“Sim­pli­fi­car es el prin­ci­pal de­ber de la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria”

En­tre­vis­ta con Al­fon­so Ro­dés, pre­si­den­te de Ha­vas Group Es­pa­ña

Cinco Días - Executive Excellence - - Editorial -

En los úl­ti­mos 10 años han apa­re­ci­do nue­vas dis­ci­pli­nas que aña­den com­ple­ji­dad a los pro­ce­sos de to­ma de de­ci­sión. Nues­tra la­bor es sim­pli­fi­car con el fin de ayu­dar a nues­tros clien­tes a di­ge­rir es­te nue­vo en­torno tan sa­tu­ra­do

Aun­que sus ini­cios pro­fe­sio­na­les le lle­va­ron a ex­plo­rar los en­tre­si­jos del sec­tor ban­ca­rio du­ran­te más de 15 años, Al­fon­so Ro­dés lle­va­ba el ne­go­cio de la pu­bli­ci­dad en la san­gre, y era cues­tión de tiem­po que aca­ba­ra tra­ba­jan­do en él. Su pa­dre, el em­pre­sa­rio ca­ta­lán Leo­pol­do Ro­dés, fun­dó en 1978 Me­dia Plan­ning Group (MPG), que du­ran­te mu­chos años li­de­ró el sec­tor pu­bli­ci­ta­rio en Es­pa­ña y abrió ope­ra­cio­nes en Por­tu­gal y Mé­xi­co.

En 1999 la agen­cia se in­te­gró en la com­pa­ñía fran­ce­sa Ha­vas, pa­san­do así a con­ver­tir­se en par­te de una mul­ti­na­cio­nal con pre­sen­cia en más de 13 mer­ca­dos y unas ex­tra­or­di­na­rias pre­vi­sio­nes de cre­ci­mien­to. A par­tir de ese mo­men­to, Ro­dés fue ad­qui­rien­do ma­yo­res co­tas de res­pon­sa­bi­li­dad en el gru­po, y a lo lar­go de los años ha ocu­pa­do di­ver­sos pues­tos de res­pon­sa­bi­li­dad co­mo CEO pa­ra Es­pa­ña y el sur de Eu­ro­pa, CEO de Ha­vas Me­dia Group, o vi­ce­pre­si­den­te eje­cu­ti­vo del Gru­po Ha­vas. En 2016 fue nom­bra­do pre­si­den­te de Ha­vas Group Es­pa­ña.

A me­dia­dos de 2017, el gi­gan­te de la co­mu­ni­ca­ción Vi­ven­di ad­qui­rió la ma­yo­ría de las ac­cio­nes del gru­po, que se ha con­ver­ti­do en la quin­ta com­pa­ñía del sec­tor en el mun­do, con más de 20.000 tra­ba­ja­do­res y pre­sen­cia en más de 100 paí­ses. A par­tir de es­ta ope­ra­ción, la or­ga­ni­za­ción ini­ció una es­tra­te­gia de in­te­gra­ción glo­bal con la fi­na­li­dad de es­ta­ble­cer una es­truc­tu­ra más ágil y fle­xi­ble. Pa­ra po­ten­ciar es­ta nue­va fi­lo­so­fía, el gru­po ha pues­to en mar­cha Ha­vas Vi­lla­ge, un con­cep­to que reúne en una mis­ma se­de a to­das las agen­cias que for­man par­te del gru­po con el ob­je­ti­vo e de “crear, com­par­tir y apren­der”. Al­fon­so Ro­dés ana­li­za en Exe­cu­ti­ve

Ex­ce­llen­ce la trans­for­ma­ción que ha su­fri­do el sec­tor pu­bli­ci­ta­rio en los úl­ti­mos años con la irrup­ción de los me­dios di­gi­ta­les y la mul­ti­pli­ca­ción de los ca­na­les o pun­tos de en­cuen­tro en­tre las mar­cas y los po­ten­cia­les clien­tes. La ges­tión del big da­ta y el fu­tu­ro del ne­go­cio de la pu­bli­ci­dad se­rán otros de los te­mas de aná­li­sis. FE­DE­RI­CO FER­NÁN­DEZ DE SAN­TOS: El pro­ce­so de di­gi­ta­li­za­ción en la pu­bli­ci­dad y en los me­dios de co­mu­ni­ca­ción co­men­zó apro­xi­ma­da­men­te en el año 1996, coin­ci­dien­do con su en­tra­da en el sec­tor, pro­ce­den­te de la ban­ca pri­va­da. ¿Có­mo se tras­la­da a es­ta in­dus­tria un con­cep­to pro­pio de la ban­ca se­gún el cual es fun­da­men­tal pro­mo­ver la innovación, pe­ro es más vi­tal aún ge­ne­rar un mo­de­lo de ne­go­cio que re­por­te el cash flow ne­ce­sa­rio pa­ra fi­nan­ciar­la? AL­FON­SO RO­DÉS: Ba­jo mi pun­to de vis­ta, exis­te un va­lor que es co­mún tan­to a la ban­ca pri­va­da co­mo a la pu­bli­ci­dad: la con­fian­za. En am­bos ca­sos es fun­da­men­tal con­se­guir la con­fian­za del clien­te, por­que sin ella es im­po­si­ble rea­li­zar nin­gún pro­yec­to o ac­ción. Ha­ber tra­ba­ja­do en ban­ca pri­va­da me ha ayu­da­do mu­cho en es­te ám­bi­to pe­ro, so­bre to­do, me ha en­se­ña­do a te­ner pa­cien­cia, por­que con­se­guir y cons­truir la con­fian­za re­quie­re tiem­po y es­fuer­zo.

La for­ma de mo­ne­ti­zar es­to en el ne­go­cio, sin em­bar­go, es com­ple­ta­men­te dis­tin­ta en el sec­tor de la ban­ca pri­va­da y en el de la pu­bli­ci­dad. Sí es­tá re­la­cio­na­da, en cam­bio, con el ám­bi­to fi­nan­cie­ro, que va un pa­so por de­lan­te en cuan­to a in­ver­sión tec­no­ló­gi­ca, per­mi­tien­do a otros sec­to­res co­mo el de la pu­bli­ci­dad, sa­car par­ti­do de es­ta tec­no­lo­gía.

En el año 1988 el sec­tor fi­nan­cie­ro co­men­zó a me­ca­ni­zar to­dos sus pro­ce­sos, pe­ro la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria tar­dó 20 años en in­cor­po­rar es­tos avan­ces. Afor­tu­na­da­men­te, es­te gap tec­no­ló­gi­co se ha acor­ta­do en los úl­ti­mos años, pe­ro se­gui­mos acu­san­do un im­por­tan­te re­tra­so en es­te ám­bi­to por­que, ob­via­men­te, el sec­tor fi­nan­cie­ro es mu­cho más gran­de que el pu­bli­ci­ta­rio.

Se­gún los cálcu­los que he­mos rea­li­za­do, el vo­lu­men del sec­tor pu­bli­ci­ta­rio es­pa­ñol equi­va­le al que re­gis­tra du­ran­te una se­ma­na la Bol­sa de Madrid. Por tan­to, es nor­mal que la in­ver­sión se des­ti­ne a otros sec­to­res an­tes que al nues­tro.

El pro­yec­to Ha­vas Vi­lla­ge nos per­mi­te ser mu­cho más com­pe­ti­ti­vos co­mo gru­po de co­mu­ni­ca­ción, fa­ci­li­ta el tra­ba­jo y per­mi­te apro­ve­char el ta­len­to de to­dos los em­plea­dos pa­ra dar mejor ser­vi­cio

Por mu­cho que que­ra­mos ser glo­ba­les, pa­ra te­ner éxi­to en el pro­ce­so de in­ter­na­cio­na­li­za­ción hay que ha­cer­se lo­cal, adap­tar­se a la cul­tu­ra y la for­ma de tra­ba­jar que tie­nen en ca­da mer­ca­do

No obs­tan­te, hay que re­co­no­cer que he­mos avan­za­do mu­cho en los úl­ti­mos tiem­pos gra­cias a la in­cor­po­ra­ción de nue­vas dis­ci­pli­nas y es­pe­cia­li­da­des, so­bre to­do vin­cu­la­das a la acu­mu­la­ción y aná­li­sis de da­tos pa­ra po­der to­mar me­jo­res de­ci­sio­nes.

F.F.S.: Los gran­des gu­rús ca­da vez in­ci­den más en el im­pac­to que es­tá te­nien­do la com­ple­ji­dad en el ac­tual en­torno. Us­ted ha se­ña­la­do en an­te­rio­res en­tre­vis­tas que una de sus obli­ga­cio­nes es ha­cer que los clien­tes se en­cuen­tren có­mo­dos en es­te en­torno cam­bian­te. ¿Has­ta qué pun­to es im­por­tan­te sim­pli­fi­car los pro­ce­sos en es­te ám­bi­to?

A.R.: La re­vo­lu­ción di­gi­tal ha ser­vi­do pa­ra sim­pli­fi­car pro­ce­sos en mu­chos sec­to­res, y es­to ha ayu­da­do a fa­ci­li­tar la re­la­ción en­tre mar­ca y con­su­mi­dor. En nues­tra in­dus­tria ha pa­sa­do jus­ta­men­te lo con­tra­rio, es de­cir, en los úl­ti­mos 10 años han apa­re­ci­do nue­vas dis­ci­pli­nas y es­pe­cia­li­da­des que han am­plia­do las po­si­bi­li­da­des de elec­ción pa­ra nues­tros clien­tes y es­to aña­de com­ple­ji­dad a los pro­ce­sos de to­ma de de­ci­sión. Nues­tra la­bor aquí es sim­pli­fi­car con el fin de ayu­dar a nues­tros clien­tes a di­ge­rir es­te nue­vo en­torno tan sa­tu­ra­do, y evi­tar que se cues­tio­ne el va­lor aña­di­do que po­de­mos apor­tar.

F.F.S.: Ha­blan­do de sim­pli­fi­car, Jo­sé Luis Álvarez, pro­fe­sor de In­sead, ase­gu­ra­ba en una en­tre­vis­ta pu­bli­ca­da en el nú­me­ro an­te­rior que “una em­pre­sa de­be te­ner una com­ple­ji­dad in­ter­na si­mi­lar a la del en­torno en el que se ubi­ca”. ¿Es di­fí­cil sim­pli­fi­car en un en­torno tan com­ple­jo y que cam­bia a to­da ve­lo­ci­dad?

A.R.: Es­toy con­ven­ci­do de que las co­sas que mejor fun­cio­nan son las más sen­ci­llas. En es­te sen­ti­do, soy un gran se­gui­dor del con­cep­to don­de la sim­pli­ci­dad es el ob­je­ti­vo cla­ve. Hay que tra­tar de sim­pli­fi­car lo má­xi­mo po­si­ble, y creo que en nues­tra in­dus­tria nos he­mos com­pli­ca­do en ex­ce­so. Tan­to es así que en al­gu­nos as­pec­tos se han crea­do in­efi­cien­cias, y eso es al­go que hay que so­lu­cio­nar lo más pron­to po­si­ble. Es evi­den­te que el en­torno ac­tual es com­ple­jo, pe­ro cuan­to más sim­pli­fi­que­mos, me­jo­res

keep it sim­ple,

so­lu­cio­nes po­dre­mos ofre­cer a nues­tros anun­cian­tes. Creo que es un de­ber que te­ne­mos co­mo in­dus­tria y, por su­pues­to, un prin­ci­pio que apli­ca­mos en el gru­po Ha­vas.

Si­guien­do es­ta lí­nea ha­ce unos años crea­mos Ha­vas Vi­lla­ge, un pro­yec­to que aú­na en una mis­ma se­de to­das las agen­cias y equi­pos de Ha­vas Group –me­dia, crea­ti­vi­dad y di­gi­tal-, así co­mo el con­jun­to de es­pe­cia­li­da­des. El he­cho de agru­par las dis­tin­tas mar­cas y equi­pos en un úni­co es­pa­cio nos per­mi­te ser mu­cho más com­pe­ti­ti­vos co­mo gru­po de co­mu­ni­ca­ción, fa­ci­li­ta el tra­ba­jo y per­mi­te apro­ve­char

el ta­len­to de to­dos los em­plea­dos pa­ra dar mejor ser­vi­cio. Es­ta fi­lo­so­fía tam­bién nos per­mi­te abrir­nos a otras dis­ci­pli­nas que no se en­cuen­tran den­tro del gru­po, pe­ro que pue­den ser opor­tu­nas pa­ra au­men­tar el be­ne­fi­cio de nues­tros clien­tes, que son nues­tra prio­ri­dad.

F.F.S.: Erin Me­yer, pro­fe­so­ra de In­sead, afir­ma que es im­pres­cin­di­ble re­co­no­cer las im­pli­ca­cio­nes de las di­fe­ren­tes cul­tu­ras y su im­pac­to en la em­pre­sa, por­que no es lo mis­mo tra­ba­jar en un en­torno an­glo­sa­jón, que ella de­fi­ne co­mo “de ba­ja cua­li­fi­ca­ción, sim­ple y di­rec­to”, que en uno asiá­ti­co, “al­ta­men­te con­tex­tua­li­za­do y con una co­mu­ni­ca­ción mu­cho más so­fis­ti­ca­da”, o en uno fran­cés, don­de la for­ma de re­la­cio­nar­se es “di­rec­ta, me­nos po­si­ti­va y muy crí­ti­ca”. ¿Có­mo afec­ta a una mul­ti­na­cio­nal co­mo Ha­vas es­ta glo­ba­li­za­ción y qué im­por­tan­cia da el gru­po a la mul­ti­cul­tu­ra­li­dad?

A.R.: La mul­ti­cul­tu­ra­li­dad for­ma par­te de nues­tro ADN, por­que no hay que ol­vi­dar que so­mos una em­pre­sa de ori­gen es­pa­ñol fu­sio­na­da con una com­pa­ñía fran­ce­sa. Es­ta fi­lo­so­fía nos ayu­dó mu­cho cuan­do co­men­za­mos nues­tro pro­ce­so de ex­pan­sión por La­ti­noa­mé­ri­ca, por­que nos di­mos cuen­ta de que aun­que ha­blá­se­mos es­pa­ñol, la cul­tu­ra era to­tal­men­te dis­tin­ta. En­ten­di­mos que pa­ra triun­far en Mé­xi­co ha­bía que ser me­xi­cano, y lo mis­mo ocu­rrió en otros paí­ses co­mo Co­lom­bia o Ar­gen­ti­na. Apren­di­mos que por mu­cho que qui­sié­ra­mos

La tec­no­lo­gía por voz ten­drá un gran im­pac­to en las com­pras y en las opi­nio­nes de los con­su­mi­do­res, por­que dirigirá las bús­que­das que reali­ce­mos en In­ter­net

No me preo­cu­pa el uso que pue­da ha­cer Fa­ce­book de la in­for­ma­ción pa­ra fi­nes pu­bli­ci­ta­rios, sino el uso que pue­de ha­cer pa­ra otro ti­po de co­sas. Es­ta red so­cial acu­mu­la tan­ta in­for­ma­ción que si lle­ga a ser ges­tio­na­da por al­guien con va­lo­res ne­ga­ti­vos pue­de su­po­ner un ries­go

Hoy en día ca­da seis me­ses apa­re­ce una nue­va dis­ci­pli­na, y pa­ra al­guien que no es na­ti­vo di­gi­tal, eso sig­ni­fi­ca te­ner que apren­der un nue­vo idio­ma

ser glo­ba­les, pa­ra te­ner éxi­to ha­bía que ha­cer­se lo­cal, y es­to nos obli­gó a adap­tar­nos a la cul­tu­ra, la for­ma de en­ten­der los ne­go­cios, la ma­ne­ra de tra­ba­jar y de com­por­tar­se que tie­nen allí.

La ex­pe­rien­cia la­ti­noa­me­ri­ca­na nos fue de gran ayu­da cuan­do ha­ce sie­te años des­em­bar­ca­mos en Asia, por­que en­se­gui­da per­ci­bi­mos que exis­te una gran di­fe­ren­cia en­tre la for­ma que tie­nen de tra­ba­jar en In­do­ne­sia, Ma­ni­la, Tai­lan­dia o Co­rea. Co­mo eu­ro­peos sa­be­mos que hay una gran di­fe­ren­cia en­tre una zo­na de Bél­gi­ca y otra pe­ro, sin em­bar­go, cree­mos que el con­ti­nen­te asiá­ti­co es ho­mo­gé­neo, y es­to es un tre­men­do error. Re­cuer­do que en una oca­sión nos pre­sen­ta­mos a un con­cur­so en co­la­bo­ra­ción con una em­pre­sa co­rea­na, y lo pri­me­ro que les di­ji­mos fue que nos po­nía­mos a su dis­po­si­ción en la for­ma de ac­tuar, por­que nues­tra in­ten­ción era apren­der su cul­tu­ra. Agra­de­cie­ron mu­chí­si­mo ese ges­to.

No nos gus­ta im­po­ner una for­ma de ac­tuar, pre­fe­ri­mos adap­tar­nos a los di­fe­ren­tes es­ce­na­rios y ofre­cer nues­tros ser­vi­cios te­nien­do en cuen­ta las ca­rac­te­rís­ti­cas cul­tu­ra­les que im­pe­ran en ca­da mer­ca­do. Creo que es­to es una de nues­tras prin­ci­pa­les se­ñas de iden­ti­dad, y tam­bién una im­por­tan­te ca­rac­te­rís­ti­ca di­fe­ren­cia­do­ra.

De­be­mos ser ca­pa­ces de en­ten­der las pe­cu­lia­ri­da­des de ca­da mer­ca­do, por­que si no nun­ca lle­ga­rá a ser re­le­van­te pa­ra no­so­tros.

F.F.S.: Tho­mas Fried­man, pe­rio­dis­ta ga­na­dor de tres pre­mios Pu­lit­zer, re­cal­ca­ba en una re­cien­te en­tre­vis­ta que Fa­ce­book, You­Tu­be y Twit­ter han “vio­la­do nues­tra con­fian­za”, por­que se com­pro­me­tie­ron a man­te­ner sus pla­ta­for­mas li­bres de trols y de per­so­nas anó­ni­mas de­di­ca­das a ha­cer pro­pa­gan­da, pe­ro no lo han he­cho. La an­tro­pó­lo­ga di­gi­tal Rahaf Har­foush, por su par­te, afir­ma que es­ta­mos en­tran­do “en una era sin pre­ce­den­tes en el ám­bi­to de la in­ti­mi­dad di­gi­tal”, don­de los da­tos que se re­co­pi­lan es­tán di­cien­do al mun­do co­sas que ni si­quie­ra no­so­tros sa­bía­mos. La pu­bli­ci­dad es­tá sien­do un ac­tor im­por­tan­te en es­te en­torno, ¿se es­tá po­nien­do en du­da des­de el pun­to de vis­ta éti­co?

A.R.: El efec­to de la pu­bli­ci­dad fren­te al im­pac­to que hoy en día tie­ne Fa­ce­book o Goo­gle a ni­vel glo­bal es in­sig­ni­fi­can­te. Es im­po­si­ble que la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria al­can­ce la fuer­za y la re­le­van­cia que ac­tual­men­te tie­nen es­tas pla­ta­for­mas en el con­su­mi­dor. Creo que en

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