Se­lec­ción de ta­len­to: el gran re­to de los directivos an­te la di­gi­ta­li­za­ción

Cinco Días - Executive Excellence - - News - Ma­ría Ga­ra­ña.

La trans­for­ma­ción di­gi­tal se ha con­ver­ti­do en uno de los prin­ci­pa­les re­tos que afron­tan las em­pre­sas en la ac­tua­li­dad. Tan­to es así que pa­ra cua­tro de ca­da diez CEO la di­gi­ta­li­za­ción es ya la má­xi­ma prio­ri­dad, se­gún un in­for­me ela­bo­ra­do por Bri­tish Te­le­com (BT) y The Eco­no­mist In­te­lli­gen­te Unit (EIU). No es pa­ra me­nos, ya que se cal­cu­la que en 2030 la In­te­li­gen­cia Ar­ti­fi­cial se­rá uno de los pri­me­ros mo­to­res del PIB.

Se tra­ta de un pro­ce­so que ha de­ja­do de ser una pre­dic­ción de fu­tu­ro pa­ra con­ver­tir­se en una reali­dad y que ha tras­cen­di­do el ám­bi­to tec­no­ló­gi­co im­pac­tan­do con fuer­za en to­das las áreas de la em­pre­sa, des­ha­cien­do es­truc­tu­ras, cam­bian­do pa­ra­dig­mas y mo­di­fi­can­do la for­ma tra­di­cio­nal de en­ten­der los ne­go­cios.

Así lo con­fir­mó Ma­ría Ga­ra­ña, vi­ce­pre­si­den­ta de la di­vi­sión de So­lu­cio­nes Em­pre­sa­ria­les de Mi­cro­soft EMEA, du­ran­te su re­cien­te in­ter­ven­ción en una con­fe­ren­cia co­lo­quio or­ga­ni­za­da por EAE Bu­si­ness School y APD en el mar­co del ci­clo “Directivos es­pa­ño­les por el mun­do: Trans­for­ma­ción di­gi­tal y nue­vas opor­tu­ni­da­des”

Ma­ría Ga­ra­ña es di­plo­ma­da en Co­mer­cio In­ter­na­cio­nal por la Uni­ver­si­dad de Ber­ke­ley y MBA por la Uni­ver­si­dad de Har­vard. Ha desa­rro­lla­do la ma­yor par­te de su vi­da pro­fe­sio­nal fue­ra de Es­pa­ña, ocu­pan­do pues­tos eje­cu­ti­vos pa­ra dis­tin­tas em­pre­sas en ciu­da­des co­mo Es­tam­bul, Londres, Ciu­dad de Mé­xi­co o Mia­mi. En 2002 se in­cor­po­ró a Mi­cro­soft, don­de ha si­do, en­tre otros, di­rec­to­ra ge­ne­ral de la mul­ti­na­cio­nal es­ta­dou­ni­den­se en el Cono Sur y pre­si­den­ta de Mi­cro­soft Es­pa­ña. La di­rec­ti­va es­pa­ño­la ase­gu­ró que du­ran­te su in­ter­ven­ción que, “se­lec­cio­nar el ta­len­to co­rrec­to es la com­pe­ten­cia más im­por­tan­te y di­fí­cil de los directivos” en la ac­tua­li­dad.

Adap­tan­do es­truc­tu­ras al nue­vo en­torno

La trans­for­ma­ción di­gi­tal es una reali­dad que se en­cuen­tra ya en las agen­das de to­das las em­pre­sas. Pe­ro se tra­ta de un pro­ce­so com­ple­jo que, a di­fe­ren­cia de lo que pue­da pa­re­cer, trans­cien­de el ám­bi­to tec­no­ló­gi­co. Nos en­con­tra­mos an­te un nue­vo es­ce­na­rio en el que de­be­mos asu­mir que lo que ha fun­cio­na­do en el pa­sa­do no tie­ne por qué dar re­sul­ta­do aho­ra. Y en eso, pre­ci­sa­men­te, re­si­de su com­pli­ca­ción: en adap­tar lo nue­vo a lo que ya exis­te.

El prin­ci­pal re­to al que me en­fren­to día a día es el cam­bio cul­tu­ral y de men­ta­li­dad que su­po­ne es­ta trans­for­ma­ción. La di­gi­ta­li­za­ción obli­ga a re­en­tre­nar a las per­so­nas, re­se­tear­las, ayu­dar­las a cam­biar los mapas men­ta­les pa­ra que se adap­ten lo más rá­pi­do po­si­ble a las nue­vas cir­cuns­tan­cias. Una ca­rre­ra de fon­do en la que, pa­ra con­se­guir re­sul­ta­dos, hay que ha­cer las co­sas de for­ma dis­tin­ta.

En el ca­so con­cre­to de Mi­cro­soft, la di­gi­ta­li­za­ción ha he­cho que nos con­vir­ta­mos en una com­pa­ñía mu­cho más abier­ta y dis­pues­ta a crear alian­zas con em­pre­sas que en el pa­sa­do eran inima­gi­na­bles. Nues­tra trans­for­ma­ción ha si­do in­creí­ble. Y una de las co­sas que más ha cam­bia­do en los úl­ti­mos años ha si­do el per­fil de las per­so­nas que entran a for­mar par­te de la em­pre­sa. Aho­ra se apues­ta por per­fi­les más di­ver­sos y me­nos téc­ni­cos, co­mo abo­ga­dos, fi­ló­so­fos o so­ció­lo­gos.

La di­gi­ta­li­za­ción ha con­ver­ti­do a Mi­cro­soft en una com­pa­ñía más abier­ta y dis­pues­ta a crear alian­zas con em­pre­sas que en el pa­sa­do eran inima­gi­na­bles

Hay que te­ner en cuen­ta que la di­gi­ta­li­za­ción de las em­pre­sas pro­vo­ca­rá la des­apa­ri­ción de mu­chos pues­tos de tra­ba­jo, pe­ro tam­bién se crea­rán otros re­la­cio­na­dos con la in­te­li­gen­cia emo­cio­nal. Es­te as­pec­to emo­cio­nal de la ro­bó­ti­ca es un te­ma to­da­vía pen­dien­te, pe­ro que ten­drá un gran re­co­rri­do du­ran­te los pró­xi­mos años en el ám­bi­to em­pre­sa­rial.

El ger­men de la trans­for­ma­ción que ha te­ni­do lu­gar en Mi­cro­soft en cuan­to al cam­bio de per­fil pro­fe­sio­nal fue la elec­ción del nue­vo director ge­ne­ral de la com­pa­ñía que tu­vo lu­gar ha­ce tres años. A la ho­ra de ele­gir la per­so­na que to­ma­ría las rien­das de la em­pre­sa se pro­du­jo una intensa re­fle­xión so­bre cuál de­bía ser el per­fil más ade­cua­do pa­ra ocu­par el car­go. Te­nía que ser una per­so­na con la cre­di­bi­li­dad su­fi­cien­te co­mo pa­ra te­ner un tú a tú con los téc­ni­cos, y des­pués trans­mi­tir esa in­for­ma­ción a los de­más de­par­ta­men­tos y tam­bién a los clien­tes. Se tra­ta­ba

de una de­ci­sión cru­cial, pues­to que en el sec­tor tec­no­ló­gi­co, la di­fe­ren­cia en­tre ga­nar o per­der es la ca­pa­ci­dad que ten­ga la em­pre­sa pa­ra in­ter­ac­tuar con las di­fe­ren­tes áreas.

Fi­nal­men­te se nom­bró a Sat­ya Na­de­lla, que es in­ge­nie­ro eléc­tri­co e in­for­má­ti­co, apos­tan­do así por un per­fil más téc­ni­co y me­nos cen­tra­do en el marketing.

Con es­to quie­ro de­cir que se­lec­cio­nar el ta­len­to co­rrec­to es la com­pe­ten­cia más im­por­tan­te y di­fí­cil que te­ne­mos los directivos en la ac­tua­li­dad. La for­ma­ción es im­por­tan­te, pe­ro no lo es to­do. Yo es­tu­dié en Har­vard y hay mu­cha gen­te de mi uni­ver­si­dad a la que no con­tra­ta­ría. Sin em­bar­go, he coin­ci­di­do con per­so­nas que no tie­nen un un MBA pe­ro que han de­mos­tra­do ser ex­ce­len­tes pro­fe­sio­na­les. A la ho­ra de con­tra­tar, ca­da vez va­lo­ro más a las per­so­nas que sa­ben leer a otras per­so­nas, que tie­nen ca­pa­ci­dad de adap­ta­ción y una im­por­tan­te do­sis de cu­rio­si­dad.

Más mu­je­res en ca­rre­ras STEM

La en­tra­da de nue­vos per­fi­les pro­fe­sio­na­les en em­pre­sas co­mo Mi­cro­soft tam­bién pue­de ayu­dar a in­cre­men­tar la pre­sen­cia de mu­je­res en el ám­bi­to tec­no­ló­gi­co y en otras dis­ci­pli­nas STEM. Es­te sec­tor cuen­ta con un im­por­tan­te ses­go de gé­ne­ro en el que la pro­pia in­dus­tria tie­ne una im­por­tan­te res­pon­sa­bi­li­dad a la ho­ra de eli­mi­nar las ba­rre­ras in­vi­si­bles a las que se en­fren­tan las mu­je­res día a día y tam­bién en cuan­to a la me­jo­ra de po­si­cio­na­mien­to que im­pul­se el ac­ce­so fe­me­nino a ca­rre­ras tec­no­ló­gi­cas.

Es­te po­si­cio­na­mien­to no de­be re­du­cir­se a rea­li­zar una cam­pa­ña en los co­le­gios du­ran­te el año pre­vio a en­trar en la uni­ver­si­dad, por­que en ese mo­men­to ya es tar­de. La mo­ti­va­ción de­be em­pe­zar en la in­fan­cia, des­de ca­sa, en los cen­tros edu­ca­ti­vos… Se tra­ta de un te­ma muy se­rio en el que la in­dus­tria tie­ne el de­ber de ex­pli­car en qué con­sis­te es­te tra­ba­jo y tam­bién de dar voz a to­das aque­llas pro­fe­sio­na­les que desem­pe­ñan su la­bor en el ám­bi­to tec­no­ló­gi­co. En es­te sen­ti­do, pien­so que se­ría muy po­si­ti­vo crear una alian­za con el sec­tor edu­ca­ti­vo que ayu­de a im­pul­sar la pre­sen­cia de mu­je­res en to­das las dis­ci­pli­nas STEM.

Una nueva for­ma de ha­cer ne­go­cios

La tec­no­lo­gía fa­ci­li­ta la trans­pa­ren­cia y el ac­ce­so a la in­for­ma­ción, y es­to ha im­pac­ta­do en la for­ma ha­bi­tual de ha­cer ne­go­cios. Cual­quier de­par­ta­men­to pue­de ac­ce­der a da­tos de otras áreas, co­no­cer sus ci­fras y ha­cer­se una idea so­bre la evo­lu­ción que es­tá ex­pe­ri­men­tan­do. Lo mis­mo ocu­rre con los clien­tes, y es­to obli­ga a tra­ba­jar de una ma­ne­ra di­fe­ren­te.

Tra­di­cio­nal­men­te, el éxi­to de las ven­tas es­ta­ba ci­men­ta­do en gran par­te en la re­la­ción per­so­nal que la em­pre­sa es­ta­ble­cía con el clien­te. Pe­ro hoy en día la me­to­do­lo­gía es di­fe­ren­te. En pri­mer lu­gar, por­que la to­ma de­ci­sio­nes se es­tá des­cen­tra­li­zan­do. Se­gún las es­ta­dís­ti­cas, hay que con­tac­tar con una me­dia de 6,8 per­so­nas den­tro de una com­pa­ñía pa­ra con­se­guir que un pro­yec­to sal­ga ade­lan­te. Hay que pre­pa­rar­se de for­ma muy con­cien­zu­da an­tes de asis­tir a una reunión. Co­no­cer quién va a ser nues­tro in­ter­lo­cu­tor, qué po­der de de­ci­sión tie­ne en la to­ma de de­ci­sio­nes, quie­nes son sus con­tac­tos, qué es­cri­be en in­ter­net… Y las re­des so­cia­les son un gran alia­do en es­te as­pec­to.

De­be­mos asu­mir que lo que ha fun­cio­na­do en el pa­sa­do no tie­ne por qué dar re­sul­ta­do aho­ra A la ho­ra de con­tra­tar va­lo­ro a las per­so­nas que sa­ben leer a otras per­so­nas, que tie­nen ca­pa­ci­dad de adap­ta­ción y una im­por­tan­te do­sis de cu­rio­si­dad

Por otro la­do, las ven­tas se han vuel­to más so­fis­ti­ca­das, por­que en mu­chos ca­sos te­ne­mos que pre­sen­tar pro­yec­tos di­gi­ta­les a clien­tes que no vie­nen del mun­do di­gi­tal y hay que ex­pli­car­les qué im­pac­to pue­den te­ner nues­tras so­lu­cio­nes en su ne­go­cio. Las tra­di­cio­na­les pre­sen­ta­cio­nes que se lle­va­ban a las reunio­nes don­de se enu­me­ra­ban los be­ne­fi­cios de las nue­vas ver­sio­nes que aca­ba­ban de sa­lir al mer­ca­do ya no tie­nen sen­ti­do.

Es­to ha obli­ga­do a cam­biar los mé­to­dos co­mer­cia­les y, por tan­to, las em­pre­sas han te­ni­do que po­ner en mar­cha nue­vos in­cen­ti­vos de ven­ta y pla­nes de com­pen­sa­ción ba­sa­dos en la uti­li­za­ción que se ha­ce de la tec­no­lo­gía. Por­que no tie­ne sen­ti­do ven­der tec­no­lo­gía que no se usa. Es más, ven­der­la pue­de te­ner un im­pac­to ne­ga­ti­vo en la cuen­ta de re­sul­ta­dos, por­que si el clien­te no uti­li­za una so­lu­ción, no vol­ve­rá a con­tra­tar­la en la si­guien­te oca­sión.

La lu­cha con­tra los ci­be­ra­ta­ques

Hay dos te­mas ab­so­lu­ta­men­te crí­ti­cos di­rec­ta­men­te re­la­cio­na­dos con la trans­for­ma­ción di­gi­tal: la se­gu­ri­dad y la pri­va­ci­dad. El año que vie­ne en­tra en vi­gor una nor­ma­ti­va que obli­ga a to­das las com­pa­ñías de la Unión Eu­ro­pea a cum­plir con nor­ma­ti­vas de pri­va­ci­dad y ma­ne­jo de da­tos por­que, si no, se ex­po­nen a una mul­ta de has­ta el 4 por cien­to de su fac­tu­ra­ción to­tal. Por tan­to, to­das las em­pre­sas que tra­ten con da­tos de clien­te de­be­rán adap­tar sus fi­che­ros a la nueva nor­ma­ti­va.

La se­gu­ri­dad se ha con­ver­ti­do en otro de los as­pec­tos fun­da­men­ta­les a la ho­ra de ha­blar de di­gi­ta­li­za­ción. Los da­tos son uno de los ac­ti­vos más im­por­tan­tes que tie­ne una em­pre­sa, pe­ro to­da­vía son un dia­man­te sin pu­lir. Uno de los mo­ti­vos que per­mi­tie­ron los re­cien­tes ci­be­ra­ta­ques más agre­si­vos co­mo el Wan­naCry fue que las com­pa­ñías ata­ca­das no te­nían ins­ta­la­das las úl­ti­mas ver­sio­nes que, por cier­to, eran gra­tui­tas.

Tan­to la se­gu­ri­dad co­mo la pri­va­ci­dad son dos im­por­tan­tes ries­gos de la trans­for­ma­ción di­gi­tal an­te los que es ne­ce­sa­rio desa­rro­llar pla­nes efec­ti­vos que ga­ran­ti­cen su cum­pli­mien­to.

La in­dus­tria tec­no­ló­gi­ca tie­ne una im­por­tan­te res­pon­sa­bi­li­dad a la ho­ra de eli­mi­nar las ba­rre­ras in­vi­si­bles a las que se en­fren­tan las mu­je­res día a día

CA­SOS DE ÉXI­TO

Más allá de su pro­pia trans­for­ma­ción di­gi­tal, Mi­cro­soft ayu­da a las em­pre­sas a di­gi­ta­li­zar­se pro­por­cio­nán­do­las el so­por­te ne­ce­sa­rio pa­ra lle­var a ca­bo con éxi­to es­te pro­ce­so.

Sie­mens, Lieb­herr, Ja­bil o Ja­pan Air­li­nes son só­lo al­gu­nas de las em­pre­sa que han subido al ca­rro de la di­gi­ta­li­za­ción uti­li­zan­do la tec­no­lo­gía pro­por­cio­na­da por Mi­cro­soft. Sin em­bar­go, Ma­ría Ga­ra­ña qui­so re­sal­tar dos ca­sos de éxi­to es­pe­cial­men­te sig­ni­fi­ca­ti­vos por es­tar ba­sa­dos en un mo­de­lo de ne­go­cio muy tra­di­cio­nal: el Real Ma­drid y Rolls Roy­ce.

La di­gi­ta­li­za­ción del Real Ma­drid

La trans­for­ma­ción di­gi­tal del Real Ma­drid se ini­ció en 2014 mar­can­do el ca­mino de la di­gi­ta­li­za­ción en la in­dus­tria de­por­ti­va.

La mul­ti­na­cio­nal es­ta­dou­ni­den­se desa­rro­lló pa­ra el club una pla­ta­for­ma ac­ce­si­ble des­de di­fe­ren­tes dis­po­si­ti­vos (or­de­na­do­res, ta­ble­tas, smartp­ho­nes, wea­ra­bles…) que cam­bió la for­ma de re­la­ción en­tre equi­po y afi­cio­na­dos in­cre­men­tan­do la re­la­ción di­rec­ta con ellos y cons­tru­yen­do una co­mu­ni­dad ca­paz de in­ter­ac­tuar en tiem­po real.

Es­ta he­rra­mien­ta de­tec­ta la in­ter­ac­ción que ca­da ma­dri­dis­ta rea­li­za en las re­des so­cia­les, si­tio web y tien­das en lí­nea, per­mi­tien­do al club me­ren­gue co­no­cer me­jor el per­fil de los más de 450 mi­llo­nes de afi­cio­na­dos que tie­ne en to­do el mun­do.

Por otro la­do, la apli­ca­ción pa­ra ta­ble­tas y te­lé­fo­nos mó­vi­les per­mi­te a los afi­cio­na­dos ac­ce­der de ma­ne­ra vir­tual al es­ta­dio an­tes, du­ran­te y des­pués de ca­da partido eli­gien­do el con­te­ni­do que desean ver en ca­da mo­men­to. Tam­bién pue­den in­ter­ac­tuar con los ju­ga­do­res, ver las úl­ti­mas no­ti­cias, com­prar en­tra­das, ac­ce­der a pro­mo­cio­nes y co­nec­tar con ma­dri­dis­tas de dis­tin­tos paí­ses.

“El ob­je­ti­vo la trans­for­ma­ción que es­tá lle­van­do a ca­bo el Real Ma­drid es si­tuar a los ma­dri­dis­tas co­mo los au­tén­ti­cos pro­ta­go­nis­tas de su pro­pia ex­pe­rien­cia al vi­sua­li­zar y con­su­mir el con­te­ni­do mul­ti­me­dia que deseen, pe­ro tam­bién, al crear­lo y com­par­tir­lo a tra­vés de re­des so­cia­les y otros ca­na­les di­gi­ta­les”, ase­gu­ra Ma­ría Ga­ra­ña. “Es­toy con­ven­ci­da de que el ta­ma­ño del Real Ma­drid co­mo em­pre­sa va a cre­cer sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te gra­cias a la mo­ne­ti­za­ción de es­ta pla­ta­for­ma”, re­cal­ca.

Sie­mens, Lieb­herr, Ja­bil o Ja­pan Air­li­nes han con­fia­do en Mi­cro­soft pa­ra lle­var a ca­bo su pro­ce­so de di­gi­ta­li­za­ción

Rolls Roy­ce apues­ta por la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial

Rolls Roy­ce tam­bién ha con­se­gui­do op­ti­mi­zar sus ope­ra­cio­nes uti­li­zan­do tec­no­lo­gías aso­cia­das al big da­ta y la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial. Su in­tro­duc­ción ha da­do ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos en ac­ti­vi­da­des re­la­cio­na­das con la ges­tión, ope­ra­ción y man­te­ni­mien­to de sus más de 13.000 mo­to­res de avio­nes co­mer­cia­les en to­do el mun­do.

La com­pa­ñía ha ins­ta­la­do sen­so­res en las pie­zas más im­por­tan­tes de sus mo­to­res y, uti­li­zan­do las téc­ni­cas de aná­li­sis pre­dic­ti­vo que ofre­ce la pla­ta­for­ma Mi­cro­soft Azu­re, pue­de ana­li­zar en tiem­po real to­da la in­for­ma­ción ge­ne­ra­da así co­mo vi­sua­li­zar­la de ma­ne­ra agre­ga­da en cua­dros de man­do in­te­gra­les.

Es­ta tec­no­lo­gía per­mi­te pre­de­cir ave­rías del mo­tor, de for­ma que si fa­lla du­ran­te el vue­lo, los me­cá­ni­cos pue­den es­tar lis­tos pa­ra co­men­zar las re­pa­ra­cio­nes tan pron­to co­mo el avión lle­ga al han­gar, lo cual es cru­cial pa­ra evi­tar re­tra­sos en los pla­nes de vue­lo. Tam­bién ayu­da a re­du­cir el con­su­mo de com­bus­ti­ble y mi­ni­mi­zar los cos­tes de man­te­ni­mien­to.

El au­men­to de efi­cien­cia en los avio­nes a tra­vés del aná­li­sis de da­tos ayu­da­rá a los clien­tes de la com­pa­ñía no só­lo a aho­rrar di­ne­ro, sino tam­bién a me­jo­rar sus ope­ra­cio­nes, dan­do lu­gar a vue­los más fia­bles, có­mo­dos y ba­ra­tos pa­ra los pa­sa­je­ros n

Flo­ren­tino Pe­rez, pre­si­den­te del Real Ma­drid, Ma­ría Ga­ra­ña, vi­ce­pre­si­den­ta de la di­vi­sión de So­lu­cio­nes Em­pre­sa­ria­les de Mi­cro­soft EMEA, y Or­lan­do Aya­la pre­si­den­te mun­dial de desa­rro­llo de ne­go­cios de Mi­cro­soft, du­ran­te la pre­sen­ta­ción del acuer­do en­tre am­bas en­ti­da­des.

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