El fu­tu­ro de la te­le­vi­sión ya es­tá en Es­pa­ña

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En los úl­ti­mos años he­mos ve­ni­do an­ti­ci­pan­do la re­vo­lu­ción que su­pon­dría la lle­ga­da de las nue­vas pla­ta­for­mas de con­su­mo de te­le­vi­sión. Ese fu­tu­ro ya es­tá en Es­pa­ña. A la ya ve­te­ra­na Wua­ki se han su­ma­do las ofer­tas de Net­flix, HBO, Sky TV y Ama­zon Pri­me Vi­deo, a la vez que Ap­ple TV tra­ta de po­si­cio­nar­se apos­tan­do por una ma­yor ca­li­dad de vi­deo (4K) y un in­ci­pien­te pa­pel de agre­ga­dor de pla­ta­for­mas me­dian­te la App TV, ya dis­po­ni­ble en Es­ta­dos Uni­dos y que per­mi­te ac­ce­der a los con­te­ni­dos de las di­ver­sas pla­ta­for­mas que ten­ga con­tra­ta­das el usua­rio.

Mien­tras tan­to, los prin­ci­pa­les gru­pos de te­le­vi­sión na­cio­na­les si­guen su­man­do usua­rios en sus pla­ta­for­mas Atres­pla­yer,

RTVE.es y Mi­te­le.

Ese des­plie­gue, al que hay que su­mar la agre­si­va apues­ta de los ope­ra­do­res de te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes por in­cor­po­rar con­te­ni­dos de TV y ofre­cer­los a sus clien­tes me­dian­te pro­duc­tos que com­bi­nan co­mu­ni­ca­cio­nes y en­tre­te­ni­mien­to, ha ge­ne­ra­do una on­da de cho­que que es­tá pro­du­cien­do pro­fun­dos cam­bios en el sec­tor y en los há­bi­tos de con­su­mo de con­te­ni­do au­dio­vi­sual, al­gu­nos de ellos muy pa­ten­tes.

De acuer­do a la CNMC a fi­na­les de 2016 se su­pe­raron los seis mi­llo­nes de abo­na­dos a te­le­vi­sión de pa­go en Es­pa­ña, de los que apro­xi­ma­da­men­te me­dio mi­llón co­rres­pon­dían a Net­flix tras su pri­mer año de ope­ra­ción en Es­pa­ña. Los in­gre­sos de la te­le­vi­sión de pa­go cre­cie­ron un 24% du­ran­te 2016, lo que no im­pi­dió que la pu­bli­ci­dad en te­le­vi­sión cre­cie­ra un 4%, prin­ci­pal­men­te en abier­to.

Si ha­ce po­co más de dos años una de las prin­ci­pa­les preo­cu­pa­cio­nes del sec­tor de con­te­ni­dos era la pi­ra­te­ría, aho­ra es có­mo cap­tu­rar una pro­por­ción ma­yor de la “ces­ta de la com­pra” apa­lan­cán­do­se en la re­la­ción di­rec­ta con el usua­rio y en sus pro­duc­tos y ser­vi­cios.

Es­ta nue­va si­tua­ción brin­da opor­tu­ni­da­des úni­cas a los tra­di­cio­na­les gru­pos de te­le­vi­sión que cuen­tan con la ven­ta­ja de su re­co­no­ci­mien­to de mar­ca, la con­fian­za de la au­dien­cia y su pro­ver­bial know-how pa­ra la pro­duc­ción, se­lec­ción y ad­qui­si­ción de con­te­ni­dos, así como una en­vi­dia­ble ca­pa­ci­dad de co­mer­cia­li­za­ción de pu­bli­ci­dad. No obs­tan­te, pa­ra cap­tu­rar esas opor­tu­ni­da­des es in­dis­pen­sa­ble que desa­rro­llen una es­tra­te­gia cla­ra pa­ra sus ac­ti­vos di­gi­ta­les, in­clu­yen­do el rol que han de te­ner en su port­fo­lio de pro­duc­tos; que es­ta­blez­can una re­la­ción di­rec­ta con sus au­dien­cias apo­yán­do­se en los ca­na­les di­gi­ta­les; que de­fi­nan una es­tra­te­gia in­te­li­gen­te de da­tos y mo­ne­ti­za­ción de da­tos y me­jo­ren en tér­mi­nos de

Los in­gre­sos de la te­le­vi­sión de pa­go cre­cie­ron un 24% du­ran­te 2016, lo que no im­pi­dió que la pu­bli­ci­dad en te­le­vi­sión cre­cie­ra un 4%, prin­ci­pal­men­te en abier­to

es­ca­la y vin­cu­la­ción. Por otra par­te, la ex­pe­rien­cia de usua­rio ha de­mos­tra­do ser cla­ve pa­ra las pla­ta­for­mas en su es­tra­te­gia de cre­ci­mien­to y es po­co pro­ba­ble que una ofer­ta lo­cal con ex­pe­rien­cia dis­par y he­te­ro­gé­nea ayu­de a de­fen­der­se en ese te­rreno. Los gru­pos de te­le­vi­sión tra­di­cio­na­les en Es­pa­ña tie­nen que de­ci­dir qué pa­pel quie­ren te­ner en ese es­pa­cio, si pre­fie­ren que lo ocu­pe y desa­rro­lle un ter­ce­ro o no. Por su par­te, las pla­ta­for­mas glo­ba­les cuen­tan no so­lo con la es­ca­la y ca­pa­ci­dad de in­ver­sión in­trín­se­ca a su ta­ma­ño sino con una agi­li­dad, efec­ti­vi­dad en el co­no­ci­mien­to de las ne­ce­si­da­des e in­tere­ses de sus clien­tes y una ca­pa­ci­dad de desa­rro­llo co­mer­cial -me­dian­te ven­tas in­cre­men­ta­les-. Pe­ro aún tie­nen tra­ba­jo que ha­cer: có­mo adap­tar sus ne­go­cios a las ne­ce­si­da­des lo­ca­les de los paí­ses en los que ope­ran y Es­pa­ña no es una ex­cep­ción. Por su­pues­to, el desa­rro­llo de con­te­ni­dos lo­ca­les o lo­cal­men­te re­le­van­tes es una de las ac­cio­nes más evi­den­tes, pe­ro tam­bién hay mu­cho re­co­rri­do en el desa­rro­llo de es­tra­te­gias efec­ti­vas de co­exis­ten­cia con pla­ta­for­mas y ac­to­res lo­ca­les, muy es­pe­cial­men­te con­si­de­ran­do la gran con­cen­tra­ción de de­re­chos de­por­ti­vos.

Fi­nal­men­te, en lo que se re­fie­re a la pu­bli­ci­dad en te­le­vi­sión en nues­tro país, es un fe­nó­meno ma­yo­ri­ta­ria­men­te aso­cia­do a la te­le­vi­sión en abier­to y en un con­su­mo li­neal. Es pre­vi­si­ble una evo­lu­ción a un mo­de­lo con una ma­yor pro­por­ción de te­le­vi­sión de pa­go y/o ba­jo de­man­da. Pa­ra que es­ta evo­lu­ción ge­ne­re más va­lor, tan­to pa­ra las pla­ta­for­mas como pa­ra los anun­cian­tes y los con­su­mi­do­res, es­te mo­de­lo ha de ba­sar­se en un for­ma­to de in­ter­ac­ción dis­tin­to, más re­le­van­te, in­mer­si­vo y me­nos dis­rup­ti­vo res­pec­to al con­te­ni­do que se es­tá con­su­mien­do. No ol­vi­de­mos que en la te­le­vi­sión el con­su­mi­dor siem­pre tie­ne el man­do lis­to

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