El di­se­ño como ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va

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Mau­ro Por­ci­ni se ha con­ver­ti­do en to­do un re­fe­ren­te en el mun­do del di­se­ño. Es­te re­vo­lu­cio­na­rio crea­ti­vo, que se au­to­de­fi­ne como un “agen­te de cam­bio”, ha si­do el pri­mer y úni­co pro­fe­sio­nal en ocu­par el car­go de Chief De­sign Of­fi­cer en Pep­siCo, pues­to que la com­pa­ñía creó es­pe­cí­fi­ca­men­te pa­ra él.

Por­ci­ni es­tu­dió Di­se­ño In­dus­trial en la Uni­ver­si­dad Po­li­téc­ni­ca de Mi­lán y fue con­tra­ta­do por In­dra Noo­yi, di­rec­to­ra eje­cu­ti­va de Pep­siCo, pa­ra su­per­vi­sar la in­no­va­ción de di­se­ño di­ri­gi­da a tra­vés de la com­pa­ñía que al­ber­ga mar­cas como Pepsi, Lay’s Tro­pi­ca­na o Do­ri­tos. Una de sus prin­ci­pa­les fun­cio­nes es ayu­dar a di­fun­dir el con­cep­to de de­sign thin­king, una no­ve­do­sa téc­ni­ca crea­ti­va pa­ra re­sol­ver pro­ble­mas que, según Por­ci­ni, va más allá del pro­pio tra­ba­jo y que ha pa­sa­do a ser “un es­ti­lo de vi­da”.

Se tra­ta de una ta­rea más fá­cil de de­cir que de ha­cer, pe­ro es­te no es el pri­mer re­to de es­te jo­ven que an­tes de tra­ba­jar en la mul­ti­na­cio­nal de ali­men­ta­ción fue director de di­se­ño en la es­ta­dou­ni­den­se in­dus­trial 3M.

El di­rec­ti­vo ita­liano es ex­per­to en in­vo­lu­crar un pen­sa­mien­to de di­se­ño en la cul­tu­ra de una or­ga­ni­za­ción. En su opi­nión, los prin­ci­pa­les re­tos de una com­pa­ñía son: re­le­van­cia, ve­lo­ci­dad y au­ten­ti­ci­dad. “El di­se­ño ayu­da a en­fren­tar­se a es­tos re­tos y a ofre­cer una ex­pe­rien­cia”, se­ña­la.

Du­ran­te su po­nen­cia en el World Bu­si­ness Fo­rum 2017 (Wo­bi) ce­le­bra­do re­cien­te­men­te en Ma­drid, Por­ci­ni ex­pu­so su teo­ría sobre la ma­ne­ra de co­nec­tar e in­ter­ac­tuar con un clien­te de una mar­ca o un pro­duc­to. Según Por­ci­ni, hay va­rios ni­ve­les de in­ter­ac­cio­nar: vis­ce­ral, in­ter­ac­ti­vo y a tra­vés de una re­la­ción ex­pre­si­va. De es­te mo­do, los clien­tes se con­vier­ten en pres­crip­to­res de la mar­ca.

Ba­jo es­ta idea de­fien­de que el di­se­ño es fun­da­men­tal pa­ra ges­tio­nar el ries­go, el ali­nea­mien­to de la per­cep­ción de los pro­fe­sio­na­les res­pec­to a una idea, el feed­back del clien­te y la im­pli­ca­ción de la or­ga­ni­za­ción. FEDERICO FER­NÁN­DEZ DE SAN­TOS: Us­ted afirma que di­se­ño es lo mis­mo que in­no­va­ción. Pe­ro es una afir­ma­ción di­fí­cil de en­ten­der. ¿Po­dría ex­pli­car­la? MAU­RO POR­CI­NI: Sue­le ha­ber una gran con­fu­sión en es­te ám­bi­to. El pri­mer pa­so pa­ra en­ten­der el víncu­lo que exis­te en­tre los dos con­cep­tos es co­nec­tar­se con las per­so­nas, en­ten­der sus de­seos y ne­ce­si­da­des. Di­se­ño es co­no­cer to­do acer­ca de la gen­te, es en­ten­der pro­fun­da­men­te lo que la gen­te quie­re y lo que gen­te sue­ña y desea. Por­que la co­ne­xión emo­cio­nal que la gen­te tie­ne con un pro­duc­to o mar­ca de­be ser lo que di­ri­ja una crea­ción o di­se­ño. Una vez que en­tien­des eso, de­bes tra­du­cir­lo al pro­ce­so de di­se­ño y tras­pa­sar­lo a al­go que la gen­te pue­da ex­pe­ri­men­tar.

El tra­ba­jo de un di­se­ña­dor es re­co­ger to­da esa in­for­ma­ción y, con ella, con­se­guir crear un pro­duc­to que lle­ne las ne­ce­si­da­des emo­cio­na­les, cog­ni­ti­vas y psi­co­ló­gi­cas de las cua­tro ge­ne­ra­cio­nes que co­exis­ten en es­tos días: Bab­yBoo­mers, X, Y y Z. Eso es lo que nos en­se­ñan en la es­cue­la de Di­se­ño.

Yo es­tu­dié Di­se­ño In­dus­trial en la Uni­ver­si­dad Po­li­téc­ni­ca de Mi­lán. Du­ran­te los cin­co años de ca­rre­ra estudiábamos ma­te­rias re­la­cio­na­das con el mun­do de los ne­go­cios y con la eco­no­mía… Apren­día­mos con tex­tos, pe­ro tam­bién era muy im­por­tan­te la par­te prác­ti­ca. Por eso, era ha­bi­tual que vi­nie­ran a la uni­ver­si­dad pro­fe­sio­na­les del sec­tor em­pre­sa­rial y de otras uni­ver­si­da­des a dar con­fe­ren­cias. Ade­más, te­nía­mos asig­na­tu­ras de hu­ma­ni­da­des, an­tro­po­lo­gía o se­mióti­ca. Evi­den­te­men­te, tam­bién ma­te­má­ti­cas y fí­si­ca. Ca­da año ha­cía­mos pro­yec­tos de di­se­ño que eran muy in­no­va­do­res en co­la­bo­ra­ción con di­fe­ren­tes em­pre­sas y mar­cas. Y gra­cias a la for­ma­ción que es­tá­ba­mos re­ci­bien­do en di­fe­ren­tes áreas, ob­te­nía­mos soluciones muy crea­ti­vas.

Sin em­bar­go, ni si­quie­ra no­so­tros con­si­de­rá­ba­mos que eran pro­yec­tos in­no­va­do­res, por­que el mun­do de los ne­go­cios no era ca­paz de per­ci­bir el po­ten­cial del di­se­ño.

Hoy sa­be­mos que la for­ma de pen­sar que tie­nen los di­se­ña­do­res, lo que los ame­ri­ca­nos lla­man de­sign thin­king, es en reali­dad un pen­sa­mien­to orien­ta­do ha­cia la in­no­va­ción y to­tal­men­te apli­ca­ble al mun­do de los ne­go­cios.

Di­se­ño es co­no­cer to­do acer­ca de las per­so­nas, es en­ten­der pro­fun­da­men­te lo que quie­ren, sue­ñan y desean

F.F.S.: Ha­blan­do con us­ted me re­tro­trai­go a los años 90 cuan­do tu­ve la opor­tu­ni­dad de en­tre­vis­tar Gior­get­to Giu­gia­ro, di­se­ña­dor de Ital­de­sign. Él plan­tea­ba es­te con­cep­to tal y como lo es­tá ha­cien­do us­ted aho­ra, pun­to por pun­to y de for­ma ca­si li­te­ral. Era un di­se­ña­dor in­no­va­dor y ade­lan­ta­do a su tiem­po que di­se­ña­ba no só­lo co­ches, sin otro ti­po de ob­je­tos.

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