El Cor­te In­glés fren­te a la trans­for­ma­ción del co­mer­cio Di­mas Gi­meno. Opi­nión de ex­per­tos:

Cinco Días - Executive Excellence - - Editorial -

Es­ta­mos tra­ba­jan­do pa­ra dar el sal­to his­tó­ri­co ha­cia la nue­va reali­dad mul­ti­ca­nal com­bi­nan­do am­bos mun­dos, el fí­si­co y el di­gi­tal

Pre­si­den­te de El Cor­te In­glés a par­tir de me­dia­dos de sep­tiem­bre de 2014, la tra­yec­to­ria de Di­mas Gi­meno ha es­ta­do vin­cu­la­da des­de su ori­gen a “la ca­sa”, don­de ini­ció su ca­rre­ra pro­fe­sio­nal co­mo vendedor, mien­tras cur­sa­ba es­tu­dios uni­ver­si­ta­rios. Más tar­de fue asu­mien­do di­fe­ren­tes car­gos de al­ta res­pon­sa­bi­li­dad, lo cual le ha per­mi­ti­do te­ner una vi­sión glo­bal de la com­pa­ñía.

Gi­meno li­de­ra hoy una mi­sión com­pli­ca­da pa­ra El Cor­te In­glés: “Dar el sal­to his­tó­ri­co ha­cia la nue­va reali­dad mul­ti­ca­nal com­bi­nan­do am­bos mun­dos, el fí­si­co y el di­gi­tal”. Se tra­ta de un re­to de adap­ta­ción y su­pe­ra­ción es­pe­cial­men­te com­ple­jo pa­ra es­te gran al­ma­cén, pues de­be “com­bi­nar una di­la­ta­da his­to­ria co­mo co­mer­cio de ca­li­dad y aten­ción per­so­na­li­za­da en la tien­da fí­si­ca con la in­no­va­ción tec­no­ló­gi­ca y los nue­vos mé­to­dos de ven­ta; se tra­ta, en de­fi­ni­ti­va, de con­ser­var al clien­te ha­bi­tual, de te­ner fle­xi­bi­li­dad pa­ra asu­mir nue­vas pau­tas de com­por­ta­mien­to y de apro­ve­char las opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio y las si­ner­gias que sur­gen de la nue­va tec­no­lo­gía. Una ta­rea en la que es­ta­mos in­mer­sos y que gira en torno a tres gran­des ejes: la om­ni­ca­na­li­dad, la tien­da co­mo nue­vo con­cep­to de ne­go­cio, y la uti­li­za­ción de da­tos pa­ra co­nec­tar con el clien­te se­gún sus pre­fe­ren­cias y ne­ce­si­da­des”.

El pre­si­den­te es cons­cien­te de la mag­ni­tud del desafío, que ade­más de­be en­fren­tar una nue­va com­pe­ten­cia, la de los ope­ra­do­res glo­ba­les di­gi­ta­les: “Si bien es­ta­mos re­co­gien­do los fru­tos de to­do el tra­ba­jo que se hi­zo du­ran­te la lar­ga y du­ra cri­sis, que nos hi­zo po­ner­nos al día y, so­bre to­do, sa­ber com­pe­tir con los gran­des es­pe­cia­lis­tas (In­di­tex, Me­dia Mark, De­cath­lon…), aho­ra nos en­con­tra­mos con otro nue­vo re­to: com­pe­tir con los di­gi­ta­les”.

Du­ran­te el desa­yuno de tra­ba­jo or­ga­ni­za­do por la Con­fe­de­ra­ción Es­pa­ño­la de Di­rec­ti­vos y Eje­cu­ti­vos, Di­mas ex­pli­có los pla­nes de El Cor­te In­glés an­te es­te nue­vo es­ce­na­rio y las consecuencias que la re­vo­lu­ción di­gi­tal es­tá te­nien­do pa­ra el sec­tor de la dis­tri­bu­ción co­mer­cial. Es­tas fue­ron al­gu­nas de sus de­cla­ra­cio­nes:

Un cam­bio universal y ful­mi­nan­te

Es to­do tan rá­pi­do, in­clu­so tan vio­len­to, que es­te cam­bio pue­de ex­pul­sar de la vía a quie­nes se que­den re­za­ga­dos. La re­vo­lu­ción di­gi­tal ha lle­ga­do pa­ra que­dar­se y, en lo in­me­dia­to, pa­ra agi­tar –en to­dos los es­la­bo­nes de la ca­de­na– a un sec­tor tan sen­si­ble a los cam­bios co­mo es el de la dis­tri­bu­ción co­mer­cial.

El co­mer­cio si­gue sien­do un gran mo­tor de la eco­no­mía. Es un gran ge­ne­ra­dor de em­pleo y ri­que­za, un gran apor­ta­dor de re­cur­sos a las fi­nan­zas del Es­ta­do, un pro­vee­dor de ser­vi­cios a la co­mu­ni­dad y uno de los gran­des ins­tru­men­tos de me­jo­ra de la ca­li­dad de vi­da del ciu­da­dano. En nues­tro país, su­po­ne el 12% del PIB y da em­pleo a ca­si tres mi­llo­nes de per­so­nas. En lo que se re­fie­re a El Cor­te In­glés, con­ta­mos con una plan­ti­lla de 92.000 pro­fe­sio­na­les, de los que el 88% tie­nen con­tra­to fi­jo, y el 64% del to­tal son mu­je­res.

Ade­más, el co­mer­cio es un sec­tor muy com­pe­ti­ti­vo, que se dis­tin­gue por la aper­tu­ra cons­tan­te de nue­vos cen­tros y tien­das y por la lle­ga­da de gran­des es­pe­cia­lis­tas y ope­ra­do­res mul­ti­na­cio­na­les. El úl­ti­mo en in­cor­po­rar­se a la es­ce­na es un con­cep­to, una nue­va for­ma de ven­ta: el co­mer­cio elec­tró­ni­co; com­pe­ti­dor, pe­ro tam­bién alia­do.

Por úl­ti­mo, el co­mer­cio es el sec­tor que tie­ne un contacto más di­rec­to y per­ma­nen­te con el clien­te. De he­cho, vi­ve de su fi­de­li­dad y sa­tis­fac­ción. Hoy ese clien­te es cons­cien­te de sus de­re­chos co­mo con­su­mi­dor, lo cual le per­mi­te un ma­yor gra­do de exi­gen­cia, y ha asu­mi­do los cam­bios que apor­ta la tec­no­lo­gía.

Co­ne­xión pri­vi­le­gia­da con el clien­te

Nos en­con­tra­mos an­te un con­jun­to de re­tos que, uni­dos, po­nen a prue­ba nues­tra ca­pa­ci­dad ope­ra­ti­va e in­clu­so ima­gi­na­ti­va. Cree­mos que po­de­mos dar un sal­to his­tó­ri­co ha­cia la nue­va reali­dad mul­ti­ca­nal com­bi­nan­do am­bos mun­dos, el fí­si­co y el di­gi­tal. El pri­me­ro es la tien­da, ya sean los gran­des al­ma­ce­nes, las tien­das pro­xi­mi­dad o las pla­ta­for­mas lo­gís­ti­cas. Has­ta aho­ra, la tien­da era úni­ca­men­te un es­pa­cio

De­be­mos con­ju­gar nues­tra di­la­ta­da his­to­ria co­mo co­mer­cio de ca­li­dad y aten­ción per­so­na­li­za­da en la tien­da fí­si­ca con la in­no­va­ción tec­no­ló­gi­ca y los nue­vos mé­to­dos de ven­ta La om­ni­ca­na­li­dad, la tien­da co­mo nue­vo con­cep­to de ne­go­cio y la uti­li­za­ción de da­tos pa­ra co­nec­tar con el clien­te son nues­tros gran­des re­tos

don­de el clien­te rea­li­za­ba sus com­pras o bus­ca­ba de­ter­mi­na­dos ser­vi­cios. Aho­ra la es­ta­mos con­vir­tien­do ade­más en un lu­gar de ex­pe­rien­cias, en un es­pa­cio don­de vi­vir y per­ci­bir nue­vas sen­sa­cio­nes, un lu­gar de en­cuen­tro pa­ra la gas­tro­no­mía, la sa­lud y be­lle­za, los via­jes, la reali­dad vir­tual... Tam­bién es una pla­ta­for­ma des­de la que en­viar las com­pras al do­mi­ci­lio del clien­te.

Es­ta es una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va de El Cor­te In­glés, da­da nues­tra lo­ca­li­za­ción geo­grá­fi­ca y la cer­ca­nía de al­guno de nues­tros cen­tros a gran par­te de la po­bla­ción (te­ne­mos más de 90 gran­des al­ma­ce­nes dis­tri­bui­dos por Es­pa­ña en prác­ti­ca­men­te to­das las ca­pi­ta­les de pro­vin­cia, lo cual nos per­mi­te te­ner un ac­ce­so al clien­te in­me­dia­to). Eso, com­bi­na­do con nues­tra ca­pa­ci­dad lo­gís­ti­ca, ha­ce que po­da­mos en­viar ac­tual­men­te 200.000 re­fe­ren­cias de com­pra on­li­ne en un tiem­po ré­cord de me­nos de dos ho­ras. Y es­ta­mos tra­ba­jan­do pa­ra au­men­tar el nú­me­ro de re­fe­ren­cias, en el cor­to-me­dio pla­zo, has­ta el mi­llón. El ob­je­ti­vo es igua­lar­lo al de las tien­das fí­si­cas.

La cla­ve es­tá en en­con­trar aque­llo que nos ha­ce di­fe­ren­tes a nues­tros com­pe­ti­do­res, que son em­pre­sas ex­ce­len­tes a las que ad­mi­ra­mos, pe­ro que afor­tu­na­da­men­te tie­nen de­bi­li­da­des. Mien­tras que la com­pe­ten­cia on­li­ne cuen­ta con al­ma­ce­nes a las afue­ras de las ciu­da­des más im­por­tan­tes, no­so­tros te­ne­mos las tien­das. Nues­tra in­ten­ción es con­ver­tir­las en lu­ga­res des­de los que en­viar los pe­di­dos que lle­gan de la web. Es­ta ca­pi­la­ri­dad y es­truc­tu­ra de El Cor­te In­glés es una ven­ta­ja cla­ra­men­te di­fe­ren­cial.

Otra es la tien­da en sí mis­ma. So­mos unos con­ven­ci­dos de que la ex­pe­rien­cia nun­ca va a ser so­lo di­gi­tal o so­lo fí­si­ca, sino que am­bas ya es­tán con­flu­yen­do y lo ha­rán aún más en el fu­tu­ro. Quien ten­ga los dos ca­na­les y los pon­ga en va­lor ten­drá un fac­tor de di­fe­ren­cia­ción muy re­le­van­te.

Sa­be­mos que ca­da clien­te que com­pra en In­ter­net y aca­ba ha­cien­do una re­co­gi­da en tien­da, o vi­ce­ver­sa, es un clien­te de va­lor, por­que te­ne­mos com­pro­ba­do que las ven­tas se mul­ti­pli­can por dos, y has­ta por tres. Es de­cir, se pro­du­ce una ven­ta com­ple­men­ta­ria cuan­do vi­si­ta la tien­da pa­ra recoger el pe­di­do. Esa ex­pe­rien­cia de com­pra com­bi­na­da con la ex­pe­rien­cia on­li­ne es un te­ma úni­co.

Por úl­ti­mo, du­ran­te es­tos úl­ti­mos años, he­mos ido cons­tru­yen­do una gran ba­se de da­tos que nos per­mi­ten co­no­cer los gus­tos y pre­fe­ren­cias de mi­llo­nes de clien­tes pro­pios, mien­tras que otros la es­tán cons­tru­yen­do a to­da velocidad. En es­te sen­ti­do, el big da­ta es una he­rra­mien­ta de gran va­lor. El pró­xi­mo pa­so se­rá abor­dar la nue­va fron­te­ra de la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, que es el si­guien­te ni­vel de la au­to­ri­za­ción del da­to. Una vez que tie­nes es­te bien cons­trui­do, pue­des pa­sar a in­ter­ac­tuar y an­ti­ci­par­te a lo que el clien­te es­tá pen­san­do.

Te­ne­mos que en­con­trar vías de co­la­bo­ra­ción pa­ra crear una pla­ta­for­ma eu­ro­pea ca­paz de com­pe­tir en igual­dad de con­di­cio­nes con los gran­des ope­ra­do­res on­li­ne

Pla­ta­for­ma eu­ro­pea de co­mer­cio elec­tró­ni­co

Ama­zon es una em­pre­sa es­pec­ta­cu­lar de la que so­lo po­de­mos apren­der. Me pa­re­ce que aho­ra mis­mo es un mo­de­lo ab­so­lu­ta­men­te imbatible y es­tá ha­cien­do que to­das las em­pre­sas co­mer­cia­les nos “pon­ga­mos las pilas”.

De­be­mos pro­mo­ver y par­ti­ci­par en po­si­bles alian­zas en­tre dis­tri­bui­do­res co­mer­cia­les y tec­no­ló­gi­cos. Aun­que sea­mos com­pe­ten­cia, la alian­za nos per­mi­te cons­truir y cre­cer de for­ma con­jun­ta. Esa po­lí­ti­ca no tie­ne por qué li­mi­tar­se al ám­bi­to na­cio­nal, creo que po­de­mos en­con­trar vías de co­la­bo­ra­ción pa­ra crear una pla­ta­for­ma eu­ro­pea ca­paz de com­pe­tir en igual­dad de con­di­cio­nes con los gran­des ope­ra­do­res on­li­ne. Eso nos per­mi­ti­ría pa­sar de lo lo­cal a lo glo­bal, en­con­trar nue­vas opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio más allá de nues­tras fron­te­ras.

En El Cor­te In­glés ya hi­ci­mos im­por­tan­tes alian­zas con em­pre­sas lí­de­res. Por ejem­plo, ha­ce un año fir­ma­mos un acuer­do con Sam­sung pa­ra in­cor­po­rar nues­tras com­pras a un sis­te­ma de pa­go con móvil y fir­ma­mos un acuer­do con Ali­pay, vin­cu­la­da al gru­po Ali­ba­ba, pa­ra fa­ci­li­tar el pa­go con móvil a los tu­ris­tas chi­nos.

La crea­ción de es­ta pla­ta­for­ma eu­ro­pea es un re­to ma­yúscu­lo que ayu­da­ría a su­pe­rar el pro­ble­ma co­mún que te­ne­mos los ope­ra­do­res fí­si­cos pa­ra en­fren­tar la ma­ne­ra de com­pe­tir de los ope­ra­do­res glo­ba­les que en el mun­do di­gi­tal son más fuer­tes, y lo van a ser ca­da vez más.

Mien­tras que en el ám­bi­to fí­si­co so­mos muy po­ten­tes, en el

on­li­ne re­pre­sen­ta­mos un por­cen­ta­je ín­fi­mo de la ven­ta di­gi­tal mun­dial, por­que las mar­cas con las que tra­ba­ja­mos en el en­torno fí­si­co y don­de cla­ra­men­te te­ne­mos una po­si­ción do­mi­nan­te (el 70% de las ven­tas de El Cor­te In­glés son mar­cas), sus­cri­ben otro ti­po de acuer­dos con ope­ra­do­res a ni­vel glo­bal pa­ra el mun­do di­gi­tal. En nues­tro ca­so, te­ne­mos un pro­ble­ma de com­pe­ti­ti­vi­dad, por­que no sa­be­mos qué acuer­do pre­va­le­ce, si nues­tro acuer­do fí­si­co o el nue­vo acuer­do di­gi­tal.

Por eso pen­sa­mos que los ope­ra­do­res fí­si­cos co­mo no­so­tros, del res­to del mun­do, pe­ro es­pe­cial­men­te de Eu­ro­pa, te­ne­mos que bus­car fór­mu­las pa­ra, en vez de es­tar to­dos gas­tan­do can­ti­da­des in­gen­tes en crear mar­ket­pla­ces in­di­vi­dua­les, plan­tear uno don­de to­dos po­da­mos par­ti­ci­par, aho­rre­mos di­ne­ro y ade­más hagamos que nues­tros acuer­dos in­di­vi­dua­les y fí­si­cos pa­sen a ser glo­ba­les y di­gi­ta­les. Es­te re­to ne­ce­si­ta mu­cha iner­cia y va­mos a ini­ciar ya con­ver­sa­cio­nes.

El des­ajus­te re­gu­la­to­rio

No es un pro­ble­ma de Ama­zon ni de nin­gu­na otra em­pre­sa en con­cre­to, es un pro­ble­ma de es­ta lla­ma­da cuar­ta re­vo­lu­ción in­dus­trial. La trans­for­ma­ción es­tá yen­do a tal velocidad que, sen­ci­lla­men­te, las nor­mas que ha­cen que ha­ya un mar­co de com­pe­ten­cia acep­ta­ble van re­tra­sa­das. La velocidad es mu­cho más gran­de que la ca­pa­ci­dad que se tie­ne pa­ra re­gu­lar, so­bre to­do por­que se es­tán re­gu­lan­do co­sas nue­vas. En­tre to­dos, hay que en­con­trar ese mar­co que sea jus­to y en igual­dad de con­di­cio­nes pa­ra to­do el sec­tor de la dis­tri­bu­ción co­mer­cial.

En el ca­so de Es­pa­ña, la le­gis­la­ción na­cio­nal es del si­glo XX y no se co­rres­pon­de con la reali­dad del si­glo XXI. Por eso la pa­tro­nal de las gran­des em­pre­sas de dis­tri­bu­ción, An­ged, de­man­dó un mar­co nor­ma­ti­vo ac­tua­li­za­do pa­ra com­pe­tir con los gran­des ope­ra­do­res mo­der­nos, prin­ci­pal­men­te los que tra­ba­jan on­li­ne. Esos ope­ra­do­res no es­tán su­je­tos a la res­tric­ción de ho­ra­rios ni les afec­tan las nor­mas de li­ber­tad de es­ta­ble­ci­mien­to y, pa­ra más agra­vio, dis­fru­tan de una fis­ca­li­dad ab­so­lu­ta­men­te ven­ta­jo­sa.

Nues­tra pro­pues­ta es crear un mar­co nor­ma­ti­vo eu­ro­peo que im­plan­te, cuan­do me­nos, la igual­dad fis­cal. Hoy por hoy, el co­mer­cio elec­tró­ni­co re­pre­sen­ta so­la­men­te el 4,5% de la fac­tu­ra­ción mi­no­ris­ta en Es­pa­ña, pe­ro es­tá en pleno cre­ci­mien­to. No pe­di­mos nin­gún ti­po de pro­tec­cio­nis­mo ca­du­co, pe­di­mos úni­ca­men­te igual­dad nor­ma­ti­va pa­ra que no se vul­ne­re la li­bre com­pe­ten­cia. De he­cho, al­go es­tá cam­bian­do, por­que el pa­sa­do 21 de mar­zo la Co­mi­sión Eu­ro­pea pro­pu­so unas re­glas pa­ra ga­ran­ti­zar que las ac­ti­vi­da­des co­mer­cia­les di­gi­ta­les sean gra­va­das de ma­ne­ra justa y fa­vo­ra­ble al cre­ci­mien­to de la Unión Eu­ro­pea.

Me­jo­rar el tu­ris­mo de com­pras

Si ha­bla­mos de trans­for­ma­ción del co­mer­cio, uno de los ho­ri­zon­tes que se abre an­te no­so­tros es el tu­ris­mo de com­pras. So­mos una na­ción lí­der en el nú­me­ro de vi­si­tas, pe­ro es­ta­mos por de­trás de mu­chos paí­ses y ciu­da­des en in­gre­sos por vi­si­tan­te. Nos si­gue fal­tan­do tu­ris­mo de ca­li­dad y de ca­pa­ci­dad ad­qui­si­ti­va. Por ejem­plo, el año pa­sa­do Bar­ce­lo­na re­ci­bió a 350.000 via­je­ros chi­nos, fren­te a los 500.000 que vi­si­ta­ron uno, so­lo uno, de los gran­des al­ma­ce­nes de la ciu­dad de Pa­rís. Ne­ce­si­ta­mos una gran la­bor de pro­mo­ción pú­bli­co­pri­va­da, por­que el bi­no­mio co­mer­cio-tu­ris­mo es una de las cla­ves del desa­rro­llo del co­mer­cio en Es­pa­ña.

La in­cor­po­ra­ción al mun­do del tu­ris­mo de un nue­vo tu­ris­ta asiá­ti­co, que es­tá ga­nan­do po­der de com­pra a una velocidad tre­men­da y em­pe­zan­do a via­jar, ha­ce que es­te país ten­ga que apos­tar por un ba­lan­ce en­tre el tu­ris­mo de sol y pla­ya y el de ciu­dad. Ahí es don­de el co­mer­cio tie­ne que es­pe­cia­li­zar­se y sa­ber có­mo res­pon­der a las ne­ce­si­da­des de es­te clien­te. Nos ju­ga­mos mu­cho, no so­lo por­que hay un po­ten­cial tre­men­do de cre­ci­mien­to, sino por­que ese mo­de­lo ac­tual es­tá cam­bian­do y no nos po­de­mos que­dar fue­ra.

El hán­di­cap de la in­ter­na­cio­na­li­za­ción

La ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal ha si­do his­tó­ri­ca­men­te el gran re­to de El Cor­te In­glés, y ha si­do abor­da­do en su his­to­ria co­mo em­pre­sa mu­chas ve­ces. Es muy com­ple­jo, por­que los gran­des al­ma­ce­nes, co­mo con­cep­to, no via­jan bien. Es­te ha si­do uno de los hán­di­caps tra­di­cio­na­les, por­que el gran al­ma­cén es un for­ma­to muy del país, na­ce y cre­ce en una so­cie­dad.

El mo­de­lo es­pa­ñol de El Cor­te In­glés es úni­co e irre­pe­ti­ble, ha ido cre­cien­do a me­di­da que la cla­se me­dia es­pa­ño­la tam­bién lo ha he­cho. El ca­so de El Cor­te In­glés en Por­tu­gal es un mo­de­lo más li­mi­ta­do que otros cen­tros y di­ri­gi­do a una ga­ma de la so­cie­dad más al­ta.

Nues­tra vo­ca­ción si­gue sien­do la de mi­rar más allá de las fron­te­ras de Es­pa­ña, po­si­ble­men­te ha­cia los mer­ca­dos más afi­nes, co­mo el la­ti­noa­me­ri­cano; pe­ro aho­ra mis­mo nues­tro fo­co es­tá en el re­to di­gi­tal, y no de­be­mos dis­traer­nos. Ade­más, una bue­na trans­for­ma­ción di­gi­tal per­mi­te ha­cer una ex­pan­sión mu­cho más fá­cil.

RSE, buen ser­vi­cio y ga­ran­tía de ca­li­dad

Es­ta­mos tra­tan­do de ace­le­rar la cul­tu­ra om­ni­ca­nal, por eso el co­mer­cio elec­tró­ni­co ha pa­sa­do a ser la nue­va prio­ri­dad de nues­tro pro­yec­to, pe­ro sin aban­do­nar lo que nos ha dis­tin­gui­do du­ran­te más de 75 años, lo que nos per­mi­tió cre­cer y lo que nos dio el re­co­no­ci­mien­to so­cial de co­mer­cio de buen ser­vi­cio, de gran ca­li­dad y ab­so­lu­ta ga­ran­tía.

Hay una se­rie de va­lo­res, de prin­ci­pios éti­cos, de com­pro­mi­so con el clien­te, de res­pe­to ha­cia los em­plea­dos y de vin­cu­la­ción con el en­torno so­cial y me­dioam­bien­tal que es­tán en nues­tro ADN, que im­pli­can al con­jun­to de la or­ga­ni­za­ción y obli­gan de for­ma trans­ver­sal a to­das las áreas de la em­pre­sa.

En El Cor­te In­glés he­mos for­ma­do a nues­tros em­plea­dos en ser bue­nos ven­de­do­res, por su­pues­to, pe­ro tam­bién en ser ase­so­res del clien­te, al­go que el con­su­mi­dor siem­pre ha va­lo­ra­do. An­te nues­tros clien­tes y an­te la so­cie­dad en ge­ne­ral, te­ne­mos una se­rie de com­pro­mi­sos que resumen nues­tra cul­tu­ra em­pre­sa­rial: in­no­va­ción, ca­li­dad, ser­vi­cio, sur­ti­do, es­pe­cia­li­za­ción y ga­ran­tía, siem­pre den­tro de un mar­co de Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Em­pre­sa­rial. Nues­tro ob­je­ti­vo es lo­grar la má­xi­ma sa­tis­fac­ción y la má­xi­ma re­la­ción de con­fian­za que se ha­ce vi­si­ble, por ejem­plo, con los ca­si más de 11 mi­llo­nes de per­so­nas que po­seen la tar­je­ta de com­pra de El Cor­te In­glés.

Esa es la trans­for­ma­ción del co­mer­cio en lo que se re­fie­re a El Cor­te In­glés, una su­til com­bi­na­ción de tien­da de ser­vi­cio y aten­ción per­so­na­li­za­da, y una ofer­ta ágil –ca­si di­ría tre­pi­dan­te–, y des­de lue­go com­pe­ti­ti­va, de pro­duc­tos on­li­ne; y am­bos con la ven­ta­ja del pres­ti­gio de la mar­ca y la pro­xi­mi­dad al ciu­da­dano y al con­su­mi­dor. En el fon­do, es co­mo rein­ven­tar El Cor­te In­glés de siem­pre, un Cor­te In­glés don­de el clien­te tie­ne to­dos los es­ca­pa­ra­tes y to­dos los li­nea­les en su or­de­na­dor, don­de pue­de com­prar sin sa­lir de ca­sa, don­de pue­de de­vol­ver la mer­can­cía sin nin­gún com­pro­mi­so, don­de tie­ne la se­gu­ri­dad de en­con­trar to­dos los ar­tícu­los que ne­ce­si­ta y don­de sa­be que esos ar­tícu­los han si­do ca­na­li­za­dos y tes­ta­dos pa­ra com­pro­bar su ca­li­dad y res­pon­der de su ga­ran­tía

En vez de es­tar gas­tan­do can­ti­da­des in­gen­tes en crear mar­ket­pla­ces in­di­vi­dua­les, plan­tee­mos uno don­de to­dos los ope­ra­do­res fí­si­cos po­da­mos par­ti­ci­par, y hagamos que nues­tros acuer­dos in­di­vi­dua­les y fí­si­cos pa­sen a ser glo­ba­les y di­gi­ta­les La cuar­ta re­vo­lu­ción di­gi­tal ha cam­bia­do las re­glas. No pe­di­mos nin­gún ti­po de pro­tec­cio­nis­mo ca­du­co, sino igual­dad nor­ma­ti­va pa­ra que no se vul­ne­re la li­bre com­pe­ten­cia

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