“EL GRAN RETO DEL CONSUMO QUE VIENE: CIUDADANOS EMPODERADOS Y MARCAS CON VALORES”

Sociedad es a mercado lo que ciudadano a consumidor. Afirmar que la creación de valor sostenible, o dicho de otra manera, coconstruir un “mercado” más justo, humano y medioambientalmente más responsable, es posible solo si compradores y vendedores se aplican de manera co-responsable a ello, es quizás el gran reto que se deduce del II Estudio de Marcas con Valores, proyecto de investigación recién publicado por 21gramos en colaboración con Nielsen y Corporate Excellence y que ha contado con el apoyo de Leroy Merlin y Samsung España y la participación de casi 40 expertos de referencia del ámbito del branding, sostenibilidad, consumo, reputación y entornos digitales.

Elegir marcas con valores se consolida como una tendencia. Que el 80% de los españoles declare que compra en función de otros valores más allá del clásico binomio calidad/precio es sin duda alentador. Si no lo hace, o no lo hacemos, asumimos que comprar “barato” pudiera conllevar practicas menos responsables en términos sociales (por ejemplo; salarios menos justos) o medioambientales (mayor impacto negativo en términos ecológicos). A pesar de que la mayoría de los consumidores conviven con el dilema, a día de hoy valores como honestidad, confianza, coherencia y transparencia cobra gran protagonismo frente a los atributos meramente funcionales o incluso experienciales a la hora de ejercer sus compras.

El comportamiento del consumidor ha evolucionado, las personas gracias a la digitalización están y se sienten empoderadas. El acceso a la información, a toda la información, incluidas las ya bien conocidas noticias falsas, coloca al ciudadano en una posición con poder, con capacidad de discernir bajo ese efecto perturbador de la posverdad y no solo para dar su opinión sino, ejercitar el “criterio sensato” a la hora de la compra.

Existe por parte del consumidor una clara búsqueda de referencias y oferta de productos y servicios que demuestren con hechos y datos un mejor desempeño en aspectos reputacionales vinculados a valores. Sin embargo, sigue siendo un proceso no facilitado de manera prioritaria por los ofertantes, pues a pesar de que muchas organizaciones están en procesos acelerados de giro hacia estrategias de modelos de gestión y producción más sostenibles, todavía la comunicación y promoción adolece de la correcta gestión de la puesta en valor de los valores y la trazabilidad del relato corporativo. Los valores no se declaran se demuestran.

Hablar de tendencias de consumo nos invita directamente a reflexionar sobre el factor generacional, cuanto más joven, existe una actitud más optimista hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas y al 90% de este grupo de edad, les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor. Los más jóvenes quieren opinar para decir, por lo que las marcas deberán abrir procesos más participativos y considerar como opción real que sus clientes tomen partido en las decisiones no solo cosméticas si no estratégicas.

A los nuevos consumidores les gustan las marcas valientes, aquellas que entre otras cosas admiten sus errores, se posicionan y demuestran que ponen a las personas en el centro de su estrategia, que cuidan a sus empleados y son coherentes a la hora de demostrar con hechos sus valores. Prefieren y premian a las que cuidan el medioambiente y castigan a las que no cumplen con sus obligaciones fiscales.

Ya no es tiempo de fidelizar clientes si no de co-participar con seguidores orgullosos, conversar y conectar desde los valores con todos los grupos de interés generando una empatía y vinculación basada en el orgullo de pertenencia. Los consumidores-ciudadanos-personas con su demanda explicita de atributos éticos invitan a las marcas de su día a día a convertirse en marcas transcendentes para ellos. En definitiva, las marcas que ellos quieren consumir sabiendo que impactan en la mejora de su calidad de vida y en la co-construcción de una sociedad mejor para todos.

Sin duda, queda mucho por hacer.