XIV MESA REDONDA DE FORMACIÓN DE MARCAS SELECTIVAS
La decimocuarta edición de la Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas, organizada por las revistas BeautyProf y Selectivo, reunió nuevamente a más de una decena de responsables de Formación de marcas selectivas que aprovecharon la ocasión para deba
La decimocuarta edición de la Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas, organizada por las revistas BeautyProf y Selectivo, reunió nuevamente a más de una decena de responsables de Formación de marcas selectivas que aprovecharon la ocasión para debatir y exponer el cambio constante al que se ve sometido este área y las nuevas necesidades que se plantean por parte del consumidor, la consejera de belleza y los propios departamentos de Formación para recuperar la esencia del lujo
El entorno digital y los cambios constantes que están aconteciendo en la perfumería en España acompañan a la industria y, en consecuencia, a sus responsables de Formación en su trabajo diario por lograr que las consejeras de belleza hagan vivir al consumidor final una experiencia de compra inolvidable en el punto de venta. Un año más, las revistas BeautyProf y Selectivo reunieron el pasado 14 de julio en Madrid a más de una decena de directoras de Formación de marcas de perfumería y cosmética selectiva en su XIV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas, organizada con la colaboración de Feria de Madrid (Ifema) y patrocinada por The Beauty Makers. Dos años de crecimiento marcan el cambio de tendencia en el consumo de perfumes y cosméticos -las fragancias, en concreto, cerraron 2016 con un incremento del 5,4% en 2016- que apunta, sin duda, a la vuelta del consumidorcliente a las marcas selectivas “con las mismas, o incluso más, ganas que antes; es sólo cuestión de que recupere su economía, ya que el consumidor es marquista en este tipo de productos”, tal y como apuntó Óscar Mateo, responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).
Integrar para conectar
En este contexto, positivo para el futuro de la industria y la distribución, Mateo quiso resaltar el potencial del desarrollo de la tienda física junto con el auge de la venta on-line en el sector que “no es
LOS PARTICIPANTES COINCIDIERON EN EL ENTORNO CAMBIANTE QUE ESTÁ VIVIENDO EL SECTOR Y QUE CONVIERTE A LA CONSEJERA DE BELLEZA EN UNA PIEZA MÁS CLAVE SI CABE PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR FINAL
tan amenazante en cuanto a ventas”. En este sentido, señaló que “la venta online está creciendo pero no tanto como se esperaba; a la gente le gusta salir a comprar y debemos ser conscientes de que si ofrecemos una buena atención al cliente y una experiencia inolvidable, el cliente va a seguir comprando en la tienda física, por lo que tenemos que fomentar esta actitud y desarrollarla”.
Sin embargo, marcas y retailers no deben descuidar el on-line como punto neurálgico de comunicación. Para Ambra Orini, socia y cofundadora de The Beauty Makers, “las marcas de belleza están en un momento en el que necesitan soluciones y estrategias de marketing y comunicación integradas para conectar el digital con la experiencia en el punto de venta, con el marketing clásico .... para poder llegar al cliente de forma efectiva”, añadiendo que “las redes sociales son un punto de encuentro, no de venta, donde la marca aporta información sobre el producto y sobre el valor de marca, algo que el consumidor vuelve a buscar”.
En opinión de Mateo, “lo rentable es realizar una buena estrategia de comunicación on-line, lo cual repercute en todo; integrándola con la tienda física y la venta on-line. Este tipo de estrategias mantendrán vivo el punto de venta”. Esta opinión fue compartida por Teresa Jiménez, Training Assitant en LVMH Fragrance Brands, para quien “la experiencia debería comenzar en el mundo digital y finalizarse en el punto de venta físico, facilitando así la labor de venta de la consejera en su día a día y diversificando los contenidos en ambos canales”. Por otro lado, Mateo destacó que “hay que dinamizar el punto de venta físico, a través de acciones provocadoras, porque no hay que olvidar que es ahí donde se concentra prácticamente la totalidad de las ventas en la actualidad”.
En este ámbito, industria y distribución todavía cuentan, según Mateo, con una asignatura pendiente. En el caso de las marcas, “tienen que ser más pedagógicas en sus comunicaciones en el canal on-line”, ya que existe mucha conversación on-line sobre cómo se usa un determinado producto y “es la marca la que tiene que ser la fuente de información”. Por tanto, añade, “hay que ‘glorificar’ el producto, pero también hay que tener en cuenta que las informaciones pedagógicas y divertidas on-line generan tanto o más tráfico”.
En cuanto a la distribución, Mateo apuntó que “la apuesta del retail en
DOS AÑOS DE CRECIMIENTO APUNTAN HACIA LA VUELTA DEL CONSUMIDOR A LAS MARCAS SELECTIVAS
digital debe ir acorde con sus segmentos más rentables y al mismo tiempo dinamizar el punto de venta físico y su canal on-line, coordinando ambos”. Además, señaló la ausencia de sinergias en cuanto al trabajo en digital por parte de la industria y por parte del retail. En su opinión, “se deben buscar nuevas fórmulas de colaboración entre ambos y realizar campañas conjuntas, porque esto va a sumar”.
La conexión, clave en la estrategia
El entorno cambiante convierte a la consejera de belleza en una pieza clave para llegar al consumidor final. “Nos encontramos ante un momento muy estimulante para los departamentos de Formación porque todo el cambio viene de la mano de la fuerza de ventas y del cliente, que demanda cosas nuevas constantemente”, según Sandra Burgos, directora de Formación de Clinique, quien aseguró que “ahora, más que nunca, el eje es la experiencia en todos los sentidos (retailers, consejera de belleza e industria)”, refiriéndose a un modelo mixto cuya combinación contribuye a una venta exitosa.
Desde los departamentos de Formación de las marcas, tal y como apuntó Beatriz Martínez, directora de Formación de AC Cosmetics/Sensai, “intentamos adaptarnos a las necesidades de la dependencia y del consumidor, que es lo que en definitiva nos interesa a todos”. En la misma línea, Albina Estévez, directora de Formación de Lancôme, indicó que “nuestra misión es escuchar a las consejeras de belleza para poder darles lo que realmente necesitan”.
En la actualidad, la consejera de belleza “demanda formación, una formación de calidad (al menos la que quiere y puede llegar a la sala de formación), y expresa que necesita técnicas de venta para vender en un entorno muy competitivo; además, el consumidor, por su parte, busca una experiencia de compra de calidad en el punto de venta”, expuso Consuelo Mohedano, directora de Formación en Grupo Shiseido.
Así, y como consecuencia del entorno cambiante en el que se desarrolla el sector, se aprecia una nueva conexión consejera-cliente, pues ambos demandan cosas nuevas. Según Hélène Lepaigneul, Formadora Internacional de Perfumes y Diseño, “la técnica de venta se necesita todavía, pero de una manera distinta, adaptada a la nueva situación del punto de venta (cliente, consejera, situación...”. En cuanto a las técnicas de venta, Rocío Capel, directora de Formación y RR.HH. de Chanel, apuntó que “hay mucho por enseñar, pero hay que hacerlo de una forma muy atractiva”, a lo que María Sancho, responsable de Formación en Chanel, añadió que “se trata del mismo contenido, pero de una forma distinta, ya que es lo que quiere el cliente”.
Con el cliente como eje, Sandra Burgos insistió en que “el consumidor demanda una consejera bien formada e informada, que le aporte trucos, consejos, practicidad...”. Opinión compartida por Beatriz Martínez, quien indicó que la dependencia necesita “tips, argumentos y palabras clave que diferencien el producto del resto para llegar al consumidor final”. En un momento en el que las nuevas tecnologías y las redes sociales influyen de manera tan relevante en el comportamiento del consumidor, “qué mejor youtuber, influencer o blogger que la propia prescriptora en el punto de venta”.
Por su parte, Esperanza Pintado, directora de Formación en Grupo Shiseido, invitó a todos los asistentes a la XIV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas a reflexionar sobre hasta qué punto trabajan desde Formación para que la consejera “seduzca” al cliente, apostando por cursos de formación enfocados a que la consejera logre este fin: seducir al consumidor en el punto de venta. Y, desde su experiencia, aportó una nueva técnica de ventas que pasa por “sorprender, seducir (más que convencer) y, sobre todo, por empoderar a la consejera”, además de apostar por poner en valor todos los recursos que se envían al punto de venta. No obstante, Carolina Farelo, directora de Formación de Coty Luxury Iberia, apuntó algunas de las materias pendientes por desarrollar por parte de los departamentos de Formación de las marcas selectivas, tales como la ausencia de motivación, el miedo escénico a la hora de contar las historias y palabras descriptivas fuera de adjetivos comunes, apuntando que “la actitud es una materia muy a desarrollar y trabajar con las consejeras”. Sobre la actitud de la consejera de belleza en el punto de venta y su día a día, Inmaculada Jiménez, responsable de Formación de LVMH Fragrance Brands, señaló la dificultad a la que se enfrentan desde Formación a la hora de lograr que “con todos los roles que interpretan (experta, vendedora, generadora de experiencias y emociones, consejera...) se sientan bien en su día a día en una misma persona”. Todos estos aspectos dieron lugar durante el encuentro a tratar el tema de los incentivos como elemento relevante a la hora de motivar a las consejera; todos los asistentes coincidieron en la importancia de una valoración y
feedback tanto en positivo como en negativo para lograr mejores resultados a nivel cuantitativo (volumen de ventas) y cualitativo (experiencia de compra).
Buscar sinergias para sumar
El trabajo de los departamentos de Formación con los retailers también se ha visto modificado en los últimos años como consecuencia del entorno cambiante en el que está inmerso el con-
junto del sector. Durante el encuentro, los asistentes dejaron patente la necesidad de una formación acorde no sólo teniendo en cuenta las peculiaridades de cada marca y producto y las necesidades de la consejera (y también del consumidor final), sino también en línea con las necesidades de cada punto de venta. Al respecto, Esperanza Pintado destacó que “tenemos que alinear las formaciones con el retail, en el sentido de conocer las necesidades reales de cada punto de venta, adaptarnos a ellas y plantear nuevas técnicas de ventas”. Para ello, las marcas reclaman la necesidad de que los retailers manifiesten sus necesidades concretas a los departamentos de Formación para así lograr dinamizar los puntos de venta y activar la venta. En este sentido, desde Formación consideran que parte del cambio reside en que el retailer aumente su implicación y -teniendo en cuenta sus necesidades y estrategias- considere la formación como una inversión con un retorno, así como el valor de las herramientas de las que disponen en cada punto de venta. Tal y como indicó durante su intervención Mayte Poveda, responsable de Formación de Payot, “lo ideal sería que desde los departamentos de Formación consensuásemos con el retailer no sólo el tipo de formación, más técnica o menos técnica..., sino también los objetivos de la misma y las prioridades de cada punto de venta, porque sin duda esta información compartida nos permitiría crear un plan de formación eficaz y eficiente para todas las partes”.
Sin embargo, y a modo de autocrítica, Inmaculada Jiménez, responsable de Formación de LVMH Fragrance Brands, recordó a todos los asistentes el trabajo a realizar por parte de los departamentos de Formación a la hora de consultar con el retailer “lo que realmente necesita en cuanto a formación para vender más”. En definitiva, todos los participantes en la XIV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas estuvieron de acuerdo en la necesidad de un cambio de filosofía en este sentido, puesto que, tal y como confirmó Albina Estévez, “los planes de formación de las marcas deben estar alineados con las circunstancias particulares de los puntos de venta”.
El caso de la formación on-line también se planteó como reto en cuanto a la necesidad de colaboración entre las marcas y los retailers para mejorar su trabajo en este ámbito y, por ende, conseguir mejores resultados. En opinión de Sandra Burgos, “el gran reto es aunar voluntades porque todos tenemos el mismo objetivo: la experiencia a todos los niveles” Mateo, por su parte, indicó que el sector necesita comenzar a “funcionar con esquemas colaborativos, más que competitivos, porque ahí es donde se producen los cambios
paradigma importantes”, además de apuntar a la situación de reto permanente en la que se encuentra el sector y de adaptación al cambio de una forma cada vez más rápida.
El consumidor final, en el centro
Teresa Jiménez quiso señalar que “tene- mos que enfocar nuestros esfuerzos en el cliente final y la formación es clave”. Cliente y experiencia de compra actúan como ejes principales en la estrategia de formación de las marcas y para ello hay que adaptar la experiencia de compra reconociendo a la persona que se tiene enfrente. Así lo explicó Óscar Mateo, asede gurando que “todo parte del reconocimiento del otro y sus circunstancias, y la experiencia dependerá de la medida en la que se dé este reconocimiento”. En palabras de Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, “la formación es clave para que el sector vuelva a recuperar la esencia del lujo”.