VA­LO­RES, COM­PRO­MI­SO Y TRANS­PA­REN­CIA

ARAL - - EDITORIAL -

La fa­bri­ca­ción y dis­tri­bu­ción de pro­duc­tos de gran con­su­mo afron­ta 2018 con mu­chos re­tos en la ges­tión em­pre­sa­rial; al­gu­nos de ellos di­rec­ta­men­te re­la­cio­na­dos con la Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Cor­po­ra­ti­va. El cam­bio en el com­por­ta­mien­to de los com­pra­do­res con nue­vas de­man­das, va­lo­res, per­cep­cio­nes y preo­cu­pa­cio­nes res­pec­to a las mar­cas po­ne a la RSC, y por en­de la co­mu­ni­ca­ción que ge­ne­ra, en el cen­tro de la es­tra­te­gia de las com­pa­ñías del sec­tor.

Las re­cien­tes cri­sis de repu­tación que han afec­ta­do a em­pre­sas co­mo ElPo­zo Ali­men­ta­ción, Al­cam­po o Eros­ki, evi­den­cian la vul­ne­ra­bi­li­dad de cual­quier or­ga­ni­za­ción, por más lí­der que sea, cuan­do se po­ne el fo­co so­bre ella. Un re­por­ta­je de TV con imá­ge­nes de ani­ma­les en ma­las con­di­cio­nes sa­ni­ta­rias en una gran­ja, la acu­sa­ción de es­tar re­co­men­dan­do pro­duc­tos in­sa­nos a tra­vés de una cam­pa­ña o la car­te­le­ría de al­gu­nas tien­das con un se­llo ‘sa­lu­da­ble’ en ali­men­tos ul­tra­pro­ce­sa­dos, han si­do las es­pi­tas que han mo­vi­li­za­do a mu­chos con­su­mi­do­res a tra­vés de las re­des so­cia­les a de­cla­rar el boi­cot a los pro­duc­tos de es­tas com­pa­ñías. El buen tra­ba­jo de años o una tra­yec­to­ria in­ta­cha­ble no evi­ta es­tar ex­pues­to al es­cru­ti­nio ciu­da­dano que re­cla­ma sa­ber, con to­do el de­re­cho, si lo que com­pra ha si­do pro­du­ci­do res­pe­tan­do el me­dio am­bien­te o as­pec­tos so­cia­les co­mo un buen tra­to a los tra­ba­ja­do­res y el bie­nes­tar ani­mal, por ejem­plo. El con­su­mi­dor-ciu­da­dano es un nue­vo con­cep­to que las com­pa­ñías de­ben in­terio­ri­zar y apren­der a res­pe­tar.

Ele­gir mar­cas que des­ti­len va­lo­res so­cia­les po­si­ti­vos es una ten­den­cia que sube en­te­ros tam­bién en Es­pa­ña. Se­gún las con­clu­sio­nes de la se­gun­da edi­ción del es­tu­dio Mar­cas con Va­lo­res, ela­bo­ra­do por 21gra­mos, ocho de ca­da 10 en­cues­ta­dos com­pra ya en fun­ción de mo­ti­vos que van más allá de una bue­na ca­li­dad o el pre­cio; y más de la mi­tad cree que cuan­do com­pran “ba­ra­to” es por­que el pro­duc­to pue­de es­tar fa­bri­ca­do en con­di­cio­nes am­bien­ta­les y/o so­cia­les me­nos res­pon­sa­bles. Así, al 80% de los ciu­da­da­nos les in­flu­ye en su com­pra que una mar­ca sea ho­nes­ta, cum­pla con to­do lo que di­ce que es­tá ha­cien­do y re­co­noz­ca sus erro­res cuan­do los ten­ga. Pe­ro tam­bién que sea cohe­ren­te y se com­por­te de acuer­do con los va­lo­res que ven­de; que le ha­ga sen­tir­se or­gu­llo­so de com­prar­la y que sea trans­pa­ren­te en la in­for­ma­ción que pro­por­cio­na de sí mis­ma. Se­gún es­te aná­li­sis, igual­men­te, cer­ca de la mi­tad de la ciu­da­da­nía ejer­ce­ría boi­cot y ha­ría to­do lo po­si­ble por evi­tar com­prar una mar­ca que no cum­ple con sus obli­ga­cio­nes fis­ca­les. Te­ner va­lo­res es vi­tal, pe­ro más im­por­tan­te es de­mos­trar­los ca­da día y ha­cer­lo vi­si­ble.

Pa­re­ce evi­den­te que el con­su­mi­dor ca­da vez tie­ne más di­le­mas y es cons­cien­te que a ve­ces no com­pra acor­de a sus prin­ci­pios, pe­ro as­pi­ra a que las em­pre­sas cuen­ten con ellos. De­man­da que las mar­cas se com­pro­me­tan so­cial­men­te y sean trans­pa­ren­tes; pe­ro tam­bién el po­der par­ti­ci­par, opi­nar y de­ci­dir en to­da la ca­de­na de va­lor. Bus­ca lle­gar a una “cohe­ren­cia com­par­ti­da”. Sin du­da, la cre­cien­te di­gi­ta­li­za­ción de la sociedad ha em­po­de­ra­do a los ciu­da­da­nos que cuen­tan aho­ra con nue­vas he­rra­mien­tas a su al­can­ce que les per­mi­ten ha­cer pú­bli­cas fá­cil­men­te sus im­pre­sio­nes; y que dis­fru­tan di­fun­dien­do con­te­ni­dos con los que se sien­ten iden­ti­fi­ca­dos o de­nun­cian­do lo que creen que no es­tá bien. El con­su­mi­dor­ciu­da­dano, cuan­do com­pra, no so­lo ad­quie­re un pro­duc­to: ejer­ce su vo­to. Por eso las em­pre­sas de­ben as­pi­rar a su­mar se­gui­do­res or­gu­llo­sos, ade­más de clien­tes fie­les.

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