mo lí­neas prin­ci­pa­les de fu­tu­ro. Un plan que le lle­vó en 2016 a in­cre­men­tar su fac­tu­ra­ción un 26,9% con res­pec­to al ejer­ci­cio an­te­rior, pa­san­do de 67 a 137,1 mi­llo­nes de eu­ros. Y, fi­nal­men­te, enu­me­rar otras dos ope­ra- cio­nes re­cien­tes. Por un la­do, la en­tra­da con un 20% de la com­pa­ñía so­ria­na In­dus­trias Cár­ni­cas Vi­llar en el ac­cio­na­ria­do de la fir­ma ja­mo­ne­ra mur­cia­na Aro­mai­bé­ri­ca Se­rra­na (Aro­mais), una fir­ma es­pe­cia­li­za­da en la ela­bo­ra­ción de ja­mo­nes cu­ra­dos de al­to ren­di­mien­to o cu­ra­dos sin hue­so. Y, por otro, la ad­qui­si­ción de Ca­sa­de­mont por par­te del Gru­po Em­pre­sa­rial Cos­ta y que ha su­pues­to la sa­li­da del pro­ce­so con­cur­sal en el que se en­con­tra­ba in­mer­sa la em­pre­sa ge­run­den­se des­de el pa­sa­do mes de ju­lio. Una ope­ra­ción que po­si­bi­li­ta­rá a Ca­sa­de­mont con­ti­nuar con su am­bi­cio­sa apues­ta por la in­ter­na­cio­na­li­za­ción, que le ha lle­va­do a si­tuar sus ven­tas en el ex­te­rior en el 55% del to­tal y te­ner co­mo ob­je­ti­vo al­can­zar el 70% en dos años.

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