XIV ME­SA RE­DON­DA DE FOR­MA­CIÓN DE MAR­CAS SE­LEC­TI­VAS

La de­ci­mo­cuar­ta edi­ción de la Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Se­lec­ti­vas, or­ga­ni­za­da por las re­vis­tas BeautyProf y Se­lec­ti­vo, reunió nue­va­men­te a más de una de­ce­na de res­pon­sa­bles de For­ma­ción de mar­cas se­lec­ti­vas que apro­ve­cha­ron la oca­sión pa­ra de­ba

BeautyProf - - SUMARIO - Tex­to: Bea­triz Suá­rez / Fotos: Ja­vier Ji­mé­nez

La de­ci­mo­cuar­ta edi­ción de la Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Se­lec­ti­vas, or­ga­ni­za­da por las re­vis­tas BeautyProf y Se­lec­ti­vo, reunió nue­va­men­te a más de una de­ce­na de res­pon­sa­bles de For­ma­ción de mar­cas se­lec­ti­vas que apro­ve­cha­ron la oca­sión pa­ra de­ba­tir y ex­po­ner el cam­bio cons­tan­te al que se ve so­me­ti­do es­te área y las nue­vas ne­ce­si­da­des que se plan­tean por par­te del con­su­mi­dor, la con­se­je­ra de be­lle­za y los pro­pios de­par­ta­men­tos de For­ma­ción pa­ra re­cu­pe­rar la esen­cia del lu­jo

El en­torno di­gi­tal y los cam­bios cons­tan­tes que es­tán acon­te­cien­do en la per­fu­me­ría en Es­pa­ña acom­pa­ñan a la in­dus­tria y, en con­se­cuen­cia, a sus res­pon­sa­bles de For­ma­ción en su tra­ba­jo diario por lo­grar que las con­se­je­ras de be­lle­za ha­gan vi­vir al con­su­mi­dor fi­nal una ex­pe­rien­cia de com­pra inol­vi­da­ble en el pun­to de ven­ta. Un año más, las re­vis­tas BeautyProf y Se­lec­ti­vo reunie­ron el pa­sa­do 14 de ju­lio en Ma­drid a más de una de­ce­na de di­rec­to­ras de For­ma­ción de mar­cas de per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca se­lec­ti­va en su XIV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Se­lec­ti­vas, or­ga­ni­za­da con la co­la­bo­ra­ción de Fe­ria de Ma­drid (Ife­ma) y pa­tro­ci­na­da por The Beauty Ma­kers. Dos años de cre­ci­mien­to mar­can el cam­bio de ten­den­cia en el con­su­mo de per­fu­mes y cos­mé­ti­cos -las fragancias, en con­cre­to, ce­rra­ron 2016 con un in­cre­men­to del 5,4% en 2016- que apun­ta, sin du­da, a la vuel­ta del con­su­mi­dor­clien­te a las mar­cas se­lec­ti­vas “con las mis­mas, o in­clu­so más, ga­nas que an­tes; es só­lo cues­tión de que re­cu­pe­re su eco­no­mía, ya que el con­su­mi­dor es mar­quis­ta en es­te ti­po de pro­duc­tos”, tal y co­mo apun­tó Ós­car Mateo, res­pon­sa­ble del Área de For­ma­ción y Es­tu­dios de Mer­ca­do de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca (Stan­pa).

In­te­grar pa­ra co­nec­tar

En es­te contexto, po­si­ti­vo pa­ra el fu­tu­ro de la in­dus­tria y la dis­tri­bu­ción, Mateo qui­so re­sal­tar el po­ten­cial del desa­rro­llo de la tien­da fí­si­ca jun­to con el au­ge de la ven­ta on-li­ne en el sec­tor que “no es

LOS PAR­TI­CI­PAN­TES COIN­CI­DIE­RON EN EL EN­TORNO CAM­BIAN­TE QUE ES­TÁ VI­VIEN­DO EL SEC­TOR Y QUE CON­VIER­TE A LA CON­SE­JE­RA DE BE­LLE­ZA EN UNA PIE­ZA MÁS CLA­VE SI CA­BE PA­RA LLE­GAR AL CON­SU­MI­DOR FI­NAL

tan ame­na­zan­te en cuan­to a ven­tas”. En es­te sen­ti­do, se­ña­ló que “la ven­ta on­li­ne es­tá cre­cien­do pe­ro no tan­to co­mo se es­pe­ra­ba; a la gen­te le gus­ta sa­lir a com­prar y de­be­mos ser cons­cien­tes de que si ofre­ce­mos una bue­na aten­ción al clien­te y una ex­pe­rien­cia inol­vi­da­ble, el clien­te va a se­guir com­pran­do en la tien­da fí­si­ca, por lo que te­ne­mos que fo­men­tar es­ta ac­ti­tud y desa­rro­llar­la”.

Sin em­bar­go, mar­cas y re­tai­lers no de­ben des­cui­dar el on-li­ne co­mo pun­to neu­rál­gi­co de co­mu­ni­ca­ción. Pa­ra Am­bra Ori­ni, so­cia y co­fun­da­do­ra de The Beauty Ma­kers, “las mar­cas de be­lle­za es­tán en un mo­men­to en el que ne­ce­si­tan so­lu­cio­nes y es­tra­te­gias de mar­ke­ting y co­mu­ni­ca­ción in­te­gra­das pa­ra co­nec­tar el di­gi­tal con la ex­pe­rien­cia en el pun­to de ven­ta, con el mar­ke­ting clá­si­co .... pa­ra po­der lle­gar al clien­te de for­ma efec­ti­va”, aña­dien­do que “las re­des so­cia­les son un pun­to de en­cuen­tro, no de ven­ta, don­de la mar­ca apor­ta in­for­ma­ción so­bre el pro­duc­to y so­bre el va­lor de mar­ca, al­go que el con­su­mi­dor vuel­ve a bus­car”.

En opi­nión de Mateo, “lo ren­ta­ble es rea­li­zar una bue­na es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción on-li­ne, lo cual re­per­cu­te en to­do; in­te­grán­do­la con la tien­da fí­si­ca y la ven­ta on-li­ne. Es­te ti­po de es­tra­te­gias man­ten­drán vi­vo el pun­to de ven­ta”. Es­ta opi­nión fue com­par­ti­da por Te­re­sa Ji­mé­nez, Trai­ning As­si­tant en LVMH Fragrance Brands, pa­ra quien “la ex­pe­rien­cia de­be­ría co­men­zar en el mun­do di­gi­tal y fi­na­li­zar­se en el pun­to de ven­ta fí­si­co, fa­ci­li­tan­do así la la­bor de ven­ta de la con­se­je­ra en su día a día y di­ver­si­fi­can­do los con­te­ni­dos en am­bos ca­na­les”. Por otro la­do, Mateo des­ta­có que “hay que di­na­mi­zar el pun­to de ven­ta fí­si­co, a tra­vés de ac­cio­nes pro­vo­ca­do­ras, por­que no hay que ol­vi­dar que es ahí don­de se con­cen­tra prác­ti­ca­men­te la to­ta­li­dad de las ven­tas en la ac­tua­li­dad”.

En es­te ám­bi­to, in­dus­tria y dis­tri­bu­ción to­da­vía cuen­tan, se­gún Mateo, con una asig­na­tu­ra pen­dien­te. En el ca­so de las mar­cas, “tie­nen que ser más pe­da­gó­gi­cas en sus co­mu­ni­ca­cio­nes en el ca­nal on-li­ne”, ya que exis­te mu­cha con­ver­sa­ción on-li­ne so­bre có­mo se usa un de­ter­mi­na­do pro­duc­to y “es la mar­ca la que tie­ne que ser la fuen­te de in­for­ma­ción”. Por tan­to, aña­de, “hay que ‘glo­ri­fi­car’ el pro­duc­to, pe­ro tam­bién hay que te­ner en cuen­ta que las in­for­ma­cio­nes pe­da­gó­gi­cas y di­ver­ti­das on-li­ne ge­ne­ran tan­to o más trá­fi­co”.

En cuan­to a la dis­tri­bu­ción, Mateo apun­tó que “la apues­ta del re­tail en

DOS AÑOS DE CRE­CI­MIEN­TO APUN­TAN HA­CIA LA VUEL­TA DEL CON­SU­MI­DOR A LAS MAR­CAS SE­LEC­TI­VAS

di­gi­tal de­be ir acor­de con sus seg­men­tos más ren­ta­bles y al mis­mo tiem­po di­na­mi­zar el pun­to de ven­ta fí­si­co y su ca­nal on-li­ne, coor­di­nan­do am­bos”. Ade­más, se­ña­ló la au­sen­cia de si­ner­gias en cuan­to al tra­ba­jo en di­gi­tal por par­te de la in­dus­tria y por par­te del re­tail. En su opi­nión, “se de­ben bus­car nue­vas fórmulas de co­la­bo­ra­ción en­tre am­bos y rea­li­zar cam­pa­ñas con­jun­tas, por­que es­to va a su­mar”.

La co­ne­xión, cla­ve en la es­tra­te­gia

El en­torno cam­bian­te con­vier­te a la con­se­je­ra de be­lle­za en una pie­za cla­ve pa­ra lle­gar al con­su­mi­dor fi­nal. “Nos en­con­tra­mos an­te un mo­men­to muy es­ti­mu­lan­te pa­ra los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción por­que to­do el cam­bio vie­ne de la mano de la fuer­za de ven­tas y del clien­te, que de­man­da co­sas nue­vas cons­tan­te­men­te”, se­gún San­dra Bur­gos, di­rec­to­ra de For­ma­ción de Cli­ni­que, quien ase­gu­ró que “aho­ra, más que nun­ca, el eje es la ex­pe­rien­cia en to­dos los sen­ti­dos (re­tai­lers, con­se­je­ra de be­lle­za e in­dus­tria)”, re­fi­rién­do­se a un mo­de­lo mix­to cu­ya com­bi­na­ción con­tri­bu­ye a una ven­ta exi­to­sa.

Des­de los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción de las mar­cas, tal y co­mo apun­tó Bea­triz Mar­tí­nez, di­rec­to­ra de For­ma­ción de AC Cos­me­tics/Sen­sai, “in­ten­ta­mos adap­tar­nos a las ne­ce­si­da­des de la de­pen­den­cia y del con­su­mi­dor, que es lo que en de­fi­ni­ti­va nos in­tere­sa a to­dos”. En la mis­ma lí­nea, Al­bi­na Es­té­vez, di­rec­to­ra de For­ma­ción de Lan­cô­me, in­di­có que “nues­tra mi­sión es es­cu­char a las con­se­je­ras de be­lle­za pa­ra po­der dar­les lo que real­men­te ne­ce­si­tan”.

En la ac­tua­li­dad, la con­se­je­ra de be­lle­za “de­man­da for­ma­ción, una for­ma­ción de ca­li­dad (al me­nos la que quie­re y pue­de lle­gar a la sa­la de for­ma­ción), y ex­pre­sa que ne­ce­si­ta téc­ni­cas de ven­ta pa­ra ven­der en un en­torno muy com­pe­ti­ti­vo; ade­más, el con­su­mi­dor, por su par­te, bus­ca una ex­pe­rien­cia de com­pra de ca­li­dad en el pun­to de ven­ta”, ex­pu­so Con­sue­lo Mohedano, di­rec­to­ra de For­ma­ción en Gru­po Shi­sei­do.

Así, y co­mo con­se­cuen­cia del en­torno cam­bian­te en el que se desa­rro­lla el sec­tor, se apre­cia una nue­va co­ne­xión con­se­je­ra-clien­te, pues am­bos de­man­dan co­sas nue­vas. Se­gún Hé­lè­ne Le­paig­neul, For­ma­do­ra In­ter­na­cio­nal de Per­fu­mes y Di­se­ño, “la téc­ni­ca de ven­ta se ne­ce­si­ta to­da­vía, pe­ro de una ma­ne­ra dis­tin­ta, adap­ta­da a la nue­va si­tua­ción del pun­to de ven­ta (clien­te, con­se­je­ra, si­tua­ción...”. En cuan­to a las téc­ni­cas de ven­ta, Ro­cío Ca­pel, di­rec­to­ra de For­ma­ción y RR.HH. de Cha­nel, apun­tó que “hay mu­cho por en­se­ñar, pe­ro hay que ha­cer­lo de una for­ma muy atrac­ti­va”, a lo que Ma­ría San­cho, res­pon­sa­ble de For­ma­ción en Cha­nel, aña­dió que “se tra­ta del mis­mo con­te­ni­do, pe­ro de una for­ma dis­tin­ta, ya que es lo que quie­re el clien­te”.

Con el clien­te co­mo eje, San­dra Bur­gos in­sis­tió en que “el con­su­mi­dor de­man­da una con­se­je­ra bien for­ma­da e in­for­ma­da, que le apor­te tru­cos, con­se­jos, prac­ti­ci­dad...”. Opi­nión com­par­ti­da por Bea­triz Mar­tí­nez, quien in­di­có que la de­pen­den­cia ne­ce­si­ta “tips, ar­gu­men­tos y pa­la­bras cla­ve que diferencien el pro­duc­to del res­to pa­ra lle­gar al con­su­mi­dor fi­nal”. En un mo­men­to en el que las nue­vas tec­no­lo­gías y las re­des so­cia­les in­flu­yen de ma­ne­ra tan re­le­van­te en el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, “qué me­jor you­tu­ber, in­fluen­cer o blog­ger que la pro­pia pres­crip­to­ra en el pun­to de ven­ta”.

Por su par­te, Es­pe­ran­za Pin­ta­do, di­rec­to­ra de For­ma­ción en Gru­po Shi­sei­do, in­vi­tó a to­dos los asis­ten­tes a la XIV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Se­lec­ti­vas a re­fle­xio­nar so­bre has­ta qué pun­to tra­ba­jan des­de For­ma­ción pa­ra que la con­se­je­ra “se­duz­ca” al clien­te, apos­tan­do por cur­sos de for­ma­ción en­fo­ca­dos a que la con­se­je­ra lo­gre es­te fin: se­du­cir al con­su­mi­dor en el pun­to de ven­ta. Y, des­de su ex­pe­rien­cia, apor­tó una nue­va téc­ni­ca de ven­tas que pa­sa por “sor­pren­der, se­du­cir (más que con­ven­cer) y, so­bre to­do, por em­po­de­rar a la con­se­je­ra”, ade­más de apos­tar por po­ner en va­lor to­dos los re­cur­sos que se en­vían al pun­to de ven­ta. No obs­tan­te, Ca­ro­li­na Fa­re­lo, di­rec­to­ra de For­ma­ción de Coty Lu­xury Ibe­ria, apun­tó al­gu­nas de las ma­te­rias pen­dien­tes por desa­rro­llar por par­te de los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción de las mar­cas se­lec­ti­vas, ta­les co­mo la au­sen­cia de mo­ti­va­ción, el mie­do es­cé­ni­co a la ho­ra de con­tar las his­to­rias y pa­la­bras des­crip­ti­vas fue­ra de ad­je­ti­vos co­mu­nes, apun­tan­do que “la ac­ti­tud es una ma­te­ria muy a desa­rro­llar y tra­ba­jar con las con­se­je­ras”. So­bre la ac­ti­tud de la con­se­je­ra de be­lle­za en el pun­to de ven­ta y su día a día, In­ma­cu­la­da Ji­mé­nez, res­pon­sa­ble de For­ma­ción de LVMH Fragrance Brands, se­ña­ló la di­fi­cul­tad a la que se en­fren­tan des­de For­ma­ción a la ho­ra de lo­grar que “con to­dos los ro­les que in­ter­pre­tan (ex­per­ta, ven­de­do­ra, ge­ne­ra­do­ra de ex­pe­rien­cias y emo­cio­nes, con­se­je­ra...) se sien­tan bien en su día a día en una mis­ma per­so­na”. To­dos es­tos as­pec­tos die­ron lu­gar du­ran­te el en­cuen­tro a tra­tar el te­ma de los in­cen­ti­vos co­mo ele­men­to re­le­van­te a la ho­ra de mo­ti­var a las con­se­je­ra; to­dos los asis­ten­tes coin­ci­die­ron en la im­por­tan­cia de una va­lo­ra­ción y

feed­back tan­to en po­si­ti­vo co­mo en ne­ga­ti­vo pa­ra lo­grar me­jo­res re­sul­ta­dos a ni­vel cuan­ti­ta­ti­vo (vo­lu­men de ven­tas) y cua­li­ta­ti­vo (ex­pe­rien­cia de com­pra).

Bus­car si­ner­gias pa­ra su­mar

El tra­ba­jo de los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción con los re­tai­lers tam­bién se ha vis­to mo­di­fi­ca­do en los úl­ti­mos años co­mo con­se­cuen­cia del en­torno cam­bian­te en el que es­tá in­mer­so el con-

jun­to del sec­tor. Du­ran­te el en­cuen­tro, los asis­ten­tes de­ja­ron pa­ten­te la ne­ce­si­dad de una for­ma­ción acor­de no só­lo te­nien­do en cuen­ta las pe­cu­lia­ri­da­des de ca­da mar­ca y pro­duc­to y las ne­ce­si­da­des de la con­se­je­ra (y tam­bién del con­su­mi­dor fi­nal), sino tam­bién en lí­nea con las ne­ce­si­da­des de ca­da pun­to de ven­ta. Al res­pec­to, Es­pe­ran­za Pin­ta­do des­ta­có que “te­ne­mos que ali­near las for­ma­cio­nes con el re­tail, en el sen­ti­do de co­no­cer las ne­ce­si­da­des reales de ca­da pun­to de ven­ta, adap­tar­nos a ellas y plantear nue­vas téc­ni­cas de ven­tas”. Pa­ra ello, las mar­cas re­cla­man la ne­ce­si­dad de que los re­tai­lers ma­ni­fies­ten sus ne­ce­si­da­des con­cre­tas a los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción pa­ra así lo­grar di­na­mi­zar los pun­tos de ven­ta y ac­ti­var la ven­ta. En es­te sen­ti­do, des­de For­ma­ción con­si­de­ran que par­te del cam­bio re­si­de en que el re­tai­ler au­men­te su im­pli­ca­ción y -te­nien­do en cuen­ta sus ne­ce­si­da­des y es­tra­te­gias- con­si­de­re la for­ma­ción co­mo una in­ver­sión con un re­torno, así co­mo el va­lor de las he­rra­mien­tas de las que dis­po­nen en ca­da pun­to de ven­ta. Tal y co­mo in­di­có du­ran­te su in­ter­ven­ción May­te Po­ve­da, res­pon­sa­ble de For­ma­ción de Pa­yot, “lo ideal se­ría que des­de los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción con­sen­suá­se­mos con el re­tai­ler no só­lo el ti­po de for­ma­ción, más téc­ni­ca o me­nos téc­ni­ca..., sino tam­bién los ob­je­ti­vos de la mis­ma y las prio­ri­da­des de ca­da pun­to de ven­ta, por­que sin du­da es­ta in­for­ma­ción com­par­ti­da nos per­mi­ti­ría crear un plan de for­ma­ción efi­caz y efi­cien­te pa­ra to­das las par­tes”.

Sin em­bar­go, y a mo­do de au­to­crí­ti­ca, In­ma­cu­la­da Ji­mé­nez, res­pon­sa­ble de For­ma­ción de LVMH Fragrance Brands, re­cor­dó a to­dos los asis­ten­tes el tra­ba­jo a rea­li­zar por par­te de los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción a la ho­ra de con­sul­tar con el re­tai­ler “lo que real­men­te ne­ce­si­ta en cuan­to a for­ma­ción pa­ra ven­der más”. En de­fi­ni­ti­va, to­dos los par­ti­ci­pan­tes en la XIV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Se­lec­ti­vas es­tu­vie­ron de acuer­do en la ne­ce­si­dad de un cam­bio de fi­lo­so­fía en es­te sen­ti­do, pues­to que, tal y co­mo con­fir­mó Al­bi­na Es­té­vez, “los pla­nes de for­ma­ción de las mar­cas de­ben es­tar ali­nea­dos con las cir­cuns­tan­cias particulares de los pun­tos de ven­ta”.

El ca­so de la for­ma­ción on-li­ne tam­bién se plan­teó co­mo re­to en cuan­to a la ne­ce­si­dad de co­la­bo­ra­ción en­tre las mar­cas y los re­tai­lers pa­ra me­jo­rar su tra­ba­jo en es­te ám­bi­to y, por en­de, con­se­guir me­jo­res re­sul­ta­dos. En opi­nión de San­dra Bur­gos, “el gran re­to es aunar vo­lun­ta­des por­que to­dos te­ne­mos el mis­mo ob­je­ti­vo: la ex­pe­rien­cia a to­dos los ni­ve­les” Mateo, por su par­te, in­di­có que el sec­tor ne­ce­si­ta co­men­zar a “fun­cio­nar con es­que­mas colaborativos, más que com­pe­ti­ti­vos, por­que ahí es don­de se pro­du­cen los cam­bios

pa­ra­dig­ma im­por­tan­tes”, ade­más de apun­tar a la si­tua­ción de re­to per­ma­nen­te en la que se en­cuen­tra el sec­tor y de adap­ta­ción al cam­bio de una for­ma ca­da vez más rá­pi­da.

El con­su­mi­dor fi­nal, en el cen­tro

Te­re­sa Ji­mé­nez qui­so se­ña­lar que “te­ne- mos que en­fo­car nues­tros es­fuer­zos en el clien­te fi­nal y la for­ma­ción es cla­ve”. Clien­te y ex­pe­rien­cia de com­pra ac­túan co­mo ejes prin­ci­pa­les en la es­tra­te­gia de for­ma­ción de las mar­cas y pa­ra ello hay que adap­tar la ex­pe­rien­cia de com­pra re­co­no­cien­do a la per­so­na que se tie­ne en­fren­te. Así lo ex­pli­có Ós­car Mateo, ase­de gu­ran­do que “to­do par­te del re­co­no­ci­mien­to del otro y sus cir­cuns­tan­cias, y la ex­pe­rien­cia de­pen­de­rá de la me­di­da en la que se dé es­te re­co­no­ci­mien­to”. En pa­la­bras de Cha­ro Moreno, di­rec­to­ra de BeautyProf y Se­lec­ti­vo, “la for­ma­ción es cla­ve pa­ra que el sec­tor vuel­va a re­cu­pe­rar la esen­cia del lu­jo”.

Más de una de­ce­na de di­rec­to­ras de For­ma­ción de mar­cas de per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca se­lec­ti­va asis­tie­ron a la XIV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Se­lec­ti­vas, or­ga­ni­za­da por las re­vis­tas BeautyProf y Se­lec­ti­vo, en co­la­bo­ra­ción con Ife­ma.

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