Trans­pa­ren­cia di­gi­tal, el gran re­to de la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria

Opi­nión de ex­per­tos: en­tre­vis­ta

Cinco Días - Executive Excellence - - Contents - con Ge­rar­do Ma­ri­ñas, Juan Pa­blo He­rre­ra y Bel­trán de Ocio.

El prin­ci­pal va­lor de esta em­pre­sa re­si­de en la crea­ti­vi­dad y el ta­len­to de las per­so­nas. Re­te­ner y atraer a los mejores profesionales re­quie­re una ro­bus­ta po­lí­ti­ca de Re­cur­sos Hu­ma­nos

In­ter­net se ha con­so­li­da­do ya como el se­gun­do me­dio por in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria en Es­pa­ña, soó­lo por detrás de la te­le­vi­sión. De he­cho, es el so­por­te que ma­yor cre­ci­mien­to ex­pe­ri­men­tó en el pri­mer se­mes­tre de 2017, se­gún da­tos de In­foa­dex. Es­tas ci­fras no ha­cen más que po­ner de ma­ni­fies­to la apues­ta por lo di­gi­tal que es­tá lle­van­do a ca­bo el sector de la pu­bli­ci­dad.

Aunque la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria se pre­pa­ra des­de ha­ce tiempo pa­ra la irrup­ción de los so­por­tes di­gi­ta­les, lla­ma la aten­ción la ce­le­ri­dad con la que los nue­vos for­ma­tos van ga­nan­do te­rreno. Por eso, las agencias van des­pla­zan­do pro­gre­si­va­men­te su ofer­ta ha­cia los me­dios di­gi­ta­les y adap­tán­do­se a un en­torno cam­bian­te que, ba­jo los dic­ta­dos de Goo­gle y Fa­ce­book, exige gran­des do­sis de crea­ti­vi­dad, y tam­bién la crea­ción de nue­vos per­fi­les profesionales re­la­cio­na­dos con el tra­ta­mien­to de da­tos o la aten­ción en re­des so­cia­les.

Grou­pM, agen­cia de me­dios y pu­bli­ci­dad, no es aje­na a esta trans­for­ma­ción. Su CEO, Ge­rar­do Ma­ri­ñas, ex­pli­ca a Exe­cu­ti­ve Ex­ce­llen­ce los re­tos a los que se en­fren­ta es­te sector mar­ca­do por la nue­va era di­gi­tal. El di­rec­ti­vo cuen­ta con más de 20 años de ex­pe­rien­cia en agencias mul­ti­na­cio­na­les de me­dios y en em­pre­sas glo­ba­les de con­su­mo, como Pe­psi­Co o Uni­le­ver. Tam­bién ha di­ri­gi­do las agencias Ha­vas Me­dia y Me­diaCom.

Jun­to a Juan Pa­blo He­rre­ra, COO del gru­po, y Bel­trán de Ocio, di­rec­tor de Re­cur­sos Hu­ma­nos, Ma­ri­ñas de­ta­lla los prin­ci­pa­les mo­ti­vos que han lle­va­do a la em­pre­sa a ser cer­ti­fi­ca­da por quin­to año con­se­cu­ti­vo como Top Em­plo­yer.

FE­DE­RI­CO FERNÁNDEZ DE SAN­TOS: Grou­pM ha con­se­gui­do por quin­to año con­se­cu­ti­vo el se­llo Top Em­plo­yer, y es la úni­ca agen­cia de me­dios y pu­bli­ci­dad pre­sen­te en esta cla­si­fi­ca­ción. En un en­torno tan com­ple­jo y ten­sio­na­do como el pu­bli­ci­ta­rio, ¿có­mo se con­si­gue man­te­ner du­ran­te tan­to tiempo esta dis­tin­ción?

BEL­TRÁN DE OCIO: El equi­po di­rec­ti­vo siem­pre ha con­si­de­ra­do que los Re­cur­sos Hu­ma­nos son vi­ta­les pa­ra el gru­po, y ha apos­ta­do por dar pro­ta­go­nis­mo a es­te de­par­ta­men­to. So­mos cons­cien­tes de que el prin­ci­pal va­lor de la em­pre­sa re­si­de en la crea­ti­vi­dad y el ta­len­to de las per­so­nas, y pa­ra con­se­guir re­te­ner y atraer a los mejores profesionales es im­pres­cin­di­ble con­tar con una ro­bus­ta po­lí­ti­ca de Re­cur­sos Hu­ma­nos.

Pien­so que nues­tra prin­ci­pal cua­li­dad es que se­gui­mos to­do el flu­jo de vi­da del em­plea­do, des­de su se­lec­ción, con el ob­je­ti­vo de que se sien­ta a gus­to des­de el prin­ci­pio. Des­pués le da­mos la opor­tu­ni­dad de desa­rro­llar una ca­rre­ra pro­fe­sio­nal den­tro de la em­pre­sa. Ofre­ce­mos a los tra­ba­ja­do­res una am­plia pro­pues­ta for­ma­ti­va, a tra­vés de di­fe­ren­tes re­tos ins­pi­ra­do­res y opor­tu­ni­da­des de pro­mo­ción, tan­to en Grou­pM como en las agencias que for­man par­te del gru­po.

JUAN PA­BLO HE­RRE­RA: Uno de nues­tros le­mas prin­ci­pa­les es “in­ter­nal peo­ple first”. Es­to quie­re de­cir que nos preo­cu­pa­mos por­que las per­so­nas pue­dan desa­rro­llar su po­ten­cial den­tro de la em­pre­sa, y les da­mos prio­ri­dad fren­te a los can­di­da­tos de fue­ra a la ho­ra de pro­mo­cio­nar en to­das las agencias que for­man par­te del gru­po.

F.F.S.: En la úl­ti­ma en­tre­vis­ta que con­ce­dió a Exe­cu­ti­ve Ex­ce­llen­ce, Ge­rar­do in­ci­dió en la im­por­tan­cia del con­cep­to de em­po­wer­ment, es de­cir, ayu­dar a que las per­so­nas crez­can y po­ner re­tos que les ayu­den a es­ti­mu­lar su crea­ti­vi­dad. ¿Có­mo ayu­da es­te pro­ce­so a in­cen­ti­var la me­ri­to­cra­cia?

B.O.: Fo­men­tar la me­ri­to­cra­cia es fun­da­men­tal y, por ello, Grou­pM tra­ba­ja des­de ha­ce tiempo a tra­vés de la eva­lua­ción del desem­pe­ño. Es­te pro­ce­so mi­de la ac­ti­vi­dad de ca­da em­plea­do a mi­tad y a prin­ci­pio de año, pe­ro no lo en­ten­de­mos como un exa­men, sino como una vía abier­ta pa­ra im­pul­sar el desa­rro­llo per­so­nal y pro­fe­sio­nal de los tra­ba­ja­do­res, me­jo­rar el cli­ma la­bo­ral, y con-

Ofre­ce­mos a los tra­ba­ja­do­res una am­plia pro­pues­ta for­ma­ti­va, a tra­vés de di­fe­ren­tes re­tos ins­pi­ra­do­res y opor­tu­ni­da­des de pro­mo­ción, tan­to en Grou­pM como en las agencias que for­man par­te del gru­po Es im­pres­cin­di­ble ase­gu­rar que sean per­so­nas, y no ro­bots, las que ven la pu­bli­ci­dad di­gi­tal, y tam­bién con­tar

con he­rra­mien­tas de ve­ri­fi­ca­ción que evi­ten

los frau­des

tri­buir a eli­mi­nar aque­llas ba­rre­ras que im­pi­den la crea­ción de si­ner­gias.

La eva­lua­ción del desem­pe­ño de­be me­dir­se en tér­mi­nos de es­fuer­zo y ca­pa­ci­dad, pe­ro tam­bién en la per­cep­ción del rol que ca­da per­so­na tiene en el or­ga­ni­gra­ma y en los fac­to­res del en­torno que con­tri­bu­yen o di­fi­cul­tan el éxi­to del gru­po.

Por eso, la va­lo­ra­ción de ca­da em­plea­do se tiene muy en cuen­ta a la ho­ra de pro­mo­cio­nar, con­ce­der subidas sa­la­ria­les e im­pul­sar el desa­rro­llo pro­fe­sio­nal den­tro de la em­pre­sa.

La eva­lua­ción del desem­pe­ño es una he­rra­mien­ta fun­da­men­tal pa­ra iden­ti­fi­car a las per­so­nas con al­to po­ten­cial.

F.F.S.: Ca­da vez son más los lí­de­res que apues­tan por tra­ba­jar su mar­ca per­so­nal con el ob­je­ti­vo de pro­yec­tar su esen­cia en la mar­ca, con­ven­cer y dar con­fian­za. Ge­rar­do, us­ted no cui­da de­ma­sia­do su mar­ca per­so­nal, ¿has­ta qué pun­to cree que es im­por­tan­te tra­ba­jar es­te as­pec­to en el ám­bi­to de la Co­mu­ni­ca­ción y los Re­cur­sos Hu­ma­nos?

GE­RAR­DO MA­RI­ÑAS: Hay mu­chos ti­pos de li­de­raz­go, y yo ejer­zo el mío de la ma­ne­ra que creo que me­jor fun­cio­na en una em­pre­sa como esta. Sí trabajo mi mar­ca per­so­nal, pe­ro no lo ha­go de la for­ma tra­di­cio­nal. Creo que en es­te ca­so lo ver­da­de­ra­men­te im­por­tan­te es Grou­pM, sus em­plea­dos, sus agencias y sus clien­tes, no Ge­rar­do Ma­ri­ñas de for­ma in­di­vi­dual.

J.P.H.: He tra­ba­ja­do du­ran­te mu­chos años en el sector tec­no­ló­gi­co y en es­te ám­bi­to es muy co­mún po­si­cio­nar al CEO, ade­más de a las mar­cas, ya que es­to ayu­da a com­pe­tir de for­ma más efec­ti­va con­tra los gi­gan­tes del sector. El ca­so de Ge­rar­do es di­fe­ren­te. Él ha con­se­gui­do po­si­cio­nar­se como re­fe­ren­te en el sector y no ne­ce­si­ta es­tar en Twitter con­ti­nua­men­te, por­que tiene con­tac­to di­rec­to con los prin­ci­pa­les ac­to­res del ne­go­cio.

B.O.: Una de las co­sas que más me sor­pren­dió cuan­do lle­gué a esta em­pre­sa fue la po­lí­ti­ca de puer­tas abier­tas que si­gue Ge­rar­do. Su des­pa­cho siem­pre es­tá abier­to pa­ra aten­der a cual­quier per­so­na que ne­ce­si­te ha­blar con él. Una vez al mes or­ga­ni­za­mos “el ca­fé del CEO”, un desa­yuno al que pue­den acu­dir to­dos los em­plea­dos que lo deseen y ha­cer las pre­gun­tas que con­si­de­ren opor­tu­nas. Tam­bién es im­por­tan­te des­ta­car la ex­tra­or­di­na­ria po­lí­ti­ca de mi­cro­li­de­raz­go que im­pe­ra en la em­pre­sa. Se tra­ta de un sis­te­ma que va en cas­ca­da, es de­cir, no hay un li­de­raz­go fuer­te arri­ba, sino que se com­par­te con los res­pon­sa­bles de los

di­fe­ren­tes de­par­ta­men­tos. Es­to tiene unos efec­tos muy po­si­ti­vos, y así nos lo trans­mi­ten los em­plea­dos en las en­cues­tas de sa­tis­fac­ción.

G.M.: Me gus­ta pen­sar que trabajo por el pro­gre­so de nues­tros em­plea­dos, y tam­bién de la in­dus­tria. Por eso, cuan­do ha­go com­pa­re­cen­cias pú­bli­cas o es­cri­bo un li­bro no lo ha­go pa­ra lu­cir­me, sino pa­ra ha­blar de te­mas que con­si­de­ro be­ne­fi­cio­sos pa­ra el sector.

Ac­tual­men­te te­ne­mos un pro­ble­ma bru­tal como in­dus­tria en el ám­bi­to de los Re­cur­sos Hu­ma­nos. La di­gi­ta­li­za­ción es­tá cam­bian­do el mer­ca­do, pe­ro los me­dios tra­di­cio­na­les si­guen te­nien­do un gran pe­so. Hoy en día los jó­ve­nes tie­nen una gran for­ma­ción en el ám­bi­to di­gi­tal, pe­ro son muy in­quie­tos y les fal­ta po­so pro­fe­sio­nal. Las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes no bus­can un pues­to de trabajo fi­jo, sino que pre­fie­ren tra­ba­jar por pro­yec­tos. Es al­go que a no­so­tros nos in­quie­ta mu­cho y, por eso, in­ten­ta­mos ase­so­rar a los profesionales pa­ra que ten­gan una pro­gre­sión mo­de­ra­da y se­di­men­ta­da. En es­te sen­ti­do, ofre­ce­mos op­cio­nes a nivel téc­ni­co pa­ra que pue­dan desa­rro­llar una ca­rre­ra pro­fe­sio­nal den­tro del gru­po.

Por ejem­plo, he­mos pues­to en mar­cha un más­ter so­bre trans­for­ma­ción di­gi­tal di­ri­gi­do a nues­tros em­plea­dos, al que pue­den ac­ce­der per­so­nas de to­dos los de­par­ta­men­tos. Esta for­ma­ción ha si­do con­ce­bi­da como un va­lio­so re­cur­so pa­ra que nues­tro ta­len­to es­té al día en to­das las he­rra­mien­tas ne­ce­sa­rias pa­ra re­for­zar su ca­rre­ra.

F.F.S.: Las ci­fras del sector pu­bli­ci­ta­rio pa­re­ce que em­pie­zan a re­mon­tar. Se­gún los da­tos pu­bli­ca­dos re­cien­te­men­te por In­foa­dex, la pu­bli­ci­dad cre­ció en Es­pa­ña un 1,8% con res­pec­to al año an­te­rior. ¿Qué pre­vi­sio­nes ma­ne­jáis de ca­ra a 2018?

G.M.: Es cier­to que el ne­go­cio es­tá cre­cien­do, pe­ro el in­cre­men­to es­tá sien­do de­sigual por sec­to­res y tam­bién por me­ses. Es­to ge­ne­ra cier­ta in­tran­qui­li­dad, por­que sig­ni­fi­ca que se es­tá in­vir­tien­do so­bre la mar­cha. Ade­más, el 2018 es un año atí­pi­co, por­que hay mun­dial de fút­bol y es­te even­to in­cen­ti­va las in­ver­sio­nes pu­bli­ci­ta­rias.

En tér­mi­nos ge­ne­ra­les se po­dría de­cir que el mer­ca­do es­tá sano y tiene cier­ta es­ta­bi­li­dad, pe­ro la si­tua­ción cam­bia en fun­ción de los me­dios. Mien­tras el pa­pel lle­va unos años di­fí­ci­les, in­ter­net re­gis­tra au­men­tos de dos dí­gi­tos.

En cual­quier ca­so, a no­so­tros como gru­po la subida del mer­ca­do no nos es­tá afec­tan­do de­ma­sia­do, nues­tro cre­ci­mien­to vie­ne por la in­cor­po­ra­ción de nue­vos clien­tes, y es­pe­ra­mos cerrar el ejer­ci­cio con un cre­ci­mien­to cer­cano al 4%.

F.F.S.: A prin­ci­pios de año se pre­sen­tó en so­cie­dad Wa­ve­ma­ker, la nue­va agen­cia de me­dios, con­te­ni­do y tec­no­lo­gía de Grou­pM, na­ci­da de la fu­sión en­tre MEC y Ma­xus. ¿En qué con­sis­te es­te pro­yec­to y cuá­les son sus ob­je­ti­vos?

G.M.: Se tra­ta de una pro­pues­ta nue­va y van­guar­dis­ta ba­sa­da en la apues­ta por la tec­no­lo­gía. Grou­pM es uno de los gru­pos que más invierte en tec­no­lo­gía a nivel mun­dial y tra­ba­ja pa­ra que esta lle­gue al clien­te lo más rá­pi­do po­si­ble.

Por otro la­do, bus­ca con­se­guir el ma­yor re­torno po­si­ble en cuan­to a pro­ce­sos o pro­pues­tas de co­mu­ni­ca­ción. So­mos cons­cien­tes de que el anun­cian­te es­tá su­frien­do por­que tiene una com­pe­ten­cia bru­tal, unos már­ge­nes muy ero­sio­na­dos, y una enor­me presión a la ho­ra de jus­ti­fi­car el cre­ci­mien­to. Por eso, la nue­va agen­cia es­tá muy en­fo­ca­da en la ob­ten­ción de re­sul­ta­dos.

Wa­ve­ma­ker es una apues­ta muy im­por­tan­te pa­ra el gru­po, y prue­ba de ello es que pa­ra di­ri­gir­la he­mos con­fian­do en una per­so­na in­ter­na, Hu­go Lle­brés, ex CEO de MEC. Ade­más, el nom­bre de la agen­cia no em­pie­za por M, aunque esta letra tam­bién es­tá pre­sen­te en la pa­la­bra ma­ker.

Nues­tra prin­ci­pal preo­cu­pa­ción era que en es­tos pri­me­ros me­ses nues­tros clien­tes no no­ta­ran nin­gu­na dis­fun­ción y que, ade­más, pu­die­ran dis­fru­tar de nue­vos ser­vi­cios. Por el mo­men­to, el ba­lan­ce es­tá sien­do muy po­si­ti­vo.

F.F.S.: En los úl­ti­mos me­ses es­tán sur­gien­do du­das so­bre la fia­bi­li­dad de las me­di­cio­nes en el ám­bi­to de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca. Tan­to P&G como Uni­le­ver, dos de los ma­yo­res anun­cian­tes del mun­do, se han da­do cuen­ta de que el re­torno de esta pu­bli­ci­dad no era el es­pe­ra­do y han re­cor­ta­do su pre­su­pues­to. ¿Cree que se ha sa­tu­ra­do el mer­ca­do?

G.M.: Es cier­to que úl­ti­ma­men­te se ha ha­bla­do mu­cho de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca de­bi­do a los es­cán­da­los que ha pro­ta­go­ni­za­do por su fal­ta de con­trol y se­gu­ri­dad. Los anun­cian­tes se han vuel­to más crí­ti­cos con ella, pe­ro si­gue cre­cien­do a ni­ve­les bru­ta­les. El prin­ci­pal pro­ble­ma de esta pu­bli­ci­dad es que, en un prin­ci­pio, se pen­sa­ba que era la pa­na­cea, es de­cir, que úni­ca­men­te con pul­sar un bo­tón las co­sas acon­te­cían. Y, ob­via­men­te, no es así. Esta tec­no­lo­gía hay que ali­men­tar­la, adap­tar­la, pla­ni­fi­car­la, y me­dir sus re­sul­ta­dos. Se han crea­do fal­sas expectativas y fal­ta­ba in­for­ma­ción, pe­ro aho­ra se es­tá exi­gien­do más.

Es im­pres­cin­di­ble ase­gu­rar que sean per­so­nas, y no ro­bots, las que ven la pu­bli­ci­dad, y tam­bién con­tar con he­rra­mien­tas de ve­ri­fi­ca­ción que evi­ten ca­sos como los que han pro­ta­go­ni­za­do re­cien­te­men­te las pla­ta­for­mas que ges­tio­nan anun­cios y con­te­ni­dos con

Hoy en día los jó­ve­nes tie­nen una gran for­ma­ción en el ám­bi­to di­gi­tal, pe­ro son muy in­quie­tos y les fal­ta po­so pro­fe­sio­nal El anun­cian­te es­tá su­frien­do por­que tiene una com­pe­ten­cia bru­tal, unos már­ge­nes muy ero­sio­na­dos, y una enor­me presión a la ho­ra de jus­ti­fi­car el cre­ci­mien­to

al­go­rit­mos, por­que el he­cho de que una pu­bli­ci­dad apa­rez­ca al la­do de una pro­pa­gan­da yiha­dis­ta es un pro­ble­ma bru­tal.

Grou­pM se ha pues­to en con­tac­to con to­das las pla­ta­for­mas de co­mu­ni­ca­ción y nos han ase­gu­ra­do que es­tán to­man­do me­di­das pa­ra au­men­tar la se­gu­ri­dad en el en­torno don­de apa­re­ce la pu­bli­ci­dad de las mar­cas.

En cuan­to a los ca­sos con­cre­tos que co­men­ta­ba, es cier­to que du­ran­te un tiempo P&G es­tu­vo muy en­fo­ca­da al ám­bi­to di­gi­tal y aho­ra se es­tá plan­tean­do vol­ver a la te­le­vi­sión, pe­ro el ca­so de Uni­le­ver es dis­tin­to. La com­pa­ñía quie­re ha­blar con las gran­des pla­ta­for­mas di­gi­ta­les, como Goo­gle y Fa­ce­book, y ga­ran­ti­zar los es­tán­da­res de ca­li­dad y se­gu­ri­dad en la co­mu­ni­ca­ción. Su in­ten­ción es re­sol­ver el pro­ble­ma con­jun­ta­men­te.

Tam­bién hay que te­ner en cuen­ta el cos­te del im­pac­to pu­bli­ci­ta­rio. Ge­ne­rar au­dien­cia tiene un cos­te, y si una mar­ca quie­re apa­re­cer en un en­torno res­pe­ta­ble de no­ti­cias fia­bles, de­be pa­gar por ello. El pro­ble­ma es que, nor­mal­men­te, la cons­tan­te presión por re­du­cir cos­tes ha­ce que las em­pre­sas op­ten por una me­nor ca­li­dad de im­pac­to.

J.P.H.: Per­so­nal­men­te no creo que la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca es­té ame­na­za­da. Es cier­to que aho­ra los anun­cian­tes quie­ren me­dir los re­sul­ta­dos de de­ter­mi­na­das ac­cio­nes que an­tes no se po­dían me­dir por­que no ha­bía he­rra­mien­tas, y que han sur­gi­do pro­ble­mas re­la­cio­na­dos con esta nue­va reali­dad, pe­ro es­toy con­ven­ci­do de que se irán en­con­tran­do so­lu­cio­nes que ayu­den a pa­liar esta si­tua­ción.

F.F.S.: Com­pa­ñías de otros sec­to­res, como con­sul­to­ras o gran­des gru­pos de co­mu­ni­ca­ción, han co­men­za­do a en­trar en la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria. El gi­gan­te fran­cés Vi­ven­di com­pró par­te de Ha­vas, Ac­cen­tu­re se en­car­ga­rá de la es­tra­te­gia de bran­ding di­gi­tal de Ma­se­ra­ti… ¿Pue­de su­po­ner es­to un cam­bio de ne­go­cio en el sector?

G.M.: Es cier­to que ha ha­bi­do mo­vi­mien­tos, pe­ro no creo que es­to su­pon­ga un pun­to de in­fle­xión. El mo­de­lo de una agen­cia de me­dios no es fá­cil de in­te­grar en una con­sul­to­ra, y es­toy con­ven­ci­do de que a lar­go pla­zo no fun­cio­na­rá. En el ca­so de Ma­se­ra­ti, Ac­cen­tu­re ac­túa más como una agen­cia de re­la­cio­nes pú­bli­cas, y no como una agen­cia de me­dios.

El ne­go­cio pu­bli­ci­ta­rio pue­de pa­re­cer muy atrac­ti­vo des­de fue­ra por­que tiene un gran vo­lu­men, pe­ro el mar­gen de las agencias es muy ba­jo, y las con­sul­to­ras es­tán acos­tum­bra­das a ob­te­ner már­ge­nes mu­cho más al­tos. Por ejem­plo, cuan­do una agen­cia se pre­sen­ta a un con­cur­so re­ga­la la es­tra­te­gia, y las con­sul­to­ras no sue­len tra­ba­jar así.

Por otro la­do, hay que te­ner en cuen­ta que es un sector en el que hay que in­ver­tir mu­cho en per­so­nas, tec­no­lo­gía y co­no­ci­mien­to. No­so­tros in­ves­ti­ga­mos, ne­go­cia­mos con los me­dios y con los clien­tes, tra­ba­ja­mos da­tos…

F.F.S.: Di­ce Mark Thom­pson, ex di­rec­tor de la BBC, que vi­vi­mos un mo­men­to de de­ca­den­cia de la re­tó­ri­ca, don­de los con­cep­tos de pos­ver­dad, no­ti­cias fal­sas o los “he­chos al­ter­na­ti­vos” de los que ha­bla Trump es­tán arre­me­tien­do con­tra el pe­rio­dis­mo. ¿Se preo­cu­pan las

Es bá­si­co fo­men­tar la me­ri­to­cra­cia y, por ello, rea­li­za­mos pe­rió­di­ca­men­te eva­lua­cio­nes del desem­pe­ño. Es una he­rra­mien­ta fun­da­men­tal pa­ra iden­ti­fi­car a las per­so­nas con al­to po­ten­cial

El ne­go­cio pu­bli­ci­ta­rio pue­de pa­re­cer muy atrac­ti­vo des­de fue­ra por­que tiene un gran vo­lu­men, pe­ro lo cier­to es que el mar­gen de las agencias es muy ba­jo

agencias y las mar­cas por la ca­li­dad del con­te­ni­do y la repu­tación de un de­ter­mi­na­do me­dio a la ho­ra de pla­ni­fi­car las cam­pa­ñas?

G.M.: El en­torno di­gi­tal tiene fac­to­res re­la­ti­va­men­te opa­cos, por­que cuan­do una mar­ca in­tro­du­ce un con­te­ni­do en una red cie­ga, pue­de aca­bar en cual­quier si­tio. Sa­bien­do es­to, no­so­tros siem­pre re­co­men­da­mos a nues­tros clien­tes que eli­jan si­tios de ca­li­dad. Pe­ro ca­li­dad es igual a cos­te, y mu­chas veces el clien­te op­ta por el im­pac­to dán­do­le me­nor im­por­tan­cia a la ca­li­dad del so­por­te y al en­torno en el que apa­re­ce la co­mu­ni­ca­ción.

Por otro la­do, hay que te­ner en cuen­ta el mo­vi­mien­to del con­te­ni­do. Se ha pa­sa­do del spot de 20 se­gun­dos a una co­mu­ni­ca­ción in­te­gral que es­ta­ble­ce un con­te­ni­do que se mue­ve por to­do el eco­sis­te­ma de la co­mu­ni­ca­ción. Por ejem­plo, una en­tre­vis­ta que se emi­te en te­le­vi­sión es re­co­gi­da por las re­des so­cia­les, des­pués pa­sa a la ra­dio, aca­ba en pren­sa y vuelve a te­le­vi­sión. La com­pren­sión de es­te ci­clo es muy im­por­tan­te, por­que per­mi­te mo­de­li­zar los re­sul­ta­dos que se pue­den ob­te­ner a la ho­ra de con­se­guir los ob­je­ti­vos de ne­go­cio.

J.P.H: En Grou­pM con­ta­mos con un in­ven­ta­rio de ca­li­dad que re­co­ge los so­por­tes más fia­bles y con ma­yor ca­li­dad. De esta for­ma, po­de­mos re­co­men­dar a nues­tros clien­tes los mejores si­tios pa­ra in­ser­tar su pu­bli­ci­dad, tan­to en la com­pra di­rec­ta de es­pa­cios como en la par­te pro­gra­má­ti­ca.

F.F.S.: Ac­tual­men­te en pu­bli­ci­dad hay dos pa­la­bras re­cu­rren­tes: “mo­ne­ti­zar” y “ren­ta­bi­li­zar”. En un en­torno tan cam­bian­te, don­de las in­no­va­cio­nes que­dan ob­so­le­tas o se ven rá­pi­da­men­te su­pe­ra­das por otras, ¿cuá­les son las claves pa­ra ha­cer in­ver­sio­nes efec­ti­vas?

G.M.: Una com­pa­ñía pue­de con­tar con un res­pon­sa­ble de so­cial me­dia que di­se­ñe una es­tra­te­gia muy atrac­ti­va, pe­ro si esta per­so­na se va, la em­pre­sa que­da des­ca­pi­ta­li­za­da. Las agencias, en cam­bio, ofre­cen con­ti­nui­dad, profesionales for­ma­dos cons­tan­te­men­te, que pro­ce­den de di­fe­ren­tes sec­to­res y, ade­más, cuen­tan con una gran ca­pa­ci­dad de ne­go­cia­ción.

Cuan­do se lan­za una em­pre­sa, un pro­duc­to o un ser­vi­cio, ge­ne­ral­men­te se con­si­gue más im­pac­to, pe­ro con el tiempo se produce un ago­ta­mien­to. Es ló­gi­co que a me­di­da que el ne­go­cio ma­du­re y crez­ca co­mien­cen a apa­re­cer com­pe­ti­do­res que ofre­cen el mis­mo pro­duc­to a un cos­te más ba­jo. En es­te ca­so, la op­ción más ló­gi­ca es di­ver­si­fi­car y bus­car es­tra­te­gias que per­mi­tan in­no­var.

F.F.S.: El fa­mo­so gurú Pe­ter Fisk nos de­ta­lla­ba re­cien­te­men­te las ten­den­cias que im­pul­sa­rán el cre­ci­mien­to en 2018. Él ha­cía hin­ca­pié en la per­so­na­li­za­ción in­te­li­gen­te, la po­si­bi­li­dad de que las mar­cas re­suel­van un pro­ble­ma y no so­lo ven­dan un pro­duc­to o ser­vi­cio, y la crea­ción de ex­pe­rien­cias más co­la­bo­ra­ti­vas con el con­su­mi­dor. ¿Es­tá de acuer­do?

G.M.: Des­de lue­go, pe­ro no se­rán las úni­ca ten­den­cias que ve­re­mos a lo lar­go de es­te año. Des­de nues­tro pun­to de vis­ta, la prin­ci­pal ten­den­cia ten­drá que ver con la pri­va­ci­dad. Las le­yes so­bre pri­va­ci­dad van a im­pac­tar pro­fun­da­men­te en la for­ma de ges­tio­nar la co­mu­ni­ca­ción, por­que es al­go que preo­cu­pa mu­cho a los usua­rios. Has­ta aho­ra se po­dían uti­li­zar los da­tos per­so­na­les y, ade­más, ven­der­los a un ter­ce­ro, pe­ro la nue­va le­gis­la­ción nos va a obli­gar a tra­ba­jar mu­cho en es­te cam­po.

Tam­bién va­mos a ver im­por­tan­tes cre­ci­mien­tos en el ám­bi­to de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca, aunque se bus­ca­rá afi­nar más el im­pac­to a tra­vés de la tec­no­lo­gía.

Con to­do es­to, creo que el sector se en­fren­ta a un gran desafío: au­men­tar la ca­pa­ci­dad y la ca­li­dad de los em­plea­dos y, al mis­mo tiempo, cu­brir las ne­ce­si­da­des que es­tán sur­gien­do. Se es­tá pro­du­cien­do un cam­bio bru­tal en el perfil de las per­so­nas que en­tran a tra­ba­jar en la agen­cia. Es­ta­mos con­tra­tan­do doc­to­res en in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, ma­te­má­ti­cos y fí­si­cos, por­que ca­da vez tra­ba­ja­mos con más da­tos, y na­die sa­be muy bien có­mo ges­tio­nar­los. Te­ne­mos que ser ca­pa­ces de atraer nue­vos per­fi­les, mo­ti­var­les y ha­cer que les re­sul­te atrac­ti­va la in­dus­tria.

B.O.: Nues­tros em­plea­dos son muy va­lo­ra­dos y de­man­da­dos en el mer­ca­do. En al­gu­na oca­sión se han ido per­so­nas a otras em­pre­sas y, a los po­cos me­ses, nos han pe­di­do vol­ver a su an­ti­guo pues­to. Es­to es un mag­ní­fi­co in­di­ca­dor de que es­ta­mos ha­cien­do bien las co­sas

El prin­ci­pal pro­ble­ma de la pu­bli­ci­dad pro­gra­má­ti­ca es que en prin­ci­pio se pen­sa­ba que era la pa­na­cea, es de­cir, que úni­ca­men­te con pul­sar un bo­tón las co­sas acon­te­cían. Y, ob­via­men­te, no es así

Ge­rar­do Ma­ri­ñas, CEO de Grou­pM Es­pa­ña.

Bel­trán de Ocio, di­rec­tor de Re­cur­sos Hu­ma­nos de Grou­pM Es­pa­ña.

Juan Pa­blo He­rre­ra, COO de Grou­pM Es­pa­ña.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.