Lo di­gi­tal y lo hu­mano: las dos gran­des opor­tu­ni­da­des del re­tail

Opi­nión de ex­per­tos: en­tre­vis­ta

Cinco Días - Executive Excellence - - Contents - con Be­noit Mahé.

La pa­la­bra “de­pen­dien­te”, tan po­co as­pi­ra­cio­nal, de­be erra­di­car­se de cual­quier or­ga­ni­za­ción com­pro­me­ti­da con su éxi­to om­ni­ca­nal

“La re­vo­lu­ción di­gi­tal ha cam­bia­do la his­to­ria del mun­do, pe­ro el efec­to de una son­ri­sa, de una mi­ra­da, de un lla­mar por el nom­bre, es eterno”. Así lo afir­ma Isidro Fai­né, pre­si­den­te de la Fun­da­ción Ban­ca­ria “la Cai­xa”, y lo sus­cri­be Be­noit Mahé en su úl­ti­mo li­bro El ven­de­dor co­nec­ta­do. Re­cu­pe­rar la son­ri­sa de nues­tra pa­na­de­ra en la era del co­mer­cio om­ni­chan­nel (Pro­fit Edi­to­rial). Pa­ra el au­tor, “las pa­na­de­rías, en es­pe­cial las fran­ce­sas, no se­rían na­da sin la son­ri­sa de la pa­na­de­ra, y su for­ma tan aco­ge­do­ra de sa­lu­dar. La re­la­ción de com­pli­ci­dad que une a una pa­na­de­ra con su clien­te im­pli­ca una ex­pe­rien­cia de com­pra que ape­la a los cin­co sen­ti­dos y que pue­de ser dia­ria, par­te de lo co­ti­diano. Es la fe­li­ci­dad mis­ma, una com­pli­ci­dad en­tre per­so­nas. Esa son­ri­sa de la pa­na­de­ra es vi­tal, vi­ral y ren­ta­ble”.

Be­noit Mahé es fun­da­dor de Ca­pKe­lenn, la pri­me­ra em­pre­sa de re­tail coaching a nivel glo­bal, que acom­pa­ña a tien­das, co­mer­cios y eje­cu­ti­vos del sector a su me­jor nivel. Ade­más de con­tar con una lar­ga tra­yec­to­ria en la ven­ta mi­no­ris­ta, ejer­cien­do en pues­tos tan­to operativos como eje­cu­ti­vos en mul­ti­na­cio­na­les fran­ce­sas, es­pa­ño­las y ame­ri­ca­nas, Mahé es pro­fe­sor aso­cia­do en el Ins­ti­tu­to de Em­pre­sa.

Ac­tual­men­te el re­tail, que hoy em­plea al 15% de la po­bla­ción ac­ti­va, se en­fren­ta al re­to de in­te­grar las nue­vas tec­no­lo­gías pa­ra ofre­cer al clien­te la me­jor ex­pe­rien­cia de com­pra, flui­da y uni­fi­ca­da, sin per­der la cer­ca­nía per­so­nal. Es­te desafío re­quie­re de un “ven­de­dor co­nec­ta­do”, un pro­fe­sio­nal ca­paz de be­ne­fi­ciar­se de la po­ten­cia­li­dad de las he­rra­mien­tas di­gi­ta­les pa­ra es­cu­char al clien­te, pa­ra com­pren­der sus ne­ce­si­da­des y de­seos, y real­men­te co­nec­tar con él. En pa­la­bras del au­tor, es­te ven­de­dor “es una per­so­na que bri­lla, ha­cien­do que to­do a su al­re­de­dor bri­lle tam­bién, que co­mul­ga con la esen­cia del co­mer­cio, aña­dién­do­le to­das las in­no­va­cio­nes di­gi­ta­les. Es tam­bién una per­so­na que cui­da mu­cho de sí mis­ma, de su ener­gía, de su hu­mor y has­ta de su per­so­na­li­dad y su cre­ci­mien­to”.

Mahé ani­ma a es­tos profesionales a con­ver­tir­se en los pri­me­ros ac­to­res del cam­bio y re­for­zar su pa­pel de coaches con sus equi­pos, po­nien­do en prác­ti­ca al­gu­nas de las pro­pues­tas re­co­gi­das en el li­bro, como son el desa­rro­llo ac­ti­vo de la au­to­eva­lua­ción de sus co­la­bo­ra­do­res an­tes de dar feed­back, el aná­li­sis de la in­for­ma­ción gra­cias al big da­ta o la di­na­mi­za­ción con ri­tua­les y re­tail ga­mes. A par­tir del tes­ti­mo­nio de más de 4.000 se­sio­nes in­di­vi­dua­les de coaching –desa­rro­lla­das por Be­noit Mahé y su equi­po de Ca­pKe­lenn a cien­tos de ma­na­gers de em­pre­sas de re­tail en to­da Eu­ro­pa y Amé­ri­ca La­ti­na–, el li­bro pre­sen­ta una ra­dio­gra­fía com­ple­ta de la nue­va fi­gu­ra del ven­de­dor, sin pre­ten­der “te­ner la ver­dad so­bre el fu­tu­ro del re­tail”, sino com­par­tir re­fle­xio­nes in­tere­san­tes. Es­cri­to en pri­me­ra per­so­na, la obra in­cor­po­ra mul­ti­tud de anéc­do­tas, ca­sos prác­ti­cos y ex­pe­rien­cias reales, en los que se re­co­no­ce la tri­ple fuen­te cul­tu­ral de Be­noit Mahé: “La cul­tu­ra fran­ce­sa, que apor­tó mu­cho al ar­te del re­tail; la cul­tu­ra la­ti­na, tan­to es­pa­ño­la como ame­ri­ca­na, que me apa­sio­na; y la cul­tu­ra an­glo­sa­jo­na, que cons­ti­tu­ye una re­fe­ren­cia en mu­chos as­pec­tos”. A pe­sar del au­ge del e-com­mer­ce, El ven­de­dor co­nec­ta­do mues­tra có­mo ca­si el 80% de los con­su­mi­do­res en Eu­ro­pa

El co­mer­cio es un en­torno pri­vi­le­gia­do pa­ra las re­la­cio­nes hu­ma­nas La cul­tu­ra fran­ce­sa es­tá ba­sa­da en la exi­gen­cia (¿en qué has fa­lla­do?) y la es­ta­dou­ni­den­se en la ex­ce­len­cia (¿en qué pue­des se­guir me­jo­ran­do?)

si­guen des­pla­zán­do­se a la tien­da “pa­ra po­der ver y to­car los pro­duc­tos; y un 56,5% pa­ra po­der lle­var­se los pro­duc­tos a ca­sa in­me­dia­ta­men­te”. In­clu­so el 87% de los com­pra­do­res de 18 a 24 años –los

mi­llen­nials– es­ta­rían in­tere­sa­dos “en in­ter­cam­biar con el ven­de­dor, si la ex­pe­rien­cia fue­ra per­so­na­li­za­da”. Por eso, el li­bro abor­da el re­to om­ni­chan­nel al­re­de­dor de la tien­da fí­si­ca, y no en sus­ti­tu­ción; y po­ne en va­lor, hoy más que nun­ca, la fi­gu­ra del ven­de­dor.

AL­DA­RA BA­RRIEN­TOS: El sub­tí­tu­lo de su úl­ti­mo li­bro El ven­de­dor co­nec­ta­do:

“Re­cu­pe­rar la son­ri­sa de nues­tra pa­na­de­ra en la era del co­mer­cio om­ni­chan­nel” in­vi­ta a re­fle­xio­nar… ¿En qué mo­men­to el co­mer­cio re­tail per­dió esa son­ri­sa?

BE­NOIT MAHÉ: No es tan­to que se ha­ya per­di­do como que, con el desa­rro­llo de las gran­des ca­de­nas, no re­sul­ta fá­cil re­pli­car la son­ri­sa del due­ño de un co­mer­cio, del ten­de­ro; pues un em­plea­do de es­tas ca­de­nas, a veces po­co va­lo­ra­do, no en­cuen­tra mo­ti­vo pa­ra son­reír. En los úl­ti­mos 40 años, con el au­ge de la gran dis­tri­bu­ción, las ca­de­nas mul­ti­na­cio­na­les no siem­pre han con­se­gui­do re­vi­vir esa son­ri­sa de la pa­na­de­ra, lo que en­ten­de­mos por el “sen­ti­do del co­mer­cio”.

Las ten­den­cias de la om­ni­ca­na­li­dad o de In­ter­net po­drían pre­sa­giar un fu­tu­ro aún más de­sola­dor, y sin em­bar­go ob­ser­va­mos que tam­bién ofre­cen mu­chas opor­tu­ni­da­des.

A.B.: El ven­de­dor co­nec­ta­do re­co­ge va­rias es­ta­dís­ti­cas que de­mues­tran que la ex­pe­rien­cia per­so­na­li­za­da que el ven­de­dor pue­de ofre­cer en la tien­da es muy va­lo­ra­da por los con­su­mi­do­res. Sin em­bar­go, Ama­zon sor­pren­día re­cien­te­men­te con su ‘Ama­zon Go’, un mo­de­lo de tien­da “des­hu­ma­ni­za­da”. ¿Qué opi­na de esta pro­pues­ta? ¿Hay si­tio pa­ra am­bos mo­de­los en el mer­ca­do?

B.M.: Sí. El cam­bio es fa­bu­lo­so pa­ra no­so­tros, los con­su­mi­do­res, por­que po­de­mos ha­cer las com­pras de ma­ne­ra re­mo­ta y rá­pi­da­men­te y, a la vez, el co­mer­cio es un en­torno pri­vi­le­gia­do pa­ra las re­la­cio­nes hu­ma­nas. Ob­ser­va­mos ten­den­cias en la so­cie­dad de que­rer so­cia­li­zar y hu­ma­ni­zar, de co­nec­tar con los pro­duc­tos de una for­ma más di­rec­ta y cer­ca­na. Por eso, se­gui­re­mos yen­do a tien­das, pe­ro so­la­men­te si la “ex­pe­rien­cia de com­pra” me­re­ce el des­pla­za­mien­to.

Un ejem­plo es lo que hi­zo la ca­de­na Tes­co en Es­co­cia, que ha­bi­li­tó en una de sus tien­das una lí­nea que lla­ma “re­la­xed la­ne”, pa­ra las per­so­nas que quie­ren ir a su rit­mo, que no tie­nen pri­sa, que pre­fie­ren ha­blar con la ca­je­ra, etc. En de­fi­ni­ti­va, es seg­men­tar el mer­ca­do y adap­tar­lo a las de­man­das.

A.B.: Ac­tual­men­te, en al­gu­nas or­ga­ni­za­cio­nes es­tán con­vi­vien­do tres –y has­ta cua­tro– ge­ne­ra­cio­nes dis­tin­tas, con una ma­ne­ra de co­no­cer y apro­xi­mar­se a la tec­no­lo­gía muy di­fe­ren­te. ¿Qué hay que te­ner en cuen­ta pa­ra que to­dos los em­plea­dos pue­dan lle­gar a con­ver­tir­se en ex­ce­len­tes “ven­de­do­res co­nec­ta­dos” y con­tri­buir a la trans­for­ma­ción di­gi­tal que afron­ta el sector?

B.M.: Cuan­do yo mos­tré el li­bro a mi pa­dre, me pre­gun­tó pa­ra quién lo es­cri­bía. Me di­jo que sien­te que en el co­mer­cio no le aco­gen como él quie­re, ni en el on­li­ne, ni en la tien­da. Las per­so­nas ma­yo­res ne­ce­si­tan y pre­fie­ren que les ha­blen más des­pa­cio, que les ex­pli­quen con tran­qui­li­dad, que los si­tios de e-com­mer­ce ten­gan las le­tras más gran­des y sean lo más sen­ci­llos po­si­ble. Creo que hay que em­pa­ti­zar con los se­niors, un gru­po de con­su­mi­do­res ca­da vez más im­por­tan­te, y una for­ma de lo­grar esta em­pa­tía es con­tar con em­plea­dos cer­ca­nos a su ge­ne­ra­ción. Co­noz­co mu­chos ven­de­do­res se­niors, de 60 años y más, ex­ce­len­tes.

Tam­bién las ca­de­nas de tien­das de­ben de­jar es­pa­cio y po­ten­ciar a los jó­ve­nes, a los mi­llen­nials, y apro­ve­char sus do­tes di­gi­ta­les in­tui­ti­vas. El re­to es do­tar a to­dos de una vi­sión co­mún pa­ra la or­ga­ni­za­ción y es­ti­mu­lar­les a con­tri­buir a ella. El re­to es el management por va­lo­res; dar un pro­pó­si­to y un va­lor co­mún a to­dos.

A.B.: La pro­fe­so­ra de In­sead Erin Me­yer nos ha­bla­ba del ma­pa de las cul­tu­ras y de los dis­tin­tos ni­ve­les de con­tex­tua­li­za­ción del len­gua­je, se­gún la na­cio­na­li­dad. Su tra­yec­to­ria pro­fe­sio­nal abar­ca pues­tos operativos y eje­cu­ti­vos en mul­ti­na­cio­na­les fran­ce­sas, es­pa­ño­las y ame­ri­ca­nas. Se­gún su ex­pe­rien­cia, ¿cuá­les son las claves pa­ra ges­tio­nar la co­mu­ni­ca­ción en equi­pos mul­ti­cul­tu­ra­les?

B.M.: En Ca­pKe­lenn tra­ba­ja­mos has­ta en 13 idio­mas dis­tin­tos. Como fran­cés, es­pa­ñol de co­ra­zón y con in­fluen­cias de la cul­tu­ra an­glo­sa­jo­na, es­to es al­go que he vi­vi­do en pri­me­ra per­so­na. No so­lo hay que re­co­no­cer las di­fe­ren­cias, sino tam­bién de­tec­tar qué te­ne­mos en co­mún. Un clien­te ru­so a lo me­jor no quie­re que le son­rían tan­to, e in­clu­so lo pue­de ma­lin­ter­pre­tar, aunque no nos pa­rez­ca ló­gi­co. Se tra­ta de ma­ti­ces cul­tu­ra­les que hay que te­ner en cuen­ta.

A nivel de los equi­pos in­ter­nos, mu­chas veces las con­fe­ren­ce calls mul­ti­cul­tu­ra­les son in­efi­ca­ces, por­que nos cues­ta en­ten­der­nos. Por eso se in­ten­tan ha­cer brie­fings más cor­tos y vi­sua­les; de he­cho, a veces so­lo con mi­rar­se a los ojos se di­ce mu­cho. Creo que es­tos son la puer­ta de en­tra­da al al­ma pa­ra em­pe­zar a en­ten­der­se. En es­te sen­ti­do, la tec­no­lo­gía nos ayu­da a ser más efec­ti­vos.

Tam­bién hay que su­pe­rar los pre­jui­cios, com­pren­der que las per­so­nas

so­mos di­fe­ren­tes, pe­ro que po­de­mos con­tar con un pro­pó­si­to co­mún. Fi­jé­mo­nos por ejem­plo en to­do lo que las cul­tu­ras es­pa­ño­la, fran­ce­sa, ára­be, chi­na y nor­te­ame­ri­ca­na han con­tri­bui­do al ar­te del co­mer­cio.

A.B.: En re­la­ción al feed­back, Erin Me­yer ex­pli­ca­ba có­mo por ejem­plo “en Fran­cia se da po­co feed­back po­si­ti­vo, y cuan­do se ha­ce nun­ca es tan agra­da­ble como el que se da en Es­ta­dos Uni­dos”. ¿Qué pue­de ha­cer un ma­na­ger pa­ra ase­gu­rar­se de ofre­cer una eva­lua­ción ade­cua­da a ca­da uno de sus em­plea­dos-ven­de­do­res?

B.M.: La cul­tu­ra fran­ce­sa es­tá ba­sa­da en la exi­gen­cia (¿en qué has fa­lla­do?) y la es­ta­dou­ni­den­se en la ex­ce­len­cia (¿en qué pue­des se­guir me­jo­ran­do?); y es­to im­pli­ca mu­chas co­sas. El re­to es atre­ver­se a tra­ba­jar en modo on, al­go fo­men­ta­do por la psi­co­lo­gía po­si­ti­va, que con­sis­te en iden­tif­car lo que es­tá bien, co­mu­ni­car­lo y ca­pi­ta­li­zar so­bre ello.

Es de­cir, la cul­tu­ra del feed­back es muy re­le­van­te. Ser po­si­ti­vo, sin­ce­ro, atre­ver­se a plan­tear si­tua­cio­nes in­có­mo­das pa­ra me­jo­rar, con aser­ti­vi­dad, es una cla­ve del éxi­to pa­ra es­te ven­de­dor co­nec­ta­do.

A.B.: “Re­tail is de­tail” se re­pi­te en el li­bro a modo de man­tra. Pre­ci­sa­men­te, las nue­vas tec­no­lo­gías per­mi­ten un ma­yor co­no­ci­mien­to del clien­te y per­so­na­li­za­ción de la ofer­ta, pe­ro tam­bién exige una ma­yor so­fis­ti­ca­ción al ven­de­dor, que no siem­pre ve có­mo ese es­fuer­zo por el de­ta­lle se trans­for­ma en una ven­ta… ¿Có­mo de­be mo­ti­var un ma­na­ger a sus em­plea­dos pa­ra afron­tar las si­guien­tes ven­tas con la mis­ma ener­gía y aten­ción al de­ta­lle?

B.M.: Si la ven­ta se que­da­se úni­ca­men­te re­du­ci­da a una me­ra transac­ción co­mer­cial, se­ría muy fría. El gran cam­bio es que hoy, si de­ci­do ir a una tien­da, quie­ro te­ner una ex­pe­rien­cia hu­ma­na y sen­so­rial gra­ti­fi­can­te.

Aho­ra bien, có­mo sem­brar es­to en un en­torno de per­so­nas que tra­ba­jan “20 ho­ras” a la se­ma­na y don­de al em­plea­do le lla­man “de­pen­dien­te”. Es­pa­ña es el úni­co país, que yo co­noz­ca, en el que se de­no­mi­na de esta ma­ne­ra tan po­co as­pi­ra­cio­nal al ven­de­dor. Esta pa­la­bra de­be erra­di­car­se de cual­quier or­ga­ni­za­ción com­pro­me­ti­da con su éxi­to om­ni­ca­nal.

Al ven­de­dor se le mo­ti­va pri­me­ra­men­te mi­rán­do­le a los ojos, dán­do­le re­co­no­ci­mien­to y ofre­cién­do­le un feed­back so­bre los de­ta­lles que cuen­tan, so­bre esos de­ta­lles pa­ra ha­cer pre­gun­tas, pa­ra dar in­for­ma­ción en el res­to del via­je om­ni­ca­nal del clien­te. Hay que es­ti­mu­lar al ven­de­dor pa­ra que es­té más in­for­ma­do, o por lo me­nos igual, que lo que es­tá el clien­te.

A.B.: Ca­pKe­lenn cum­plió ocho años el pa­sa­do mes de sep­tiem­bre. ¿Có­mo han cam­bia­do las ne­ce­si­da­des de sus clien­tes en es­te tiempo? ¿Cuá­les son hoy las prin­ci­pa­les de­man­das?

B.M.: En Es­pa­ña ha­ce ocho años nos pe­dían acom­pa­ñar a sus equi­pos a “ven­der” y “ser­vir”, en vez de “des­pa­char”. Hoy las prin­ci­pa­les de­man­das es­tán re­la­cio­na­das con la cus­to­mer ex­pe­rien­ce, la om­ni­ca­na­li­dad, y el desa­rro­llo y re­ten­ción del ta­len­to. Las ne­ce­si­da­des de las em­pre­sas han cam­bia­do por te­mas fi­nan­cie­ros y ten­den­cias so­cia­les. Hoy nos pi­den ga­nar más, con clien­tes ma­ra­vi­lla­dos gra­cias a ven­de­do­res au­to­rrea­li­za­dos, ge­ne­ran­do más va­lor por me­tro cua­dra­do.

La presión com­pe­ti­ti­va de In­ter­net con Ama­zon y la om­ni­ca­na­li­dad dan lu­gar a un clien­te muy vo­lá­til. Es­to nos lle­va a te­ner que me­jo­rar la re­la­ción con él, cui­dar­le y ha­cer­lo de for­ma más per­so­na­li­za­da. El ama­teu­ris­mo, o peor, la me­dio­cri­dad co­mer­cial, hoy re­ci­ben san­ción in­me­dia­ta y de­fi­ni­ti­va. El re­to en tien­da es trans­for­mar el big

da­ta en hu­man da­ta. Ama­zon se be­ne­fi­cia del big da­ta con sus al­go­rit­mos, pe­ro en la tien­da el ven­de­dor de­be ha­cer va­ler su ce­re­bro y su ca­pa­ci­dad de em­pa­tía pa­ra desa­rro­llar re­la­cio­nes gra­ti­fi­can­tes

El ven­de­dor co­nec­ta­do es una per­so­na que co­mul­ga con la esen­cia del co­mer­cio, pe­ro tam­bién con las in­no­va­cio­nes di­gi­ta­les, y con­si­gue que to­do a su al­re­de­dor bri­lle

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