Fran­cis­co Ál­va­rez

BeautyProf - - SUMARIO - Fran­cis­co Ál­va­rez

(Sephora Es­pa­ña) Di­ri­gen­te del Año de la Dis­tri­bu­ción de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca

El ju­ra­do de los Pre­mios Per­fu­me­ría del Año 2017 ha de­ci­di­do otor­gar el pre­mio Di­ri­gen­te del Año de la Dis­tri­bu­ción de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca, que cum­ple su cuar­ta edi­ción, a Fran­cis­co Ál­va­rez, di­rec­tor ge­ne­ral de Sephora Es­pa­ña co­mo re­co­no­ci­mien­to a su con­tri­bu­ción al desa­rro­llo del mer­ca­do se­lec­ti­vo a tra­vés de re­con­duc­ción y mo­der­ni­za­ción del mo­de­lo de la en­se­ña en nues­tro país, en lí­nea con el pú­bli­co y el mer­ca­do ac­tua­les.

Aun­que su com­pa­ñía, Sephora, ha si­do una de las en­se­ñas más pre­mia­das a lo lar­go de la sin­gla­du­ra de los Pre­mios Per­fu­me­ría del Año, es la pri­me­ra vez que la in­dus­tria le otor­ga a us­ted el ga­lar­dón de Di­ri­gen­te del Año de la Dis­tri­bu­ción de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca. ¿Qué pa­ra us­ted es­te re­co­no­ci­mien­to? Pa­ra mí es un ho­nor que, en pri­mer lu­gar, una ins­ti­tu­ción de la in­dus­tria de la be­lle­za co­mo es Beaut­yP­rof re­co­noz­ca la la­bor de un equi­po a tra­vés de su di­rec­tor ge­ne­ral. És­te es uno de los re­co­no­ci­mien­tos que más va­lo­ro al pro­ve­nir de un ju­ra­do com­pues­to por pro­fe­sio­na­les de la in­dus­tria se­lec­ti­va.

¿En qué as­pec­tos cree que se ha fi­ja­do el ju­ra­do pa­ra to­mar esa de­ci­sión?

Aun­que me en­can­ta­ría co­no­cer cuá­les han si­do los mo­ti­vos por los que el ju­ra­do de los Pre­mios Per­fu­me­ría del Año 2017 han de­ci­di­do otor­gar­me ese ga­lar­dón, creo que su de­ci­sión pue­de ha­ber estado mo­ti­va­da por­que ha­ce apro­xi­ma­da­men­te 3 años lle­va­mos a ca­bo una re­vi­sión de Sephora muy in­ten­sa y aho­ra, tres años más tar­de, es­ta­mos em­pe­zan­do a ver los fru­tos de una re­con­duc­ción de quié­nes so­mos y una mo­der­ni­za­ción mu­cho más cohe­ren­te con el pú­bli­co y el mer­ca­do. En es­te sen­ti­do, me gus­ta­ría des­ta­car que los dos ga­lar­do­nes que ha re­ci­bi­do Sephora en es­ta edi­ción (“Me­jor Ex­pe­rien­cia Clien­te” y Di­ri­gen­te del Año de la Dis­tri­bu­ción de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca) van uni­dos de la mano, ya que en Sephora crea­mos una ex­pe­rien­cia de clien­te sor­pren- dente e in­no­va­do­ra en el mer­ca­do y he­mos da­do pa­sos de gi­gan­te pa­ra co­mu­ni­car­lo en las úl­ti­mas fe­chas. Ade­más, es­ta­mos en­tran­do en el mer­ca­do mi­lle­nial con la in­cor­po­ra­ción de nue­vas mar­cas y tam­bién a tra­vés un es­ti­lo de co­mu­ni­ca­ción y una per­so­na­li­dad pro­pia.

¿Cuá­les son los pun­tos fuer­tes de Sephora Es­pa­ña?

A día de hoy, nues­tro fo­co se cen­tra en la bús­que­da de ten­den­cias de be­lle­za a ni­vel mun­dial y su in­cor­po­ra­ción al mer­ca­do es­pa­ñol ca­si al mis­mo tiem­po al que tie­nen ac­ce­so a tra­vés de las re­des so­cia­les, es de­cir, muy rá­pi­da­men­te.

Otro de nues­tros pun­tos fuer­tes es la in­ter­ac­ción con las mar­cas con las que trabajamos, pa­ra en­ten­der su ADN, pe­ro siem­pre aña­dien­do una per­so­na­li­dad Sephora. Así, he­mos in­cor­po­ra­do ex­pe­rien­cias co­mo el con­cep­to Beauty Stu­dio; mar­cas de per­fu­me­ría de una na­tu­ra­le­za muy ju­ve­nil, yen­do más allá de los men­sa­jes ha­bi­tua­les que se tie­nen con es­te tipo de con­su­mi­do­res, etc.

Ade­más, he­mos rea­li­za­do una in­ver­sión enor­me en la re­mo­de­la­ción de un 80% de nues­tros pun­tos de ven­ta. To­do ello ha crea­do un eco­sis­te­ma que los clien­tes es­tán apre­cian­do y re­ci­bien­do muy po­si­ti­va­men­te.

¿Có­mo de­fi­ni­ría su mo­de­lo de ges­tión?

Aho­ra es­ta­mos em­pe­zan­do a ver los fru­tos de una re­con­duc­ción de quié­nes so­mos y una mo­der­ni­za­ción mu­cho más cohe­ren­te con el pú­bli­co y el mer­ca­do

La mar­ca Sephora se di­vi­de en dos án­gu­los: por un la­do, so­mos un re­tai­ler; y, por otro, la mar­ca Sephora de pro­duc­to (a la que va­lo­ra­mos co­mo una mar­ca más en re­la­ción con el sur­ti­do de mar­cas que te­ne­mos en nues­tras tien­das). Sin em­bar­go, lo que más de­fi­ne a la com­pa­ñía es la

mar­ca Sephora co­mo re­tai­ler, co­mo un es­ti­lo per­so­nal de crear ex­pe­rien­cias en nues­tros pun­tos de ven­ta; y es aquí don­de so­mos una re­fe­ren­cia tan­to en ten­den­cias co­mo en ex­pe­rien­cias.

Sephora cuen­ta con más de 600 tien­das en Eu­ro­pa y la web de Sephora es la pri­me­ra tien­da de Sephora Es­ta­dos Uni­dos en cuan­to a vo­lu­men de ne­go­cio. ¿Cuá­les son las cla­ves de es­te éxi­to glo­bal?

Den­tro gru­po LVMH, Sephora es –de­trás de Louis Vuit­ton­quien más fac­tu­ra den­tro del gru­po, con un cre­ci­mien­to muy fuerte. El éxi­to de Sephora es­tá vinculado a una ac­ti­tud de ser pio­ne­ros y de pro­bar co­sas que has­ta aho­ra na­die ha pro­ba­do; ade­más, es­cu­cha­mos mu­cho a la so­cie­dad y a los clien­tes, es­pe­cial­men­te a tra­vés del e-com­mer­ce y las re­des so­cia­les, así co­mo en nues­tras tien­das.

Us­te­des han apos­ta­do fuer­te­men­te ha­cia la om­ni­ca­na­li­dad. ¿Qué es­tra­te­gias han pues­to en mar­cha en es­te sen­ti­do?

El e-com­mer­ce de Sephora Es­pa­ña lle­gó en ju­lio de 2016 y los re­sul­ta­dos re­fle­jan que has­ta el mes de di­ciem­bre se han du­pli­ca­do las ci­fras, un éxi­to que se de­be, so­bre to­do, al vo­lu­men y la ra­pi­dez con la que ha lle­ga­do, vién­do­nos obli­ga­dos a du­pli­car tam­bién nues­tras ex­pec­ta­ti­vas pa­ra los pró­xi­mos cin­co años en e-com­mer­ce. Así, te­ne­mos pen­dien­te el lan­za­mien­to de va­rios pro­yec­tos en e-com­mer­ce, ta­les co­mo gran­des lan- za­mien­tos de di­fe­ren­tes mar­cas con un avant pre­miè­re den­tro del e-com­mer­ce y abrir Click&Co­llect an­tes de fi­na­les de es­te año, lo que per­mi­ti­rá a nues­tros clien­tes rea­li­zar una com­pra por in­ter­net y re­co­ger el pro­duc­to en la tien­da fí­si­ca.

A ni­vel in­no­va­ción va­mos a lan­zar en al­gu­nos pun­tos de ven­ta Vir­tual Ma­ke Up Ar­tist, que per­mi­te a la clien­ta ma­qui­llar­se a tra­vés de un es­pe­jo “má­gi­co”, sin te­ner que ma­qui­llar­se y ver qué pro­duc­tos ha uti­li­za­do y tie­ne la po­si­bi­li­dad de ad­qui­rir.

Sephora tam­bién ha si­do ga­lar­do­na­da con el pre­mio a la “Me­jor Ex­pe­rien­cia Clien­te”. ¿Qué es­tra­te­gias em­plea su in­sig­nia en es­te ám­bi­to?

En Sephora lle­va­mos tiem­po tra­tan­do de bo­rrar la tra­di­cio­nal re­la­ción com­pra­dor-ven­de­dor en el pun­to de ven­ta y apos­ta­mos por una de­di­ca­ción ab­so­lu­ta al mun­do de la be­lle­za, com­par­tien­do con los con­su­mi­do­res los co­no­ci­mien­tos de nues­tras con­se­je­ras a tra­vés de los pro­duc­tos. Así eli­mi­na­mos las ba­rre­ras que exis­ten cuan­do el com­pra­dor no quie­re com­prar lo que el ven­de­dor le quie­re ven­der, es de­cir, que no se sien­tan pre­sio­na­dos.

Si me per­mi­ten la si­mi­li­tud, yo di­ría que pro­ba­ble­men­te so­mos más com­pe­ten­cia de te­ra­peu­tas y de psi­có­lo­gos que de otras tien­das de be­lle­za, por­que ha­cer que nues­tras clien­tas se vean más gua­pas nos da una opor­tu­ni­dad in­creí­ble de co­no­cer­las al ge­ne­rar­se una con­fian­za y un bie­nes­tar adic­ti­vos tan­to pa­ra las

Nues­tro fo­co se cen­tra en la bús­que­da de ten­den­cias de be­lle­za a ni­vel mun­dial y su in­cor­po­ra­ción al mer­ca­do es­pa­ñol

con­se­je­ras co­mo pa­ra las con­su­mi­do­ras. Ade­más, se pro­du­ce una re­tro­ali­men­ta­ción de co­no­ci­mien­tos en­tre am­bas partes. Es lo que los gu­rús del re­tail de­no­mi­nan “ven­ta con­ver­sa­cio­nal”.

¿Y pa­ra fi­de­li­zar al clien­te y con­se­guir que re­gre­se tras una pri­me­ra com­pra?

En Sephora ofre­ce­mos al­go que na­die ofre­ce en el mer­ca­do y con la efi­ca­cia que nos ca­rac­te­ri­za. Fran­ca­men­te, si al­guien quie­re es­tar a la úl­ti­ma en per­fu­me­ría y be­lle­za, de to­das las op­cio­nes que exis­ten, en Sephora ofre­ce­mos in­no­va­ción, ten­den­cias, co­no­ci­mien­to ex­per­to y la ex­pe­rien­cia que to­do ello genera en el con­su­mi­dor. Po­dría­mos de­cir que Sephora es al mun­do de la be­lle­za lo más cer­cano a la mo­da, en­ten­dien­do és­ta úl­ti­ma co­mo ten­den­cias que vie­nen y van. En Sephora de­di­ca­mos tiem­po y es­fuer­zo a ex­pli­car el va­lor de las co­sas con mu­cha em­pa­tía; a no­so­tros ya no nos in­tere­sa ven­der co­mo tal, sino que lo que nos in­tere­sa es com­par­tir aque­llo de lo que sa­be­mos mu­cho, a tra­vés de pro­duc­tos de per­fu­me­ría y de be­lle­za, sin nin­gún tipo de pre­sión ha­cia la con­su­mi­do­ra pa­ra que com­pre.

¿La for­ma­ción es cla­ve en ese es­fuer­zo?

En Sephora di­ri­gi­mos to­dos nues­tros es­fuer­zos a ser na­tu­ra­les en la re­la­ción ven­de­dor-com­pra­dor en el pun­to de ven­ta. Con­ta­mos con un equi­po de gen­te ma­du­ra y muy co­no­ce­do­ra del mun­do de la be­lle­za que es ca­paz de acon­se­jar de cual­quier ám­bi­to a cual­quier per­so­na.

A tra­vés de tra­tar con mu­cha con­fian­za y ca­ri­ño a nues­tros equi­pos, ellos lue­go la tras­la­dan a los clien­tes en el pun­to de ven­ta. Es lo que no­so­tros de­no­mi­na­mos “efec­to es­pe­jo”.

¿Có­mo cree que es el mo­men­to que vi­ve ac­tual­men­te la dis­tri­bu­ción de la per­fu­me­ría se­lec­ti­va en Es­pa­ña?

Es­ta­mos ob­ser­van­do que hay un cier­to im­pul­so de con­cen­tra­ción de la dis­tri­bu­ción se­lec­ti­va, al­go que se lle­va­ba oyen­do años atrás y que evi­den­te­men­te va a con­ti­nuar; y, aun­que to­ma­rá su tiem­po, en un fu­tu­ro se man­ten­drán aque­llos pla­yers ca­pa­ces de pro­yec­tar una de­fi­ni­ción de sí mis­mos (lo que se de­no­mi­na USP o Uni­que Se­lling Pro­po­si­tion) que sea cla­ra pa­ra el con­su­mi­dor.

En re­la­ción al e-com­mer­ce, con­ti­nua­rá cre­cien­do a do­ble dí­gi­to en los pró­xi­mos cin­co años y va­mos a ver un cam­bio de rol de las tien­das fí­si­cas: me­nos pe­ro con más es­pa­cio de­di­ca­do a la ex­pe­rien­cia que, a su vez, di­fe­ren­cie la ofer­ta res­pec­to a in­ter­net.

La reali­dad es que com­pra­mos co­sas pa­ra sen­tir­nos de una de­ter­mi­na­da ma­ne­ra, por­que si quie­res com­prar al­go, pue­des ha­cer­lo en in­ter­net, pe­ro la gen­te si­gue yen­do a la tien­da, por­que le ha­ce ofre­ce al­go que in­ter­net no pue­de: vi­vir una ex­pe­rien­cia. En mi opi­nión, el fu­tu­ro de la dis­tri­bu­ción se­lec­ti­va de­be ir en­ca­mi­na­do ha­cia esa ex­pe­rien­cia de be­lle­za, con­vir­tien­do al pun­to de ven­ta fí­si­co en una es­pe­cie de par­que te­má­ti­co de la be­lle­za.

En re­la­ción con la per­fu­me­ría de au­tor, en pleno desa­rro­llo en nues­tro país, ¿qué fu­tu­ro au­gu­ra us­ted a la con­vi­ven­cia de las mar­cas se­lec­ti­vas y las de au­tor en el pun­to de ven­ta de cara a las ne­ce­si­da­des del con­su­mi­dor ac­tual?

Las dos flags­hip sto­res que abri­re­mos el pró­xi­mo mes de ju­nio, en Ma­drid y en Bar­ce­lo­na, con­ta­rán con un área que tie­ne que ver mu­cho con la ex­pe­rien­cia y con el per­fu­me. Así, va­mos a crear lo que he­mos de­no­mi­na­do Pop Up Ni­che Per­fu­me Area, con un es­pa­cio en ca­da tien­da en for­ma de pop up (en el que las mar­cas es­ta­rán du­ran­te tres me­ses pre­sen­tan­do su ADN y su his­to­ria pa­ra lue­go in­cor­po­rar­se a nues­tra ofer­ta) y em­pe­za­re­mos con mar­cas co­mo Mai­son Mar­gie­la y con Ate­lier Per­fu­mie­re. Con es­ta nue­va ac­ción, des­de Sephora va­mos a rom­per una lan­za pa­ra que es­to su­pon­ga el co­mien­zo de al­go. En Sephora cree­mos al 100% en la per­fu­me­ría ni­che y en edu­car al pú­bli­co en un tipo de per­fu­me­ría que to­da­vía es una gran des­co­no­ci­da y con una dis­tri­bu­ción de au­tor, con un ca­rác­ter ar­te­sano.

Ha­blan­do del fu­tu­ro, ¿qué pla­nes de ex­pan­sión tie­nen pre­vis­tos pa­ra Sephora Es­pa­ña a me­dio y lar­go pla­zo?

En 2016 abri­mos tres tien­das y 25 cor­ners en El Cor­te In­glés y es­te año abri­re­mos 10 cor­ners más en El Cor­te In­glés, al­can­zan­do así la to­ta­li­dad de la red de El Cor­te In­glés en los que po­de­mos es­tar. Ade­más, en ma­yo abri­re­mos una nue­va tien­da en Bar­ce­lo­na, en el Cen­tro Co­mer­cial Glo­ries; en ju­nio fi­na­li­za­re­mos la re­mo­de­la­ción de la flags­hip sto­re de Sephora Trian­gle en Bar­ce­lo­na, con la que va­mos a rom­per bas­tan­tes es­que­mas; y abri­re­mos tam­bién en ju­nio una flags­hip sto­re en la Puer­ta del Sol de Ma­drid que, en reali­dad, es una re­ubi­ca­ción. Es­tos dos úl­ti­mos se­rán nues­tros dos bu­ques in­sig­nias en Es­pa­ña.

Y a par­tir del año que vie­ne, en Sephora Es­pa­ña he­mos de­ci­di­do ace­le­rar nues­tra ex­pan­sión, de ma­ne­ra que se pre­vé la aper­tu­ra de 5-7 tien­das al año en los pró­xi­mos cin­co años, pu­dien­do lle­gar a du­pli­car nues­tra red de tien­das en es­te pe­río­do.

Ofre­ce­mos in­no­va­ción, ten­den­cias, co­no­ci­mien­to ex­per­to y la ex­pe­rien­cia que to­do ello genera

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